Candid. Platform
for growth.

Okay, het is het seizoen, maar opeens staan er vier wielerpodcasts in de Top 25 van iTunes. Wat kunnen marketeers leren van het succes van de wielerpodcast? Goede formats, keukentafelgesprekken en de belangrijkste: it’s all about the niches in marketing.

 
Er is iets leuks aan de hand in de podcastwereld wat verrassend lijkt. In de Top 25 hitlijst op 18 mei van iTunes staan maar liefst vier wielerpodcasts. Op nummer 4 en 16 staat de Live slow ride Fast podcast waarop Stefan Bolt dagelijks bijpraat met wielrenner Laurens ten Dam over de etappe van de Giro die hij reed. Het gaat over de koers en ook een beetje over het leven. Op nummer 9 staat De Rode Lantaarn, de podcast over wielrennen die Tim de Gier en Willem Dudok twee jaar geleden begonnen. De podcast maakte furore toen de manager van de Sunwebploeg in februari losliet dat Tom Dumoulin (ook) de Tour gaat rijden. Op nummer 24 de podcast van Lance Armstrong die elke dag de Giro-etappe van de dag bespreekt (over Dumoulin: very Miquel Indurainesque).

De vraag die je kunt stellen naar aanleiding van die hoge positie is vrij logisch; is er een reden dat er opeens zoveel wielerpodcasts in de lijst staan?

 

1. Het momentum is prima

Voor een podcast is de timing belangrijk. Voor wielerliefhebbers zijn de drie weken van de Tour heilig, maar de échte liefhebbers houden van de Giro omdat die ronde een tikkie minder commercieel is en er veel meer wordt aangevallen. Bovendien heeft de zege van Dumoulin ongetwijfeld wat extra publiek opgeleverd in Nederland. De fans volgen het allemaal, spelen hun wielerspellen en volgen hun helden overal. Daar hoort een podcast helemaal bij; er is immers al een publiek en daar zoek je dan aansluiting bij (net zoals bij The Avocado Show, de liefhebbers waren er al). Je zag het aan de Willem Holleeder podcast die het goed doet en aan het grote publiek dat je bereikt via Twitterwaardige tv-programma’s; online helpt het enorm als je iets doet wat al in de belangstelling is waardoor je via hashtags een eind kan komen.

 

2. Ze voegen iets toe aan het bestaande

Wat beide Nederlandse podcastmakers (ze verschijnen allebei bij Dag en Nacht Media) goed snappen is dat dit medium iets moet toevoegen aan wat er al is. De Gier en Dudok zijn twee vrienden die over wielrennen praten en die vorm bestaat niet op de radio. Dat huiskamergevoel van twee pratende mannen alsof er helemaal geen microfoon bij is, werkt goed bij een intiem medium als podcasts. Ze gaan wel eens iemand interviewen hoor, maar dan doen ze dat dus ook in de huiskamer bij Dylan van Baarle. De podcast van Ten Dam is ook al zo origineel; drie weken lang vanuit het perspectief van een renner zo’n ronde volgen waarbij hij tot in de details uitlegt wat er gebeurt (‘toen stak er een kat over’). Stel dat je in een dagelijkse podcast Messi vier weken zou kunnen volgen tijden het WK, briljant. Iedereen zou luisteren.

 

3. Het is echte nicheradio

De makers snappen heel goed dat podcastluisteraars iets andere behoeftes hebben dan de massa, ze omarmen het verschil tussen ‘de-klein-beetje-volgers’ (zoals ik) die netjes het laatste half uur kijken en de zeer intensieve volgers die alles zien en weten. Kijk, de beetje liefhebber hoeft niet precies te weten hoe de trainingsronde van Dylan van Baarle in elkaar zit, maar dat wil de liefhebber wel. Het is de nichebehoefte die Derk Sauer al zo kundig omschreef en die je in de traditionele media niet terugziet (want M is best aardig, maar het is inhoudelijk gewoon weer Paul de Leeuw, Arie Boomsma en wat tv-recensenten over tv-recensenten).

 

4. Het is een duidelijk format

Moet je voor de aardigheid eens doen. De eerste aflevering van De Rode Lantaarn even terugluisteren. Tim en Willem vertellen daar dat ze geen super goed geïnformeerde kenners zijn, maar liefhebbers. Hun format leggen ze daar al neer. Die oude wet dat een programma een goed format is als je het in een zin kan navertellen, klopt gewoon; ‘twee liefhebbers praten over wielrennen’, check. ‘Wielrenner bespreekt elke dag de geheimen van een grote ronde’. ‘Gevallen renner geeft elke dag zijn visie op de etappe, dubbelcheck’.

Deel 5 videoserie over contentmarketing: Jasper de Kinkelder

Jasper de Kinkelder is contentmanager bij ACSI Publishing, dat zijn gidsen, websites en apps met informatie over campings en kamperen voor echte liefhebbers. De bekende groene gidsen komen ieder jaar uit in zeven talen, de websites en apps zelfs in veertien talen.

 
https://www.youtube.com/watch?v=XAduc9tH1Pw&feature=youtu.be

De Kinkelder vertelt in deze video dat tot voor een aantal jaar geleden alle content letterlijk werd vertaald, maar deze strategie is inmiddels toch echt achterhaald. ,,Voor vier landen creëren wij inmiddels content op maat.''

Dat heeft alles te maken met de grote verschillen tussen kampeerders. ,,Je hebt culturele verschillen, maar ook verschillen in voorkeuren: een Duitse kampeerder zal niet zo snel in Engeland gaan kamperen, maar wel in Kroatië. We hebben daar dan ook native mensen nodig om die content te maken.’’ Het liefst zou De Kinkelder voor ieder land een contentstrategie ontwikkelen en daar kan hij wel eens gelijk in hebben. Waarom? Omdat contentmarketing alles te maken heeft met het opbouwen van je publiek en dat kan je alleen doen door dat publiek perfect te snappen.  
 

Deel 4 videoserie over contentmarketing: Nancy Schuurmans

Contentmarketing werkt wel, maar het resultaat is moeilijk te meten. ,,Het draagt bij aan een positieve merkbeleving en ook aan conversie, maar harde cijfers zoals: content heeft voor 20 procent meer omzet gezorgd. Dat is lastig,” zegt marketeer content Nancy Schuurmans van coöperatie DELA.

https://www.youtube.com/watch?v=-r_8v-RHAXc&feature=youtube.nl
 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer contentstrateeg, online marketeer en brandmarketeer Nancy Schuurmans aan het woord. Voor DELA werkte ze mee aan diverse onderscheiden campagnes waarin contentmarketing een belangrijke rol speelt.
 
Volgens haar haal je met korte video’s voor 20.000 euro veel meer bereik uit je mediabudget dan met commercials voor 2 ton. Die kun je op verschillende kanalen in stukjes uitzenden. Contentmarketing is zo belangrijk tegenwoordig, dat merken er niet omheen kunnen. Het is geen keuze om het niet te doen, stelt Schuurmans. ,,Maar de informatieconcurrentie is enorm. Je concurreert met iedereen als het gaat om tijd en aandacht van mensen.”
 

Deel 3 Videoserie over contentmarketing: Atie de Heer

,,Ik geloof niet dat contentmarketing in zijn eentje iets doet. Je moet naar een totale contentstrategie en dan is dit één van je instrumenten,” zegt directeur Atie de Heer van Data Direction in deel 3 van de videoserie over contentmarketing.

 
https://www.youtube.com/watch?v=3Q8Ai3z_niw&feature=youtu.be

 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer een ervaren autoriteit op het gebied van contentmarketing aan het woord. Atie de Heer startte in 1995 met haar bedrijf Data Direction en legde vanaf het begin de focus op inhoud. Ze bedreef al contentmarketing toen de huidige generatie marketeers bij wijze van spreken nog in de luiers zat. Ze is auteur van het boek ‘Content Organizing in de Praktijk - alles over het strategisch inzetten van content’ en mag bedrijven als Ahold, Schiphol, PostNL, UWV, ING en ANWB tot haar klanten rekenen.

 
Volgens De Heer is de hype van alleen contentmarketing maken voorbij en komt er meer geïntegreerde communicatie voor terug. ,,Als je alleen aan contentmarketing doet word je nooit een sterk merk,” stelt ze. Ook moeten marketeers volgens haar stoppen met het gebruiken van vakjargon en moeten de schotten tussen de verschillende disciplines van merken en bedrijven verdwijnen.

Deel 2 Videoserie over contentmarketing: Aart Lensink

In deel 2 van de videoserie over contentmarketing spreken de makers Aart Lensink van LVB Contentmarketing. Hij pleit voor het gebruik van meer journalistieke technieken om te zorgen voor goede content.

https://www.youtube.com/watch?v=uI_qxSY10c8&feature=youtu.be
 
Aart Lensink, directeur van LVB Contentmarketing heeft altijd goede teksten. Dat heeft hij geleerd in zijn periode als journalist bij Nieuwe Revu want daar kon je nooit aankomen met baggercontent. Mede gezien zijn journalistieke achtergrond zegt hij wel een paar interessante dingen over zijn vak. ,,Je moet zo ontzettend je best doen om op te vallen, je komt er niet meer met een stapeltje blogs….

Hij legt in het tweede deel van de videoserie over contentmarketing van Ans Dokter en Ilse de Graaf uit dat we een tijdperk afsluiten waarin bedrijven bergen vol content produceerden. En dus moet je kwaliteit leveren. ,,Er was een periode dat er vooral véél content werd gemaakt, maar nu gaat het om kwaliteit. Middelmaat is echt een no-go-area geworden. Je moet iets relevants vertellen en dan kom je uit bij verhalende technieken. Die ambitie is, met journalistieke vaardigheden, iets makkelijker te verwezenlijken dan wanneer je dik in het merk zit. Ik denk dat die journalistieke bril ons altijd heeft geholpen.’’

Mensen vertellen steeds vaker hun eigen verhaal aan anderen, met name door middel van beelden. Canon, producent van onder meer foto- en videocamera’s, speelt met de nieuwe marketingstrategie in op die trend. Vandaar de nieuwe merkcampagne ‘Live for the story’ en het hoofdsponsorschap van tv-programma Het Perfecte Plaatje (RTL4).

De smartphone als ‘kans’

Fotograferen niet super ingewikkeld

Samenwerking met RTL

Verkoop van camera’s toegenomen

Marktaandelen gegroeid

Je weet dat je iets goed doet als je de grootste voetbalcommunity online hebt en daarmee Nike strikt voor een grote campagne. Maar wat heeft Nike precies aan dat ‘clubje’ voetballiefhebbers? Danny Cortenraede van Wannahaves, onder andere verantwoordelijk voor de content van 433 en BALR, legt uit hoe goed de wisselwerking tussen ‘community van eigen kanalen’ en ‘content’ functioneert.

De jonge Manchester City-speler Leroy Sané rent over het veld. Onder de beats van een techno-dubstepmix wordt zijn eigen spel afgewisseld met razendsnel gemonteerde beelden waarin hij de bal over een atletiekbaan schopt, door de ruimte vliegt en door een tunnel rent. Verder zie je beelden van motorrijders, speedboten en holes-in-one. De halve minuut aan visueel geweld wordt afgesloten met een doelpunt; ‘Amazing!’ roept de commentator.

Verantwoordelijk voor het filmpje, dat voor het eerst te zien was als Instagram Story op voetbalplatform 433, is Wannahaves. Het Amsterdamse bureau maakte in samenwerking met Nike deze ‘edit’ van een bestaande Nike-video die werd gemaakt om de nieuwe Nike Football-tagline ‘Lock In. Let Loose’ (en de gelijknamige schoenen die alle grote Nikespelers dragen) bekendheid te geven. Hoe pakte Wannahaves die klus aan? En waarom klopte Nike juist bij Wannahaves aan?

  

Groot bereik, veel interactie
Wannahaves verzorgt content, influencermarketing en social mediamanagement en -strategieën voor grote merken als Samsung, Sony en Hilton. Het bedrijf heeft één grote voorsprong op veel andere digital media agency’s, zegt directeur Danny Cortenraede: eigen kanalen. ,,Onze core business is contentcreatie, maar onze kracht zit in het feit dat we eigen kanalen hebben in diverse niches, zoals 433 en BALR. Daardoor kunnen we ook de distributie van content verzorgen voor klanten als Nike en Adidas.” Het bereik van de kanalen die hij noemt, liegt er niet om: BALR, het lifestyleplatform rondom het kledingmerk van oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, heeft 1,1 miljoen volgers op Instagram. En met 26 miljoen volgers op alle socialmediakanalen samen is 433 een van de grootste online voetbalplatformen.

https://instagram.com/p/Bbm-LE3AeBN/

 
  

Neckermann Reizen heeft sinds vorige maand een nieuw online inspiratieplatform met de naam ‘Je Gaat’. Het moet het eigenwijze zusje worden van dit traditionele merk. Frank.news bekeek de site en liet contentmarketingexpert Aart Lensink meekijken. ‘Maak minder content, maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt’

,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”

Traditionele organisatie

Algemene blog

,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”

Is de titel goed?

Wat is het grote marketingidee?

Gaat het werken?

,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”

Welk reisplatform kan als inspiratie dienen?

Lees hier ook deel 2:

Merken en marketeers willen vaker iets terugdoen voor de wereld, helpen de wereld te verbeteren en hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Dit was echt de trend in marketing in 2017. Maar het ging ook vreselijk mis, bewezen Rabobank, Pepsi en McDonald’s.

In 2018 mogen ze in de herkansing...

Yippiejaja-yippie-yippie-yeah: Hornbach werd dit najaar voor de twaalfde keer verkozen tot beste bouwmarkt van Nederland - onder andere dankzij lage prijzen en een breed assortiment. Maar de afwijkende commercials en merkconsistentie doen ook een hoop.

,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers.

,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”

Credit foto: Corné van der Stelt.

Ineens was het er: online fashion retailer About You. Naar eigen zeggen dé concurrent van Zalando. Opvallend genoeg besteedde het merk in één maand al meer mediabudget dan Zalando in een heel jaar. Wat doet deze nieuwe speler goed en wat kan beter? Frank.news vraagt het Edwin Belt, branchespecialist mode bij Inretail.

Waarom stopt Unilever met stereotypen in zijn reclame voor Dove of Axe? Omdat het meer impact en omzet oplevert. Waarom werken bij Facebook mensen uit alle culturen en achtergronden? Omdat dat logisch is voor een social medium. Meer diversiteit in campagnes en onder medewerkers is een businessmodel, een noodzaak om in de toekomst überhaupt nog bereik te genereren.

Cokedealers die openlijk reclame maken voor hun diensten? En kun je nou gratis een nummer bellen om met hen in verbinding te komen, stond dat er echt? Kennelijk niet, maar ondergetekende was al bijna in het suggestieve opzetje getrapt. Laat dat nou net de bedoeling zijn van jongbakken tv-zender VICELAND, die met een opvallende outdoor-campagne de aandacht van haar doelgroep wist te trekken.

Bij Blokker moeten 2.000 medewerkers opstappen vanwege de grootschalige reorganisatie van de holdingmaatschappij. Het jonge bureau Marketing Schmarketing biedt een helpende hand..

Jonge, hippe YouTubers zijn niet meer weg te denken uit de gemiddelde marketingstrategie. Enzo Knol, Nikkie Tutorials, de jongens van Stuk TV. Allemaal goed voor miljoenen volgers op YouTube en dus een potentiële goudmijn voor marketeers die op zoek zijn naar de jongere doelgroep. Maar hoe zit het met vlogs voor en door ouderen: hebben die evenveel potentie voor adverteerders?

Personal Branding deel 2

Of Blendle de beloofde redding van de journalistiek is of niet: er gebeurt nogal wat rondom de digitale kiosk. Na het vertrek van oprichter Marten Blankesteijn staat Alexander Klöpping er als eigenaar alleen voor. Is Blendle daarmee het merk Klöpping?

 
Medeoprichter Marten Blankesteijn, door Klöpping ‘het brein achter Blendle’ genoemd, stapte onlangs uit de start-up om meer privétijd te hebben. Voor buitenstaanders leek Klöpping vaak al het gezicht van Blendle: in de vele media-aandacht die de start-up sinds zijn ontstaan kreeg, werd vooral hij geïnterviewd. ,,Alexander is vaker te zien in de media en geeft presentaties. Ik heb daar gewoon niet zoveel mee, ben meer iemand van de cijfers,” zei Blankesteijn daar eerder over in Metro. Is Blendle daarmee een personality brand?

 
Visitekaartje en mede-eigenaar
,,Het was slim van Blendle om Klöpping naar voren te schuiven als gezicht van het merk,” vindt Tom Scholte, specialist op het gebied van personal branding en auteur van het boek Personal branding voor ZZP’ers: hoe je hoger gewaardeerd en daardoor vaker gevraagd wordt. ,,Hij was al bekend van De Wereld Draait Door, waarin hij als snelle techjongen razend enthousiast over gadgets en tech-snufjes praatte. Eerder had hij mooi vormgegeven site waarop hij nieuws over gadgets deelde. En hij had een eigen bedrijf, The Gadget Company. Hij was dus enigszins bekend. Al had hij zijn sporen ook nog niet in zo’n mate verdiend dat hij aan Blendle werd verbonden zoals George Clooney aan Nespresso. Vaak zie je dat merken een persoonlijkheid zoeken die bij ze past, ter versterking van hun merk, maar ik denk niet dat Klöpping vooral die rol is toebedeeld. Op de website van Blendle wordt hij gewoon genoemd tussen de andere medewerkers. Als het om de naam ging, hadden ze hem ook alleen kunnen inhuren om over Blendle te bloggen of er reclamespotjes voor te maken. Dat hebben ze niet gedaan. Opmerkelijk trouwens, want zijn expertise lag toch op het gebied van tech en innovatie, niet op het gebied van uitgeven en een bedrijf leiden.”

 
Je functie ontstijgen via personal branding
Daarin zit ’m ook het knelpunt als het gaat om Klöpping zien als zijn eigen merk, geeft Scholte aan. ,,Het lastige van personal branding is dat je een merk moet zijn omdat je een bepaalde functie hebt, die je via je merk kunt ontstijgen. Ronaldo is een merk voetballer. Ali B is begonnen als een merk rapper. Linda de Mol is begonnen als een merk presentator. En vervolgens zijn ze die functies ontstegen. Is Klöpping een merk journalist, spreker, ondernemer? Je kunt het allemaal zijn, maar dat maakt het wel lastiger er een persoonlijk groot merk op te bouwen. Dat kost tijd.”
Goed, geen klassiek geval van personal branding dus, maar past zijn imago wel een beetje bij wat Blendle wil uitstralen? In de basis wel, vindt Scholte: ,,Hij kan heel verwonderd, enthousiast en geloofwaardig vertellen over innovatie. Hij wil vernieuwen in de onlinewereld, waarin bedrijven snel komen en gaan. Dat past bij het karakter van start-ups: LinkedIn, Google en Facebook zijn groot geworden door enthousiast iets uit te proberen en de stekker eruit te trekken als het niet beviel.”

 
Hoort Blendle in de categorie Facebook?
Maar of Blendle ook in die categorie ondernemingen valt, durft Scholte te betwijfelen. ,,Zo vernieuwend vind ik het bedrijf eerlijk gezegd niet: na dat eerste innovatieve idee is er volgens mij alleen een premiummodel gelanceerd. Zo lang zonder aanpassingen bezig zijn is aan de lange kant voor een start-up. Je kunt je afvragen of dat wel bij Klöppings karakter past.”

 
Merkwaarde voor Blendle
Hoe zit het dan met Klöppings merkwaarde voor Blendle? Heeft zijn gezicht als visitekaartje iets toegevoegd aan het merk? ,,Je zou kunnen zeggen dat het weinig heeft toegevoegd,” antwoordt Scholte. ,,Het is in elk geval financieel nog geen doorslaand succes geworden. (zie kader, red.) En het hoeft niet erg te zijn dat er nog geen geld mee verdiend wordt, als ze maar een goed product neerzetten. Tesla leidt ook nog steeds verlies, maar zet wel de wereld op z’n kop.”

Alles begint bij een kwalitatief goed product, benadrukt Scholte: dat is de bestaansreden van een merk. Voordat je een personal brand kunt uitbouwen, moet de basis van je dienst, je vak, in orde zijn. ,,En dat moet je ook kunnen uitdragen. Veel techbedrijven richten zich echter te lang en te veel op kwaliteit en te weinig op communicatie. Daar stond Philips jarenlang om bekend; hun slogan was zelfs ‘Let’s make things better’. Met de slogan ‘Sense and simplicity’ kwam er meer emotie in. Als een andere partij beter is in het verkopen van jouw boodschap, red je het niet. Hoe disruptive Blendle is, durf ik niet te zeggen. Het feit dat andere uitgevers ook digitale kiosken beginnen en losse artikelen gaan verkopen, laat wel zien dat ze zijn wakker geschud.” En wie de bestaande markt omver wil werpen, moet innoveren. ,,Blendle zou bijvoorbeeld eigen content kunnen publiceren, zoals Facebook nu ook eigen Netflix-achtige series ontwikkelt om mensen langer te boeien. En afhankelijk van welke afspraken er zijn gemaakt over de branding van Blendle kan Klöpping zich op de site misschien toch wat meer profileren als gezicht van het merk. Een kort filmpje waarin hij uitlegt waar ze mee bezig zijn zou een goed begin zijn.”

 
Turbulente tijden
In de drie jaar dat Blendle bestaat, maakte de digitale krantenkiosk een opmerkelijke ontwikkeling door. Waar concurrerende diensten als Paper en Myjour het eerder tegen Blendle aflegden en buitenlandse investeerders waaronder The New York Times drie miljoen euro in de start-up staken, vlakt de groei van de - nog altijd niet winstgevende - dienst nu af, aldus NRC. Blendle heeft twee nieuwe investeerders aangetrokken, volgens Klöpping staan ze in de rij, maar intussen scoort De Persgroep met de vergelijkbare dienst Topics. Persgroep-baas Christian van Thillo besloot onlangs geen hele kranten meer op Blendle te laten plaatsen, maar slechts losse artikelen.
 

Er speelt van alles rondom het merk HEMA. Eigenaar Lion Capital zou het bedrijf wel eens kunnen verkopen. Wij focussen in dit verhaal natuurlijk op het merk ‘HEMA’. Iconisch en onmisbaar zo lijkt het, maar is het niet een beetje saai aan het worden?

1. (1,1) bol.com
   2. (4,2) Albert Heijn
   3. (2,3) Kruidvat
   4. (3,4) HEMA
   5. (6,5) IKEA
   6. (5,6) Action
   7. (7,7) Lidl
   8. (8,8) Blokker
   9. (10,10) Jumbo
   10. (9,9) GAMMANiet zoveel aan de hand dus, maar in het onderzoek is ook gevraagd naar de groeiverwachting van HEMA en daarin zakt het steeds verder weg. Het gaat om de groeiverwachting in 2017 met tussen haakjes weer de cijfers voor 2016 en 2015:
   1. (1,1) bol.com
   2. (2,2) Action
   3. (3,3) Lidl
   4. (5,4) IKEA
   5. (4,5) Primark
   6. (9,16) Coolblue
   7. (6,8) Jumbo
   8. (8,13) Albert Heijn
   9. (7,6) Kruidvat
   10. (11,9) Media Markt
   11. (10,10) ALDI
   12. (16,12) GAMMA
   13. (12,11) Zalando
   14. (21,15) Xenos
   15. (14,7) HEMA
   16. (18,22) Blokker
   17. (20,23) Praxis
   18. (17,20) H&M
   19. (37,30) Rituals
   20. (19,18) Big Bazar

Marketing en reclame bestaan van oudsher bij de gratie van creativiteit. Want zonder creatieve geesten, geen commerciële megasuccessen. Maar nu ‘big data’ en ‘brain data’ een steeds grotere rol gaan spelen, kun je je afvragen: hoe belangrijk is creativiteit nog?

Serie Personal brands, deel 1

Mensen worden steeds vaker merken, personal brands dus. Bij Ronaldo denk je aan mooie kleding, goede kapsels en vrouwen. De komende tijd bespreken we verschillende personal brands en we beginnen - natuurlijk - met hockeyster Naomi van As (33) die deze zomer stopt met topsport.

 
Tijdens haar carrière stond ze al in de schijnwerpers van de media en marketinggiganten. Was dat een bewuste keuze? En wat betekent het afscheid van de tweevoudig Olympisch kampioen en tweemaal beste speler van de wereld voor het merk Naomi van As?  Haar naam staat. Oftewel: haar personal brand vertegenwoordigt veel waarde. Tegenwoordig werken sporters - als ze daar althans zin in hebben - bewust aan hun eigen branding. In de hoogtijdagen van Van As stond dit proces nog in de kinderschoenen. Maar het blijkt dat ze jarenlang bewust veel tijd en moeite heeft geïnvesteerd om van haar naam een personal brand te maken.  Eigenlijk was Naomi van As hiermee haar tijd ver vooruit.
De oplettende sportliefhebber met kinderen ziet haar vast wel eens voorbijkomen. Naomi van As die als presentator van Zappsport sportende kinderen en hun helden met elkaar verbindt. ,,Dat vind ik ontzettend leuk om te doen en daar wil ik mee verder,’’ zegt ze.

 
Vlot, aantrekkelijk en ze komt goed uit haar woorden
Televisiewerk is haar op het lijf geschreven. Ze is vlot, aantrekkelijk, topsporter en komt makkelijk uit haar woorden. Maar toeval is het niet, deze mogelijk ontluikende tv-carrière. Want ook dit is het gevolg van een keuze die in het verleden is gemaakt.

Het positioneren van haar naam als merk, personal branding, begon bij Van As acht jaar geleden. Hoe start je daarmee? Door haar verhaal te vertellen. Ralph van Baasbank (45) legt het neer als een simpel gegeven. Hij werkt bij House of Sports en doet al die jaren het management van Naomi - en onder anderen haar vriend Sven Kramer. Het traject begon met het vaststellen van haar profiel. Waar staat Naomi voor? Wat vindt de buitenwereld daarvan? Wat willen we uitdragen waar ze voor staat? Een topsporter is al gauw een voorbeeld voor de jeugd. Andere vastgestelde kernwoorden: plezier, optimisme, origineel, spontaan.

 
Vol inzetten op social media
Omdat Naomi van As uit zichzelf al voldoende mediawaarde genereerde (tv, krant, magazines) werd vol ingezet op social media. ,,Dat was het medium waarop we haar persoonlijke verhaal zijn gaan vertellen. Ik weet nog dat ik in de beginfase alle posts voor mijn rekening nam,’’ lacht Van Baasbank. Totdat Naomi er zelf veel plezier in kreeg en zag dat het resultaat opleverde. Tegenwoordig post ze alles zelf. En dat loop goed, op twitter heeft ze 48.000. Op Facebook 85.000 vrienden en op Instagram staat de teller op 105.000.

Serieuze aantallen voor een sport, hockey, die niet bovenop de apenrots staat.

Dankzij haar sportprestaties en personal branding slaagde Van As erin om tijdens haar carrière diverse A-merken om zich heen te verzamelen. Voor appelmerk Junami staat ze voor een gezonde levensstijl. Volvo ziet in haar de sportieve en onafhankelijke vrouwelijke driver binnen de familiesport hockey. Voor Adidas is Naomi een jeugdidool. Meiden willen haar zijn en in haar kleding lopen. Adidas is bewust benaderd door haar management en in gezamenlijkheid werd een fraaie campagne ontwikkeld. Always speelt met de Like a Girl-campagne in op de onzekerheid van pubermeisjes, net zoals Naomi vroeger onzekerheden had.

 
Volvo-deal is verlengd
Bovengenoemde partijen gaan nog steeds in zee met wat inmiddels is uitgegroeid tot het merk Naomi van As. De sponsordeal met Volvo is onlangs verlengd. Uiteraard zijn er ook deals die afgelopen zijn. Of partijen die afhaken nu Naomi van As topsporter-af is. Zoals de Rabobank, die wel kan terugkijken op een geslaagde campagne en tv-documentaire omtrent de populaire hockeydiva. ,,Het was een moeilijk besluit om te stoppen,’’ zegt Naomi van As over haar leven als actieve hockeyster. ,,Maar ik heb het sindsdien ontzettend druk. Ik heb me nog geen seconde verveeld.” Vooralsnog geen zwart gat dus voor de vrouw die 229 interlands speelde, Europees kampioen, wereldkampioen en Olympisch kampioen werd en ook de Hockey World League en de Champions Trophy won.

Als de gemiddelde profvoetballer in Engeland of Spanje er op zijn 33ste mee uitscheidt, is zijn kostje gekocht. Dat ligt heel anders als je een hockeyer bent en uit Nederland komt. De grote vraag is dus: is er voldoende marketing geweest om het merk Naomi van As te laten voortbestaan? Een mogelijke tv-carrière. Hockey-clinics. Deze zomer organiseert ze hockeykampen met Kim Lammers en Ellen Hoog, samen met hockeyers Milco Pruyser en Billy Bakker. Dit is een concreet uitvloeisel van haar hockeycarrière. Ze is met een coach bezig om zich voor de camera te verbeteren. Want een tv-carrière, dat is een serieuze optie wat haar betreft.

 
Plan op papier gezet
De vertaalslag van tophockeyer naar personal brand van een oud-sporter werd al een tijd geleden op papier gezet aan de tekentafel bij House of Sports. Feit is dat Naomi niet staat te springen om haar sponsors kwijt te raken. Dus zal er ook in de toekomst worden gewerkt aan haar personal brand. ,,Het presentatiewerk voor tv zijn we vier jaar geleden bewust gaan verkennen, omdat dit iets was om na haar loopbaan te intensiveren,’’ zegt Van Baasbank. Met Adidas staat al een tijdje een afspraak dat Naomi gaat meelopen op de fashionafdeling, ook een van haar interessegebieden.

 
Naomi op de catwalk
Naomi als tv-celebrity. Naomi als fashionliefhebber óp en later naast de catwalk. Het kan allemaal. ,,We blijven bezig om mogelijkheden die passen bij Naomi te creëren en de netwerken die we hebben te gebruiken om iets moois, passends neer te zetten.” Van As zelf is niet bang voor het zwarte gat. ,,Ik ben een positief ingesteld persoon en er zijn legio kansen. Er wordt me veel aangeboden en ik sta in principe open voor heel veel.” En wat levert het nou op, het personal brand Naomi van As? Het is natuurlijk niet te vergelijken met de miljoenen die Ronaldo en Messi weg kunnen sluizen via de Maagdeneilanden. De vergelijking met mondiale brands gaat mank. In Nederland doe je het goed - of je moet voetballer zijn of Sven Kramer - als je er een rijk belegde boterham aan overhoudt. ,,We hoeven geen medelijden met Naomi te hebben,’’ zegt haar manager Ralph van Baasbank. ,,Ze heeft een goed zakcentje verdiend.  Ze leefde niet van het stipendium.” Dat is de maandelijkse toelage van topsporters, maximaal 1500 euro per maand. Daarbovenop mag iedere sporter 10.000 euro bijverdienen. Per jaar.

 
Realitysoap met Naomi en Sven
Trouwens, nu zijn naam toch is gevallen. Hoe zit het met Naomi en Sven? Waarom worden zij als duo niet vermarkt? Een celebritykoppel. Beiden aantrekkelijk en populair. Omhangen met gouden medailles. Frank.news ziet wel wat in een realitysoap. En wat blijkt? We zijn niet de enige die wel wat voelen bij de commerciële waarde van het liefdeskoppel. Anders dan bij de personal branding van het merk Naomi van As, en ook dat van Sven Kramer, wil het duo niet in gezamenlijkheid naar buiten treden. Dat is een persoonlijke keuze. Er is bewust ingezet op de persoonlijke benadering. ,,Die lijn zullen we voorlopig doortrekken,’’ zegt Van Baasbank.

Natuurlijk zijn er verschillen in de personal branding tussen Naomi en Sven. Ten eerste: het is een - oneerlijk - gegeven dat mannelijke sporthelden beter in de markt liggen dan vrouwelijke. De inkomstenstroom is naar ratio dus in het voordeel van Sven. Van Baasbank bevestigt dit. ,,De impact van Sven is vele malen groter. Maar daar zijn meerdere redenen voor. Sven is een individuele sporter en geen teamsporter. Schaatsen is na voetbal een van de populairste (kijk)sporten in Nederland. Ook daarin zit onderscheid. En Sven en Naomi hebben verschillende karakters. Daar passen andere merken bij.”

 
Waarom past Adidas wel bij Naomi en niet bij Sven
Dat is op zich een interessant gegeven. Waarom gaat Adidas wel in zee met Naomi en past dit merk minder bij Sven? FILA heeft zich, toen het retromerk besloot de schaatswereld in te stappen, groot aan Sven Kramer gekoppeld. Waarom? Het van origine Italiaanse merk is nu in Koreaanse handen en waar vinden de Olympische Winterspelen van 2018 ook alweer plaats? Van Baasbank: ,,FILA is een zogenaamde challenger. Het wil marktaandeel veroveren. Dat past bij Sven. Vandaar dat we die koppeling hebben gelegd. Adidas is reeds een gevestigd merk. Vandaar de keuze voor Naomi.” Het beste voorbeeld van een verschillende propositiekeuze is de individuele benadering vanuit Proctor & Gamble. Deze mondiale speler op het gebied van verzorging koos heel bewust voor Sven bij de positionering van Gillette als stoer, mannelijk merk. Naomi werd het gezicht van de ‘Like a girl’ campagne van Always. Het stimuleren van jongere meiden in de puberteit om te blijven sporten. ,,Dat past bij mij omdat ik zelf in mijn puberteit ook lastige hobbels moest nemen,’’ zegt ze.

 
De toekomst van personal branding
Diverse factoren zijn erop van invloed of personal branding bij sporters aanslaat. Geluk speelt een rol. Net zoals een hype of een flow. Epke Zonderland is een goed voorbeeld. Met één geweldige oefening heeft hij heel Nederland in vervoering gebracht. Het was een dusdanig mooie medaille, en voeg daar zijn leuke, open persoonlijkheid aan toe, dat Epke er de rest van zijn leven op kan teren.

Het creëren van sporthelden, zoals dat in grotere landen zoals Amerika gebeurt, dat lukt in Nederland slechts mondjesmaat. Medailles, bij voorkeur goud en Olympisch, dragen bij aan de slagingskans. Van Baasbank: ,,Het wordt wel steeds lastiger om dat commercieel om te zetten. Voorheen was Olympisch goud voldoende. Nu zie ik dat minder rooskleurig in. Storytelling houdt niet meer op met een tweet of een post. Je moet veel meer doen. Als je aanschuift bij de grote talkshows bijvoorbeeld. Max Verstappen doet het geweldig, hoe hij zich profileert in de media. Professioneel en ontspannen. Met gevoel voor humor en in verschillende talen. Zelfs kort voor zijn race geeft hij de media een inkijkje in zijn leven. Zo bouw je een sportheld. Presteren is één. Maar het vraagt veel meer dan tien jaar geleden en lang niet iedereen kan en wil daaraan voldoen.” Wat andermaal aangeeft dat Naomi van As er op tijd bij was en dankzij enkele goede keuzes de rest van haar leven als personal brand door het leven kan.

 

Ook de marketeers van een bedrijf als Philips maken fouten, zo bleek bij de geflopte lancering van scheerapparaat OneBlade. In plaats van het product uit de markt te halen, besloot het bedrijf te leren van zijn fouten en de marketingcampagne van begin af aan over te doen. Met succes.