Als het gebruik van cookies moeilijker of zelfs verboden wordt, zijn merken en marketeers straks nog meer afhankelijk van partijen als Google en Facebook voor hun gepersonaliseerde advertenties. Het beste alternatief op de langere termijn is eigen data van klanten en prospects verzamelen. Op dat vlak is nog een wereld te winnen, stelt Head of Strategy Michael Bottenheft van Online Company.

Het bestaansrecht van de cookie brokkelt steeds verder af. Na Firefox gaat ook browser Google Chrome stoppen met 3rd party cookies. De e-Privacywet van de EU wil het plaatsen van online cookies nog verder inperken en terugdringen dan de AVG/GDPR al deed. Het Europees Parlement stemde in juni dit jaar zelfs voor een amendement van PvdA'er Paul Tang om het online verzamelen van persoonlijke data voor marketingdoeleinden helemaal te verbieden. Daarmee brokkelen ook de mogelijkheden af om online data van potentiële klanten te vergaren, profielen te bouwen en hen gepersonaliseerde advertenties aan te bieden.

Te ver doorgeschoten
Ook Bottenheft denkt dat het einde van de cookie nabij is. ,,We zijn daarin als markt te ver doorgeschoten de laatste jaren. Mensen hebben geen idee wat er allemaal over hen bewaard wordt. Het is zaak daar een middenweg in te vinden", stelt de expert van Online Company. ,,Het vergaren van klantdata via 3rd party cookies is nog steeds een van de makkelijkste manieren om gepersonaliseerde advertenties te laten zien, maar helaas is dat de laatste jaren voor minder goede doeleinden gebruikt, bijvoorbeeld door bedrijven als Cambridge Analytica. Op zich heb ik er geen probleem mee als dit systeem op de schop gaat, alleen is er geen goed doordacht alternatief voor."

Te klein
Net als andere deskundigen denkt hij dat het verbieden of inperken van cookies de macht van Facebook en Google, maar ook van een partij als Amazon versterkt. Die big tech bedrijven slokken samen al het merendeel van de wereldwijde online advertentieomzet op. Zij hebben klanten die ingelogd zijn en daarmee toestemming hebben gegeven voor het verzamelen van hun data. ,,Dat zal alleen maar meer worden, want straks kunnen merken alleen daar gepersonaliseerd adverteren. Een lokaal initiatief als NLProfiel van Nederlandse uitgevers zou een alternatief kunnen zijn, maar daar is onlangs de stekker uitgetrokken. Als dat al zou lukken is het nog maar een druppel op een gloeiende plaat, omdat zelfs alle Nederlandse uitgevers bij elkaar te klein zijn in vergelijking met Facebook en Google. De technologische voorsprong en het schaalvoordeel van dergelijke partijen is enorm", zegt hij.

Waarde van content
De vraag die consumenten zich namelijk stellen is: waarom zou ik ingelogd zijn? What's in it for me? Nieuws van AD of Telegraaf is zo'n reden en uitgevers als DGP en Mediahuis zagen in coronatijd dan ook een enorme groei in views en lezers, stelt hij. ,,Dan heb je ook echt iets van waarde, maar 80 procent van de content op internet heeft niet diezelfde waarde. Althans, niet een waarde die als dusdanig door de consument gepercipieerd wordt."

Snoepwinkel
Hij voorziet dat steeds meer merken en marketeers afhankelijk zullen worden van Facebook en Google. Wie daar doelgroepen wil targetten, waant zich qua keus aan data en potentieel bereik in een snoepwinkel. Bottenheft: ,,Maar dan wel een snoepwinkel waar al jouw concurrenten ook in staan. Iedereen gebruikt dezelfde data. Daarmee ga je jezelf als merk niet onderscheiden. Bovendien wordt het daar een biedingsoorlog. Dat wordt een race to the bottom. Daarom adviseren wij onze klanten om die afhankelijkheid van Google en Facebook af te bouwen. Je moet er niet mee stoppen en het zal een onderdeel blijven van je totale mix, maar je moet er niet te afhankelijk van worden."

Eigen data
Zijn devies luidt dan ook: bouw je eigen data van klanten op. Zorg voor je eigen owned media en leg daar meer focus op. Daar zijn allerlei manieren voor. Van een eigen contentkanaal tot een e-maildatabase die je kunt inzetten. ,,Sommige bedrijven hebben heel veel eigen klantdata en zetten desondanks vooral in op paid media. Daar ligt nog veel potentie. Een voorbeeld? Pak een willekeurige grote dienstverlener met meer dan 100.000 klanten. Plichtsgetrouw wordt er maandelijks een informatieve standaard mail gestuurd, maar met echt relevante content zou er veel beter gecommuniceerd kunnen worden met klanten. Contentconsumptie is tevens een waardevolle bron van rijke data. Daarnaast wordt er volop geïnvesteerd om diezelfde, bestaande klanten, via paid media opnieuw te bereiken. Dan kan veel kostenefficiënter én relevanter door meer focus op owned data en media", aldus Bottenheft.

Zero party data
Eigen data noemen marketeers ook wel first party data. Online specialist Paul Kaufman signaleert in zijn blog dat dit soort data steeds belangrijker wordt voor marketeers, nu second en third party data verzamelen steeds moeilijker wordt. Hij gaat nog een stapje verder en spreekt over zero party data: waardevolle data die klanten vrijwillig afstaan via enquêtes, klantreviews of persoonlijke kortingsacties. Volgens Bottenheft valt dit eigenlijk ook onder first party data. ,,In elk geval wat first party data eigenlijk zou moeten zijn. Data opgebouwd binnen de eigen domeinen waar expliciet en actief consent voor gegeven is. De praktijk is vaak anders, waardoor termen als zero party data zijn ontstaan. In elk geval is het allemaal relevante data om als merk of marketeer mee aan de slag te gaan", stelt hij.

Niet achterover leunen
Het amendement van Tang om persoonlijke advertenties te verbieden vindt hij raar. ,,Wie is daar bij gebaat?", vraagt hij zich af. Net zoals het nog maar de vraag is of Facebook en Google straks maximaal profiteren van het verdwijnen of verbieden van third party cookies. ,,Dat kan leiden tot een te grote machts- of monopoliepositie, waardoor autoriteiten zullen ingrijpen. Ik ben wel benieuwd hoe dat gaat uitpakken. Maar dan nog: de tijd dat marketeers makkelijk achterover konden leunen is voorbij. Je moet je eigen data gaan opbouwen", aldus Bottenheft.