Journalist Doortje Smithuijsen weet veel van influencers, al mogen we haar geen expert noemen. Doortje heeft ruim een jaar lang verschillende influencers gevolgd en deelt haar bevindingen in het boek Gouden Bergen: Portret van de digitale generatie. Frank.news spreekt haar hierover.

Ruim een jaar lang volgt Doortje Smithuijsen verschillende influencers in de hoop er achter te komen waarom deze vrouwen zichzelf zo graag online manifesteren. Ook krijgt ze een kijkje achter de schermen bij een influencer-marketingbureau voor een zo compleet mogelijk beeld van deze 'influencer-trend'. Een die ze zelf niet als goed of slecht omschrijft, maar vooral als: logisch. Deze generatie kreeg als kind altijd een camera op zich gericht, wordt door de ouders al snel speciaal gevonden en is gewend aan continu applaus. Dus geef ze social media en dan gebeurt dit. Ik vind het niet goed of slecht, maar er zijn wel dingen lastig. Zo worden sommige meiden echt depressief als ze weinig of minder volgers hebben. Daaraan zie je dat deze generatie afhankelijk is geworden van die applausmachine en daardoor ook vaak intolerant voor tegenslag."

Hoe kwam je op het idee voor jouw boek?
,,Ik had al best veel over de influencer-wereld geschreven, en was er dus al een beetje bekend mee. Vandaar ook dat ik op een influencer-event werd uitgenodigd waar iedereen in de vrieskou al filmend met hun mobiel naar een hologram stond te kijken van het geweldige landhuis waar we met onze rug naartoe stonden. Een bizarre situatie. Ik besefte ook dat al die influencers daar stonden alsof ze dat moesten doen, maar niemand eigenlijk begreep waarom. En ik wilde wél begrijpen waarom."

Wat is je opgevallen als het gaat om samenwerkingen tussen merken en influencers?
,,Merken staren zich in eerste instantie vooral blind op cijfers. Zo ziet een marketeer een influencer met 80.000 volgers, denkt kassa en kijkt niet verder naar de persoon. Grote kans dat die helemaal niet goed bij het merk past. Andersom werkt het ook zo:een influencer ziet weer een bedrag en denkt vaak: mooie match. De verwachting van de buitenwereld hierbij is dat het allemaal oprecht is. Terwijl door influencers continu een droomwereld wordt verkocht, een perfecte versie van zichzelf. Waarom dan die focus op het oprechte? Ik denk dat het persoonlijke aspect van Instagram in de toekomst alleen maar meer zal vervagen. Voor iedereen zal duidelijker worden dat het een zakelijk netwerk is waar mensen - influencers dus - hun geld verdienen. Al is het in deze rare tijd natuurlijk moeilijk om een toekomstvoorspelling te doen."

Zelfs het influencer-marketingbureau waar je mee mocht lopen had moeite met het verlies van die authenticiteit…
,,Klopt, zij zaten heel erg op authentieke content en hoopten dat hun influencers creatieve vrijheid zouden krijgen binnen het model van de marketeer. De meeste marketeers behandelen influencers alleen nog steeds ouderwets als een soort reclamezuil. Ze geven gedetailleerde briefings waarin tot in detail omschreven staat wat er op de foto te zien moet zijn en welke hashtags erbij moeten komen. Weinig ruimte voor creativiteit dus. Terwijl het influencer-marketingbureau haar bedrijf was gestart met het idee dat je oprechte content kunt maken vanuit influencers in samenwerking met merken. Zij zag het speelveld alleen al snel veranderen. Namelijk in een heel commerciële reclamewereld die eigenlijk niet verschilt van de oorspronkelijke reclamewereld. Vanuit merken wordt hetzelfde stappenplan doorlopen als eerder. Een beetje alsof de marketeer voor een tv-reclame een actrice inhuurt. Alleen nu huurt hij een influencer in, en is de verwachting hetzelfde. Marketeers passen dezelfde regels toe die ze al kennen. Met als gevolg: geen authentieke content."

Wat merkte je hiervan bij de influencers die je hebt gevolgd?
,,Ik zag dit niet zozeer bij de meiden die ik wekelijks heb gevolgd. Maar in de afgelopen jaren heb ik meer mensen uit deze wereld gesproken, en vaker gehoord dat influencers regelmatig iets doen puur voor geld. De vraag is: hoe erg is dat?"

Welke tips zou je geven als een merk nu bij je aanklopt voor advies op dit gebied?
,,Dan zou ik sowieso zeggen dat ik me daar niet voor leen. Veel mensen denken inmiddels dat ik expert op dit gebied ben, maar ik weet er nog steeds te weinig vanaf. Ik weet wel wat de experts zouden zeggen: zoek iemand die echt in je merk gelooft en die het al gebruikt, waardoor het zo natuurlijk mogelijk overkomt. Daarbij is het probleem met influencers natuurlijk ook dat er gewoon zoveel zijn. Er is daardoor altijd wel iemand te vinden die tegen een merk zegt: 'Prima, ik werk graag samen.' Verder valt me nu ook op dat merken eerder kijken naar een bekende acteur of muzikant die op Instagram ook veel volgers heeft. Die persoon heeft een duidelijkere identiteit en is meer dan iemand met alleen x-aantal volgers.Het grappige is dat je deze trend ook terugziet bij de influencers zelf. Die gaan juist weer op zoek naar die traditionele media, willen graag op tv, zodat ze van hun influencer-stempel afkomen. Zij weten ook: er zijn heel veel mensen zoals ik. Maar er zijn weer niet zoveel presentatrices die ook online relevant zijn. Best geestig dat grote namen als Anna Nooshin toch nog steeds de bevestiging van traditionele media zoeken." 

FOTO Maeve Stam