TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Adverteren op Amazon in Nederland: veel testen

Amazon-1

Na een jaar Amazon in Nederland kunnen we concluderen dat het bereik van de marketplace hard groeit. Maar ook dat er voor merken nog veel te winnen valt, zeggen Tim van der Bilt (Maze-One) en Nikki Ben Bouazza-de Kok (Online Company).

Het is bijna een jaar geleden dat Amazon in Nederland zijn deuren opende. De marketplace heeft internationaal al snel veel marktaandeel gewonnen en is in sommige Europese landen zelfs al marktleider, zoals in buurland Duitsland. Hier wint de Amerikaanse gigant inmiddels steeds meer terrein, in ieder geval als het gaat om bereik.

Verschillende onderzoeken tonen dat aan. Zo heeft Amazon volgens de bereiksindex van de Verenigde Internet Exploitanten (VINEX) in de periode januari 2018 tot en met december 2020 een groei van 121 procent in bereik doorgemaakt. Zeker de laatste periode was er een groeispurt, waarbij inmiddels al ruim 7 miljoen Nederlanders bereikt worden. Recentere cijfers van marketplace-specialist Maze-One en onderzoeksbureau MeMo² die met hun MarketPlace Monitor het sentiment onder Nederlandse consumenten meten, is bol.com nog ongenaakbaar als het gaat om 'meest aansprekend' (65 procent) en staat CoolBlue op een tweede plek (35%). Maar de twee platforms dalen wel iets in populariteit en daar zorgt Amazon.nl voor. Het platform spreekt de Nederlandse consument steeds meer aan (29%) en stijgt met 5 procent in populariteit.

Sterke positie bol.com
Volgens founder & CEO Tim van der Bilt van Maze-One kunnen Nederlanders inmiddels niet meer om Amazon heen. ,,Met de sluiting van de winkels is e-commerce nog belangrijker geworden dan het al was: marketplaces zoals Amazon en bol.com speken daar een grote rol in. Het 'niet online aanwezig zijn' is voor de meeste merken geen optie meer."

Nikki Ben Bouazza-de Kok, Director Programmatic & Social Advertising Online Company had eerst persoonlijk wat twijfels over de kracht van de Nederlandse Amazon. ,,Maar dat is vooral ook omdat bol.com hier zo'n sterke positie heeft. Het totaalplaatje van bol.com is gewoon heel goed, met het shoppinggemak en gebruiksvriendelijkheid. Het voelt heel veilig bij bol.com. Wel hoor ik steeds vaker dat consumenten toch even bij Amazon gaan kijken, om prijzen te vergelijken. Want sommige producten zijn mogelijk goedkoper."

Maar Amazon had nog wel wat slagen te maken als het gaat om shopgemak. ,,Aanvankelijk, als je op boeken zocht, dan kreeg je meestal Engelstalige titels te zien. De resultaten in search in verschillende productcategorieën, waren vaak nog niet toegespitst op deze markt. Ik heb wel het idee dat ze daar nu flink aan sleutelen. Dan wordt het interessant om aanwezig te zijn als merk."

Kansen voor merken
Amazon biedt die merken verschillende kansen. Zo kan je er als merk voor kiezen je producten daarop te verkopen als vendor (retailrelatie), waarbij Amazon rechtstreeks bij jou inkoopt – en als seller – waarbij je zelf de verkoop van de producten op het Amazon-platform afhandelt. Van der Bilt ziet dat merken en bedrijven vaker voor 'FBA' (Fulfillment by Amazon) mogelijkheden kiezen. ,,Dit heeft bij Amazon als voordeel dat de producten de 'prime button' krijgen, wat weer de sales ten goede komt."

Volgens Van der Bilt is Amazon een veilig platform voor merken. ,,Maze-One werkt vooral voor grote merken en daar zien we een toenemende focus op merk- en IP (intellectual property)-bescherming. Amazon biedt een behoorlijk aantal goede tools om het merk te beschermen en bijvoorbeeld namaak te verwijderen. Maar Amazon doet dit niet proactief. Het merk moet zelf die tools bedienen en blijven opletten."

Een andere mogelijkheid is advertising op Amazon in verschillende vormen. Advertising zit flink in de lift met wereldwijd 66 procent groei naar 8 miljard in het vierde kwartaal voor Amazon. Van der Bilt: ,,Steeds meer merken kopen de bovenste advertentieslots in en hierdoor zie je een toename van deze advertenties Door dit effect worden andere merken ook gedwongen deze advertentieruimte in te kopen. Niet bovenin vertoond worden, kost bedrijven teveel traffic en dus omzet. Dit alles maakt het niet simpeler, eerder ingewikkelder voor merken en bedrijven."
Binnen zijn bureau zijn medewerkers ondertussen gespecialiseerd in specifieke subonderdelen van Amazon.

Vanuit de advertentiebranche komen er veel vragen. Daarom heeft VIA (de gefuseerde brancheverenigingen VEA en IAB) een playbook samengesteld met onder meer ook een hoofdstuk over adverteren op marketplaces.

Grote belofte: de eigen DSP
De grote belofte van Amazon is de eigen DSP, een Demand Side Platform waarmee online advertising-campagnes programmatic worden beheerd en ingekocht. Dat biedt kansen voor zowel je verkoop als naamsbekendheid, mede dankzij de nauwkeurige inzichten in het gedrag en de koopintentie van bezoekers. De kracht is het grote aantal data en inzichten dat je krijgt over het gedrag van klanten. Ook als je zelf geen producten via Amazon verkoopt, kun je daar gebruik van maken.

Online Company heeft de DSP vanaf de launch ingezet voor zijn klant Philips. ,,Wij wilden Amazon met name inzetten voor de doelgroep die al een koopintentie heeft", zegt Ben Bouazza-de Kok. Ze was enthousiast over de datamogelijkheden, verder ziet ze nog veel hick-ups. ,,Normaal gesproken sturen we met een displaycampagne wel traffic naar de e-tailers, maar de precieze getallen weten we niet. Hier krijg je alle metrics direct in beeld, zoals ROAS (return on advertising spend, om de effectiviteit van een advertentiecampagne te bepalen) en het effect op andere producten binnen je merk."

Klein bereik
Nadeel was dat het bereik tijdens de startfase te klein was om goede volumes te maken, vertelt ze. ,,Daardoor was het lastig om goed op de performance te sturen. Pas rond Black Friday en daarna met kerst begon het bereik te groeien en die groei zet nu wel door."

Er zijn drie soorten inventory-types op Amazon: een open market, de inventory op de eigen Amazon-website, maar ook die van 'dochters' IMDB, en Twitch en als derde APS (Amazon Publisher Services), waarbij Amazon publishers direct laat aansluiten op zijn eigen netwerk. Bouazza-de Kok: ,,In theorie zou APS betere deals moeten bieden dan de open market. Alleen die zijn er nog niet echt, je koopt voornamelijk nog in op buitenlandse titels. Maar ik verwacht dat ook dit niet lang meer zal duren. Ze hebben vrij grote stappen gemaakt sinds de lancering."

Testen, testen, testen
Ze ziet Amazon wel stappen maken met zijn DSP. ,,Het zou goed zijn om met meer adverteerders te kunnen testen. Die tests zijn heel belangrijk, want adverteerders zullen hier in één keer een groot budget voor moeten vrijmaken."

Strijd
Van der Bilt ziet Amazon dit jaar in Nederland aan de consumentenkant de échte slag maken. ,,Amazon gaat een heel belangrijk afzetkanaal worden voor merken. Ook verwacht ik dat er dit jaar hier een lokaal magazijn komt dat voor kortere bezorgtijden voor consumenten gaat zorgen. Dit gezegd hebbende: bol.com blijft voorlopig in Nederland heer en meester. Mooi om te zien hoe dit Nederlandse bedrijf blijft innoveren om de strijd aan te kunnen. Zo heeft bol.com onlangs een aantal bureaus met gold-certificering - zoals Maze-One - gevraagd zijn klanten te helpen met de verbetering van de verkoop op of via bol.com."

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Related Posts

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/