Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
De jonge ondernemer begon in 2007 met vertaalbureau Duits Perfect, later Vertaalbureau Perfect geheten en in 2015 voegde hij daar het merk Fairlingo aan toe, een dienst waarbij het totale vertaalproces online plaatsvindt. Het bedrijf wil op deze manier de vertaalbusiness compleet transparant maken; binnen een paar seconde weet je via de website hoe duur een vertaling van een document is, je kan de opdracht live volgen en daarna ontvang je de vertaling samen met de factuur in je mailbak. In de mail kan je ook direct de vertaling beoordelen en die reactie komt online. ,,We hebben vertalen versimpeld en we doen het fair. Je ziet onze tarieven op de site en je ziet ook wat de vertaler verdient wat bij geen enkele concurrent kan.’’
Van Gentevoort is trouwens na tien jaar ondernemen toe aan een beetje meer inhoud. ,,Ik wilde wel wat nieuws, het gaat er toch om waarvoor je elke dag weer je bed uitkomt. In de beginfase focus je op geld verdienen, maar na een tijdje weet je dat het ook om hele andere dingen in het leven gaat. Aan die verdieping was ik wel een beetje toe.’’ De jonge ondernemer gelooft dat die betekeniseconomie echt the next thing is. Maar als ik hem vraag naar de ‘purpose’ van Fairlingo - misschien mensen uit verschillende culturen bij elkaar brengen - dan trapt hij wel een beetje op de rem. In Enschede zijn ze niet zo van de grote, zweverige ambities. ,,Het is hier geen vrijwilligerswerk. De betekeniseconomie is een mix van een businesskansen, voldoening van je eigen leven en iets doen voor anderen. Wij willen graag ondernemers vooruithelpen met vertalingen, maar we willen ook gewoon goede omzetten draaien.’’
Hij maakt de invulling van de betekeniseconomie graag concreet. ,,Wij willen bijvoorbeeld graag dat medewerkers het hier een beetje naar hun zin hebben. Wij verdelen elk jaar de winst boven de tien procent onder alle medewerkers.’’ Het betekende dat hij in 2015 een winst van 62.000 euro verdeelde over twaalf medewerkers. ,,Dat geeft een hele goede dynamiek waarbij je collega’s ook een beetje ondernemer worden en meedenken. Wij hebben alle cijfers hier open, je kan elke maand bekijken welke omzetten en kosten we hadden. Mensen zijn daar dan meer mee bezig.’’
Over de betekeniseconomie gesproken. Vorig jaar deed Fairlingo ook een experiment met een zesurige werkdag. ,,Dat was best lastig want mensen gaan toch vergelijken met elkaar. Dus we hebben iets moeten inbouwen dat medewerkers er op bepaalde uren zijn; volledige vrijheid ging nog een beetje ver. De grap is: als iemand om 14 uur zegt dat hij naar huis gaat dan valt dat op, maar als ze thuiswerken is het geen probleem. Ik geloof heel erg in een bedrijfscultuur waarbij je doet wat je moet doen en niet zo op elkaar let.’’
Het interessante is dat Van Gentevoort zoekt naar zingeving voor zijn bedrijf en dat probeert hij te verenigen met de - soms keiharde - wetten van contentmarketing waar hij met de nodige scepsis naar kijkt. ,,Ik geloof niet zo in die oppervlakkigheden als ‘content is king’ of dat je per se een blog moet hebben voor de vindbaarheid. Ik geloof wel in de theorie dat mensen bij een bezoekje aan je website binnen 30 seconde beslissen of ze zaken willen doen. Bezoekers zien heel snel of er veel liefde in de website is gestopt. Het is een online dienst dus die betrouwbaarheid is belangrijk.’’
Een belangrijk onderdeel van die betrouwbaarheid is weggelegd voor de reviews. ,,Maar daar wordt zóveel mee gekloot. Bedrijven huren gewoon mensen in om positieve reviews te schrijven. Ik kan het altijd goed zien als het gebeurt; dan hebben ze in twee dagen tijd tien reviews en daarna opeens twee weken niet. Of dat de goede kritieken altijd anoniem zijn en je bij de slechte wél een bedrijfsnaam ziet.’’ Maar bij jullie is het allemaal eerlijk? ,,Ja, eerlijkheid duurt het langst, uiteindelijk geloof ik wel in de transparantie van internet. Zelfs de ware aard van Facebook komt nu boven.’’
De wereldwijde markt van vertalingen is ongeveer 40 miljard euro groot, om in de top 100 te komen van alle bedrijven in de wereld moet je ongeveer 4 miljoen euro omzetten en op dat niveau zit Perfect ongeveer, het bedrijf is actief in Duitsland en Nederland. De ambitie is om dé online partij van Nederland te worden, het Coolblue van de vertaalwereld. Er is een concurrent, de online marktleider van 7 tot 8 miljoen euro, maar daar is de groei een beetje uit, zo stelt Van Gentevoort. Belangrijk is dus dat de website als betrouwbaar wordt gezien, maar in een fase eerder is het zaak dat het bureau makkelijk vindbaar is via Google. Een ambitie die al gelukt lijkt trouwens want als je zoekt op ‘vertaalbureau’ dan kom je Perfect al snel tegen. Wat is het geheim? ,,Je bent zo sterk als de zwakste schakel; wij doen veel kleine dingen goed, ook aan de achterkant. Alles draait om conversie, vertrouwen en om de snelheid. Om dat te realiseren moet alles eigenlijk kloppen.’’
De deadline van de GDPR nadert. Wie na 25 mei niet aan de nieuwe privacyregels voldoet, riskeert forse boetes. Ook frank.news is nog lang niet GDPR-proof, maar wordt het wel. In deze serie nemen we onze lezers mee langs hobbels en valkuilen, zin en onzin en de impact van de GDPR op de marcom branche.
Data vormt het cement van de advertentiebranche. ,,De technologische ontwikkelingen hebben het de afgelopen jaren steeds gemakkelijker gemaakt om mensen te profileren en hun gedrag te voorspellen,” vertelt Chief Data Officer (CDO) Youri van der Mijn van de Candid Group, Nederlands grootste onafhankelijke netwerk van media- en marketingbureaus en moederbedrijf van frank.news. ,,Vanuit marketingoogpunt zijn we steeds bezig met de vraag hoe we onze doelgroep het meest efficiënt kunnen benaderen, zodat ze bijvoorbeeld ons product kopen. Veel economische modellen in marketing draaien om het zoveel mogelijk verzamelen van data. Hoe meer persoonsgegevens je uiteindelijk hebt, hoe meer verrijkte profielen je kunt opstellen en hoe meer geld je daarmee kunt verdienen.”
Daar wringt de schoen met de GDPR, die 25 mei van kracht wordt. Media, bureaus en marketeers volgen het online gedrag van de consument, maar als je geen persoonsgegevens meer mag verzamelen kun je hen ook niet profileren. Ook derde partijen die persoonsgegevens verkopen zonder dat ze daar toestemming voor hebben, gaan nat. Van der Mijn: ,,Er liggen aardig wat uitdagingen, maar ook genoeg kansen en oplossingen, ook al is er haast geboden. Nu steken veel adverteerders, bureaus en webshops nog hun kop in het zand. Die beseffen niet dat de wereld gaat veranderen, terwijl hun hele businessmodel er aan onderworpen is.”
Frank.news verzamelt alleen data voor analytische doeleneinden. Van der Mijn: ,,We kijken wat mensen voor verhalen lezen en hoe lang. Dit helpt frank.news om de website te verbeteren en zo relevant mogelijke content aan te kunnen bieden voor de marcom branche. Dat is een legitieme reden om persoonsgegevens te verzamelen.”
Ook frank.news verzamelt die gegevens door een cookie te plaatsen, waarvoor de lezers om toestemming wordt gevraagd. ,,Toch doen we het volgens de nieuwe wet hartstikke fout,” stelt Van der Mijn. ,,De manier waarop nu een cookie wordt opgelegd, is niet de manier waarop het hoort. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van een Data Management Platform (DMP) dat op dit moment meer data verzamelt dan nodig. Dat staat haaks op wat de wet zegt, namelijk dat de persoonsgegevens moet worden beperkt tot wat noodzakelijk is voor de doeleinden waarvoor zij worden verwerkt. Oftewel: minimale gegevensverwerking. Dat willen we dus zo snel mogelijk gaan veranderen door ook een nieuwe website te bouwen.”
Er is nog een ander probleem voor frank.news: plug-ins en cookies van derden. Toen de techneuten binnen de Candid Group die op de website gingen turven, kwamen ze op zo’n 230. Niet alleen van ons bekende partijen als Google, Facebook, LinkedIn, Twitter of Disqus, maar ook heel veel andere bedrijven en partijen die blijkbaar soms ongemerkt via een cookie onze lezers willen volgen en targeten. Hoewel frank.news niet weet wat ze met die gegevens doen, zijn we er volgens de GDPR wel voor verantwoordelijk. Van der Mijn: ,,Alle partijen waar frank.news zaken mee doet en die op de één of andere manier nodig zijn bij het verwerken van persoonsgegevens, worden onder de loep genomen. Dus ook bijvoorbeeld Facebook. Er zal vooraf moeten worden afgesproken wat zij precies met de gegevens van frank.news mogen doen. Dat zal in een verwerkersovereenkomst moeten worden vastgelegd. In de praktijk zal dit inzichtelijk gemaakt moeten worden in verwerkingsregisters, zodat wanneer de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) aanklopt, de zaakjes netjes op orde zijn.”
Biologisch voedsel en gezond eten zijn in. Wat in de jaren ’80 nog een geitenwollensokken imago had, is tegenwoordig hip en trendy. Daar weten ze bij biologische foodcoop Odin alles van. De voedselcoöperatie groeit en groeit en hoeft daarvoor nauwelijks iets aan marketing te doen. Wat dat betreft is Odin het levende bewijs dat purpose marketing werkt.
Bij dit krachtige marketinginstrument geldt het principe: Practice what you preach. Bij alles wat je als merk of bedrijf doet, kijk je naar de positieve impact die het heeft op de samenleving. Dat hoeft niet meteen revolutionair te zijn zoals Rabobank, die in zijn mislukte campagne doorschoot met de belofte het wereldvoedselprobleem op te lossen. Dat kan ook een tandje minder. Een verfmerk kan een bijdrage leveren door achterbuurten meer kleur te geven. Een deomerk kan het taboe op onzekerheid bij jongens doorbreken. Alleen een bedrijf als DSM heeft het verbeteren van de wereld in bijna elke vezel van zijn DNA zitten. Zelfs grote bedrijven als Heineken zijn nog op zoek naar de focus voor hun purpose marketing. Een grote bank als ING zegt daar volop mee bezig te zijn. Maar de purpose ‘empowering people to stay a step ahead in life and in business’ is niet echt uniek. Bovendien wordt die boodschap steeds ingehaald door affaires, zoals de fel bekritiseerde salarisverhoging van topman Ralph Hamers, dubbele afschrijvingen en storingen in het betaalverkeer.
Sommige bedrijven zijn ontstaan vanuit een purpose. Bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely, dat streeft naar slaafvrije chocolade, of de banken Triodos en ASN, die alleen klimaat- en maatschappelijk verantwoord willen investeren. Ook Odin is daar een voorbeeld van. Oprichter Koos Bakker begon in 1983 met de verkoop van biologische groente- en fruitpakketten van aangesloten boeren, tuinders en andere leveranciers. Eind jaren ’90 kwamen daar de biologische Estafette-winkels bij, inmiddels allemaal omgedoopt tot biologische Odin supermarkten waar van alles te koop is. Ook is de CV omgezet in een coöperatie. Die telt 20 eigen winkels, 400 medewerkers, een eigen bezorgdienst, imkerij, boerderij met zaadveredeling en een academie. De jaaromzet bedraagt 45 miljoen euro. De fusie met De Nieuwe Band is op een haar na gevild, waardoor er ineens 500 verkooppunten in Nederland en België bijkomen en het assortiment wordt uitgebreid met biologische rijst, pasta en andere droogwaren. De coöperatie is in handen van zo’n 6000 leden. Die brengen jaarlijks ongeveer 1 miljoen euro aan financiering op, waardoor Odin niet naar de bank hoeft.
Van begin af aan waren zaken als respect voor mens, dier en natuur, samen werken aan een leefbare aarde, verantwoordelijkheid nemen in de voedselketen en uitgaan van eerlijke prijzen de belangrijkste drijfveren voor de oprichters. Die legden ze in 1983 vast in een zogenoemde ‘grondsteenspreuk’:
Mogen wij indachtig blijven:
De oorsprong van ons streven
om helende de aarde te bewerken
Eerbiedigend de wijsheid en harmonie
in Gods schepping
Om rechtvaardig haar vruchten te verdelen
Broederlijkheid betrachtend
daar waar mensen van elkaar afhankelijk zijn
Om uit innerlijke kracht het goede te doen
Richtend onze wil naar Gods woord dat ons voedt in onze spijzen
Opdat werkzaam worde:
In de materie offerend licht
In mensen onderling scheppende liefde
In ieder persoonlijk kracht van de Geest
Een tekst die anno nu wat archaïsch aandoet en waar Odin niet mee te koop loopt, maar die wel laat zien waar de coöperatie vandaan komt. ,,Wij hoeven geen purpose te bedenken, want die staat daarin. De zorg voor aarde, voor elkaar, het zorgvuldig omgaan met de voedselketen. Het vindt allemaal zijn oorsprong in die grondsteenspreuk,” vertelde commercieel directeur Merle Koomans van Odin tijdens het Seminar Purpose Marketing van de Adfo Groep in Utrecht.
Een dergelijke benadering voorkomt ook publieke schandalen rond topsalarissen van bestuurders, zoals ING of laatst ook Unilever overkwam. Daar bleek topman Paul Polman 292 keer meer te verdienen dan de gemiddelde werknemer. ,,Bij ons is de regel dat de meest verdienende maximaal zes keer zoveel mag verdienen als degene die het minst verdient. Zelf zit ik op 4.6,” aldus Koomans.
De deadline van de GDPR nadert. Wie na 25 mei niet aan de nieuwe privacyregels voldoet, riskeert forse boetes. Ook frank.news is nog lang niet GDPR-proof maar wordt het wel. In deze serie nemen we onze lezers mee langs hobbels en valkuilen, zin en onzin en de impact van de GDPR op de marcom branche.
In media- en marketing worden ze vaak cowboys genoemd. Ze plaatsen met of zonder medeweten van exploitanten en webshops plug-ins en cookies op websites, volgen het online consumentengedrag en verdienen hun geld met het opstellen van profielen en de verkoop van klantendata. Maar ook grote adverteerders, de Google’s en Facebooks, exploitanten en bureaus bedrijven op die manier marketing, bijvoorbeeld bij het volgen van de customer journey en op het gebied van programmatic advertising. Bij dat laatste worden klantenprofielen via Real Time Bidding in een split second verhandeld op een veiling, waarna de internetgebruiker een advertentie op een website of app krijgt voorgeschoteld.
Dit zou je allemaal legaal kunnen maken als je hiervoor toestemming van de online consument vraagt, zoals we al in een eerder verhaal over de GDPR schreven. Veel websites vragen nu al toestemming aan hun bezoekers via een cookie-consent. Die worden na 25 mei een stuk langer en uitgebreider. De consument moet namelijk voor verschillende vormen van dataverzameling en -verwerking toestemming geven.
Bijvoorbeeld voor analytics doeleinden, om hun gedrag op de website te monitoren en de juiste content op maat aan te kunnen bieden. Prima, niks mis mee. Dat zullen de meeste wel aanvinken. Voor A/B-testing, om te zien wat het beste werkt. Ook dat zal niet vaak een probleem zijn. Toestemming om hun conversiegedrag te monitoren is wellicht nog geen drempel. Maar er is ook consent nodig om data voor marketingcampagnes te gebruiken. Bijvoorbeeld voor programmatic advertising. Of voor het doorverkopen van persoonsgegevens voor commerciële doelen. Daar begint een cookie-consentformulier op een adblocker te lijken en wordt het lastig. Want als je mensen de keuze geeft om daar ja of nee op te antwoorden, zal een groot deel geen toestemming geven. Bovendien staan de instellingen standaard op ‘niet verzamelen’. Dat betekent dat een flinke portie van de handel in profielen via programmatic verdwijnt en dat het bij die specialisten ontslagen gaat regenen.
Maar zelfs als je die toestemming hebt, ben je als bureau, exploitant of adverteerder niet GDPR-proof. Dat is pas één van de zes stappen om op een rechtmatige manier - de GDPR noemt dat lawfulness - persoonsgegevens te verzamelen en te verwerken. Volgens de wet houden burgers de controle over wat er met hun persoonsgegevens gebeurt, dus moeten ze altijd inzage kunnen krijgen in alle data die over hen zijn verzameld en opgeslagen. Die moeten op hun verzoek verwijderd worden, als ze hun toestemming weer intrekken. Een voorbeeld: als Microsoft een dergelijk verzoek krijgt en in al zijn software, clouddiensten en andere producten op zoek moet naar alle date van een consument, kost dat 450.000 dollar per case, zo liet Hans van der Meer, Business group manager Microsoft 365, tijdens het GDPR-congres van Piwik Pro in Rotterdam weten.
Voor de marcom branche is een andere voorwaarde om rechtmatig data te verzamelen misschien nog wel de belangrijkste: die heet legitiem belang (legitimate interest). Simpel gezegd: als je iemands persoonsgegevens verzamelt en verwerkt om schoenen te verkopen hoef je niet te weten of iemand getrouwd is. Of als iemand geabonneerd is op een nieuwsbrief, mag diens e-mailadres niet gebruikt of verkocht worden om reclame heen te sturen. ,,Voor dataverwerking voor digitale marketing is in alle gevallen toestemming vereist. Het verwerken van persoonsgegevens, puur voor direct marketing doelen, kan gezien worden als een legitiem belang, maar alleen in sommige gevallen. Als ik een fles champagne moet verwedden of dit voldoet aan de eis van legitiem belang, dan denk ik 80 procent niet en 20 procent wel,” zegt onafhankelijk consultant en lid van de Ethics advisory group of the EDPS (European Union’s independent data protection authority) Aurelie Pols.
Zoals zo vaak lopen Amerikaanse bedrijven in purpose marketing voor op Europa. Ze moeten wel, want 80 procent van de Amerikanen verwacht dat bedrijven voor meer staan dan alleen winst maken. De vraag is dan ook niet óf bedrijven hierin stappen, maar wánneer, stelt Robert-Jan d’Hond van WPP-onderzoeksbureau Kantar Consulting. ,,Het succes van grote merken is verankerd in hun purpose. Uit onderzoek blijft dat bedrijven met een hoge purpose de afgelopen twaalf jaar met 175 procent in merkwaarde zijn gegroeid en bedrijven met een lage purpose slechts 70 procent,” liet hij zien tijdens het Seminar Purpose Marketing van de Adfo Groep in Utrecht.
Maar wat bedoelen we dan met purpose of purpose marketing? Volgens d’Hond draait het om de ‘why’ van je bestaan. De positieve impact op mensen en de wereld waarin ze leven. Dat gaat verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en corporate social responsability (CSR). Het is alles wat je bijdraagt aan een betere wereld. Hij onderscheidt vier niveaus: Op het laagste niveau is purpose marketing niet meer dan een marketingtactiek. Een stapje hoger is het een merkbelofte. Op een hoger niveau wordt het een bedrijfsstrategie en op het allerhoogste niveau is purpose een business gedreven beweging, een movement. Zeggen dat je te klein bent als merk of niet veel sociale betekenis hebt, is geen excuus. Zo lanceerde Tena een campagne met een Ronaldo-achtig model om incontinentie bij mannen uit de taboesfeer te halen.
Uit het onderzoek van Kantar kun je een soort blauwdruk voor goede purpose marketing destilleren. Die moet aan vijf voorwaarden voldoen:
Een goed voorbeeld daarvan is de campagne van Flexa om samen met vrijwilligers de favela’s in Rio en andere achterbuurten op de wereld in vrolijke kleuren te verven. Uit onderzoek blijkt namelijk dat dit de misdaadcijfers terugdringt en bewoners meer betrokken maakt bij hun wijk. ,,Een blik verf kan dus een hele positieve invloed hebben,” aldus d’Hond.
Anders is het op de lange termijn niet houdbaar. Axe gebruikte altijd nerds en stuntelige jongens in zijn reclame, dus is het logisch dat ze met de ‘Be Yourself’-campagne inspelen op de onzekerheid bij jongens.
https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0[/embed]
,,Het Chinese medialandschap is uniek. Merken als Alibaba en Tencent hebben niets gemeen met hun westerse counterparts,” stelt Ter Schegget.
Ter Schegget: ,,Dit soort lokale merken zijn sneller, agressiever en efficiënter. Dat geeft CMO’s hoofdpijn. Want dit waait niet over. Veel producten uit China en Zuidoost Azië zullen het westen gaan penetreren.”
,,China is geen land van copycats meer, maar van innovatie. Veel nieuwe zaken zullen als eerste in China gebeuren,” vertelde hij op het MWG-congres.
Toen sponsor Gillette Faker begin vorig jaar inlijfde, tweette Neymar: ‘Glad to see another champion on team Gillette. Welcome.’
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/