De lijsttrekkers schreeuwen ons vanaf plakzuilen en voorgemonteerde posterborden vrolijk toe dat zij onze stem écht waard zijn. Maar wat werkt nu eigenlijk wel en wat niet? Moet je het gezicht van de lijsttrekker erop zetten? En waar moet de tekst aan voldoen? Onze experts zijn het over één ding eens: kijk uit met creativiteit.

,,Wie herinnert zich niet de verkiezingsstrijd waar de behanglijm vanaf droop?,'' vraagt copywriter Theo Nieveen zich af zodra hem wordt gevraagd zijn visie te geven op het onderwerp verkiezingsposters. ,,Posters in alle formaten werden met opzet over elkaar heen geplakt om maar zoveel mogelijk exposure te pakken en de concurrentie letterlijk uit het zicht te houden. Tweemaal daags nieuwe gezichten, met druipers op het voorhoofd. Dat viel tenminste op, al gaf het tegelijkertijd wel de indruk dat die keurige parlementaire beschaving zo dik was als de coating op een kraslot."

Prefab bord
Das war einmal. De verkiezingsposter heeft niet alleen een andere plek, namelijk het prefab verkiezingsbord met affiches die keurig in het gelid staan, maar ook een andere betekenis gekregen. Een goede poster zal een kiezer niet overtuigen om op een partij te stemmen, maar ondersteunt de campagne als geheel, zegt Frank van Dalen, voorzitter van Stichting Politieke Academie. ,,In het verkiezingsgeweld van advertenties en tv-optredens wil je een bepaalde sfeer bouwen rond een partij. En daar heeft een poster een functie in. Je zult niet langs een poster fietsen en denken: ja, ik moet op die partij stemmen! Maar eerder: ja, dat gevoel klopt wel bij die partij, het is consistent."

Wat moet er anno 2021 op zo'n poster op staan om ten eerste op te vallen en ten tweede de juiste boodschap over te brengen? Nieveen hamert op eenvoud. ,,Iets dat iedereen in één oogopslag begrijpt en kan lezen. Een gezicht of een logo met daarbij 'Kies!' of 'Stem!'. That's it en zo werkt het. Lange teksten worden niet gelezen en woordgrappen al helemaal niet." Wat dat betreft doen SP, PvdA, 50Plus en DENK het dit jaar keurig. Van Dalen is het met Nieveen eens. ,,Je moet heel erg opletten met creativiteit. Het gaat erom: komt mijn boodschap over? Het moet vooral hyperfunctioneel zijn. Een poster kan nog zo mooi of grappig zijn, het kan onbedoeld een andere emotie oproepen dan je eigenlijk bedoelde."

Naakte vrouw
Als het gaat over iconische verkiezingsaffiches uit het verleden, kan die van de Pacifistisch Socialistische Partij (PSP) uit 1971 niet onbenoemd blijven. Voor wie 'm nog niet kende: op het affiche is een naakte vrouw te zien met op de achtergrond een koe en een weiland, en op de voorgrond de veelzeggende tekst: 'PSP, ontwapenend'. ,,Goede reclame onthoudt iedereen, slechte reclame blijft bij niemand hangen", zegt Jaap Toorenaar, tekstschrijver voor onder meer het Rotterdamse reclamebureau ARA. ,,Als we die definitie aanhouden, is dat de beste poster van de afgelopen halve eeuw. Vrijwel elke Nederlander van boven de vijftig kent de poster."

Nog veel ouder, maar even iconisch is de poster van de Sociaal-Democratische Arbeiderspartij (SDAP) die in 1918 de zuilen sierde: een sierlijke tekening van een man met een pikhouweel die inhakt op een monster genaamd kapitalisme. Op de tentakels staan de woorden: hongersnood, anarchie, levensmiddelenwoeker en oorlogsleed. En bovenaan een call to action: 'Stemt rood!' Minder poëtisch, maar minstens zo doeltreffend rood was de poster van de SP uit 1998, met de tekst 'Stem tegen stem SP', een tekening van een tomaat en de naam van de lijsttrekker, Jan Marijnissen.

Een andere gedenkwaardige poster uit het verleden had bijna een rol gekregen in de huidige verkiezingsstrijd, weet Toorenaar te vertellen. In 1986 mocht Ruud Lubbers opnieuw als premier aantreden, nadat zijn partij de zuilen had gesierd met diens hoofd en de pragmatische woorden 'Laat Lubbers zijn karwei afmaken'. ,,Het is gewone mensentaal, die je zelden ziet op posters. Dat viel veel kiezers op. Stomtoevallig weet ik dat op het partijbureau van het CDA aan het begin van de verkiezingscampagne heel even een variant op de regel is genoemd. 'Laat Hoekstra zijn karwei beginnen', was het idee."

Maar in plaats daarvan heeft het CDA gekozen voor de tekst 'Nu doorpakken' onder een perfect uitgelichte foto van Wopke Hoekstra. Daarmee neemt de partij wel een risico, zegt Van Dalen. De vraag is of het merk Hoekstra sterk genoeg is om de boodschap van het CDA met zijn gezicht over te kunnen brengen. Over Lilianne Ploumen van de PvdA en Gert-Jan Segers van de ChristenUnie zou je hetzelfde kunnen zeggen.

Campagne rondom Mark Rutte
Voor wie dat zeker niet op gaat, is Mark Rutte. ,,De VVD heeft altijd posters gehad waar het niet ging om de lijsttrekker, maar om een inhoudelijke boodschap. Nu is de hele campagne gebouwd om Rutte. Hij heeft genoeg statuur bereikt om die campagne aan op te hangen. Bij zijn posters staat niet eens meer dat het Mark Rutte is. Ik moet daarbij denken aan de poster die Angela Merkel op een gegeven moment had. Dat is zo'n icoon dat alleen een foto van haar mond volstond. En iedereen wist dat het Merkel was."

Waar Rutte, maar ook Geert Wilders van de PVV en Thierry Baudet van Forum voor Democratie een poster met alleen hun gezicht kunnen 'dragen', kunnen kleinere, onbekende partijen het beter over een andere boeg gooien, vindt Van Dalen. Wie dat volgens hem goed doen, zijn de mensen achter de nieuwe partij Volt. ,,Zij plaatsen niet het hoofd van de lijsttrekker op de poster, zoals een aantal andere partijen dat wel doen, maar geven drie boodschappen aan. Ze zeggen: vernieuwend, duurzaam en Europees. Dan heb je meteen een beeld van die partij. Van alle onbekende partijen vind ik die het beste."

Zouden de verkiezingen van 2021 een affiche opleveren die mensen zal bijblijven zoals de PSP-poster uit 1971? Het beeld is er in elk geval niet naar, maar ook de slogans zijn dit jaar niet echt bijzonder. De ChristenUnie zegt: 'Kiezen voor wat écht telt'. Wat er dan precies echt telt, blijft onduidelijk. En de Partij voor de Dieren toont lijsttrekker Esther Ouwehand met een mondkapje waar 'Plan B' op staat. Dat hiermee vermoedelijk wordt bedoeld dat de manier waarop we nu met dieren omgaan leidt tot pandemieën, zal veel kiezers ontgaan. GroenLinks doet het volgens Van Dalen "wel oké", met 'Meer toekomst, meer GroenLinks' in groen en rood.

,,Je ziet zelden knappe slogans voor politieke partijen, ook omdat die regels allerlei commissies moeten overleven,'' besluit Toorenaar. ,,En de Engelsen zeggen niet voor niets: In the parks of towns and cities you won't find statues of committees." De bekendste verkiezingsleus in Nederland is volgens hem afkomstig van een partij die nooit aan de verkiezingen heeft deelgenomen. De Tegenpartij, van Jacobse en Van Es, twee typetjes van Kees van Kooten en Wim de Bie: 'Geen gezeik, iedereen rijk'.

Maar toch ziet hij ook wel eens iets goeds voorbijkomen van partijen die echt bestaan. ,,'Alle beestjes helpen', zei de Partij voor de Dieren in 2017. En D66 vat haar sociaal-liberale gedachtegoed vandaag samen in 'Laat iedereen vrij, maar niemand vallen'." Laatstgenoemde kreet is overigens niet de ondertitel van de D66-campagne die in hoofdzaak draait om de woorden 'nieuw leiderschap'.

Samenvattend: een bekend gezicht of een goede visual en een bondige, veelzeggende boodschap doen het goed. Maar volgens Nieveen is het eigenlijk te verwaarlozen wat er op een verkiezingsposter staat. ,,Plaatjes op een verkiezingsbord zijn als een Zoom-meeting met dertig collega's. Wat zie je dan? Een scherm met verschillende vlakjes die je niet bewust waarneemt. Het wordt een nondescript geheel. Communicatief doet het niets, de zwevende kiezer zweeft gewoon vrolijk door. Wil je echt iets communiceren met een poster, boek dan een buitenreclamecampagne en houdt het vooral simpel. Of, nog beter, verzin 's iets nieuws."