Het Digital Butterfly Effect, het digitale vlindereffect, kan marketing een flinke steun in de rug geven. Wat het vlindereffect doet? Een minimale beweging van een vlindervleugel kan elders in de wereld uiteindelijk een orkaan veroorzaken. Zo kan het ook werken bij grote bedrijven. Bij Stena Line hebben marketeers het tot uitgangspunt gemaakt.

Kleine gebeurtenissen kunnen grote gevolgen hebben. Bureau McKinsey liet eerder al zien dat bedrijven daar voordeel bij kunnen hebben. Zorg voor de juiste mini-events en je gaat de resultaten terugzien in alle vestigingen van je bedrijf. Bij Stena Line, bekend van de ferry's naar Engeland, Ierland en Scandinavië, passen ze het idee toe bij de marketing. Dit keer gaat het niet om een zeereis, maar om een virtuele klantenreis. De marketeers hebben er zelfs een slogan voor bedacht: van Sea-business to E-business.

Veel raakpunten in de customer journey
Sleutelterm bij de marketeers van Stena Line is 'every touchpoint'. Het is niet meer voldoende om klanten centraal te stellen bij enkele raakpunten in de customer journey, maar het gaat om een groot aantal contactpunten, allemaal minigebeurtenissen die uiteindelijk een groot effect kunnen hebben. „We zijn erin geslaagd tijdens de pandemie een platform op te zetten dat onze basis is voor persoonlijke ervaringen tijdens de hele customer journey," vertelt Niclas Cullberg, Head Digital Experience bij Stena Line op de Adobe Summit.

Alles hangt samen, is het idee, maar de effecten van het vlindereffect zijn niet altijd precies te voorspellen. Sommige klantbewegingen ontstaan uit chaos, zoals Cullberg laat zien in een video van een moeder en haar kind, dat per ongeluk een glas omgooit. Het sap verspreidt zich over een krant met een Stena Line ad. De chaos van het moment zet de moeder aan het denken. Het verhaal van moeder en kind loopt parallel met dat van een Barcelona-fan. Ze belanden op dezelfde boot. Stena Line laat vervolgens zien hoe het kan inspelen op de wensen van beiden. „We zijn ons meer bewust geworden van hoe alles samenhangt en hoe je daar als bedrijf het beste op kunt inspelen," licht Cullberg toe.

Wat als data socialiseren met elkaar?
Data kunnen veel over klanten vertellen en die moet je op een goed platform met elkaar weten te verbinden. „Wat zouden we niet kunnen doen als data kunnen socialiseren met andere typen data in ons bedrijf in andere gebieden? We zouden steeds meer een kennisbedrijf worden, dat is waarom we het hebben over de transformatie van Sea-business naar E-business."

Klanten van Stena Line hebben vergelijkbare doelen, maar zijn divers in hun (online) gedrag, voorkeuren en interesses. „Ze hebben dezelfde redenen om met ons op reis te gaan, maar verschillen in hun gedrag. We hebben onze customer journey daarom aangepast, die nog te veel uitging van het bedrijf en te weinig van de klanten."

Silo's neerhalen en data delen
Bij het vernieuwingsproces bij Stena Line ontstond eerst verdeeldheid. „We begonnen met een goede definitie van wie onze klanten waren, daar ontbrak het aan. Dat leidde tot verhitte discussies en workshops in onze plaatselijke marketingafdelingen, waar ideeën, opvattingen over best practices en culturele verschillen soms botsten."

Eigen research luidde uiteindelijk de nieuwe aanpak in. „Dankzij de vele data kregen we inzicht in de context en hoe klanten ons gebruiken. Maar we wilden er meer zicht op en zulke informatie moest ook beter gedeeld worden binnen de organisatie. Om data te delen hebben we de silo's neergehaald van verschillende afdelingen. We ontdekten zo dat die afdelingen helemaal niet zo veel verschilden, ze leken meer op elkaar dan we dachten."

Dromen, aan boord en weer thuis
Het vernieuwingsproces leidde tot een nieuwe strategie voor persoonlijke ervaringen langs de hele customer journey. Dat begint met dromen en inspiratie opdoen: klanten zijn online aan het zoeken, doen research en maken een ruwe planning. Na hun boeking kunnen ze hun reis aanpassen aan persoonlijke wensen en kunnen ze aanvullende diensten kopen. Ze krijgen nadere info over wat ze kunnen doen tijdens de reis, want aan de voorbereiding kan je al veel plezier beleven. Op de dag van vertrek checken reizigers thuis in en krijgen een naadloze trip aangeboden van huis naar de terminal en het schip. Aan boord zijn er persoonlijke tips (bijvoorbeeld via de smartphone) over entertainment en shopping. Het aanbod van activiteiten op bestemmingen wordt afgestemd op persoonlijke wensen en interesses. Eenmaal weer thuis kunnen ze ervaringen delen.

Opvallend is dat de smartphone steeds vaker een prominente rol krijgt. Terwijl de Barcelona-fan in de eerdergenoemde video de boot inloopt, ontvangt hij een bericht op zijn smartphone. Of hij de wedstrijd van zijn club in zijn hut wil bekijken. Als hij bevestigt, staat het in zijn hut klaar. Het zijn kleine interacties die alles bij elkaar dat ene doel dichterbij kunnen brengen: een tevreden klant. Belangrijk is overigens ook dat je als reiziger niets verplicht bent: te veel bemoeienis van een bedrijf kan ook gaan tegenstaan. Opvallend aan de aanpak bij Stena Line is dat de customer journey in veel kleine eenheden wordt opgesplitst met veel contactmomenten waar iets kan gebeuren.

Verfrissend
Cullberg denkt dat persoonlijke interacties een groot verschil kunnen maken. Niet eenmalig, maar op veel punten in de customer journey. Door data te verbinden kan je verbanden zien, grote perspectieven, maar met zicht op individuele klanten. Dan komen moeder en kind weer in beeld. „Om klanten centraal te stellen, moeten we los van de kanalen hun wensen kennen. AI (kunstmatige intelligentie) speelt daarbij steeds meer een rol. We willen relevant zijn op alle kanalen op elk moment in de customer journey." Grote campagnes zullen blijven bestaan, maar het verfrissende van het vlindereffect is dat ook het omgekeerde goed werkt. „Begin met kleine acties, biedt persoonlijke ervaringen, bedenk hoe je daar de juiste richting aangeeft, dat kan grootse resultaten opleveren."