Veel merken hebben er nog moeite mee om content naar digitale platforms te vertalen. Neem de tv-commercial die vaak gewoon rechtstreeks wordt doorgezet naar online. Hoe kan je ervoor zorgen dat je boodschap in de goede vorm op het juiste platform terechtkomt? Drie experts geven uitleg.

In de digitale wereld zoeken alle merken naar aandacht. En de gebruiker eist van die merken interessante content, want anders is zij of hij na een paar seconden weg. ,,Gemiddeld ziet een Nederlander elke dag meer dan 4000 uitingen van merken, en maximaal vijf daarvan beklijven. Daarnaast zijn steeds meer mensen bereid om te betalen voor reclameloze content,'' zegt Bas Welling. Hij is mede-eigenaar en managing director van productiemaatschappij Wefilm. Zijn bedrijf maakt filmcampagnes die spraakmakend moeten zijn, zodat de doelgroep het onderling deelt.

,,Met de gigantische clutter in het achterhoofd, moet de lat ontzettend hoog liggen om online impact te maken als merk. Alle merken die gemiddelde content maken, gaan wat mij betreft de fout in, want gemiddeld zijn verliest aan impact. Alleen heel bijzondere ideeën - kneitergoed uitgevoerd bovendien - steken boven het maaiveld uit en maken kans op organische verspreiding."

Andere aanpak nodig
Hij ziet dat dit vaak nog mis gaat bij merken. ,,Een effectieve verspreiding van online films vraagt een heel andere aanpak dan hoe veel merken gewend zijn hun tv-commercials in te kopen. Je film moet echt spraakmakend zijn, maar tegelijkertijd moet je media-aanpak 'non-reclamisch' van aard zijn. Wij merken dat we nog veel merken moeten overtuigen dat je online niet alleen over jezelf moet vertellen - daar zit niemand op te wachten - maar van waarde moet zijn, en als je dat vervolgens op een spraakmakende manier uitdraagt, maak je kans op online succes."

Eén op één doorvertalen van een campagneconcept blijkt nog altijd gangbaar bij veel adverteerders, signaleert ook Sjef Kerkhofs, Partner bij Daily Dialogues, het bureau dat gespecialiseerd is in online en social marketingplanning en -executie. ,,We leven al lang in de tijd waarin mobile centraal staat, toch is het vertrekpunt nog vaak de tv-commercial. En dat terwijl de denkwijze toch echt voor de meeste organisaties mobile first zou moeten zijn. Ik zie wel steeds meer een kentering. De pure online spelers waren natuurlijk voorloper, maar ook de retailbranche lijkt zich steeds bewuster van het feit dat online en mobile de basis vormen."


Niet just another video
Maarten van Scheijndel, Creative Director van digitaal creatief bureau Havana Harbor, kan niet anders dan concluderen dat veel merken nog moeite hebben met de vertaling van content naar digitale platforms. ,,Zowel conceptueel als productioneel. Met conceptueel bedoel ik dat ze één concept op alle kanalen inzetten. Ook als die niet of nauwelijks digitaal toepasbaar is. Het concept zit dan digitaal niet in zijn kracht. Daarnaast hebben ze moeite te produceren naar de mogelijkheden en beperkingen van de verschillende platformen in combinatie met de devices waarop ze zichtbaar zijn. Ze proberen met een beperkt aantal creatives de hele digitale inzet te borgen en dat werkt niet."

Welling zegt dat teveel merken energie steken in het 'vullen van hun sociale kanalen'. Dan blijft het bereik en de impact van die video's vaak zeer beperkt. ,,Die merken hebben dan netjes hun kanalen gevuld met filmpjes die maar een paar duizend keer bekeken zijn. Ons advies: maak wat minder, en maak wat je produceert meer impactvol. Beter eens per maand je hele doelgroep verrassen, dan twee keer per week 'just another video'.

Hoe zou dat er in de praktijk uit moeten zien? Welling: ,,Elk kanaal heeft zijn eigen doelgroep en 'principes'. Het is belangrijk dat je je aan die principes houdt als je iets aan het maken bent voor dat kanaal. Simpelweg een kortere versie of een andere kadering volstaat meestal niet. Social media komt tot leven als gebruikers zelf je boodschap gaan delen (earned). Als je je korte tv-commercial op Facebook of Instagram inkoopt, mis je de potentie van dat medium. Je moet de kijker persoonlijk raken met een spraakmakend idee en in de gelegenheid stellen daar zijn of haar eigen draai aan te geven."

Vertical vs horizontal
Volgens Kerkhofs begint het bij beseffen dat je voor verschillende media ook diverse uitingen nodig hebt. ,,Je kunt prima werken vanuit één centraal (creatief) campagneconcept, maar moet erg goed nadenken over de varianten die je daarvan nodig hebt in de diverse media. Een tv-commercial bouwt in ongeveer 30 seconden op naar een 'big bang' waarna je ook je branding boodschap overbrengt. Online werkt het precies andersom. Je hebt maar een paar seconden om mensen te triggeren en dus moet je juist beginnen met je 'big bang' en je branding."

Daarnaast moet je ook zorgen voor de juiste formats. ,,Online begint het vertical mobileformaat steeds belangrijker te worden, terwijl de meeste merken en ook reclamebureaus nog altijd horizontal denken, in het tv-formaat dus. Wil je een concept vertical goed uitwerken, moet je dus zorgen dat de kern van de boodschap zich centraal in beeld afspeelt, anders krijg je het vertical niet goed over de bühne."




'Je moet alle partijen vanaf moment één bij elkaar zetten om het digitale stuk te borgen'

Centraal campagneconcept
Kerkhofs is er voorstander van om te werken vanuit dat ene centrale campagneconcept, met een helder verhaal en een duidelijke boodschap. Vervolgens dien je tijdens de productie en shoot van de campagne dus rekening te houden met meerdere formats voor de diverse media. ,,We zien dat steeds meer van onze klanten op één productiedag een tv-commercial opnemen, plus een square/vertical productie. Ook worden vaak al losse fragmenten en beelden geschoten die online gebruikt kunnen worden. Aan de merken de taak om ook de traditionele reclamebureaus uit te dagen en goed te briefen. Beide partijen hebben een verantwoordelijkheid in dat opzicht."


Vier elementen van contentproductie
Van Scheijndel van Havana Harbor noemt vier belangrijke elementen waarmee je bij je contentproductie altijd rekening zou moeten houden.

1. Platform
,,Ieder platform heeft zijn eigen user experience (UX), met bijbehorende plus- en minpunten. Die moet je kennen en je creatives hierop aanpassen. Heb je op tv 30 seconden de tijd waarin je de boodschap kunt overbrengen, zo heb je op Instagram slechts drie seconden om tot de kern te komen, voordat iemand verder scrollt (Kerkhofs noemde het al, ST.). Dit vraagt om een andere verhaallijn, ander beeldmateriaal, mogelijk zelfs om een ander concept. Wat je vaak ziet is dat ze dan toch een TVC of preroll van 20 seconden inzetten als Instagram Story. Dat werkt dus niet wanneer je maar drie seconden hebt.''

2.Apparaat
,,Net als de platformen hebben ook alle devices een eigen UX. Een tv-commercial kan niet beïnvloed worden. Ja, ik kan zappen. Maar een Facebook timeline video swipe ik met één beweging weg. Dat vraagt om een andere opbouw van je content. Een mooi donker shot om mee te beginnen in je commercial heeft voor Facebook mogelijk helemaal geen effect. Dan creëer je onvoldoende impact.''

3. Tijd
,,Een televisiecommercial duurt 30 seconden, een preroll bijvoorbeeld 20 seconden, een display banner 15 seconden en een Facebook timeline video bij voorkeur zes seconden. Hiermee geef ik aan dat één en dezelfde verhaallijn niet toepasbaar is voor alle platformen. Je moet het verhaal voor het platform in tijd optimaliseren.''

4. Interactie
,,De kracht van digitaal is dat je in veel gevallen kan interacteren met je gebruikers. En dit is natuurlijk een groot verschil met bijvoorbeeld een radiospot. Je wilt aandacht trekken. De korte tijdspanne waarin de gebruiker met je merk in aanraking komt, wil je oprekken. Dat kan door bijvoorbeeld (persoonlijke) dynamische elementen aan de uiting toe te voegen. Of mensen zelf het verloop te laten bepalen."

Digital concepting en productie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, zegt Van Scheijndel, terwijl deze nog te vaak worden gescheiden. ,,Veelal omdat een reclamebureau een concept ontwikkelt dat onvoldoende digitaal toepasbaar is. Overigens niets ten nadele van reclamebureaus, zij zijn erg goed in het bedenken van het thema en daar ligt onze kracht niet. Maar het concept kan veel eerder met een digitaal productiebureau besproken worden op de haalbaarheid en toepasbaarheid. Je moet alle partijen vanaf moment één bij elkaar zetten om het digitale stuk te borgen. Een stuk van de taart dat overigens steeds groter en belangrijker wordt binnen het voeren van een campagne. Samenwerking, dat is waar het echt om draait."

Van Scheijndels advies is dus alle partijen vanaf moment één bij elkaar te hebben, zodat concepten kunnen worden getoetst, geoptimaliseerd en ingepland. ,,Met name dit laatste is ontzettend belangrijk voor de juiste productie voor alle kanalen. We zijn ons ervan bewust dat het ontwikkelen van al die verschillende assets extra kosten met zich meebrengen. Om die reden wil je dit proces zo efficiënt mogelijk inrichten. Denk aan video- of fotografisch materiaal."

Als een digitaal productiebureau op tijd wordt aangehaakt, kunnen alle middelen voor alle kanalen op de juiste manier meegenomen worden. ,,Wanneer dit niet gebeurt moet er extra materiaal geschoten worden en dit is vaak niet meegenomen in de planning en het budget. Een gemiste kans, want zo moeten we aan de slag met minder goed toepasbaar materiaal. Met Integrated Production ondervangen we dit en schieten we alles op hetzelfde moment, op dezelfde plaats."

Goede voorbeelden
Natuurlijk gaat het ook heel vaak wel goed met vertaling van (long form) content naar verschillende kanalen. De drie experts geven een voorbeeld uit eigen praktijk

Welling: ,,Recent maakten wij een oproep voor Lotte, die ziek was en een donornier zocht. Dat filmpje werd op Facebook door ruim 50.000 mensen gedeeld. Zo'n emotioneel verhaal moet je niet inzetten als pre-roll of op tv, dan kan de kijker er niks mee. Geloof het of niet: Lotte kreeg van meer dan 500 mensen een bericht dat ze overwogen een nier aan haar te doneren. Dan zie je de kracht van social media ten voeten uit."

Pearle
Kerkhofs: ,,Daily Dialogues geeft vorm aan de social mediacontent voor Pearle. Dit is voor mij een schoolvoorbeeld van een merk dat de stap heeft gemaakt richting succesvolle digitalisering van zijn marketing, zonder daarmee de traditionele en nog altijd krachtige kanalen te negeren uiteraard. Afgelopen jaar zijn er duidelijke stappen gemaakt en wordt content altijd voor diverse media en in diverse formats ontwikkeld."
[De drie video's van Pearle staan hier.]


Nationale Postcodeloterij
Van Scheijndel: ,,De Nationale Postcode Loterij Eindejaars Kanjer campagne: Alle betrokken partijen zijn vanaf minuut één aangehaakt. En voor deze campagne hebben we geen apart digitaal concept ontwikkeld, maar hebben we Integrated Production toegepast, zodat we voor de verschillende campagne flights over voldoende, interactieve en voor ieder platform geoptimaliseerde content beschikten.

 

Foto boven: Pearle