Storytelling. Waarom werkt dat eigenlijk zo goed? Daar heeft SWOCC een heel aardig verhaal over op haar site. Ik probeer op mijn eigen manier te snappen hoe storytelling werkt in je hoofd, met gratis hardloopanalogie.

Ongeveer een jaar geleden deed ik mee aan een hardloopwedstrijdje door het dorp waar ik woon. Nou ja wedstrijd, er waren twee rondjes uitgezet van 5 kilometer en die ging ik dan lopen. Na een kilometer of vier kwam ik langs een klein winkelcentrum. Er speelde een blaaskapelletje een deuntje, wat mensen deelden een beker water uit en zomaar een groepje mensen riep iets van 'je kan het'. Het stelde helemaal niets voor, maar toch bungelden de tranen over mijn wangen.

Lopen op zijn Sinatra's
De feestmuziek en die aardige, meelevende mensen brachten me terug naar de reden dat ik daar liep. Ik wil het niet te groot maken, maar toch heeft dat hardlopen voor mij iets met vrijheid, met onafhankelijkheid te maken. Ik was op zijn Sinatra's gaan hardlopen; niet met serieus gedoe zoals tijdmeters en diëten, maar op mijn eigen manier. Beetje meezingen, beetje om je heen kijken.

De journalistieke opdrachten liepen wat terug in de periode dat ik ermee begon, uitgevers zien oplages van papieren magazines dalen en zijn zoekende naar een online businessmodel. Mijn opties waren overzichtelijk destijds: ergens in vaste dienst gaan of specialiseren in contentmarketing, dat betekent klussen voor bedrijven omarmen en daar echt een business van maken. Ik had immers die marketingstudie, ervaring in marketingverhalen dus dat was eigenlijk alleen maar prima.

Die focus was een goed plan; vrijheid behouden, aanvallen, maar ik moest veel leren; Joe Pulizzi lezen en veel podcasts luisteren, mensen interviewen en stukken schrijven hierover. Bij die harde keuze hoorde ook het hardlopen. Zo'n nieuwe ambitie zou immers energie kosten, dan moest je fit zijn. Hardlopen werkt bovendien ook alleen als je het helemaal op je eigen manier doet en daarmee kon ik dus mooi experimenteren.

Veilig oefenen
Dat soort beslissingen zie je vaker bij mijn collega-lopers, meer mensen markeren een andere levensfase met het hardlopen. Ze willen zichzelf en anderen verbazen en het hardlopen is daarvoor de metafoor waarin je veilig kan oefenen voor het echte leven. Van hardlopen op zich word je niet emotioneel, maar wel van de metafoor. Die emotie werd bij mij aangewakkerd door zomaar iemand die 'kom op' riep, maar ook door een commercial die ik een maandje geleden zag na de Marathon van Rotterdam.

De reclamemakers lieten in die commercial beelden zien van hardlopers die - ergens op een punt in het parcours - werden geconfronteerd met hun familieleden, collega's of vrienden. Stuk voor stuk schoten ze vol na die aanmoedigingen; ongetwijfeld omdat ze allemaal even aan hun eigen 'hardloopverhaal' moesten denken.

Storytelling it is
Lotte Willemsen, lector Communications in the Networked Society aan de Hogeschool Rotterdam, vertelt een interessant verhaal op de site van SWOCC. In het verhaal legt ze uit, op basis van onderzoek, waarom storytelling zo'n effectieve techniek is.

Ze analyseert dus als het ware de emotie die in mijn hoofd ontstond toen ik naar die commercial keek en langs dat blaaskapelletje liep. Het heeft alles te maken met het fenomeen 'narratieve transportatie': ,,het mechanisme waarbij de ontvanger opgaat in de wereld van een verhaal. Ontvangers identificeren zich met de karakters in het verhaal en maken zich een levendige voorstelling van het verhaal waardoor ze de realiteit even vergeten en in het verhaal worden gezogen. Hierdoor wordt een verhaal een gedeelde beleving. Daarmee is storytelling bijzonder effectief om mensen met elkaar te verbinden, kennis over te dragen en gedrag aan te leren'''.

Willemsen haalt literatuuronderzoek aan van Tom van Laer en collega's naar de vraag of je via deze techniek mensen kan beïnvloeden. De onderzoekers kwamen met drie conclusies over het effect van storytelling:

1. Verhalen met commerciële doeleinden slagen er prima in om mensen te beïnvloeden. Dat lukt zelf beter dan verhalen zonder commercieel doel zoals voorlichting. Een van de redenen is dat marketeers heel handig zijn in het verleiden van het publiek met storytelling;

2. Marketeers zijn hier goed in, maar consumenten ook. Met behulp van moderne technieken via social media lukt het steeds beter om een verhaal te vertellen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld de site van GoPro;

3. Beschouw social media niet als kampvuur. Het effect van het vertellen van een goed verhaal is beter als je het laat zien in een context waarin mensen het alleen consumeren. ,,In de aanwezigheid van anderen laten we ons minder emotioneel meeslepen dan wanneer we alleen zijn.''

Denken aan je eigen verhaal
Narratieve transportatie, dat is wat er in mijn hoofd gebeurde tijdens dat loopje door mijn woonplaats, maar ook tijdens het kijken naar die commercial van Nationale Nederlanden. Doordat ik keek naar die mini-verhalen van mensen moest ik denken aan mijn eigen kleine verhaal. De reclamemaker vertelde niet zomaar een verhaal, maar een verhaal waarin de kijker zich herkent en waarin het merk zelfs een rol speelt (dat is in dit geval iets minder). Je moet wel een echte ambachtsman/-vrouw zijn om dat voor elkaar te krijgen.

Geen computer had dat kunnen bedenken, want je moet de emotie van dat lopen snappen. Als je dat niet weet, zelf geen hardloper bent dan kan je dat niet verzinnen. Of je bent een hele goede reclamemaker, dat kan natuurlijk ook.