Candid. Platform
for growth.

Online voetbalkanaal zet ‘contentmarketingmachine’ in gang

Je weet dat je iets goed doet als je de grootste voetbalcommunity online hebt en daarmee Nike strikt voor een grote campagne. Maar wat heeft Nike precies aan dat ‘clubje’ voetballiefhebbers? Danny Cortenraede van Wannahaves, onder andere verantwoordelijk voor de content van 433 en BALR, legt uit hoe goed de wisselwerking tussen ‘community van eigen kanalen’ en ‘content’ functioneert.

 

De jonge Manchester City-speler Leroy Sané rent over het veld. Onder de beats van een techno-dubstepmix wordt zijn eigen spel afgewisseld met razendsnel gemonteerde beelden waarin hij de bal over een atletiekbaan schopt, door de ruimte vliegt en door een tunnel rent. Verder zie je beelden van motorrijders, speedboten en holes-in-one. De halve minuut aan visueel geweld wordt afgesloten met een doelpunt; ‘Amazing!’ roept de commentator.


Verantwoordelijk voor het filmpje, dat voor het eerst te zien was als Instagram Story op voetbalplatform 433, is Wannahaves. Het Amsterdamse bureau maakte in samenwerking met Nike deze ‘edit’ van een bestaande Nike-video die werd gemaakt om de nieuwe Nike Football-tagline ‘Lock In. Let Loose’ (en de gelijknamige schoenen die alle grote Nikespelers dragen) bekendheid te geven. Hoe pakte Wannahaves die klus aan? En waarom klopte Nike juist bij Wannahaves aan?

  

Groot bereik, veel interactie
Wannahaves verzorgt content, influencermarketing en social mediamanagement en -strategieën voor grote merken als Samsung, Sony en Hilton. Het bedrijf heeft één grote voorsprong op veel andere digital media agency’s, zegt directeur Danny Cortenraede: eigen kanalen. ,,Onze core business is contentcreatie, maar onze kracht zit in het feit dat we eigen kanalen hebben in diverse niches, zoals 433 en BALR. Daardoor kunnen we ook de distributie van content verzorgen voor klanten als Nike en Adidas.” Het bereik van de kanalen die hij noemt, liegt er niet om: BALR, het lifestyleplatform rondom het kledingmerk van oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, heeft 1,1 miljoen volgers op Instagram. En met 26 miljoen volgers op alle socialmediakanalen samen is 433 een van de grootste online voetbalplatformen.

 


https://instagram.com/p/Bbm-LE3AeBN/

 
  

Friday, 02 March 2018 | Written by Kim van der Meulen

Het grote marketingidee áchter ‘Je Gaat’ ontbreekt nog

Volgens ons lezersonderzoek willen jullie meer cases en dus krijgen jullie meer cases. In Franks Cases beschrijven wij op onze manier de meest leerzame projecten in de marketingwereld. Criteria? Ze moeten niet al honderd keer besproken zijn, wijzelf of experts moeten er iets van vinden en - dat vooral - jullie moeten er iets van kunnen….(het klinkt misschien ouderwets)…leren.

Neckermann Reizen heeft sinds vorige maand een nieuw online inspiratieplatform met de naam ‘Je Gaat’. Het moet het eigenwijze zusje worden van dit traditionele merk. Frank.news bekeek de site en liet contentmarketingexpert Aart Lensink meekijken. ‘Maak minder content, maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt’

 
Voor reisinspiratie kun je volop terecht op sociale media. Er is voor ieder wel wat wils en daarmee ook enorm veel aanbod. Als je met een nieuw platform komt, moet je je daarom echt onderscheiden. Neckermann Reizen biedt sinds september inspiratieplatform ‘Je gaat’, in samenwerking met G+J Custom Content. Je Gaat moet praktische tips en tricks, verrassende verhalen en fotoreportages bieden die je meenemen naar de leukste plekken ter wereld. Ze noemen het zelf ‘de authentieke, eigenwijze zus van Neckermann Reizen’, maar is dat ook zo?

Om maar meteen met de titel te beginnen: we kunnen er ook diverse andere associaties mee hebben, bijvoorbeeld met een uitvaartbedrijf. Dat lijkt ons niet de bedoeling. Een blik op de site leert dat ‘Je Gaat’ alleen geschreven content heeft - gemaakt door vijf bloggers, onder wie oud-Playboy hoofdredacteur Jan Heemskerk - maar (nog) geen video. Wel is er mooi beeld. Daarbij moeten we wel vermelden dat ze natuurlijk net begonnen zijn en dat het zich nog verder moet ontwikkelen.
,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”
De teksten zijn vlot geschreven, er zijn lijstjes en er is een channel dat ‘Da’s geinig’ heet. Dat is bewust gedaan, volgens Fleur Welter, Senior Project Manager bij G+J Custom Content. In het persbericht: ,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”

 
Traditionele organisatie
Neckermann Reizen bestaat sinds 1970 als aanbieder van reisaccomodaties en associeer je vooral met een wat traditionele, misschien wel wat ouderwetse, organisatie. Daar lijkt het dan verandering in te willen brengen. In het persbericht: ,,Dankzij goede storytelling zal het functioneel gepercipieerde merk Neckermann Reizen nu dus ook emotioneel worden geladen. Neckermann hoopt op deze manier te bouwen aan hun autoriteit op het gebied van reizen en meer te worden dan ‘enkel’ een aanbieder van accommodaties.”

De vraag is of deze site daarvoor voldoende biedt. We lieten daarom contentmarketingexpert Aart Lensink, directeur van LVB, meekijken.

 
Algemene blog
Is het vernieuwend? Lensink: ,,Het is altijd makkelijk, of juist moeilijk, om vanaf de zijlijn iets te vinden van een initiatief, als je niet precies weet wat de doelen zijn. Zoals het er nu naar uit ziet, vind ik het een heel algemeen blog. Wat mij betreft té magazine-achtig. Het hele idee van online magazines zie ik persoonlijk niet echt zitten, tenzij je een heldere niche te pakken hebt.”
,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”
Lensink vindt ook dat het reisdomein zó enorm breed en veelomvattend is, dat je daar binnen beter wat scherper kunt kiezen over welke content je wél of juist niet maakt. ,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”

 
Is de titel goed?
Over de titel valt hij niet, want dat is in contentmarketing niet zo belangrijk meer als in het verleden in de printmagazine-wereld. ,,Ik Vertrek. Op Pad. Je Gaat. Het kan, maar je weet ook dat het best lang duurt om het te laden. Het gaat er vooral om dat er iets gebeurt op het platform waarmee je je echt onderscheidt.”

 
Wat is het grote marketingidee?
Het grote marketingidee achter ‘Je Gaat’ ziet Lensink nog niet helemaal.  ,,Ik snap dat content een rol speelt in die miljoenen customer journeys waar Neckermann wil instappen. Maar het is me niet echt duidelijk wat het merkhaakje is. In deze vorm had het van ieder groot reismerk kunnen zijn. Het is nu een ‘powered by’-contentsite. Met af en toe een linkje als er duidelijk reisaanbod is. Die zouden er zijn, al kan ik die bij een rondgang over de site niet vinden.” Er mist dus duidelijk nog een conversiemogelijkheid, maar misschien staat die nog in de planning.
,,Het grotere idee is dus dat lezers het merk associëren met het plezier van reizen,’’ concludeert Lensink. Hij noemt dat op zich logisch, maar vindt dat nog steeds heel breed. ,,Ik weet niet wat de plannen zijn qua distributie en wellicht van het opbouwen van loyaliteit door echt een eigen audience te bouwen, misschien met de opbouw van e-mailbestanden. Dat kan er allemaal wel zijn.”

 
Gaat het werken?
,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”
Neckermann kiest een lange weg. Dat kan de juiste weg zijn, maar je moet heel veel geduld hebben en heel lang doorgaan op deze manier, legt hij uit. ,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”  Het is moedig van Neckermann, maar Lensink raadt aan vanuit de learnings bij te sturen en zaken te schrappen. ,,Veel van de content die er nu op staat, werkt vooral als lezers het lezen in een mediaomgeving die ze al kennen. Dan zijn de vele luchtige stukken prima, omdat het merk al bekend is. Ben je dat nog niet, zoals Je Gaat, dan moet je dus met méér komen.”

 
Welk reisplatform kan als inspiratie dienen?
Lensink noemt de case van AAA Auto Club.,,Dat is wel een aardige om te bestuderen, omdat daar het vertrekpunt anders is. Eigenlijk een soort ANWB die met travel-content de klanten bindt. Zij kiezen voor veel interactie in de online content. Voor zo’n organisatie is reiscontent een duidelijke manier om je eigen merk te verrijken en te versterken.”

 
Lees hier ook deel 2:
https://www.frank.news/2018/02/13/waarom-bioscoopzalen-propvol-zitten/
Wednesday, 24 January 2018 | Written by Suzanna Timmer

Trend van 2017? De mist in met je ‘sociale’ commercial

Merken en marketeers willen vaker iets terugdoen voor de wereld, helpen de wereld te verbeteren en hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Dit was echt de trend in marketing in 2017. Maar het ging ook vreselijk mis, bewezen Rabobank, Pepsi en McDonald’s.

De grote fout van PepsiKendall Jenner, model met 86 miljoen volgers op Instagram en een Kardashian-telg, is bezig met een fotoshoot. Buiten zijn jongeren bezig aan een protestmars (die een kopie lijkt van de Black Lives Matter protesten). Op één van de borden staat: ‘Join the conversation’. Kendall gaat aanvankelijk door met haar shoot, maar je ziet haar denken: ,,Zo, dit zou wel eens serieus kunnen zijn, maar wat die mensen nou doen en waar ze tegen protesteren?” Dan heeft ze oogcontact met een jongen die haar wenkt. ,,Doe mee”, lijkt hij te zeggen. Nu aarzelt ze niet. Ze gooit haar blonde pruik af en veegt demonstratief haar lippenstift weg.
Kendall stapt naar buiten en is nu onderdeel van de protestmars. En dan gebeurt het: als de demonstranten op politie stuiten, pakt ze een blikje Pepsi en overhandigt het aan één van de politieagenten. Pakt hij het aan? Ja hoor, dat doet hij. Het blikje gaat open en hij neemt een slok. Gejuich stijgt op uit de protestmars. “Live bolder” is de boodschap.

 
https://www.youtube.com/watch?v=73P9STckPLw

Wie heeft dit verzonnen?Dit verhaal werd begin dit jaar verpakt in een twee minuten durende commercial. Als je het terugleest schrik je in feite van de onnozelheid: wie heeft dit verzonnen? En wat willen ze zeggen bij Pepsi? De colafabrikant wilde duidelijk maken dat ze achter sociale gelijkheid en verbroedering staat. Maar dat kwam dus niet uit de verf en dat is een understatement. Kendall Jenner is verkeerd gecast als celeb (denk je aan de Kardashians, dan denk je niet direct aan engagement, maar wel aan veel dollars) en dat ze met een blikje Pepsi een dreigende situatie verandert in één en al vrolijkheid en liefde is lachwekkend.

 
Commercial werd al snel teruggetrokkenZo oordeelde het publiek ook. Er kwam een shitstorm op social media en Pepsi trok de commercial de volgende dag al terug. Als je het afpelt blijft over: een filmpje met Kendall Jenner, een groep jongeren en wat product placement van Pepsi. De pay-off ‘Live bolder’ hadden ze direct moeten vervangen in ‘Join the conversation’, want dat gebeurde daadwerkelijk op social media.

 
Overleden vader & de MacEn dan was er McDonald’s. De hamburgerketen kwam in de UK met een sociaal bewogen verhaal. Althans dat dacht men daar. Een jongetje heeft zijn overleden vader niet gekend en vraagt zijn moeder hoe hij was. Hij bleek groot en sterk te zijn geweest en van voetbal te hebben gehouden. Al pratend lopen ze - bijna achteloos - een filiaal van McDonald’s binnen. En hé wat blijkt? De Filet-o-Fish die de jongen besteld heeft, bleek ook de favoriet van zijn pa te zijn. Moeder zet het nog even extra aan: ,,Tartar sauce…all down his chin”.

https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8

Er kwamen meer dan honderd klachten binnen bij de Britse Reclame Code Commissie: hier wordt het verdriet van een kind gebruikt om hamburgers (of in dit geval een visburger met tartar sauce) te verkopen. McDonald’s trok daarop de commercial terug.

 
Rabobank op de pijnbankIn Nederland werd Rabobank op de pijnbank gelegd met de Growing a Better World Together campagne. Er moest zelfs een hele coalitie (together?) van creatieven en bureaus aan te pas komen om de campagne tot stand te brengen. Dat leverde een commercial op met een aantal ‘Stel je eens voor dat…’-uitspraken.  Dat er gezond voedsel is voor iedereen en dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger, dat er minder conflicten zijn. Dat is gewoon een vrije vertaling van Imagine van John Lennon. Maar dan komt het. ,,Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen, en dat je ons aan deze belofte mag houden.”

https://www.youtube.com/watch?v=ZfpRjXeYSi4

Er zullen maar weinig mensen zijn die deze merkbelofte van Rabobank fantastisch vinden en ook daadwerkelijk geloven (alleen in the boardroom). Al na één klacht bij de Reclame Code Commissie moest Rabobank de ‘valse’ belofte het wereldvoedselprobleem op te gaan lossen schrappen. Daarmee mislukte de hele campagne, waar veel geld in is gestoken.

 
Met Heineken ging het goedToch gaat het soms ook goed. Heineken gaf in de UK zijn bureau opdracht een sociaal bewogen campagne te maken: ‘Worlds Apart: an experiment.’ Drie keer twee mensen die lijnrecht tegenover elkaar staan met hun opvattingen over een bepaald thema (klimaatverandering, transgenders en politieke kleur/feminisme). Ze moeten een bar bouwen om aan te zitten en elkaar vragen stellen. Door het bouwen ontstaat er een band tussen de twee. Heineken laat de deelnemers vervolgens een film zien waaruit blijkt hoe ver ze van elkaar afstaan in hun opvattingen. Daarna moeten ze een keuze maken: drinken ze samen een biertje aan de zelf gebouwde bar en bespreken ze hun verschillen, of gaan ze weg?
De deelnemers waren ‘echt’ en besloten allen te blijven om dat biertje op te drinken.

https://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g

Geslaagde campagneHeineken maakte, afgaande op meningen op social media, een zeer geslaagde campagne. Samen (serieuze) zaken bespreken onder het genot van een biertje voelt blijkbaar goed. Zo blijkt dat we allemaal uiteindelijk niet zoveel van elkaar verschillen.

Kuddegedrag van marketeersHet is nog even de vraag of Heineken deze route consistent blijft volgen de komende jaren, zodat het ook écht en herkenbaar blijft. Voor Pepsi, McDonald’s en Rabobank voelde het dat ze zich mee lieten slepen met de ‘purpose driven marketing’ rage. Het is typisch des marketeers: kuddegedrag. Hé, ze doen iets met duurzaamheid, genderneutraliteit of anti-Trump: dan moeten wij ook mee.
Maatschappelijke betrokkenheid, duurzaamheid, et cetera hoef je niet in een commercial of campagne te stoppen, je maakt het gewoon onderdeel van je organisatie, zoals Unilever doet. Of je zet in bredere zin iets op, zoals (weer) Unilever deed met de Understereotype alliance om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Daar hebben inmiddels andere grote (marketing)concerns zich bij aangesloten.

Laten we eerlijk zijn: van Pepsi wil je horen dat ze hun product groener produceren, er minder suiker in stoppen of iets dergelijks. Het blijft verder gewoon een frisdrank. Punt. Bij McDonald’s is groener en gezonder ongetwijfeld ook een missie en je hoopt dat Rabobank allereerst klantvriendelijker wordt en openheid geeft over de investeringen die ze doen. Ze zijn geen ASR of Triodos Bank.
In 2018 mogen ze in de herkansing...
Friday, 29 December 2017 | Written by Bram van Noord

Het succes van Hornbach met klassieke marketingingrediënten  

Yippiejaja-yippie-yippie-yeah: Hornbach werd dit najaar voor de twaalfde keer verkozen tot beste bouwmarkt van Nederland - onder andere dankzij lage prijzen en een breed assortiment. Maar de afwijkende commercials en merkconsistentie doen ook een hoop.

De nieuwste commercial (zie onders) van Hornbach lijkt wel een scène uit een actiefilm: een vrouw gaat met een sloophamer tekeer in een donkere ruimte vol vreemde beelden, die we in slow motion in duizenden stukjes zien verpulveren. In het laatste shot blijkt ze een muur in haar huis neer te halen, gevolgd door het opgewekte ‘yippiejaja-yippie-yippie-yeah’ en de pay-off  ‘Het is niet altijd makkelijk, maar ga ervoor’. Eerder was er de ‘Hornbach zegt sorry’-reeks waarin Hornbach sorry zegt tegen iedereen die niet meer in de auto past en tegen een wielerpeloton achter de sloom rijdende, met Hornbach-spullen overladen, bus van een doe-het-zelver, maar ‘niet voor onze 120.000 artikelen’.

https://www.youtube.com/watch?v=rwCnY0rcQ0g

Slimme pay-off
Het ruime assortiment waarop die laatste campagne de aandacht moest vestigen, is geen reclamepraat: het is een van de redenen dat de bouwmarkt onlangs opnieuw werd uitgeroepen tot beste bouwmarkt van het jaar (waarmee ze twaalf van de veertien keer de Retail Jaarprijs binnen de branche wonnen). ,,Het imago van Hornbach is erop gebaseerd dat het ongelooflijk veel spullen heeft en dat die laag geprijsd zijn. De winkel is geen discounter, maar de artikelen zijn wel zeer betaalbaar,” zegt retail- en merkdeskundige Paul Moers. ,,Dat heeft het voor op andere bouwmarkten, de merkconsistentie verdient alle lof. Hornbach heeft altijd afwijkende, opvallende commercials met een vaste pay-off die appelleert aan klussen: ‘Er is altijd iets te doen.’ Als kijker denk je bijna automatisch: verrek, ik heb ook nog een klus, even naar de Hornbach. Die mentale claim maken ze erg goed.”
De pay-off van Hornbach werkt in zijn ogen beter dan ‘Dat zeg ik, Gamma’. Dat begint na twintig jaar oubollig te worden en is nodig aan vervanging toe, vindt Moers. En hoe doet Praxis het dan met de slogan ‘Omdat je huis nooit af is’? ,,Dat maakt inderdaad dezelfde claim, maar veel concurrenten van Hornbach, zoals Praxis maar ook houthandel Jongeneel, zwabberen met hun marketing. Ze zetten niet door of vallen niet op. Zonde. Hornbach laat zien dat het ook anders kan.”
,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers.
Zin in die klus
Dat Hornbach nog altijd drie grote concurrenten heeft - Praxis, Gamma en Karwei - mag een klein wonder heten. Niet alleen omdat Hornbach het zo goed doet (in Amsterdam werd eerder dit jaar vestiging nummer twaalf geopend, met 20.000 vierkante meter een van de grootste projectbouwmarkten van Nederland), maar ook omdat klussector jarenlang in zwaar weer verkeerde. ,,Tijdens de crisis zijn de omzetten met zo’n 45 procent teruggevallen, dus ik heb respect voor alle formules die dat overleefd hebben,” zegt Moers. ,,Dat betekent dat ze op de centen hebben gelet. Nu worden ze daarvoor beloond, want er zit geen andere sector zo in de lift als de doe-het-zelfsector. De markt van wonen en doe-het-zelven explodeert: jarenlang durfden mensen het niet aan om hun huis te verbouwen omdat ’ie onder water stond, maar nu het beter gaat besluiten ze toch die schutting of dakkapel te bouwen. Alle bouwmarkten doen het momenteel dus goed, al zou het me niet verbazen als Hornbach koploper is.”
Maar hoe zorg je er dan voor dat die mensen juist naar jouw bedrijf gaan? ,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers. ,,Een slimme zet van Karwei was zich al vóór de crisis ook op woninginrichting te concentreren; Hornbach doet dat door de boodschap: je hebt hier veel keus, bent goedkoop uit en je hebt eigenlijk ook wel zin in die klus.”

Eigenheid
Zin hebben in klussen - en de boodschap dat iedereen het kan - is dan ook precies wat in veel commercials naar voren komt. In één spotje krijgt een klusser zelfs een houten geraamte van een huis op zijn hoofd, als die tijdens het klussen instort. ,,De jester-identiteit, noemen we dat: ze zijn een beetje de nar in de markt. En door die kwinkslag vallen ze enorm op. Hun commercials brengen vooral emotie, heel sterk. Het ligt misschien niet voor de hand, maar waarom zou dat ook eigenlijk niet kunnen in een bouwmarkt? Functionele spotjes raken niet. Deze wel, en daarmee weten ze consumenten aan te trekken. Ze zijn de vreemde eend in de bijt van de bouwmarkten, en door die eigenheid vallen ze op.”
Volgens marketingmanager Maarten Post is de formule van Hornbach op zich niet baanbrekend, maar de manier waaróp dat gebeurt dat wel. ,,We bezorgen de consument graag een brede glimlach, dan zijn projecten namelijk het leukste om uit te voeren. We zijn niet bang om ietwat cynisch te zijn, maar altijd met een vette knipoog,” zei hij daarover tegen Marketing Tribune.
Alles mooi en aardig, maar zo’n bouwmarkt zou natuurlijk ook kunnen denken: als het toch zo goed gaat met de sector, is investeren in marketing irrelevant. De klanten komen toch wel en het spaart veel geld uit, nietwaar? Nee dus. Volgens Moers zou dat een grote fout zijn. ,,Het moment dat je daar niet meer in investeert, gaat het mis. Dan word je over een paar jaar snoeihard geraakt. Wil je in the picture blijven, dan moet je volop inzetten op marketing.”
,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”
Service op de vloerMaar het succes van een bouwmarkt hangt natuurlijk ook grotendeels af van het assortiment, de prijzen en de winkelervaring. Ook daarin is consistentie van het grootste belang, zegt Moers. ,,Als bouwmarkt moet je in de eerste plaats zorgen dat je de juiste spullen hebt en dat je die tegen de juiste prijs verkoopt. Dat geldt zeker voor Hornbach, met hun imago ‘veel en goedkoop’.” Ook is de service op de vloer belangrijk. Er mag dan ‘altijd iets te doen’ zijn, zoals Hornbach adverteert (en menig commercial benadrukt ‘klussen op je eigen manier’ en ‘geloven in jezelf’); niet iedereen is een geboren klusser. ,,Als je vol vragen een bouwmarkt binnenloopt en op jezelf aangewezen bent, haak je af. Dan ga je wel naar de concurrent. Op personeel en service moet Hornbach dus vooral niet op bezuinigen,” zegt Moers. Vooral doorgaan op de ingeslagen weg, dus. ,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”
Credit foto: Corné van der Stelt.
Wednesday, 13 December 2017 | Written by Kim van der Meulen

Kan About You de strijd aan met Zalando?

Ineens was het er: online fashion retailer About You. Naar eigen zeggen dé concurrent van Zalando. Opvallend genoeg besteedde het merk in één maand al meer mediabudget dan Zalando in een heel jaar. Wat doet deze nieuwe speler goed en wat kan beter? Frank.news vraagt het Edwin Belt, branchespecialist mode bij Inretail.

Eerst even wat feiten op een rij: About You start begin oktober met een teasercampagne. Na onderzoek blijkt dat niet alleen de gehoopte 30 procent, maar zelfs 60 procent van de doelgroep het merk al herkent in korte tijd. De rest van die maand volgt de lanceringscampagne: op tv, radio, billboards en online via verschillende social media-kanalen. Alle mediamogelijkheden worden benut. Niemand kan om de nieuwe online moderetailer heen.
Slimme move
Volgens branchespecialist Edwin Belt een slimme move: ,,Een goede manier om zo snel mogelijk zoveel mogelijk consumenten te bereiken die ook maar iets met mode hebben. Je kunt je ook richten op dat ene kanaal waarvan je weet dat jouw doelgroep zich daar sowieso bevindt. En het vanaf dat punt verder uitbouwen. Dat werkt vaak ook, alleen niet zo snel.”
XL Mediabudget
Opmerkelijk volgens Belt is het volgende: ,,Ik heb met verschillende retailers over deze grootse lancering gesproken, en iedereen zegt hetzelfde: wát een geld moet dit kosten!”

En inderdaad. Als we het mediabudget opzoeken, hangt er een XL prijskaartje aan: About You heeft in de maand oktober bijna 11,4 miljoen bruto in media geïnvesteerd (bron Nielsen Media). Even ter vergelijking: Zalando besteedt op jaarbasis aan mediaruimte zo’n 10,45 miljoen. Niet zo gek dus dat moederbedrijf OTTO druk op zoek is naar nieuwe investeerders en inmiddels in gesprek is met verschillende externe partijen. Belt: ,,Je kunt dit zien als een zwaktebod: kom je net op de markt, dan wil je toch bestaansrecht? Het kan ook zijn dat About You dit presenteert als ‘we willen jullie, de externe partijen, mee laten profiteren van het succes dat we gaan boeken’. Maar dat zijn natuurlijk maar aannames...”

Met service maak je onderscheid
Een andere tip van Belt voor deze nieuwe speler: blijf weg van kortingen. De online moderetailer startte de eerste weken al met 40 procent introductiekorting en op de site kreeg je nog eens 10 procent extra. ,,Niet verstandig. Algemeen bekend is dat een webwinkel sowieso niet veel marge heeft. Je weet dus ook dat je op deze manier niets gaat verdienen.” Belt gelooft veel meer in ‘er zijn voor de consument’: ,,Grote concurrent Zalando speelt al heel erg in op de prijzen en is daar continu mee bezig. About You kan zich beter richten op de service en daarin het onderscheid maken.”

Bezorgservice
Die goede service kan zitten in de levervoorwaarden. About You kan de producten binnen drie tot vier dagen leveren en gelooft naar eigen zeggen niet in de meerwaarde van ‘vandaag besteld, dezelfde dag nog in huis’. Belt: ,,Als je het ook niet kunt waarmaken, kun je natuurlijk zeggen dat je er niet in gelooft. Veel belangrijker is dat je de consument duidelijkheid biedt over de bezorging van zijn bestelling.” Als goed voorbeeld noemt Belt Nespresso: ,,Hier kun je het dagdeel kiezen waarop de bezorging jou het beste uitkomt. Het komt er niet op aan dat ik dezelfde dag nog mijn cupjes in huis wil, maar wel: ik heb mijn koffie nodig en wil de bestelling ontvangen op het moment dat ik thuis ben.”

Bye Bye Zalando
Dat About You met één groot doel op de Nederlandse markt is gekomen, maakt het vanaf de eerste dag al duidelijk: minstens zo groot worden als Zalando. Er zijn op Facebook zelfs ads gepost met de tekst ‘Bye Bye Zalando, Now it will be all About You’. Slim of niet? Belt: ,,Best vreemd. Als je Zalando voorbij wilt streven, wil je juist laten zien op welke manier je anders bent. Zij zijn een grote speler, doen het fantastisch. Als je minimaal zo sterk wilt worden, zou ik me vooral op mezelf richten.”
Platformstrategie
Wat heeft deze nieuwe online moderetailer nodig om de nieuwe nummer één in de markt te worden? Belt: ,,Zalando is een organisatie met ontzettend veel power en geld. Dat stralen ze ook uit.” Bovendien zit er een enorme ontwikkeling in het bedrijf, gaat Belt verder. ,,Ze hebben een duidelijke platformstrategie waarin ze niet alleen ruimte bieden aan merken maar ook aan retailers.” Iets wat About You, als ze slim zijn, waarschijnlijk goed in de gaten houden. ,,Zij werken weer met een enorm ervaren organisatie: OTTO group is online waanzinnig bedreven.  Vanuit de cataloguswereld zijn ze op het goede moment de onlinewereld in gestapt. Inmiddels hebben ze hier enorm veel ervaring en veel labels die onder de groep hangen. Het is nu van belang dat About You zich nog meer gaat onderscheiden.”

Unieke persoonlijke benadering
Dit probeert de moderetailer te doen met een ‘unieke persoonlijke benadering’ naar de consument. Personalisatie, daar gaat het om. Na de eerste registratie onthoudt de app welke merken, kleuren en pasvorm de voorkeur van de consument heeft. Dit mogen ze wat Belt betreft alleen nog een stuk sterker neerzetten. ,,Misschien komt het doordat ik nog geen bestelling heb gedaan, maar op het eerste gezegd vond ik de site nog te veel overkomen als iedere andere webshop.” De oprichters blijken ook vooral in de meerwaarde van de app te geloven waarin ze het verschil met Zalando nog duidelijker kunnen neerzetten door in de ‘nieuwsfeed’ te inspireren, en een persoonlijke omgeving kunnen creëren.

Die focus op data en info van de consument is overigens niet nieuw. Dit ziet Belt ook heel sterk bij sites als Wehkamp en Coolblue. ,,Door klikgedrag en algoritmes kunnen ze bepaalde voorspellingen doen. Dit is niet alleen iets van About You. Hier ligt de toekomst voor alle web only retailers.” De vraag blijft dus: hoe gaat About You zich nu écht onderscheiden?

 
https://www.youtube.com/embed/jf8xiiqxHmE
Wednesday, 08 November 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Waarom Unilever en Facebook stoppen met stereotypen

Waarom stopt Unilever met stereotypen in zijn reclame voor Dove of Axe? Omdat het meer impact en omzet oplevert. Waarom werken bij Facebook mensen uit alle culturen en achtergronden? Omdat dat logisch is voor een social medium. Meer diversiteit in campagnes en onder medewerkers is een businessmodel, een noodzaak om in de toekomst überhaupt nog bereik te genereren.

Het is niet zo best gesteld met de diversiteit in reclamecampagnes, laat staan met de diversiteit binnen de media- en reclamebureaus. Daar waren de aanwezigen op het event ‘Energie van Diversiteit’, georganiseerd door MWG, IAB en IAA, het over eens. 50-Plussers worden als doelgroep nog steeds genegeerd, vrouwen in sleutelposities zijn schaars - net als donkere, homoseksuele moslim strategy directors - en veel mensen met een andere cultuur, sekse of religie herkennen zich nauwelijks nog in reclamecampagnes van adverteerders. Zo kan het gebeuren dat SIRE de plank misslaat met een stereotype reclame over jongens, HEMA met zijn roti reclame en Pepsi met zijn Black Lives Matter Campagne.

Stereotype branche    
Waarom duiken in reclame vaak jonge, blanke, hippe mensen op? Omdat reclame vooral gemaakt wordt door jonge, blanke, hippe mensen en meestal gericht is op jonge, blanke, hippe mensen, vooral wonend in de Randstad en als het kan heteroseksueel. Evert Bronkhorst, strategy director van Vizeum Nederland, noemt dat het ‘Grachtengordel syndroom’. ,,Dan ga je er vanuit dat jouw wereld model staat voor hoe heel Nederland leeft,” stelt hij. ,,We denken dat we goed bezig zijn in onze branche en we hebben het steeds over geografische spreiding, maar ammehoela. De meeste professionals in onze branche wonen in de Randstad, terwijl het merendeel van de Nederlanders daar niet woont. Het aantal 50-plussers - mensen met levenservaring - in onze branche is ondervertegenwoordigd. Je wordt ook niet meer gezien als doelgroep, want een 50-plusser is in de belevingswereld van een 28-jarige oud en bejaard. Maar in 2019 is de helft van de bevolking 50-plus. Zij hebben ook het meeste geld te besteden.”

Bereik in gevaar 
Door dat gebrek aan diversiteit, snijdt de marcom branche zichzelf in de vingers, betoogt freelance creative strategist Nadine Ridder. ,,We bereiken ons publiek niet meer”, stelt ze. ,,Juist in ons vak werkt dit zo belemmerend omdat marketing het stereotype heeft uitgevonden. Er is één norm, maar een grote groep voelt zich daar niet meer door aangesproken.”

Als ze googelt op strategy director krijgt ze vooral hoogopgeleide, blanke mannen te zien in de zoekresultaten. Dat verklaart volgens haar de vicieuze cirkel waarin de reclamewereld blijft hangen: ,,Alles wordt gemaakt vanuit wit, mannelijk perspectief.”

Unilever schrapt stereotype reclame
Bij Unilever zien ze dat gevaar ook. De multinational nam in juni van dit jaar samen met de VN Vrouwen het initiatief tot de ‘Unstereotype Alliance’, om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Belangrijke partijen als Facebook, Google, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Twitter en WPP sloten zich meteen aan. ,,We willen met kleine stapjes een verandering in de industrie bewerkstelligen,” legt marketing director personal care van Unilever Benelux Joanny Lijbers uit. Dat is volgens haar noodzaak. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 40 procent van de doelgroep zich niet meer aangesproken voelt door de advertenties van het bedrijf.

Nieuwe doelen in marketing 
Unilever stelt drie doelen in zijn unstereotype marketing. Als eerste wil het mensen portretteren in een rol die aansluit bij hun aspiraties en prestaties. Als tweede wil het authentieke, onderscheidende, karakteristieke mensen laten zien. Als derde wil het bedrijf diversiteit in uiterlijk en schoonheid tonen op een positieve en non-kritische manier, die ruimte biedt voor zelfexpressie, zodat mensen ervan kunnen genieten. Dus zijn in Andrélon-reclames niet steeds knappe modellen met perfect haar te zien, maar ook millennials en oudere vrouwen met grijs haar.

Dove-reclame rol doorbrekend 
De nieuwe Dove-reclame ‘My Beauty, my say’ weerspiegelt die nieuwe aanpak nog het beste. Daarin geen jonge schoonheden die hun huid verzorgen, maar vrouwen die gewoon zichzelf zijn. Of ze nu boksen, oud zijn, blank of donker, dik of mager, te mannelijk, lelijk of knap; ze bepalen zelf hoe ze mooi willen zijn. Een roldoorbrekende campagne die veel lof kreeg.

https://www.youtube.com/watch?v=_XOa7zVqxA4

Axe toont onzekere jongens 
Ook de nieuwe commercials van Axe zijn anders dan voorheen. Daarin zitten geen mannen en jongens meer die na een vleugje deo veranderen in een onweerstaanbare ‘womens magnet’, maar onzekere jongens die zich afvragen of het okay is om mager, homo, nerveus, depressief of maagd te zijn, niet van sport te houden, roze te dragen, lang haar te hebben of van katten te houden. Daarmee speelt het merk in op onderzoek dat uitwijst dat 72 procent van de jongens verteld wordt hoe ze zich als een echte man moeten gedragen, terwijl ze gewoon zichzelf willen zijn.

https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0

Meer impact en omzet 
,,Uiteindelijk is het gewoon marketing,” stelt Lijbers. Unstereotype reclame levert namelijk 25 procent meer omzet en meer impact op, zo blijkt uit de eerste cijfers. ,,De consument vraagt er om en je impact is stukken groter,” zegt ze.

Diversiteit logisch bij Facebook   
Ook Facebook heeft zich aangesloten bij de ‘Unstereotype Alliance’. Bij het social media bedrijf zit de diversiteit vooral in de verschillende culturen en achtergronden van de 20.000 werknemers. ,,We willen de wereld bij elkaar brengen en mensen in staat stellen community’s te bouwen. Dan is diversiteit binnen je teams heel logisch,” stelt hoofd marketing Philip Sijthof van Facebook Benelux.

Daarom zijn in de grote ‘F’ op het Europese hoofdkantoor in Dublin alle vlaggen van alle nationaliteiten verwerkt. ,,Dat geeft een soort moederschip-gevoel,” aldus Sijthof. Via posters met leuzen als ‘Feedback is a gift’, trainingen over vooroordelen en Q en A bijeenkomsten op vrijdagmiddag - onder andere met Mark Zuckerberg - worden mensen aangespoord om zich open en kwetsbaar op te stellen en daardoor het beste uit zichzelf en het bedrijf te halen. Sijthof: ,,Uit onderzoek blijkt dat divers samengestelde teams de beste beslissingen nemen. Ook vormen we zo een goede representatie van de mensen die we bedienen.”

Nog een voorbeeld van diversiteit: Bij Facebook krijgen mensen vier maanden ouderschapsverlof, ongeacht hun rol of gender.

God behoede de zwarte vrouw 
Nu grote internationale bedrijven de stap zetten, kunnen Nederlandse merken en adverteerders niet achterblijven. Toch is in het progressieve Nederland nog veel te winnen. Stephan Alspeer, digital strategist en oprichter van Difrenti, ziet het verschil tussen de ‘echte’ Nederlanders en het beeld dat de creatieve sector naar buiten brengt steeds verder uit elkaar groeien. Dat een derde van de jongeren inmiddels van een andere sekse, geaardheid of cultuur is, wordt niet weerspiegeld in de media. ,,Er is geen jongere die meer gelooft in de film ‘Alles is liefde’. Terwijl die zich afspeelt in culturele smeltkroes Amsterdam, was de hele cast wit. Maar tijdens het maken heeft niemand aan de noodrem getrokken, van castingbureau tot adverteerders. Uit Engels onderzoek blijkt dat vrouwen in films tien keer vaker stereotiep gecast worden dan zwarte acteurs. Dus god behoede de zwarte vrouw in onze creatieve sector. We schrijven geen geloofwaardige rollen voor ze in onze films, advertenties en campagnes. Het is vijf voor twaalf. We moeten weer relevant worden voor de kijkers, anders raken we ze kwijt,” waarschuwt Alspeer.

Nieuwe businesskansen 
Meer diversiteit biedt de branche kansen en voordelen. ,,Als je culturele diversiteit meeneemt in je marketing kan dat nieuwe business opleveren,” stelt Rianne Dragt, oprichter van Moxi.biz. Zij heeft becijferd dat de nieuwe multiculturele consumenten 17 miljard euro per jaar aan inkomen te besteden hebben, terwijl die markt relatief weinig ontgonnen is. Marketeers en bureaus, bedrijven en merken moeten ze alleen nog weten te vinden. ,,Spreek ze aan, nodig ze uit. Verdiep je in wat ze bezig houdt en waarom,” luidt haar advies.
Thursday, 05 October 2017 | Written by André Oerlemans

VICELAND verleidt doelgroep met drugsadvertentie

Cokedealers die openlijk reclame maken voor hun diensten? En kun je nou gratis een nummer bellen om met hen in verbinding te komen, stond dat er echt? Kennelijk niet, maar ondergetekende was al bijna in het suggestieve opzetje getrapt. Laat dat nou net de bedoeling zijn van jongbakken tv-zender VICELAND, die met een opvallende outdoor-campagne de aandacht van haar doelgroep wist te trekken.

Medianetwerk VICE bracht de 24-uurs tv-zender VICELAND in maart naar Nederland. Na de lancering van VICELAND op Ziggo in Nederland (en Telenet in Vlaanderen) volgde onlangs de lancering bij Caiway in Nederland en Proximus in Wallonië. ‘VICELAND moet het leidende tv-kanaal voor jongeren worden’ en om in deze ambitie te slagen lijkt de tv-zender controverse niet te schuwen. Onderdeel van de promotie voor een onlangs gereleaste serie in Nederland was een bijzondere outdoor-campagne.

 
Triggerende call-to-action
Een onorthodoxe aanpak is haast kenmerkend voor een millennial-zender in deze tijd. ‘Black Market’ is een Amerikaanse serie over illegale handel wereldwijd, uit de koker van VICELAND. Sinds 24 juni is de award winning serie ook te zien in Nederland. Als onderdeel van de campagne, was in Nederland op Mupi’s (digitale panelen), 200 horecagelegenheden en 350 toiletten daarom de in het oog springende boodschap te lezen. “1 gram coke kost in Nederland zo’n 50 euro. ” Gevolgd door een call-to-action naar een 0800-nummer dat je gratis kunt bellen, wat haast insinueert dat je kunt bellen voor drugs. En dat is ook de bedoeling. ,,We doen alles op basis van context. En dit sluit goed aan bij de thematiek en inhoud van de serie”, aldus Stefan Tieleman, general manager bij VICELAND Benelux.

 
Gewaagde keuze. ,,Huiverig voor de reactie van gemeentes, lieten niet alle buitenreclame-exploitanten de creatie toe”, zegt Tieleman. In Amsterdam draaide overigens in dezelfde periode een boodschap van de Gemeente Amsterdam, waarin gewaarschuwd werd voor drugs, vertelde iemand van buitenreclame-exploitant JCDeacaux die de reclame van VICELAND wel toeliet. Toeval of een reactie van de gemeente? Dat de reclame aansloeg, bleek al gauw. “Op de eerste dag werd de voicemail van het 0800-nummer waarnaar de advertentie verwees zo’n 200 keer gebeld.” De voicemail is een vast onderdeel in VICELAND’s aanpak om haar doelgroep te bereiken.

 
Knipoog naar offline
In vrijwel alle campagnes wordt de voicemail ingezet. In de online en offline uitingen wordt een triggerende oproep gedaan om het nummer te bellen. De beller krijgt een ethisch dilemma of een vraag, in lijn met actuele onderwerpen of een specifieke VICELAND serie voorgelegd. VICELAND verzamelt de antwoorden op de voicemail en zet deze vervolgens weer in voor on air en social posts verspreiding. ,,De voicemail is ook een beetje een knipoog naar de traditionele media in een online tijdperk.”

 
,,Sinds onze lancering hebben we gemerkt dat we veel kijkers trekken in de leeftijd 20-49 jaar”, stelt Tieleman. ,,Jonge mensen, waar deze vorm van reclame maken bij aansluit.” Eerder al vertelde Tieleman in de media dat VICE een platform agnostische aanpak heeft. ,,Daarom willen we onze verhalen verspreiden op alle schermen waarover de doelgroep beschikt: mobiel, tablet, laptop, maar ook de traditionele tv.”

 
Inzet van telefooncellen
VICELAND voert doorlopend campagne voor zijn contentkanalen. ,,Daarbij gaan we zo gericht mogelijk targetten op onze doelgroep. Vanaf begin augustus is VICELAND aanwezig met de branding campagne ‘THINGS’, waarbij wederom mensen worden gestimuleerd te bellen naar het voicemailnummer, dit keer reagerend op maatschappelijke issues. Eén van de middelen die ingezet wordt, is een ouderwetse telefooncel die geplaatst wordt op drie plekken in Nederland: Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Wederom kiest VICELAND hier voor een integratie van oude en nieuwe, traditionele en innovatieve, online en offline mediavormen.



 
Wednesday, 02 August 2017 | Written by Lianne Kooistra

Bureau bedenkt campagne rondom Blokker-medewerkers

Bij Blokker moeten 2.000 medewerkers opstappen vanwege de grootschalige reorganisatie van de holdingmaatschappij. Het jonge bureau Marketing Schmarketing biedt een helpende hand..

 
Er is al veel geschreven over Blokker. De misstappen, dingen die ze beter niet hadden kunnen doen. De rebranding, mogelijke toekomstscenario’s. Of wat te denken van het nieuwe concept, geïnspireerd op de Bijenkorfs Dolle Dwaze Dagen. En dan zijn er nog de dingen die bedrijven wél kunnen leren van Blokker.

 
Een beetje positief nieuws rondom de winkelketen zou het imago wel ten goede komen, denkt ook Leroy Martin Duivenvoorden, medeoprichter van het jonge bedrijf Marketing Schmarketing uit Haarlem. Het bureau toog uit eigen initiatief een op het oog sympathieke campagne op voor de 2.000 Blokker-medewerkers die straks hun baan verliezen vanwege de reorganisatie. Onder de naam ‘De mensen van Blokker’ zet Marketing Schmarketing de medewerkers in de spotlights. Naar eigen zeggen omdat ,,Marketing Schmarketing houdt van Blokker! Echte mensen, echte winkels en echte ervaring.”

 
Loyaliteit
Het massaontslag bij Blokker zorgt voor veel onrust. Had Blokker eerder een reorganisatie ingezet, dan was het wellicht minder snel in de problemen gekomen. Desondanks spreekt er een grote mate van loyaliteit uit het feit dat naamgever Jaap Blokker die het concern tot vlak voor zijn overlijden in 2011 leidde, zijn personeel niet zomaar buiten de deur zette. Of, zoals merkenkenner Richard Otto in een blog op Frank News zegt: ,,Jaap Blokker was niet iemand die het mes in zijn eigen organisatie wilde zetten. Het huidige management staat verder af van de familiehistorie en maakt momenteel noodzakelijke keuzes om hard te reorganiseren.”

 
Loopbaansupport Detailhandel is in 2016 in het leven geroepen vanwege alle faillissementen in retailland. Branchevereniging Detailhandel heeft met betrokkenheid van onder meer de vakbonden FNV en CNV het hulpprogramma opgezet met het doel oud-medewerkers weer aan een baan helpen. Naar aanleiding van de reorganisatie bij Blokker is dit programma met een extra jaar verlengd.

 
Kijken naar merkwaarde
De actie van Marketing Schmarketing moet niet gezien worden als een vergelijkbaar initiatief als Loopbaansupport Detailhandel. ,,Wij vinden het zonde dat een bedrijf als Blokker zoveel negatieve kritiek krijgt. Zeker in een tijd, waarin al zoveel retailers in zwaar weer verkeren. Wij hebben gekeken naar Blokkers merkwaarde en de keten heeft een paar sterke troeven ten opzichte van een goedlopende retailer zoals Action: de kwaliteit van de producten, maar vooral ook van het advies. Wij willen #demensenvanblokker aan een nieuwe baan helpen, zodat deze ervaring niet verloren gaat”, aldus Duivenvoorden.



 
Emmers vol ervaring
Het concept draait om’ ervaring’ en heeft een focus op mensen. ,,Als wij denken aan Blokker dan denken we aan ervaring en het juiste advies.” Op de speciale Facebook-pagina van het bureau is een voorbeeld te zien van de campagne die ze voorlopig nog zoveel mogelijk achter de schermen uitrollen. Een advertentie toont fictieve Sarah die ‘emmers vol ervaring’ heeft en op zoek is naar een nieuwe baan. In woord en beeld wordt zo het verhaal van een individuele medewerker verteld. Duivenvoorden: ,,Blokker heeft veel lokale Facebookpagina’s met veel volgers. Daar zou de campagne op geactiveerd kunnen worden om mensen snel aan een nieuwe baan te helpen. Wij roepen mensen op Facebook op om de medewerkers die hun baan verliezen te taggen en willen deze mensen inzetten voor de campagne”.

 
CV’s opmaken
Natuurlijk hoopt Marketing Schmarketing dat Blokker wat ziet in de conceptcampagne en het bureau uit Haarlem uiteindelijk inschakelt voor de uitvoering. “Wij zijn goed in storytelling en visuele branding. En dat is precies waar we de oud-Blokker-medewerkers mee kunnen helpen. Het opmaken van een cv, zorgen dat de werkzoekers goed gefotografeerd worden, dat het geheel mooi wordt opgemaakt én zorgen dat het wordt gedeeld op social media.”

 
,,Als Blokker zijn naam eraan verbindt, Zou dat het imago ten goede komen. Zo niet, dan gaan we het op kleinere schaal waarschijnlijk alsnog doorzetten.” Duivenvoorde heeft het concept begin juli opgestuurd naar Blokker, maar heeft tot nu toe een algemene reactie gehad. Frank.news zocht ook contact met Blokker, maar vond de woordvoerder niet bereikbaar voor een reactie.
Daags later ontving frank.news alsnog een schriftelijke reactie van Blokker, waarin het concern aangeeft collega’s vanzelfsprekend waar mogelijk te herplaatsen. ,,Ook heeft Blokker Holding een sociaal plan met de vakorganisatie afgesproken. Hiermee is een vangnet gecreëerd voor die collega’s die hun baan verliezen. Initiatieven van derden waarmee de betreffende medewerkers naar een nieuwe baan worden geholpen, worden vanzelfsprekend gewaardeerd. Aan het initiatief waaraan frank.news specifiek refereert, zullen wij echter geen medewerking verlenen."

 
Over de reorganisatie
Medio mei werd bekend dat Blokker Holding 200 winkels – voornamelijk Blokker en Marskramer – gaat sluiten, in een poging het bedrijf te reorganiseren. De andere formules (Leen Bakker, Intertoys, Maxi Toys, Xenos en Big Bazar) staan in de etalage. Het winkelconcern leed in 2016 een recordverlies van 180 miljoen euro. Door zich uitsluitend te richten op de winkelformule Blokker hoopt het bedrijf in de toekomst beter te kunnen inspelen op de consumentenbehoefte. De plannen betekenen naar schatting een baanverlies voor bijna 2.000 medewerkers van de holding.

 
Friday, 28 July 2017 | Written by Lianne Kooistra

De vloggende vijftiger gaat YouTube veroveren

Jonge, hippe YouTubers zijn niet meer weg te denken uit de gemiddelde marketingstrategie. Enzo Knol, Nikkie Tutorials, de jongens van Stuk TV. Allemaal goed voor miljoenen volgers op YouTube en dus een potentiële goudmijn voor marketeers die op zoek zijn naar de jongere doelgroep. Maar hoe zit het met vlogs voor en door ouderen: hebben die evenveel potentie voor adverteerders?

 
Te oud en oninteressant
Waar we nog niet zo lang geleden vooral geamuseerd of vertederd toekeken naar die ene verdwaalde oudere die het aandurfde om een vlog het web op te gooien, neemt het aandeel hoogwaardige content voor en door de oudere doelgroep op dit moment snel toe. Aan de ene kant niet meer dan logisch; ouderen zijn meer online te vinden en kennen steeds beter de weg in hun zoektocht naar content die hen aanspreekt. Maar aan de andere kant kun je je afvragen hoe interessant deze ontwikkeling is voor marketeers. Want de focus van een adverteerder ligt van oudsher vooral op de doelgroep ‘20-49’. Alles daarboven wordt al snel gezien als ‘te oud’ en ‘niet meer interessant voor je merk’. Een denkfout? Jazeker, als we een aantal belangrijke spelers in dit veld moeten geloven.

 
Bloeiende 50-plus YouTube community
Bas van Teylingen, multidisciplinair creatief, YouTube-expert en onder andere eigenaar van De Tube School, vindt de hele benaming ‘vlogger’ al een denkfout. ,,Er zijn namelijk naast vlogs nog veel meer categorieën video’s te vinden. Vloggen is puur een genre, zoals kookvideo’s en tutorials ook genres zijn. Mensen die video’s voor YouTube maken noem ik liever creators.” Van Teylingen ziet een grote toekomst voor oudere creators op YouTube. ,,YouTube-video's van 50-plussers zijn in opkomst. In Amerika zijn al heel veel 50-plus creators en dat gaat hier in Nederland ook gebeuren. Normaal gesproken loopt Nederland twee tot vier jaar achter op dit soort ontwikkelingen, dus ik sta er niet gek van te kijken als we over een paar jaar een bloeiende 50-plus YouTube community hebben.”

,,Jongeren op YouTube domineren nu het beeld omdat ze daar een groter bereik hebben. De gemiddelde kijker is daar jonger dan 18 jaar. Die is opgegroeid in het digitale tijdperk en de 50-plusser is dat niet. Voor jongeren is het zichzelf filmen vanzelfsprekend, maar voor ouderen is het meer van ‘ik ga even de videocamera pakken’. En hoewel de 50-plusser nog veel tv kijkt, is het kijkgedrag van ouderen wel degelijk aan het veranderen. Voor de adverteerders is het belangrijk om deze doelgroep aan te spreken met content die relevant is. Op het meest relevante video platform ter wereld op dit moment: YouTube.”

 
Ouderen niet 100% merktrouw
Maar ook buiten YouTube liggen volop kansen voor creators in de oudere doelgroep. Denk aan online magazine Franska.nl en Libelle TV, de online televisiezender van vrouwenblad Libelle. ,,De vraag is of content voor ouderen voortaan op YouTube te zien zal zijn of dat er iets nieuws ontstaat,” zegt Hilmar Mulder, hoofdredactrice van Libelle. ,,Maar de ontwikkeling kantelt steeds meer naar video's voor en door ouderen en die beweging gaat niet meer terug. Die gaat steeds verder doorzetten. De hoeveelheid content voor ouderen gaat alleen maar groeien in de toekomst. Het is een gebied met enorme kansen, zowel voor de consument als de adverteerder.” Mulder gelooft niet in het cliché dat de oudere doelgroep niet interessant is voor adverteerders. ,,Het idee dat ouderen 100 procent merktrouw zijn en niet meer zijn over te halen om iets nieuws te proberen, is totaal achterhaald. Complete onzin. Ouderen staan echt wel open voor nieuwe ervaringen. Natuurlijk houden ze van hun ouderwetse Tucje als ze die al jaren eten, maar dat wil echt niet zeggen dat ze niet een keer iets nieuws willen proberen. Er is nu een oudere generatie die levenslustig en nieuwsgierig is en waarvoor juist online nog heel veel te ontdekken valt. Video's voor ouderen zijn daarmee absoluut boeiend voor marketeers. Bij Libelle TV werken we dan ook steeds vaker samen met adverteerders in onze vlogs. Bijvoorbeeld met Kwantum in de reeks Klus van Fleur. Maar ook met Huawei en De Zuivelhoeve hebben we mooie content gemaakt. Het is een inkoppertje maar over een paar jaar is de helft van de volwassen bevolking 50-plus. Dat is gewoon een statistisch gegeven. Ouderen zijn dus een grote en belangrijke doelgroep. Daarnaast zit een groot deel van het kapitaal bij die doelgroep. Ze hebben geld en ook veel tijd. Je ziet dat het mediagedrag van de oudere generatie aan het veranderen is. Ze consumeren steeds meer content digitaal. Vooral bij 50-plussers gaat dat hard. Ik ben er van overtuigd dat we nu op een tipping point staan. Vanaf nu zal de ontwikkeling van content voor en door ouderen in een versnelling raken. Wetenschap heeft aangetoond dat de awareness en engagement van een kijker met een video vele malen groter is dan via andere media. Dan kun je met een vlog misschien minder kijkers hebben, maar wel in het hart van de doelgroep raken.”

 
Verdienen aan oudere vloggers
Franska Stuy, hoofdredactrice van online magazine Franska.nl, denkt daar hetzelfde over. ,,Hier liggen zeker kansen. Ga maar na: video is het helemaal voor adverteerders. Als wij bij Franska.nl een boodschap van een adverteerder beter voor het voetlicht kunnen brengen in een vlog dan in een blog, zullen we dat niet nalaten. De productiekosten liggen natuurlijk hoger dan bij een blog, maar de doelgroep reageert heel positief op video. En vergeet niet, ouderen hebben veel meer te besteden. Hartstikke leuk, die jonge vloggers die gezien worden als influencers, maar het geld wordt uiteindelijk uitgegeven door de mensen die erover beschikken. En die zitten in een andere leeftijdscategorie. Dus als je wilt verdienen met video kun je beter bij onze generatie zijn.”

Maar dan moet je het wel goed doen. Online content voor ouderen is niet per definitie hetzelfde als voor de jongere generatie. ,,Voor ons moet het echt ergens over gaan, persoonlijk  en inhoudelijk zijn,” zegt Stuy. ,,En je moet je thuis voelen bij de vlogger, dan blijf je iemand volgen. Bij de jonkies gaat het vooral om buitenkant, maar onderschat de waarde van echt inhoudelijke verhalen niet. Die mooie jonge mensen zijn heel leuk om naar te kijken, maar je wilt op een gegeven moment ook graag dat het ergens over gaat. Uiteindelijk draait het altijd om WIE het HOE zegt. C'est le ton qui fait la musique. Maar bij Franska.nl denken we dat een oudere sneller iets aan zal nemen van een leeftijdgenoot dan van een jonger iemand.”

 
Advies over tuinieren
Ook Hilmar Mulder vindt het belangrijk om de juiste toon aan te slaan in content voor ouderen. ,,Wij hebben er bewust voor gekozen om veel vloggers in te zetten voor Libelle TV. Maar je moet wel weten wat je doet. Onze doelgroep zit niet te wachten op een beautyvlog à la Nikkie Tutorials met een jong meisje die een laag pancake op haar gezicht smeert. Dat is niet geloofwaardig voor onze oudere doelgroep. Maar wij hebben onze Françoise die de 50-plus vrouw modeadvies geeft. Die vlog gaat als een dolle. Het wordt heel goed opgepakt. Net als onze Loes. Zij is een 60-plusser die advies geeft over tuinieren. Gaat ook heel goed. Dat komt omdat de kijker gewoon voelt dat deze vrouw weet waar ze het over heeft. Ze heeft groene vingers en verstand van zaken. Dat ze soms nog een beetje onwennig is met de camera, maakt het juist authentieker voor de kijker. Dat doet totaal niet af aan haar boodschap.

 
Wij merken dat onze kijkers vooral behoefte hebben aan de probleemoplossende video's. Die doen het heel goed. Wat dat betreft heeft content voor ouderen wel een ander soort karakter dan die voor jongeren. Onze doelgroep ziet graag de vlogs met een advies of een oplossing. Iets waar je in je eigen dagelijkse leven iets mee kan. Dat zit ook heel dicht tegen het oorspronkelijke DNA van Libelle aan.” Voor Mulder is het geen must dat een creator voor ouderen zelf ook altijd wat ouder is. ,,We maken vaak een combinatie van een blog en een vlog voor bepaalde onderwerpen. Onze online redactie is relatief jong vergeleken bij onze bezoekers, maar toch worden door hen gemaakte video's goed opgepakt door de kijkers omdat ze geïnteresseerd zijn in het onderwerp en geraakt worden door de authenticiteit van de vlogs. Dan maakt het niet uit of de persoon die het vertelt wat jonger is. Die video's gaan bijvoorbeeld over de effecten van een maand veganistisch eten of: wat gebeurt er met je als je elke dag om 6.00 uur opstaat. De vlogs voegen echt iets toe aan onze online content en ik denk ook echt dat het een nieuwe tak van sport is binnen de journalistiek. Je moet alleen wel uitzoeken hoe je het goed doet voor jouw doelgroep.”

 
Passie en authenticiteit
Voor Bas van Teylingen is de leeftijd van een creator niet relevant. Ook voor hem draait het om passie en authenticiteit. ,,Een merk moet goed nadenken hoe het zichzelf wil presenteren. Dat kan bij een oudere doelgroep heel goed met een jonger persoon, maar ik zie niet in waarom een ouder persoon dit niet zou kunnen. Ik ben 43 en spreek met mijn YouTube-kanaal Jeukvogel, waar ik voornamelijk comedy en satire maak, een doelgroep aan tussen de 12 en 65 jaar. Het maken van video’s op YouTube moet in mijn ogen vanuit een bepaalde passie gedaan worden en authentiek zijn. Dus iedereen, van welke leeftijd dan ook, die vanuit passie, authenticiteit en een goed creatief idee video’s wil maken op YouTube moet dat vooral doen.”

 
‘Noem ons geen senioren’
Kansen genoeg dus. Zijn er dan over een paar jaar oudere creators die net zo veel volgers hebben als de jonkies van nu en daarmee ook duizenden euro’s verdienen? Als het aan Franska Stuy ligt wel. ,,Wij denken dat content voor ouderen heel groot kan worden, als je ons maar geen senioren of 50-plussers noemt. Dan haken de meesten van ons meteen af. Miljoenen volgers zie ik niet zo snel gebeuren bij de iets oudere doelgroep, maar wie weet. Die jonkies hebben een voorsprong, maar wacht maar tot de volwassenen echt los gaan. Goede oudere vloggers zullen ook duizenden euro’s aan inkomsten kunnen genereren. En heel populair worden. Wacht maar!”

 
Tuesday, 25 July 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Zijn Alexander Klöpping en Blendle hetzelfde merk?


Personal Branding deel 2

Of Blendle de beloofde redding van de journalistiek is of niet: er gebeurt nogal wat rondom de digitale kiosk. Na het vertrek van oprichter Marten Blankesteijn staat Alexander Klöpping er als eigenaar alleen voor. Is Blendle daarmee het merk Klöpping?

 
Medeoprichter Marten Blankesteijn, door Klöpping ‘het brein achter Blendle’ genoemd, stapte onlangs uit de start-up om meer privétijd te hebben. Voor buitenstaanders leek Klöpping vaak al het gezicht van Blendle: in de vele media-aandacht die de start-up sinds zijn ontstaan kreeg, werd vooral hij geïnterviewd. ,,Alexander is vaker te zien in de media en geeft presentaties. Ik heb daar gewoon niet zoveel mee, ben meer iemand van de cijfers,” zei Blankesteijn daar eerder over in Metro. Is Blendle daarmee een personality brand?

 
Visitekaartje en mede-eigenaar
,,Het was slim van Blendle om Klöpping naar voren te schuiven als gezicht van het merk,” vindt Tom Scholte, specialist op het gebied van personal branding en auteur van het boek Personal branding voor ZZP’ers: hoe je hoger gewaardeerd en daardoor vaker gevraagd wordt. ,,Hij was al bekend van De Wereld Draait Door, waarin hij als snelle techjongen razend enthousiast over gadgets en tech-snufjes praatte. Eerder had hij mooi vormgegeven site waarop hij nieuws over gadgets deelde. En hij had een eigen bedrijf, The Gadget Company. Hij was dus enigszins bekend. Al had hij zijn sporen ook nog niet in zo’n mate verdiend dat hij aan Blendle werd verbonden zoals George Clooney aan Nespresso. Vaak zie je dat merken een persoonlijkheid zoeken die bij ze past, ter versterking van hun merk, maar ik denk niet dat Klöpping vooral die rol is toebedeeld. Op de website van Blendle wordt hij gewoon genoemd tussen de andere medewerkers. Als het om de naam ging, hadden ze hem ook alleen kunnen inhuren om over Blendle te bloggen of er reclamespotjes voor te maken. Dat hebben ze niet gedaan. Opmerkelijk trouwens, want zijn expertise lag toch op het gebied van tech en innovatie, niet op het gebied van uitgeven en een bedrijf leiden.”

 
Je functie ontstijgen via personal branding
Daarin zit ’m ook het knelpunt als het gaat om Klöpping zien als zijn eigen merk, geeft Scholte aan. ,,Het lastige van personal branding is dat je een merk moet zijn omdat je een bepaalde functie hebt, die je via je merk kunt ontstijgen. Ronaldo is een merk voetballer. Ali B is begonnen als een merk rapper. Linda de Mol is begonnen als een merk presentator. En vervolgens zijn ze die functies ontstegen. Is Klöpping een merk journalist, spreker, ondernemer? Je kunt het allemaal zijn, maar dat maakt het wel lastiger er een persoonlijk groot merk op te bouwen. Dat kost tijd.”
Goed, geen klassiek geval van personal branding dus, maar past zijn imago wel een beetje bij wat Blendle wil uitstralen? In de basis wel, vindt Scholte: ,,Hij kan heel verwonderd, enthousiast en geloofwaardig vertellen over innovatie. Hij wil vernieuwen in de onlinewereld, waarin bedrijven snel komen en gaan. Dat past bij het karakter van start-ups: LinkedIn, Google en Facebook zijn groot geworden door enthousiast iets uit te proberen en de stekker eruit te trekken als het niet beviel.”

 
Hoort Blendle in de categorie Facebook?
Maar of Blendle ook in die categorie ondernemingen valt, durft Scholte te betwijfelen. ,,Zo vernieuwend vind ik het bedrijf eerlijk gezegd niet: na dat eerste innovatieve idee is er volgens mij alleen een premiummodel gelanceerd. Zo lang zonder aanpassingen bezig zijn is aan de lange kant voor een start-up. Je kunt je afvragen of dat wel bij Klöppings karakter past.”

 
Merkwaarde voor Blendle
Hoe zit het dan met Klöppings merkwaarde voor Blendle? Heeft zijn gezicht als visitekaartje iets toegevoegd aan het merk? ,,Je zou kunnen zeggen dat het weinig heeft toegevoegd,” antwoordt Scholte. ,,Het is in elk geval financieel nog geen doorslaand succes geworden. (zie kader, red.) En het hoeft niet erg te zijn dat er nog geen geld mee verdiend wordt, als ze maar een goed product neerzetten. Tesla leidt ook nog steeds verlies, maar zet wel de wereld op z’n kop.”

Alles begint bij een kwalitatief goed product, benadrukt Scholte: dat is de bestaansreden van een merk. Voordat je een personal brand kunt uitbouwen, moet de basis van je dienst, je vak, in orde zijn. ,,En dat moet je ook kunnen uitdragen. Veel techbedrijven richten zich echter te lang en te veel op kwaliteit en te weinig op communicatie. Daar stond Philips jarenlang om bekend; hun slogan was zelfs ‘Let’s make things better’. Met de slogan ‘Sense and simplicity’ kwam er meer emotie in. Als een andere partij beter is in het verkopen van jouw boodschap, red je het niet. Hoe disruptive Blendle is, durf ik niet te zeggen. Het feit dat andere uitgevers ook digitale kiosken beginnen en losse artikelen gaan verkopen, laat wel zien dat ze zijn wakker geschud.” En wie de bestaande markt omver wil werpen, moet innoveren. ,,Blendle zou bijvoorbeeld eigen content kunnen publiceren, zoals Facebook nu ook eigen Netflix-achtige series ontwikkelt om mensen langer te boeien. En afhankelijk van welke afspraken er zijn gemaakt over de branding van Blendle kan Klöpping zich op de site misschien toch wat meer profileren als gezicht van het merk. Een kort filmpje waarin hij uitlegt waar ze mee bezig zijn zou een goed begin zijn.”


 
Turbulente tijden
In de drie jaar dat Blendle bestaat, maakte de digitale krantenkiosk een opmerkelijke ontwikkeling door. Waar concurrerende diensten als Paper en Myjour het eerder tegen Blendle aflegden en buitenlandse investeerders waaronder The New York Times drie miljoen euro in de start-up staken, vlakt de groei van de - nog altijd niet winstgevende - dienst nu af, aldus NRC. Blendle heeft twee nieuwe investeerders aangetrokken, volgens Klöpping staan ze in de rij, maar intussen scoort De Persgroep met de vergelijkbare dienst Topics. Persgroep-baas Christian van Thillo besloot onlangs geen hele kranten meer op Blendle te laten plaatsen, maar slechts losse artikelen.
 

Friday, 07 July 2017 | Written by Redactie Frank.News

Het merk HEMA: tijd voor een vernieuwende ‘Hollandse’ koers

Er speelt van alles rondom het merk HEMA. Eigenaar Lion Capital zou het bedrijf wel eens kunnen verkopen. Wij focussen in dit verhaal natuurlijk op het merk ‘HEMA’. Iconisch en onmisbaar zo lijkt het, maar is het niet een beetje saai aan het worden?

 
Over HEMA zijn honderden verhalen te vertellen. Zo kwam onlangs naar buiten dat eigenaar Lion Capital bezig is met het voorbereiden van de verkoop waarbij er twee interessante opties voorbijkomen. Retaildeskundige Ruper Parker Brady nam op het goede vakplatform RetailTrends een aantal scenario’s door over de toekomst. De eerste is een verkoop aan een andere retailer (als Jumbo of Apax, het moederbedrijf van Wehkamp) en de tweede optie is de uitgifte van aandelen zodat HEMA in handen komt van ons, de Nederlandse bevolking. Dat laatste scenario zou CEO Tjeerd Langen wel mooi vinden, vertelde hij in VGVisie. Het lijkt niet zo’n slecht moment om te verkopen want HEMA deed het aardig in 2016; het verlies bleef beperkt tot 26,2 miljoen euro, maar de omzet steeg met 4,7 procent tot 1,2 miljard euro.

 
Het merk HEMA lijkt onmisbaarWij willen het echter hebben over het merk HEMA want de impact van dat netwerk van associaties is toch groter dan sommige merkensceptici zullen beweren. Als een merk je aanspreekt wandel je graag even naar binnen, daar doe je zaken mee. En hoe gaat het met het merk HEMA? Op het eerste gezicht helemaal niet zo slecht. In 2015 stond het zelfs op de vierde plek in Top 100 van het jaarlijkse Retail Merken Onderzoek en diezelfde positie haalde het weer binnen in 2016. Tot 2015 werd HEMA acht keer achter elkaar uitgeroepen tot het meest meest onmisbare merk van Nederland door het European Institute for Brand Management. Prima, niks mis mee, maar waarom heb je dan toch als gewone, voorbijlopende stadbezoeker in Utrecht niet altijd zin om naar binnen te lopen? Je haalt een beetje je schouder op voor HEMA de afgelopen jaren. Het bestaat, maar zou je het missen als het zou verdwijnen? Is HEMA nog wel zo onmisbaar als merk eigenlijk en wat zou het kunnen doen om weer een beetje relevant te worden?

 
HEMA is een loyalistMerkenexpert Michel Jansen (morgenwereld.nu) schreef het boek ‘De vijf stappen naar een betekenisvol merk’ waarin hij een beschrijving geeft van verschillende soorten merken. Hij besteedt ook aandacht aan HEMA dat hij schaart onder het archetype ‘de loyalist’, een nuchtere, down-to-earth achtig merk dat geen torenhoge verwachtingen heeft, maar waar je wel op kan bouwen. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij, doe maar gewoon……Zo’n aardige opa die altijd je band zal plakken als je erom vraagt. De Loyalist staat met beide benen op de grond en heeft een realistische kijk op het leven, zo’n merk staat heel dichtbij de doelgroep. ,,Dit merk belooft bijzonder eenvoud, vanuit de gedachte dat een leuk en gemakkelijk leven niet duur hoeft te zijn.’’ HEMA is kortom een beetje de Dirk Kuyt van de retailmerken met altijd politiek-correcte teksten. Geen Ronaldo waar altijd wel wat mee aan de hand is.

 
De lijn tussen ‘normaal’ en ‘nuchter’ is een dunne,,In die gewoonheid zit wel een beetje het gevaar van de loyalist,’’ legt Jansen uit als we hem vragen naar de toekomst van het merk HEMA. Zo’n sympathiek iemand zonder grote meningen kan ook een beetje een ingeslapen karakter hebben.’’ Hij wil maar zeggen, de lijn tussen ‘normaal en nuchter’ en ‘saai’ is een dunne en HEMA moet voorkomen dat het in die categorie belandt. ,,Daarom geloof ik ook niet dat HEMA heel erg op prijs moet blijven concurreren met Action en andere prijsvechters want dat gaat het verliezen. Ze zouden vanuit de basis dat nuchtere Hollandse een beetje meer lading moeten geven. Jansen vindt dat duurzaamheid en gezondheid een goede manier zou zijn om dat voor elkaar te krijgen. ,,Ze kunnen in hun assortiment en in hun communicatie best wat meer focus op duurzaamheid leggen. Dus niet alleen goedkoper broodjes, maar hele goede broodjes verkopen en duidelijk maken hoe die geproduceerd zijn.’’

 
Meer oog voor de wereld
Is het belangrijk dat HEMA ook een beetje meer oog voor de wereld om haar heen krijgt? Met die t-shirts voor gaypride maakte het wel een soort van statement, maar het zette daarna niet door. Je weet niet of HEMA bepaalde doelen ondersteunt, je weet niet waar het voor staat. ,,Dat klopt wel,’’ zegt Jansen ook. ,,Vanuit de Hollandse roots zie ik wel iets in de focus op ‘samen’. Verenigingen hebben het lastig, de samenleving wordt steeds meer gericht op het individu en daarin zou HEMA wel een rol kunnen vervullen. Ik zie dan alleen even geen businessmodel voor me, daar zou je nog even over moeten nadenken. Ik denk ook dat ze een keuze moeten maken voor het soort klanten. Nu lees je weer over vloggen bij de HEMA, maar dat lijkt me niet echt de kerndoelgroep. Ik denk dat HEMA heel erg op ‘normaal’ moet focussen, maar dan wel op de moderne variant daarvan. Dus eerder een broodje hummus dan een broodje pindakaas.’’

 
Wel degelijk iets aan de handRetailmerkenonderzoeker Hendrik Beerda bevestigt dat HEMA het heel goed doet op merkgebied, maar dat er wel degelijk iets aan de hand is. Het merk is nog steeds een van de sterkste retailmerken van Nederland, zo blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek (met als eerste de positie in 2017 en tussen haakjes de plekken in 2016 en 2015).
  1. (1,1) bol.com
    2. (4,2) Albert Heijn
    3. (2,3) Kruidvat
    4. (3,4) HEMA
    5. (6,5) IKEA
    6. (5,6) Action
    7. (7,7) Lidl
    8. (8,8) Blokker
    9. (10,10) Jumbo
    10. (9,9) GAMMANiet zoveel aan de hand dus, maar in het onderzoek is ook gevraagd naar de groeiverwachting van HEMA en daarin zakt het steeds verder weg. Het gaat om de groeiverwachting in 2017 met tussen haakjes weer de cijfers voor 2016 en 2015:
    1. (1,1) bol.com
    2. (2,2) Action
    3. (3,3) Lidl
    4. (5,4) IKEA
    5. (4,5) Primark
    6. (9,16) Coolblue
    7. (6,8) Jumbo
    8. (8,13) Albert Heijn
    9. (7,6) Kruidvat
    10. (11,9) Media Markt
    11. (10,10) ALDI
    12. (16,12) GAMMA
    13. (12,11) Zalando
    14. (21,15) Xenos
    15. (14,7) HEMA
    16. (18,22) Blokker
    17. (20,23) Praxis
    18. (17,20) H&M
    19. (37,30) Rituals
    20. (19,18) Big Bazar
 
Doorgeslagen in normaal zijnHet interessante is dat Beerda precies uit zijn onderzoek haalt waar we het eerder over hadden met merkkenner Jansen. Het gevaar van HEMA is dat het een beetje is doorgeslagen in het normaal zijn, het heeft een beetje een saaie merkpersoonlijkheid. Beerda: ,,Te weinig verrassing en te weinig dynamiek, en dus saaiheid, zijn de grote zwakten van het merk HEMA.’’ De nummer één positie van de factor ‘degelijk’ in het merkpersoonlijkheidsprofiel van HEMA toont dit aan. Bij het merk denken mensen achtereenvolgens aan: degelijk (1), sympathiek, vrouwelijk, creatief, opgewekt, actief, uniek, zelfverzekerd, goedig en zachtmoedig (10). ,,In het ideaalprofiel van een sterk retailmerk staat de factor ‘actief’ hoog,’’ legt Beerda uit. ,,Terwijl deze factor bij HEMA pas op de zesde plaats komt.’’

 
Action is een groot gevaar
Conclusie is dus dat het op merkgebied niet zo goed gaat. ,, Action is een groot gevaar voor HEMA. De intentie om bij Action te kopen ligt flink hoger dan bij HEMA. En de Nederlandse consument heeft ook veel meer vertrouwen in de toekomst van Action. Dit komt vooral door het veel dynamischer, vernieuwender en ondernemender imago, de aantrekkelijke aanbiedingen en de continue assortimentswisselingen van Action. HEMA wordt echter als beduidend sympathieker ervaren, met een veel prettiger sfeer in de winkels.’’

 
Duurzaamheid is weinig kansrijke wegHoe zou het uit deze impasse moeten komen in zijn ogen? Ziet hij iets in de focus op duurzaamheid bijvoorbeeld? ,,Duurzaamheid is een weinig kansrijke weg. Op dit moment blijkt de factor duurzaamheid de minst belangrijke merkimagofactor om tot een sterk retailmerk te komen. Hierdoor is een focus op deze factor wellicht in de toekomst een gat in de markt. Voor HEMA zal dit echter een moeizaam pad worden omdat deze retailer op deze factor vrij zwak scoort. Wat het in elk geval moet doen om de concurrentiestrijd aan te blijven kunnen is een forse groei van de dynamiek rond het merk, met een veel hogere frequentie van assortimentsvernieuwing én aanbiedingen. Verder kan ik me goed voorstellen dat een vernieuwend Hollandse koers - met Nederlandse ontwerpers, vernieuwend-Hollandse (streek)gerechten ed - succesvol kan zijn. Nu positioneert HEMA zich ook Hollands, maar veel te weinig vernieuwend.’’

 
Eigentijdse duurzaamheid bij HEMAMichel Jansen ziet wel iets in een Hollandse route, juist ook omdat ‘lokaal’ een relevante trend is. ,,In die lijn is duurzaamheid enorm in opmars. Synergie concludeert in haar onderzoek naar meest inspirerende merken zelfs dat het tijdperk van de ‘social enterprises’ is aangebroken. Merken als Tony’s Chocolonely, Tesla, Dopper en Triodos spannen de kroon in het onderzoek onder consumenten en onder marketeers. HEMA zien we juist bij beide groepen wegzakken in dat onderzoek. De genoemde voorbeelden laten zien dat duurzaamheid het stadium van sufheid en oubolligheid allang voorbij is. Ook voor HEMA kan het een slimme zet zijn, mits het op een aansprekende, verrassende en eigentijdse manier wordt neergezet.’’

 
Wednesday, 05 July 2017 | Written by Bas Hakker

‘Reclameman die vertrouwt op zijn buikgevoel zal uitsterven’

Marketing en reclame bestaan van oudsher bij de gratie van creativiteit. Want zonder creatieve geesten, geen commerciële megasuccessen. Maar nu ‘big data’ en ‘brain data’ een steeds grotere rol gaan spelen, kun je je afvragen: hoe belangrijk is creativiteit nog?

 
Een vraag die al langere tijd veel stof doet opwaaien. De meningsverschillen tussen ‘old school’ creatieven, die zweren bij pure creativiteit en wars zijn van de invloed van data en cijfers, en de ‘new school’ marketeers die data juist omarmen en voor wie creativiteit niet langer een leidende factor is, zijn niet van de lucht. In 2014 vlogen reclamemaker pur sang Wim Ubachs en voorstander van het gebruik van data en techniek Tom de Bruyne elkaar via columns in Adformatie al in de haren over dit onderwerp. Inmiddels zijn we ruim drie jaar verder en is de techniek op dit vlak nog veel verder ontwikkeld. Frank.news sprak een aantal spelers in het marketingcommunicatie-veld en stelde hen de vraag: hebben we al die creatieven nog wel nodig in de toekomst?

 
Martin de Munnik : veel slechte creatieven
,,Nee,’’ zegt Martin de Munnik, neuromarketing expert en partner bij Neurensics. ,,ik ben zelf jarenlang tekstschrijver geweest, dus ik weet waar ik het over heb. Toen, en nu bij veel bureaus nog steeds, was creatie altijd al het vertrekpunt. Het draaide om het onderbuikgevoel, de gut feeling, van de marketeer en de creatief. Maar nét als in elk vak, heb je in de reclame veel goede, maar nog veel meer slechte creatieven. Data helpt je om het kaf van het koren te scheiden. Om die slechte creativiteit er uit te filteren. De meeste bureaus doen hier niets mee, terwijl je merkt dat creatie langzamerhand steeds meer gekwantificeerd wordt. Nu al zou meer dan de helft van alle reclame door computers gemaakt kunnen worden. Er zijn allerlei algoritmes die bepalen welke foto en welke tekst je het beste kan gebruiken in een uiting. De basis wordt dan nog door een creatief gelegd, maar de invulling doet de computer.’’

 
Nieuwe marketeer is een ‘data-crusher’
,,De nieuwe marketeer is een data-crusher,’’ zegt De Munnik. ,,Marketing wordt steeds meer een bètavak. De marketeer die vertrouwt op zijn onderbuikgevoel zal uitsterven. Er zijn natuurlijk uitzonderingen. Reclame- en marketingmensen die wel op puur gevoel uitermate succesvol zijn. Dat noemen we dan talent. De meeste echter maken hele leuke dingen op hun gut feeling, maar slaan de plank volledig mis. Begrijp me niet verkeerd, ik vind creatie heel belangrijk. Maar op dit moment is, laat ik het voorzichtig zeggen, 80 procent van wat gecreëerd wordt gewoon slecht. Dat moet je er uit filteren met behulp van data. En de 20 procent die dan overblijft, is heel veel waard.’’

 
Data bepalen de juiste associaties
,,Met data kun je geen merk bouwen, dat klopt,’’ vindt de Munnik. ,,Maar een merk is een naam met associaties. Kies je de verkeerde associaties, dan bouw je dus een verkeerd merk. Die associaties krijg je doorgaans van de klant mee. Maar of ze relevant zijn, weet je niet. Zou je brain data gebruiken, dan weet je dat wel. En natuurlijk heb je dan een creatief nodig die dit vertaalt. Maar de data bepalen hoe je dit merk in het geheugen van de consument krijgt. Hoe je het brein op de juiste manier moet activeren. Je ziet dat Google bij YouTube heeft gezegd dat hun prerolls niet langer dan 20 seconden mogen zijn en hun bumpers niet langer dan acht seconden. Er is geen reclameman die weet hoe je een boodschap in acht seconden gepropt krijgt. Als je brain data gebruikt weet je dat wel. Je weet dan waar je je op moet focussen in die boodschap. Wij weten wat we moeten triggeren in het brein om succesvol te zijn. Creatie legt daar vervolgens een sausje overheen.’’

 
Steeds minder creatieven
,,In de toekomst zullen er steeds minder creatieven zijn. En zij die er nog wel zijn en de data op de juiste manier kunnen vertalen, zullen stukken beter betaald worden dan de rest. Want die gave is moeilijk en schaars en dat drijft de prijs op. Reclamebureaus worden eerder IT-bedrijven dan creatieve broedplaatsen. Het verkopen van een merk of een product wordt een kwestie van het interpreteren van data en dat is iets heel anders dan een 30 seconden commercial of een creatieve kreet bedenken. Data maken het speelveld van een marketeer heel klein. En als je dan als creatief nog in staat bent om goed te presteren, dan ben je een topper.’’

 
Darre van Dijk: Creativiteit kun je niet automatiseren
,,Creativiteit gaat nooit verdwijnen,’’ zegt Darre van Dijk, chief creative officer bij TBWA/NEBOKO Amsterdam. ,,Natuurlijk zijn techniek en automatisering heel belangrijk, maar creativiteit is iets emotioneels en dat kun je nooit automatiseren. Creatie gaat geen trucje worden. Het wordt nooit een simpele uitvoering van data. Juist met creativiteit kun je het verschil maken. Er valt natuurlijk genoeg te meten, data worden steeds relevanter. Het is een hele goede ontwikkeling dat je als consument door goed gebruik van data geen oninteressante reclame meer voorgeschoteld krijgt.’’ Maar het medialandschap versnippert steeds meer, stelt de echte reclamemaker. ,,Iedereen schreeuwt om aandacht. En dan moet je als creatief dus zorgen dat je daar tussen opvalt en het verschil kan maken. In die zin zijn data wel belangrijk want door data kun je gerichter werken waardoor content echt interessant wordt voor je doelgroep. Reclame moet mooier en bijzonderder worden. Meer aandacht trekken. Het moet zó goed zijn dat je door wil kijken. En daar is de creativiteit natuurlijk heel erg belangrijk in.’’

 
Meer samenwerken
Hij denkt niet dat de marketeer van de toekomst een combinatie is tussen een data-analist en een creatief. ,,Als creatief moet je natuurlijk wel steeds meer kunnen en meer verstand van dingen hebben, maar data-analyse en creativiteit zijn echt zulke verschillende specialismen dat je dat nooit helemaal kan samenvoegen. Ik weet wel 100 procent zeker dat deze disciplines steeds meer gaan samenwerken. Dat zie ik bij TBWA ook. Hier loopt een aantal data- en ‘techmensen’ rond die ons voeden. Zij zoeken naar trends en nieuwe ontwikkelingen en filteren daar bepaalde topics uit waar de creatieven mee aan de slag gaan. Neem bijvoorbeeld McTRAX, een case die wij voor McDonalds hebben gedaan. Wij signaleerden de trend dat Nederlandse jongeren sterk beïnvloed worden door dj’s. Daarom hebben we placemats ontwikkeld waar je muziek op kan maken. Je legt je telefoon er op, connect via bluetooth en dan kan je via die placemat muziek maken. Die placemat is een groot succes geworden waar data dus aan ten grondslag lagen.’’

 
Content moet snackable zijn
Hij herkent de strijd tussen ‘old school’ en ‘new school’ creatieven wel. ,,Alles wat nieuw is, stuit altijd op een bepaalde weerstand. Maar ik zou zeggen: omarm data. Doe er je voordeel mee. Er zijn bureaus die van oudsher tv-commercials maken en dat graag willen blijven doen. Maar de wereld verandert. Waar je als goede scriptschrijver voorheen 30 seconden commercials schreef, heb je nu door alle online ontwikkelingen de kans om een mini speelfilm te maken die ook nog eens beter bekeken wordt door de doelgroep. Hoe mooi is dat! Je moet veel meer in episodes gaan denken in plaats van het ouderwetse reclame maken. Als je nu als bureau twee keer per jaar een commercial maakt, daar een strik omheen doet en zegt ‘Zo! Klaar!’, dan ben je te laat. Je moet tegenwoordig een merk bouwen aan de hand van unieke content. Het gaat veel meer om merk-campagnes dan om een bepaald product. Content moet snackable zijn.’’ In de toekomst worden data steeds belangrijker, maar creativiteit blijft uiteindelijk het verschil maken, vindt hij. ,,Zoals De Munnik het stelt, dat creativiteit enkel een trucje is om data vorm te geven, dat vind ik een onderschatting. Maar uiteindelijk kan het één gewoon niet zonder het ander.’’

 
Bijl: Data steeds grote rolDik Bijl, onderzoeker, auteur en adviseur technologische en maatschappelijke ontwikkelingen, noemt zichzelf geen marketeer, maar hij heeft wel de toekomst van werk uitgebreid bestudeerd. Bijl schreef onlangs het boek Alles wordt Anders over technologische ontwikkelingen die onze manier van werken volledig zullen veranderen. ,,Vanuit mijn expertise op het gebied van artificial intelligence kan ik wel zeggen dat data een steeds grotere rol gaan spelen, maar dat je dat als marketeer juist gaat helpen. Het vergt alleen wel een andere houding. Naar mijn idee zal creativiteit nooit verdwijnen. Je hebt het altijd nodig om data te interpreteren, van context te voorzien en vooral ook te visualiseren. Data vertellen niet wat je moet doen. Creatieven gaan nooit door computers vervangen worden, maar ze gaan er wel steeds meer mee samenwerken.’’

 
Effectiever worden
,,De ‘old school’ creatieven zijn mensen die vasthouden aan het verleden, vindt Bijl. ,,Toen was alles goed.  Maar de werkelijkheid verandert. Je moet juist ‘new school’ zijn en je aanpassen. Want ook dan is er nog steeds ontzettend veel ruimte voor creativiteit. Denk eens aan hoe al die nieuwe ontwikkelingen je kunnen helpen. Bij een brainstorm van creatieven bijvoorbeeld, waar allerlei ideeën worden geopperd. Straks kan ter plekke met data getoetst worden of iets echt een goed idee is of dat je het beter meteen kan afschrijven. Je hebt directe feedback. Maar het proces zelf blijft heel creatief. Omarm data en artificial intelligence want het gaat je echt effectiever maken. Als je dat niet doet, dan ben je er uiteindelijk geweest.’’
Tuesday, 04 July 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Over het merk Naomi van As is zeer goed nagedacht

Serie Personal brands, deel 1

Mensen worden steeds vaker merken, personal brands dus. Bij Ronaldo denk je aan mooie kleding, goede kapsels en vrouwen. De komende tijd bespreken we verschillende personal brands en we beginnen - natuurlijk - met hockeyster Naomi van As (33) die deze zomer stopt met topsport.

 
Tijdens haar carrière stond ze al in de schijnwerpers van de media en marketinggiganten. Was dat een bewuste keuze? En wat betekent het afscheid van de tweevoudig Olympisch kampioen en tweemaal beste speler van de wereld voor het merk Naomi van As?  Haar naam staat. Oftewel: haar personal brand vertegenwoordigt veel waarde. Tegenwoordig werken sporters - als ze daar althans zin in hebben - bewust aan hun eigen branding. In de hoogtijdagen van Van As stond dit proces nog in de kinderschoenen. Maar het blijkt dat ze jarenlang bewust veel tijd en moeite heeft geïnvesteerd om van haar naam een personal brand te maken.  Eigenlijk was Naomi van As hiermee haar tijd ver vooruit.
De oplettende sportliefhebber met kinderen ziet haar vast wel eens voorbijkomen. Naomi van As die als presentator van Zappsport sportende kinderen en hun helden met elkaar verbindt. ,,Dat vind ik ontzettend leuk om te doen en daar wil ik mee verder,’’ zegt ze.

 
Vlot, aantrekkelijk en ze komt goed uit haar woorden
Televisiewerk is haar op het lijf geschreven. Ze is vlot, aantrekkelijk, topsporter en komt makkelijk uit haar woorden. Maar toeval is het niet, deze mogelijk ontluikende tv-carrière. Want ook dit is het gevolg van een keuze die in het verleden is gemaakt.

Het positioneren van haar naam als merk, personal branding, begon bij Van As acht jaar geleden. Hoe start je daarmee? Door haar verhaal te vertellen. Ralph van Baasbank (45) legt het neer als een simpel gegeven. Hij werkt bij House of Sports en doet al die jaren het management van Naomi - en onder anderen haar vriend Sven Kramer. Het traject begon met het vaststellen van haar profiel. Waar staat Naomi voor? Wat vindt de buitenwereld daarvan? Wat willen we uitdragen waar ze voor staat? Een topsporter is al gauw een voorbeeld voor de jeugd. Andere vastgestelde kernwoorden: plezier, optimisme, origineel, spontaan.

 
Vol inzetten op social media
Omdat Naomi van As uit zichzelf al voldoende mediawaarde genereerde (tv, krant, magazines) werd vol ingezet op social media. ,,Dat was het medium waarop we haar persoonlijke verhaal zijn gaan vertellen. Ik weet nog dat ik in de beginfase alle posts voor mijn rekening nam,’’ lacht Van Baasbank. Totdat Naomi er zelf veel plezier in kreeg en zag dat het resultaat opleverde. Tegenwoordig post ze alles zelf. En dat loop goed, op twitter heeft ze 48.000. Op Facebook 85.000 vrienden en op Instagram staat de teller op 105.000.

Serieuze aantallen voor een sport, hockey, die niet bovenop de apenrots staat.

Dankzij haar sportprestaties en personal branding slaagde Van As erin om tijdens haar carrière diverse A-merken om zich heen te verzamelen. Voor appelmerk Junami staat ze voor een gezonde levensstijl. Volvo ziet in haar de sportieve en onafhankelijke vrouwelijke driver binnen de familiesport hockey. Voor Adidas is Naomi een jeugdidool. Meiden willen haar zijn en in haar kleding lopen. Adidas is bewust benaderd door haar management en in gezamenlijkheid werd een fraaie campagne ontwikkeld. Always speelt met de Like a Girl-campagne in op de onzekerheid van pubermeisjes, net zoals Naomi vroeger onzekerheden had.

 
Volvo-deal is verlengd
Bovengenoemde partijen gaan nog steeds in zee met wat inmiddels is uitgegroeid tot het merk Naomi van As. De sponsordeal met Volvo is onlangs verlengd. Uiteraard zijn er ook deals die afgelopen zijn. Of partijen die afhaken nu Naomi van As topsporter-af is. Zoals de Rabobank, die wel kan terugkijken op een geslaagde campagne en tv-documentaire omtrent de populaire hockeydiva. ,,Het was een moeilijk besluit om te stoppen,’’ zegt Naomi van As over haar leven als actieve hockeyster. ,,Maar ik heb het sindsdien ontzettend druk. Ik heb me nog geen seconde verveeld.” Vooralsnog geen zwart gat dus voor de vrouw die 229 interlands speelde, Europees kampioen, wereldkampioen en Olympisch kampioen werd en ook de Hockey World League en de Champions Trophy won.

Als de gemiddelde profvoetballer in Engeland of Spanje er op zijn 33ste mee uitscheidt, is zijn kostje gekocht. Dat ligt heel anders als je een hockeyer bent en uit Nederland komt. De grote vraag is dus: is er voldoende marketing geweest om het merk Naomi van As te laten voortbestaan? Een mogelijke tv-carrière. Hockey-clinics. Deze zomer organiseert ze hockeykampen met Kim Lammers en Ellen Hoog, samen met hockeyers Milco Pruyser en Billy Bakker. Dit is een concreet uitvloeisel van haar hockeycarrière. Ze is met een coach bezig om zich voor de camera te verbeteren. Want een tv-carrière, dat is een serieuze optie wat haar betreft.

 
Plan op papier gezet
De vertaalslag van tophockeyer naar personal brand van een oud-sporter werd al een tijd geleden op papier gezet aan de tekentafel bij House of Sports. Feit is dat Naomi niet staat te springen om haar sponsors kwijt te raken. Dus zal er ook in de toekomst worden gewerkt aan haar personal brand. ,,Het presentatiewerk voor tv zijn we vier jaar geleden bewust gaan verkennen, omdat dit iets was om na haar loopbaan te intensiveren,’’ zegt Van Baasbank. Met Adidas staat al een tijdje een afspraak dat Naomi gaat meelopen op de fashionafdeling, ook een van haar interessegebieden.

 
Naomi op de catwalk
Naomi als tv-celebrity. Naomi als fashionliefhebber óp en later naast de catwalk. Het kan allemaal. ,,We blijven bezig om mogelijkheden die passen bij Naomi te creëren en de netwerken die we hebben te gebruiken om iets moois, passends neer te zetten.” Van As zelf is niet bang voor het zwarte gat. ,,Ik ben een positief ingesteld persoon en er zijn legio kansen. Er wordt me veel aangeboden en ik sta in principe open voor heel veel.” En wat levert het nou op, het personal brand Naomi van As? Het is natuurlijk niet te vergelijken met de miljoenen die Ronaldo en Messi weg kunnen sluizen via de Maagdeneilanden. De vergelijking met mondiale brands gaat mank. In Nederland doe je het goed - of je moet voetballer zijn of Sven Kramer - als je er een rijk belegde boterham aan overhoudt. ,,We hoeven geen medelijden met Naomi te hebben,’’ zegt haar manager Ralph van Baasbank. ,,Ze heeft een goed zakcentje verdiend.  Ze leefde niet van het stipendium.” Dat is de maandelijkse toelage van topsporters, maximaal 1500 euro per maand. Daarbovenop mag iedere sporter 10.000 euro bijverdienen. Per jaar.

 
Realitysoap met Naomi en Sven
Trouwens, nu zijn naam toch is gevallen. Hoe zit het met Naomi en Sven? Waarom worden zij als duo niet vermarkt? Een celebritykoppel. Beiden aantrekkelijk en populair. Omhangen met gouden medailles. Frank.news ziet wel wat in een realitysoap. En wat blijkt? We zijn niet de enige die wel wat voelen bij de commerciële waarde van het liefdeskoppel. Anders dan bij de personal branding van het merk Naomi van As, en ook dat van Sven Kramer, wil het duo niet in gezamenlijkheid naar buiten treden. Dat is een persoonlijke keuze. Er is bewust ingezet op de persoonlijke benadering. ,,Die lijn zullen we voorlopig doortrekken,’’ zegt Van Baasbank.

Natuurlijk zijn er verschillen in de personal branding tussen Naomi en Sven. Ten eerste: het is een - oneerlijk - gegeven dat mannelijke sporthelden beter in de markt liggen dan vrouwelijke. De inkomstenstroom is naar ratio dus in het voordeel van Sven. Van Baasbank bevestigt dit. ,,De impact van Sven is vele malen groter. Maar daar zijn meerdere redenen voor. Sven is een individuele sporter en geen teamsporter. Schaatsen is na voetbal een van de populairste (kijk)sporten in Nederland. Ook daarin zit onderscheid. En Sven en Naomi hebben verschillende karakters. Daar passen andere merken bij.”

 
Waarom past Adidas wel bij Naomi en niet bij Sven
Dat is op zich een interessant gegeven. Waarom gaat Adidas wel in zee met Naomi en past dit merk minder bij Sven? FILA heeft zich, toen het retromerk besloot de schaatswereld in te stappen, groot aan Sven Kramer gekoppeld. Waarom? Het van origine Italiaanse merk is nu in Koreaanse handen en waar vinden de Olympische Winterspelen van 2018 ook alweer plaats? Van Baasbank: ,,FILA is een zogenaamde challenger. Het wil marktaandeel veroveren. Dat past bij Sven. Vandaar dat we die koppeling hebben gelegd. Adidas is reeds een gevestigd merk. Vandaar de keuze voor Naomi.” Het beste voorbeeld van een verschillende propositiekeuze is de individuele benadering vanuit Proctor & Gamble. Deze mondiale speler op het gebied van verzorging koos heel bewust voor Sven bij de positionering van Gillette als stoer, mannelijk merk. Naomi werd het gezicht van de ‘Like a girl’ campagne van Always. Het stimuleren van jongere meiden in de puberteit om te blijven sporten. ,,Dat past bij mij omdat ik zelf in mijn puberteit ook lastige hobbels moest nemen,’’ zegt ze.

 
De toekomst van personal branding
Diverse factoren zijn erop van invloed of personal branding bij sporters aanslaat. Geluk speelt een rol. Net zoals een hype of een flow. Epke Zonderland is een goed voorbeeld. Met één geweldige oefening heeft hij heel Nederland in vervoering gebracht. Het was een dusdanig mooie medaille, en voeg daar zijn leuke, open persoonlijkheid aan toe, dat Epke er de rest van zijn leven op kan teren.

Het creëren van sporthelden, zoals dat in grotere landen zoals Amerika gebeurt, dat lukt in Nederland slechts mondjesmaat. Medailles, bij voorkeur goud en Olympisch, dragen bij aan de slagingskans. Van Baasbank: ,,Het wordt wel steeds lastiger om dat commercieel om te zetten. Voorheen was Olympisch goud voldoende. Nu zie ik dat minder rooskleurig in. Storytelling houdt niet meer op met een tweet of een post. Je moet veel meer doen. Als je aanschuift bij de grote talkshows bijvoorbeeld. Max Verstappen doet het geweldig, hoe hij zich profileert in de media. Professioneel en ontspannen. Met gevoel voor humor en in verschillende talen. Zelfs kort voor zijn race geeft hij de media een inkijkje in zijn leven. Zo bouw je een sportheld. Presteren is één. Maar het vraagt veel meer dan tien jaar geleden en lang niet iedereen kan en wil daaraan voldoen.” Wat andermaal aangeeft dat Naomi van As er op tijd bij was en dankzij enkele goede keuzes de rest van haar leven als personal brand door het leven kan.

 

Tuesday, 27 June 2017 | Written by Redactie Frank.News

Wat de marketeers van Philips leerden van hun fouten

Ook de marketeers van een bedrijf als Philips maken fouten, zo bleek bij de geflopte lancering van scheerapparaat OneBlade. In plaats van het product uit de markt te halen, besloot het bedrijf te leren van zijn fouten en de marketingcampagne van begin af aan over te doen. Met succes.

 
Global digital strategy director Sarah Papamichalis van Philips lichtte de bijzondere casestudie toe tijdens de Savage Marketing 2017 conferentie in Amsterdam. Voor het ooit zo succesvolle bedrijf in gloeilampen en televisies, is de afdeling consumentenproducten naast medical en health een van de belangrijkste takken van sport.

 
Wegversperring 
Met OneBlade wilde Philips inspringen op de rage onder mannen om haar op hun lichaam op alle plekken te scheren en te trimmen, of juist niet. Male grooming, heet dit. Het apparaatje heeft een mesje dat 200 bewegingen per seconde maakt en is geschikt om een baard te trimmen, een stoppelbaard te laten staan of gezicht, benen of borstkas helemaal glad te scheren. Na het gebruikelijke marktonderzoek, testen met consumentenpanels en andere marketingfases werd OneBlade gelanceerd en…botste op een wegversperring. ,,We kregen beoordelingen die varieerden van een tot vijf sterren,’’ zegt Papamuchalis. ,,Het publiek vond het geweldig en haatte het tegelijkertijd. Dit was voor ons een klap in het gezicht, want we dachten een product te hebben dat ‘ready to go’ was, maar dat we niet konden vermarkten. Er was echt paniek binnen het team,” vertelt Papamichalis.

 
Indiase wijsheid 
In plaats van alle vruchteloze marketing te stoppen en het product van de markt te halen, koos Philips voor het devies van de wetenschapper en ex-premier van India A.P.J. Abdul Kalam, die ooit zei: ‘F.A.I.L. betekent First Attempt In Learning’. Van zijn hand zijn ook de citaten ‘NO betekent Next Opportunity’ en ‘END betekent Effort Nevers Dies’. Oneliners die het ook in marketingland goed doen. ,,Het is pas falen als wij falen ervan te leren,” stelt Papamichalis.

 
Experimenteren op alle fronten 
De marketeers van Philips begonnen op alle fronten te experimenteren. Papamichalis: ,,We deden veel dingen voor de eerste keer, wat best eng is voor een bedrijf als Philips. We deden aan ‘unbranded testing’, we raadpleegden 200 consumenten voor een paneltest met het risico dat het een big issue zou worden. Er werd zelfs getest of de naam wel goed was, waarbij alternatieven als Switch op tafel kwamen. Hier waren veel interne gesprekken voor nodig, maar het was het tegelijkertijd spannend om dit als groot bedrijf te kunnen doen.”

 
Missies voor testpanel 
Tijdens het proces testte Philips verschillende slogans voor de campagne, zoals ‘For Manscaping & Shaving’ of ‘Fastest for long hair’. De meeste clicks kreeg: ‘Dit is geen scheerapparaat/This is not a shaver’. Dat werd uiteindelijk de campagneslogan. Om duidelijk te maken dat het een scheerapparaat noch een scheermesje is.

 


 
Via conversietesten werden potentiële gebruikers een funnel in geduwd. Ze moesten missies volbrengen en zichzelf filmen terwijl ze OneBlade gebruikten. ,,Dat leidde tot mannen die verhalen vertelden over mannen,” vertelt Papamichalis. ,,In die pre-launch fase leerden mensen ons product kennen en leerden wij hoe we het moesten vermarkten.”

 
Multidisciplinair 
Na de herlancering werd OneBlade toch een succes. Papamichalis: ,,We hebben echt kunnen experimenteren met een multidisciplinair team van marketing, legal en projectmanagers. Van alle innovaties mislukt 50 procent. Als je een product lanceert zonder dit soort testen is de kans op mislukking groter. We hadden het product kunnen stopzetten, maar nu hebben we er toch een succes van gemaakt. We weten nu hoe we het anders moeten doen, hoe we moeten finetunen om de doelgroep te vinden en niet de anti-doelgroep.”

 
Tuesday, 20 June 2017 | Written by André Oerlemans

Consultants nemen reclamewereld over

Sterke combinatie toch? Consumentenbureaus hebben de creativiteit om doelgroepen te bereiken en consultants de wereldwijde markten, de kennis en de onderbouwde researchmogelijkheden. De consultantwereld omarmt de creatieve industrie; grote consultancybureaus als Deloitte en Accenture kopen creatieve bureaus. Deze nieuwe concurrentie lijkt een nieuwe slag voor de reclamebureaubranche of is het juist een zegen?

 
Onlangs stipten we al vier grote gevaren voor reclamebureaus aan. Een van de feiten waar de bureaus en hun holdings mee moeten dealen, is dat er steeds meer concurrentie komt uit allerlei hoeken. Adverteerders, mediabureaus en ook exploitanten zetten zelf stappen. Ze weten dat ze tegenwoordig direct moeten anticiperen op wat de consument wil.

 
Consultants flirten met reclamebureaus
We kunnen daar nog wel een paar belangrijke spelers aan toevoegen: de grote managementconsultancyfirma’s als Deloitte, Accenture, KPMG, PwC en McKinsey, maar ook technologiebedrijven als IBM, Oracle en Adobe. Deze, op het eerste gezicht branchevreemde, partijen zijn de afgelopen jaren reclamebureaus begonnen, of hebben deze overgenomen. Ze hebben vooral naar bureaus gekeken die gespecialiseerd zijn in kennis over gebruikerservaringen, digitale marketing, design, web en mobiel. Daarmee concurreren ze nu met de grote jongens in de reclame-industrie, zoals het Britse WPP (bekend van bureaus als JWT en Ogilvy & Mather), de Amerikaanse holdings Omicom (TBWA en DDB), Interpublic (McCann) en het Franse Publicis (Leo Burnett). En dat gaat om miljarden. IBM acquireerde vorig jaar bijvoorbeeld het Amerikaanse creatieve bureau Resource/Ammirati over, Deloitte kocht Heat uit San Francisco en Accenture Karmarama, een groot creatief Brits bureau.

Volgens het Amerikaanse communicatievakblad Advertising Age zijn in de top-10 van grootste reclamefirma’s wereldwijd inmiddels ook Accenture, PwC, IBM en Deloitte binnengekomen. Met stip. Samen zijn ze goed voor een ‘inkomen’ van 13,2 miljard dollar en staan ze net onder de traditionele top-5 bestaande uit WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic and Dentsu. De namen van de bureaus die zij onder hun hoede hebben, we noemden al Ogilvy & Mather of Leo Burnett, stammen nog uit de tijd van de ‘mad men’ die hun bureaus nog naar zichzelf noemden. Dergelijke bureaus zagen de laatste jaren hun business afbrokkelen en de marketingbudgetten die ze toegeschoven kregen afnemen.

 
Wel nieuwe realiteit, niet verrassend
Het is de nieuwe realiteit, maar heel verrassend is het ook weer niet. In de disruptieve marketingbranche heerst er grote onrust. Een fenomeen als ad blockers en de trend van teruglopende traditionele tv-kijktijd betekenen dat je als adverteerder moeilijker de grote massa kunt bereiken. Ondertussen hebben de afgelopen jaren ontstane bedrijven als Uber en Airbnb merken kunnen bouwen zonder grote marketingbudgetten. Marketeers zien dus dat ze hun marketingstrategie moeten transformeren en meer moeten investeren in technologie en mobiel, om directer bij de consument te komen. Ze hebben schaalgrootte nodig en partners die direct inzichten kunnen bieden in data, analytics en resultaten uit klantenservice. Het gaat tegenwoordig om businessdoelstellingen in plaats van merkvraagstukken.

 
Marketeers staan open voor hulp consultants
Volgens een recent onderzoek van Forrester staan marketeers open voor de hulp van consultancy’s voor (digitale) marketing. Bijna driekwart omarmt de consultancy’s en 15 procent zegt zelfs dat deze partijen zeer welkom zijn. Een woordvoerder van Accenture legt in het artikel in Adage scherp uit hoe sterk de markt is veranderd. In 2009 begon de consultancy Accenture Interactive om grote en moeilijke wereldwijde digitale vraagstukken op te kunnen lossen. Daar kwam op een gegeven moment ook marketing bij, dus dat nam men ook op in de business.  ,,We zijn van het klassieke zenden van boodschappen naar interactie met de klant gegaan en daar worden merken nu op gebouwd. Van ervaringen met e-commerce tot hoe men consumenten in fysieke winkels het beste kan bedienen.”

De (traditionele) reclamebureaus en grote adviesfirma’s verschillen nogal in uitstraling en manier van werken. Ze komen elkaar bijvoorbeeld niet tegen in marketingpitches en het werk van de consultancy- of technologiebedrijven is eigenlijk minder zichtbaar of tastbaar. Maar ze werken in feite voor dezelfde klanten en daar kruisen ze elkaar dus wel. En waarom zou je als klant dan niet ook je marketingactiviteiten neerleggen bij PwC of Deloitte? Nu ze ook creativiteit in huis halen, lijkt er geen houden meer aan. Een ander voordeel is dat het al wereldwijde conglomeraten zijn en dus dat ze snel kunnen schakelen. Het is niet ondenkbaar dat er ook dit jaar weer acquisities zullen plaatsvinden van creatieve (digitale) bureaus.

 
Creativiteit combineren met data, research en analyse
Daar ligt nog steeds het voordeel voor de meer traditionele reclamebureaus: de creativiteit is een belangrijke asset. Die heeft altijd centraal gestaan in hun business. Maar bij de meer klassieke reclamebureaus staan de marges onder druk, waardoor ze moeilijker kunnen investeren in innovatie en nieuw talent. Toch zullen ze wel moeten. Het is voor deze bureaus hoog tijd dat ze creativiteit gaan combineren met inzichten uit data, research, analyse, CRM en digitale innovatie. Het zou logisch zijn als de grote communicatiebedrijven als WPP en Omnicom daar de komende tijd fors in gaan investeren. Een andere optie voor de toch niet onvermogende communicatienetwerken is dat ze eens informeren naar een samenwerking of misschien zelfs wel fusie met één van de consultancybedrijven of technologiefirma’s.

 
Tuesday, 30 May 2017 | Written by Bram van Noord

‘Kijkshop nieuw leven inblazen heeft geen zin’

Er zijn veel retailmerken die voor het gevoel van de normale winkelende consument allang door de houdbaarheidsdatum zijn. Wat is eigenlijk het perfecte moment om afscheid te nemen van (ooit klinkende) retailnamen als ‘C&A’ en ‘Kijkshop’?

 
Kijkshop gaat het helemaal anders doen, 20 van de 87 filialen gaan dicht en de vitrinewinkel wordt een soort Marktplaats meets Coolblue. Volgens de Zweedse eigenaar Björn Serving moet het uitgroeien tot ‘het coolste en beste verkoopplatform voor consumenten’. Klinkt aardig, maar waarom nu pas? Het zou iets kunnen worden, maar bij veel marketingvolgers domineert toch vooral de verbazing bij dit bericht. Gaat dit merk met associaties als ‘ramen’, ‘belegen rood’ en ‘vlekkerig tapijt’, dat in de jaren negentig al niet hip meer was, oprecht nu pás vernieuwen? Iedereen weet dat ‘Kijkshop’ uit elke merkbarometer als ‘suf’ en ‘oubollig’ komt, maar waarom is er dan niet eerder ingegrepen? Dat kun je - zelfs met grof geld - echt geen enkele Merk Top 40 meer induwen toch, marketeers? En als we eerlijk zijn, geldt datzelfde toch voor retailmerken als ‘C&A’, ‘Blokker’ en ‘Peek & Cloppenburg’? Je weet dat het merk eigenlijk niet meer kan (teveel negatieve merkassociaties, zou Giep Franzen zeggen), maar een of andere investeerder uit een ver buitenland heeft het gevoel er nog iets van te kunnen maken. Hoe kan dat toch en - exacter - wanneer is een merk eigenlijk gedateerd?

 
Niet praten over het merkkrachtmodel
,,Jouw vraag is precies waar ik mijn geld mee verdien,’’ zegt retailmerkdeskundige Paul Moers. ,,Daarvoor heb ik het merkkrachtmodel ontwikkeld, maar dat ga ik niet uitgebreid met je bespreken. Ik kan wel zeggen dat een merk ‘relevantie’ moet hebben en ‘opmerkelijk’ moet zijn. Als het dat niet meer is dan kun je beter afscheid nemen van je merk; dat was natuurlijk bij V&D het geval. Bij Blokker, waar ik zelf heb geadviseerd trouwens, zie ik de potentie nog wel. De familie investeert 100 miljoen euro om er iets van te maken. Dat is een mega-operatie en dat moet je drie jaar de tijd geven.’’ Echt? Als je Blokker door zijn merkkrachtmodel haalt dan kom het er nog goed uit? ,,Zeker, ze zijn nog relevant door de categorie ‘thuis’ te claimen, maar bij de opmerkelijkheid zit het probleem en dat zijn ze in die nieuwe winkels aan het verbeteren. En op internetvlak gaat het heel goed met de Blokker Holding, dat Nextail loopt hartstikke goed.’’ Maar toch even hoor…Blokker is toch nog lang niet terug op merkgebied? ,,Eens, zij zullen meer aandacht aan hun merk moeten geven. Ik heb daar over twee weken weer een gesprek over.’’

 
Tjolk was niet te zuipen
Even los van Blokker dan maar (retailspecialisten zijn altijd lekker uitgesproken en dat is prima voor een journalistiek verhaal, maar er spelen ook wel eens belangen een rol). Hoe komt het dat de eigenaars altijd veel later zien dat een merk opper dan op is terwijl consumenten dat allang weten? ,,Kijkshop revitaliseren heeft geen zin. Daarom moet je ook geen doorstart doen met het V&D-merk, het is over en uit. Laatst probeerde iemand iets met Tjolk, maar het was al niet te zuipen en dan gaan amateurs het opnieuw proberen. Kansloos.’’ Hoe zit het dan bij C&A, is dat ook op of kan dat nog wel? ,,Dat is inderdaad een twijfelgeval, ze sluiten niet voor niets vier filialen. Ze hebben daar gewoon liggen slapen en snappen niet wat Primark en H&M wél begrijpen, namelijk dat je ook design tegen een lage prijs kan leveren. Ze kunnen wel eens te laat zijn met een nieuwe richting. HEMA vind ik ook kwetsbaar. En dan zegt CEO Tjeerd Jegen met een grote bek dat het goed gaat, maar dat komt door de economie en de afwezigheid van V&D. Maar als straks Hudson’s Bay erbij komt, wens ik ze veel succes. Niks doen is gewoon dodelijk. Je moet als merk constant actief blijven want anders is het einde verhaal. Als je niets te melden hebt zijn we zo weer vertrokken, zeker de jeugd.’’
Maar toch even. Een retailmerk nieuw leven inblazen als het eenmaal spartelt is lastig. Veel geslaagde voorbeelden zijn daar niet van, Wehkamp is het wel redelijk gelukt om te transformeren van cataloguskoning tot internetgigant. ,,Die hadden de ballen om iets te ondernemen.’’ Maar hoe kan het dat merken als V&D en Kijkshop nog jaren doorgaan terwijl iedereen weet dat het niks meer is? ,,Dat komt doordat eigenaren vaak een eendimensionale blik hebben. Kijk maar naar Free Record Shop, terwijl iedereen allang aan het downloaden was, lagen daar nog allemaal cd’tjes in de zaak. Maar ja, dan heeft een eigenaar geld zitten in de winkels en dan kan je dat niet meer omdraaien. Je ziet vaak bij jonge ondernemers dat ze nog volop goede ideeën hebben, maar als ze ouder worden verdwijnt dat. Zo gaat dat toch ook met songwriters? En dus moet je als retailer rond je vijftigste jonge honden binnenhalen of iemand die flink de waarheid vertelt, zoals ik. De ING-werkgroep en ik zeiden: stop toch met die kantoren en bouw servicefilialen en voor die kritiek stond het management open.’

 
Merkinvesteerders hopen dat het beter gaat
Okay, helder. Volgens Moers is het zaak om kennis van buiten te halen en zo nodig op tijd in te grijpen om het merk weer een beetje op te poetsen. Interessant kan ook de visie zijn van Richard Otto, die gespecialiseerd is in ‘verdwenen merken’, daar zelfs een boek over schreef en een site bijhoudt met topcases. Wat is in zijn ogen het moment dat je moet ingrijpen? ,,Kijk, iemand moet een beslissing nemen om met zo’n merk te stoppen, maar veel mensen hopen dat zij die stekker er niet uit hoeven trekken. Sommige moeilijke beslissingen stellen ze liever uit, net zoals in de politiek. Eruit stappen is natuurlijk heel duur en zo’n ingreep heb je liever niet op je naam staan.’’

 
De nuance: duur personeel en dure panden
Otto schetst terecht de nuance die altijd een rol speelt bij dit soort beslissingen. Het is te simpel om te zeggen: een merk is gedateerd dus we kappen ermee. Zo ging dat ook bij V&D waar Otto een vuistdik boek over schreef. Maar geef toe, het merk V&D was toch kansloos, ten dode opgeschreven en dat al heel lang geleden? ,,Dat zeg jij. Maar er kwamen nog voldoende mensen over de vloer. Het probleem was personeel op leeftijd met veel te hoge lonen en de panden waren ook te duur. Bedrijven kunnen  door wetgeving en hoge ontslagvergoedingen niet gemakkelijk het personeelsbestand verversen voor jong, fris en vooral goedkoop personeel. Kijkshop zit waarschijnlijk ook aan meerjarige huurcontracten vast én dure medewerkers. Vastgoedpartijen kunnen door de beleggingswaarde moeilijk de huren van hun winkelpanden verlagen. Tegelijk kan je ‘de Kijkshop’ wel een andere naam geven, maar een nieuw merk opbouwen kost ook een heleboel geld. Kijkshop.nl is trouwens nog wel een interessante merknaam.’’

 
Investeren in Blokker geste van familie?
Ook Otto heeft het nog even over Blokker waar hij kritischer op is dan Moers. ,,Dat is een goed voorbeeld, daar investeert de familie flink, maar dat lijkt bijna een soort geste om te laten zien dat familieleden het wél proberen. Ik vind het ook een slechte transformatie. ,,Het Blokker-concern heeft veel geld verdiend in het verleden, maar nu kiezen ze vooral voor A-labels en dan kun je je afvragen hoe relevant je nog bent in vergelijking met een zaak als Action. Beide partijen halen hun producten vaak bij dezelfde leveranciers, dus Blokker moet met zijn inkoopkracht dezelfde verkoopprijs kunnen hanteren. Blokker had ook voor een mix van A-merken en dat lage segment kunnen kiezen. Hun huidige strategie heeft in ieder geval nog niet veel resultaat opgeleverd.’’ Denkt hij dat ze een plekje in zijn boek op de site krijgen over een jaar of twee? ,,In de huidige vorm zou dat kunnen. De familie zal niet het hele kapitaal er doorheen willen jagen. Een investering van 100 miljoen euro lijkt veel, maar smelt snel weg bij een verliesgevende winkelketen met meer dan 800 winkels, 7000 man personeel en een zwalkende strategie. De familie kan beter kapitaal steken in investeringen die wél een goed rendement opleveren.’’

 
Conclusie: kritisch blijven, verjongen en actie ondernemen
De metafoor met songwriters is misschien wel een aardige concluderende tip voor eigenaren van retailmerken. In het begin van je loopbaan schrijf je de ene na de andere hit, maar die jongehondementaliteit raak je na een tijdje gewoon kwijt. Dan wordt het tijd om een soort schrijverscollectief te beginnen om nog prachtige dingen te maken, misschien iets voor een wat oudere doelgroep. In alle gevallen geldt echter: niets doen is nooit een optie. Het is immers niet zo dat alle oude retailmerken niet meer te revitaliseren zijn, maar er is een moment dat je moet verjongen, mensen naar binnen moet halen die de tijdgeest goed begrijpen en moet vernieuwen. AH, LEGO, HEMA, Coca-Cola, Disney zijn toch ook legendarische merken die al jaren meegaan?

 
Thursday, 04 May 2017 | Written by Bas Hakker

4 Grote gevaren voor reclamebureaus

Adverteerders en merken willen alles steeds sneller en goedkoper, of gaan het creatieve proces gewoon zelf uitvoeren. Daarnaast zijn er nog allerlei andere ‘spelers’ die gaan concurreren. Dit zijn de 4 grote gevaren voor reclamebureaus.

 
Eigenlijk wordt er al meer dan een decennium gepraat over onder druk staande reclamebureaus. In Nederland houdt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) de omzetcijfers van de bureaus zo goed en zo kwaad als het kan bij - ‘reclamebureaus en advertentiehandelaren’ – en pas in 2015 zag men voor het eerst na jaren van neergang weer eens omzetgroei. Maar in de razendsnel en continue veranderende markt blijven er veel gevaren voor reclamebureaus.

 
Dit zijn vier grote bedreigingen: 1: Het moet sneller   
‘Vroeger’ was het overzichtelijker: je had een paar massamedia, kreeg de opdracht van een klant om breed te schieten en een creatief team mocht zich een maand of langer opsluiten in een kamer. Daar rolde dan een creatieve campagne uit. ‘Vroeger’ was het ook heel normaal om voor die televisiecommercial naar een tropisch eiland te vliegen en daar een week lang met een flinke crew te vertoeven.
Nu heb je veel meer kanalen en daalt het bereik van massamedia. Zie de teloorgang van print en nu die van traditionele tv en de opkomst van sociale media en online videokanalen. Dat is een continue ontwikkeling. In Nederland kunnen merken vanaf nu gaan adverteren op Snapchat en wie weet welk kanaal over een half jaar hot is. Merken zijn ongeduldig en onrustig en eisen van bureaus dat ze al die platformen in het vizier hebben en daar een creatief plan voor hebben. En dat men direct op allerlei nieuws en actualiteiten in kan spelen. Want merken willen overal (live) aanwezig zijn.
Waar het de afgelopen jaren, zeker in de periode 2000-2010, de trend was dat het grote full-service bureau werd ontmanteld, wordt het nu weer opgetuigd. Want als je als reclamebureau wilt meetellen, dan moet je alle specialisten in huis hebben. Van datacrunchers, tot online videospecialisten, tot creatieven die nog een mooie printuiting kunnen bedenken.

 
2: Het moet goedkoper 
Het oude businessmodel van het reclamebureau gebaseerd op vele uren en lange contracten lijkt te verdwijnen. Verder moet je dus alle specialismen in huis hebben tegenwoordig, maar tegelijkertijd komen steeds meer nieuwe spelers in de branche die klein, snel en vaardig zijn. Zij hebben geen grote kantoren, werken vaak als zzp’er of huren mensen in.
De crisis heeft daarnaast de reclamewereld aardig in een wurggreep gehouden. Want klanten vroegen hun bureaus om meer te doen voor minder geld. Op deze manier kunnen bureaus niet investeren in innovatie en nieuw talent.

 
3: Adverteerders gaan het zelf doen 
Een trend die al een tijdje gaande is: merken halen creatie in huis. Steeds meer bedrijven hebben een eigen creatieve tak of design unit. Soms omdat ze werken met bureaus te duur vinden, vaak ook omdat ondernemingen zelf creativiteit centraal stellen in hun bedrijfsvoering. In Nederland zijn spijkerbroekenmerk G-Star en bierbrouwer Heineken daar een goed voorbeeld van. Merken willen – zoals eerder aangegeven – steeds sneller kunnen schakelen en inspringen op de actualiteit. Teams in huis kunnen dan meteen aan de slag.
Tekenend is dat het Brits-Nederlandse Unilever sinds vorig jaar zijn eigen creatieve cel heeft opgetuigd: U-Studio. Het gaat voor een groot deel om contentmakers die snel kunnen inspelen op de vraag van consumenten naar entertainment en praktische informatie.
Ook startups en opkomende bedrijven zijn op een heel andere manier georganiseerd en kiezen vaak niet eens voor traditionele reclamebureaus, of hebben zelfs niet eens een apart marketingbudget.

 
4: Mediabureaus en exploitanten gaan concurreren
In de huidige reclamelandschap zijn alle panelen verschoven. Omdat traditionele reclame meer naar de achtergrond verdwijnt, content-creatie steeds dominanter wordt en data en programmatic de boventoon lijken te gaan voeren, moeten bedrijven zichzelf opnieuw uitvinden of misschien zelfs wel herdefiniëren. Steeds meer mediabureaus zien dat ze ook creatieve- en reclameoplossingen kunnen bieden naast de advies- en inkoopfunctie die ze hebben. Het hele pakket bieden, heet dat. Er zijn al mediabureaus die meepitchen op creatieve projecten en die pitches ook echt winnen. Media-exploitanten zetten ondertussen eigen in-huis reclamebureaus op voor contentmarketing. Denk aan VICE, maar ook de Persgroep heeft een dergelijke tak.

 
De kracht van reclamebureaus 
De kracht van reclamebureaus ligt minder in. Die zouden niet kosten gedreven moeten zijn, maar cultuur, merken bouwen - dat kunnen reclamebureaus als geen ander -, ondernemerschap, lef en vooral creativiteit voorop moeten stellen in hun basisbeginselen.

 
Thursday, 13 April 2017 | Written by Bram van Noord

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

The influencers contentmarketing deel 3

,,Contentmarketing draait om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform, waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen. Of dat nu een idee is of een product,” stelt Carlijn Postma. Ze is een van de meest invloedrijke experts ter wereld op het gebied van contentmarketing en behoort tot een klein groepje mensen in Nederland dat weet waar dit vakgebied over gaat.

 
Eigenlijk wilde ze journalist worden, maar ze belandde bij een reclameopleiding. Nu is ze eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. Tussen alle grote namen uit het vak. Hoe kom je daar te staan? Postma: ,,Ik denk dat het sowieso te maken heeft met de inhoud van wat ik schrijf. Ik had destijds twee hele praktische verhalen geschreven voor Frankwatching over contentmarketing. Die heb ik vertaald en die zijn gepubliceerd door het Content Marketing Instituut. Dat is heel invloedrijk. Daarna werden de artikelen over de hele wereld gedeeld. Toen ik daarna op plek 27 in die lijst stond, was ik zelf ook verrast, al is het in Nederland nauwelijks opgepikt. Nu contentmarketing in Nederland actueel is komt iedereen er ineens op terug, terwijl het drie jaar geleden was.”

 
Begrijpelijke metafoor
The Post was in 2012 een van de eerste bureaus die zich specialiseerden in contentmarketing. Daarvoor was het een online communicatiebureau. Postma koos voor een praktische methodiek en zocht naar een goede metafoor zodat mensen snappen wat contentmarketing is. ,,De methodiek noemen wij mediadenken. De metafoor die we gebruiken is die van een televisieserie,” legt ze uit. ,,Je moet je corporate verhaallijn vertalen naar de vraag: waar gaat je serie over? Oftewel: waar gaat de content van je merk over? Welke karakters spelen een rol? Zijn onze klanten de hoofdrolspelers? Als thoughtleadership je hoofddoel is, heb je vaak eigen medewerkers of experts die je naar voren haalt. Dat scenario kun je helemaal uitschrijven. Het is een hele fijne metafoor die heel veel houvast geeft.”

 
Niet alles in 1 aflevering
Vervolgens moet je contentmarketing volgens haar vergelijken met de verschillende afleveringen van je tv-serie. Postma: ,,Elke uiting met content is een aflevering van je serie. Je raakt als kijker steeds meer betrokken in het verhaal. Je gaat de karakters snappen. Zo gaat het ook met de intrinsieke waarde van je merk. Je moet het altijd kunnen snappen. Ook al kijk je maar een paar afleveringen en niet eens chronologisch. Er moet een begin en een eind aan zitten en je moet niet alles in één verhaal stoppen. Maar er zijn nog steeds bedrijven die zeggen: we hebben nu betaald voor dit stuk branded content, dus dit moet er allemaal in.”

 
Definitie moeilijk
De vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is, is moeilijk te beantwoorden. In zijn whitepaper, doet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam, een poging. Het feit dat hij daar vier A4’tjes voor nodig heeft is volgens Postma een indicatie dat we er nog lang niet zijn. ,,We hebben het in een gesprek met Peelen gehad over de vraag hoe volwassen content marketing in Nederland is. Elke keer is de vraag: waar hebben we het over? Valt het onder communicatie? Is het een nieuw vak? Bedrijven vragen zich af: waar moet ik het plaatsen? Daar zijn we nog niet uit en dat is jammer. Ik ben van mening dat contentmarketing een nieuwe combinatie van vakgebieden is en echt een brug slaat tussen alles: marketing, sales, communicatie en branding. En dat al die losse elementen samengevoegd moet worden. Zolang we dat niet met zijn allen ook zo vinden, krijg je niet de juiste business-stromen, bijvoorbeeld vanuit de directie, en kun je niet zoveel. Dan gaan mensen sturen op sales en doen we daarnaast contentmarketing. Maar die twee dingen horen gewoon bij elkaar. Het is een gemiste kans als je ze los van elkaar zet.” Eerder noemde ze een dergelijke benadering een schizofrene strategie.

 
Geld verdienen
Contentmarketing leent zich meestal niet om er direct geld mee te verdienen. Puck Landewé zei in het eerste deel van deze serie al: ,,Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af.” Daar is Postma het hartgrondig mee eens. Volgens haar moeten bedrijven eerst bepalen wat ‘the job to be done’ is. ,,Wat moeten we realiseren en waarvoor gaan we contentmarketing inzetten? Conversie kan ook zijn dat je een groter marktaandeel krijgt. Dat is de allerhoogste ‘job to be done’. Als je bijvoorbeeld een imagoprobleem hebt moet je eerst dat oplossen. Het is bijna nooit zo dat je direct op sales stuurt. Maar je kunt wel duidelijk sturen op meer warme leads, de koopintentie vergroten, waardoor uiteindelijk die sales omhoog gaan. Het is best eenvoudig de conversie vanuit warme leads te regelen, maar omdat er twee silo’s zijn in organisaties mengen we ze niet,” aldus Postma. Op het ene kanaal relevante content publiceren en dan bij de volgende klik meteen een ordinaire salesbanner of aanbieding tonen werkt volgens haar niet. Postma: ,,Wat sales moet weten is: waar zitten we in de reis van het publiek? Dan kun je een relevante vervolgstap doen. Dat is een kwestie van data verzamelen.”

 
Geen silo’s
Contentmarketing moet volgens Postma geen nieuwe discipline binnen bedrijven worden. Geen nieuwe eilandjes dus, waar mensen niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn. ,,Alle bestaande disciplines moeten samenwerken en dat is juist het mooie: dat kan ook in dit vakgebied. Vanuit de hoofddoelstelling vanuit marketing naar communicatie en concrete salesdoelstellingen; dat kun je allemaal vanuit één contentmarketingstrategie doen.”

 
Eigen uitgever zijn
Professor Peelen ziet contentmarketing als een multimediale vorm van uitgeven: bedrijven kopen geen ruimte meer in bij adverteerders, maar benaderen zelf partijen met eigen content. Ook Postma stelde eerder op frank.news dat merken net als media moeten denken. Ze moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. De beste voorbeelden die ze daarvan kent zijn Albert Heijn met Allerhande en het recente Appie TV, de Jyske bank met zijn eigen nieuwskanaal en Red Bull.

 
Publiek bepaalt
Bij een tv-serie zijn kijkers - het publiek - het belangrijkste target. Ook bij contentmarketing gaat het om publiek. Postma: ,,Essentieel is: het publiek moet het willen. Het publiek bepaalt zelf of het publiek wil zijn en of jij relevant bent. Dat is ook wat er in ons vakgebied nog gedaan moet worden. Zolang we allemaal nog in doelgroepen denken, blijf je een heel gedifferentieerde segmentaanpak krijgen. Natuurlijk heb je doelgroepen nodig voor je kanaalkeuze en voor je marketing. Maar bij contentmarketing vertaal je alles wat je doet naar content om je verhaal voor de bühne te krijgen. Dan praat je over tekst, beeld en geluid, dus heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Dat is je publiek. Als je niet relevant bent, komt de boodschap niet binnen. Daarom vertalen we een doelgroep-beschrijving naar een beschrijving van publiek. Dat is essentieel anders. Wat daar in zit is: waar kunnen we samen over praten? Dat is voor veel bedrijven moeilijk omdat ze het niet in de vingers hebben. Die zijn in de jaren ’80 opgegroeid, maar die tijd is veranderd. Of mensen zien of horen je niet meer of - als je niet relevant - bent, gooien ze je eruit.”

 
Belevingswerelden
De kunst van contentmarketing is aansluiten op de beleving van het publiek op verschillende momenten: tijdens werk, in vrije tijd of sport, ’s avonds thuis. ,,Het publiek maakt een reis vanaf het eerste moment van zijn informatiebehoefte totdat het een loyaal publiek is. De vraag is: wat is de belevingswereld waarin jij als merk relevant kunt zijn en je publiek open staat voor jouw informatie? Dat moet je zoeken”, zegt Postma. Samen met haar klant DELA heeft ze vijf verschillende belevingswerelden onderscheiden, waarin steeds andere content vereist is. Bijvoorbeeld ‘er is in mijn omgeving onlangs iemand overleden’. Daarin past content over begrafenissen. Triggers die binnen die belevingswereld ontstaan en ruimte geven voor content van DELA zijn bijvoorbeeld: Hoe wil ik mijn afscheid eigenlijk? Of: Hoe troost je iemand die net een dierbare heeft verloren? Postma: ,,Als je content maakt, moet je zorgen dat het aankomt in de belevingswereld van mensen. Door die te benoemen weet je wat relevant is.”

 
In de kinderschoenen
Omdat contentmarketing nog betrekkelijk nieuw is, zijn de succesvolle voorbeelden in Nederland beperkt. ,,Contentmarketing in mijn visie is een lange termijnaanpak. Het is geen campagne die je van oktober tot december doet, maar een doorlopende aanpak. Dat vraagt dus ook een lange adem, maar belangrijker nog: commitment vanuit de directie. Als wij aan tafel zitten bij merken of organisaties waar de directie betrokken is bij content marketing, dan kunnen wij echt toegevoegde waarde bieden.”

 
Meetbaar maken
Postma wil ook een methode ontwikkelen om de effecten van contentmarketing meetbaar te maken. ,,Wij meten in termen van publiek, in hoeveel nieuw publiek we vinden. Daarom wil ik het liefst één contentplatform waar alles staat,” legt ze uit. ,,Dan kun je dat makkelijker meten. We starten vanuit de ‘the job to be done’. Als dat is om thought leader te worden kun je wel zeggen: ik wil heel veel bezoekers op mijn platform, maar dat is minder interessant. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: ik wil dat 10 procent onze content deelt. Het activeren en binden van je publiek, zorgen voor terugkerend publiek is dan veel interessanter. Dat zit in onze publieksreis. Maar ook: hoeveel pagina’s per bezoek bekijken mensen? Daar moet je continu op monitoren. Daar kun je het effect van je contentmarketing in afmeten. Ook het doorlinken naar een productpagina kun je meten. Dan begint de buyersjourney. Uiteindelijk draait contentmarketing om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen.”

 
Gemiste kansen
De samenwerking tussen WE Fashion & GTST - waarbij soapkarakter Nina Sanders modeontwerpster voor het kledingmerk wordt - is volgens haar een goed voorbeeld van serie-denken in contentmarketing. Maar dat had volgens haar veel verder doorgetrokken kunnen worden. Postma: ,,Uit cijfers blijkt dat er een hogere verkoop was, maar mijn eerste vraag was: en nu? Het was nu een eenmalige bioscoopfilm, maar geen serie. Wat WE volgens mij nog had kunnen doen, is na afloop van zijn rol in de serie de ontwerpers van WE in real-life naar voren laten treden. Dan trek je die verhaallijn door. Zonde dat je dat niet verder uitbouwt. Want blijkbaar is er publiek voor content over het ontwerpen van een kledinglijn. Desalniettemin was het een goed probeersel.”

 
 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:

  • 1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  • 2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  • 3. Aart Lensink (LVB)
  • 4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  • 5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  • 6. Carlijn Postma (The Post)
  • 7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  • 8. Ebele Wybenga (Contently)
  • 9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  • 10. Joyce Borghardt (RTL)
  • 11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  • 12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  • 13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  • 14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  • 15. Carolien Vader (The Big Story)
  • 16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  • 17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)

 

Wednesday, 05 April 2017 | Written by Redactie Frank.News

Gaat product placement reclame vervangen?

In een wereld waarin de consument steeds meer weerstand opbouwt tegen reclame en er meer en meer middelen komen om deze buiten de deur te houden, moeten marketeers op zoek naar nieuwe oplossingen.

 
Nieuwe manieren van advertising die minstens zo interessant zijn voor de adverteerder en stukken minder irritatie opwekken bij de consument. Product placement is zo’n alternatief. In films en theater bijvoorbeeld. Op zich niets nieuws onder de zon, maar in de tijd van adblockers en uitgesteld kijken wel een steeds aantrekkelijker alternatief.

 
Lucratieve vorm van advertising
Product placement is zo oud als de weg naar Rome. De gebroeders Lumière, pioniers op het gebied van speelfilms, pasten deze lucratieve vorm van advertising meer dan 100 jaar geleden al toe. In 1896 verwerkten zij zeep van het merk Lever in één van hun films. In de eeuw die volgde, ontwikkelde product placement zich tot een booming business. Met name in de Verenigde Staten bestaat een complete industrie die zich bezighoudt met het screenen van scripts en het zoeken naar geschikte adverteerders voor films. In Nederland is deze industrie minder ver ontwikkelt, zeker als het gaat om product placement in het theater. Maar steeds meer bedrijven richten hun pijlen op deze tak van sport. Zo nam media salesbedrijf Value Zipper onlangs film en theater op in haar portfolio. Naast print, online en social media wil het bedrijf nu ook via deze media een brug vormen naar de top 500 adverteerders.

 
Match tussen adverteerder en merk
,,Om voor nog meer merken een relevante gesprekspartner te zijn, en om onze bestaande klanten nog beter te kunnen bedienen, zijn we steeds op zoek naar nieuwe verrassende oplossingen,” zegt Mark Haring, accountmanager brand solutions bij Value Zipper. ,,Met de toevoeging van film en theater is er weer een zeer mooie extra mogelijkheid bijgekomen. Hiermee doen we ongeveer hetzelfde als met de andere media die we al hebben. We zoeken een match tussen adverteerder en mediamerk, waarna we afhankelijk van de boodschap en de doelstellingen, samen bekijken hoe we het verhaal van de adverteerder zo passend mogelijk in de titel mee kunnen nemen. Onze business is het helpen van merken met het vertellen van hun verhalen, in of met behulp van de media die we vertegenwoordigen. Films en theater hebben weer andere eigenschappen en voordelen die daarmee ons palet aan mogelijkheden ruimer maken.”

 
Vraag naar branded content groeit
Haring heeft niet de illusie een compleet nieuwe markt aan te boren. ,,Branded content in televisieprogramma’s en in films is in Amerika al jaren erg belangrijk. Steven Spielberg had in 1982 al 29 commerciële deals rondom E.T. en bijna iedereen kent de combinatie Heineken en James Bond.” Maar in Nederland ziet hij nog volop mogelijkheden. ,,De Nederlandse film is pas sinds een aantal jaren echt booming. In de bioscoop draaien steeds meer Nederlandse producties en deze trekken een steeds groter en breder publiek. Je ziet hierdoor bijvoorbeeld ook de bestedingen aan bioscoopreclame toenemen. In vrijwel alle media zie je de vraag naar branded content groeien en wij geloven dat dit ook voor films geldt. Met goed bedachte en uitgevoerde inscript momenten kun je het product of dienst op een natuurlijke manier laten zien. En het bereik van films kan flink oplopen omdat je profiteert van de totale levenscyclus van een film. Deze is ongeveer twee jaar: van bioscoop naar VOD, dvd, pay-tv en free-tv. Recentelijk werd bijvoorbeeld Soof uitgezonden bij RTL en hier keken nog ruim 1.4 miljoen mensen naar.” Een markt vol potentie dus. Hoewel de megadeals uit Hollywood in Nederland niet haalbaar lijken. ,,Helaas niet. De bedragen die gepaard gaan met dit soort sponsorships zijn afhankelijk van het bereik en het potentiele rendement van een film of voorstelling. Wij houden ons bezig met Nederlandstalige producties en daarmee is het bereik en de impact uiteraard vele malen minder dan bij producties die meer internationale exposure hebben.”

 
Kijkervaring niet verstoren
De consument wordt steeds handiger in het ontwijken van reclames. Adblockers zijn mainstream geworden en reclamevrij televisiekijken is voor sommige bedrijven een USP. Is product placement hier het verlossende antwoord op? Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, gelooft daar wel in, mits het goed gebeurt. ,,Mensen bedenken allerlei trucjes om reclame op televisie te omzeilen. Dat begon ooit met de afstandsbediening zodat mensen vanuit hun luie stoel weg konden zappen. Toen kwamen er allerlei slimme decoders waardoor je reclameblokken door kon spoelen. Het wordt steeds makkelijker om reclame te mijden. Ook online zijn daar allerlei trucjes voor. Die trend is al heel lang gaande. Daarom zie je product placement steeds meer toenemen. Kijk maar naar Netflix. Daar gebeurt het ook volop. Het is een meer geaccepteerde vorm van reclame maken. Daar is ook onderzoek naar gedaan. Mensen vinden het onderbreken van een film voor een reclameblok veel vervelender dan wanneer reclame via product placement verwerkt is in de film zelf. Maar dan moet het wel subtiel gebeuren en iets toevoegen aan de verhaallijn. En zeker niet de kijkervaring verstoren.”

Als je het doet, moet je het dus goed doen. Anders breng je jezelf als merk eerder schade toe. ,,Een voorbeeld van hoe het niet moet is bijvoorbeeld een scène uit Goede Tijden, Slechte Tijden,” zegt Van Reijmersdal. ,,Eentje van lang gelden, toen meneer Harmsen nog meedeed. Die was aan het stofzuigen en zocht de stofzuigerzakken. Iemand antwoordde hem vervolgens ‘Maar meneer Harmsen, deze stofzuiger heeft helemaal geen zakken nodig’. Dat was dan zo’n model van Dyson dat toen net nieuw was. Die info was totaal niet relevant voor het verhaal en de nadruk lag veel te veel op het product.” Een misser dus.

 
Hoe het wel moet
Maar hoe moet het dan wel? ,,Een goed voorbeeld, heel prominent maar wel heel goed, is de film Cast Away. Hierin speelt een volleybal van het merk Wilson een hele grote rol. Die bal wordt in het verhaal een vriend van de hoofdrolspeler. Hij praat ook tegen die bal, die hij Mr. Wilson noemt. De bal is heel prominent aanwezig maar wel relevant in het verhaal. Of een goed voorbeeld waar ik zelf ook intrapte: de serie Lost. Daar stort een vliegtuig neer op een onbewoond eiland. Over het hele eiland liggen koffers verspreid en de overlevenden gaan die koffers openmaken om de bruikbare spullen te verzamelen. Er zit een koffer bij die absoluut niet open wil. Een product placement voor een merk dat bekend wil staan om haar extra sterke, veilige koffers. Zelfs ik trapte er in, en dat terwijl ik al jaren onderzoek doe naar product placement. Dat was echt goed gedaan.”

Ook Mark Haring ziet in dat de uitvoering bij product placement cruciaal is. ,,Afkeer van reclame is al zo oud als reclame zelf. Er is natuurlijk enorm veel advertising, zowel op televisie als online en in andere media. Veel mensen ervaren dit als irritant en proberen het te ontwijken. Adverteerders zoeken dus andere manieren. Goeie product placement en branded content is relevant, sympathiek en biedt de ontvanger waarde. Mits goed uitgevoerd worden deze vormen veel beter geaccepteerd, maar het risico op irritatie is er natuurlijk ook. Een goede match en geloofwaardigheid zijn essentieel.”

 
Concrete samenwerking
Op het gebied van theater zijn er nog geen concrete cases bij Value Zipper, maar het bedrijf is inmiddels een eerste samenwerking op filmgebied aangegaan met Rick Engelkes Producties. Voor het najaar van 2017 staan twee producties op de planning. De romantische comedy Huisvrouwen Bestaan Niet en de familiefilm Kruimeltje 2. Voor Haring een eerste mogelijkheid om aan te tonen dat de aanpak van Value Zipper effectief is. ,,Films spreken tot de verbeelding, mensen kijken met hun volledige aandacht. In de bioscoop zelfs in een afgesloten ruimte, waar ze ook nog eens voor betalen. Adverteerders kunnen nu deel uitmaken van deze ervaring, en zelfs van het gehele traject daaromheen. En natuurlijk het cijfermatige, het bereik dat wordt opgebouwd, de lading van het verhaal en soms zelfs daadwerkelijk conversie.”

 
 
 
 
Thursday, 19 January 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Fake Starbucks of Apple Store versterkt de echte

Bekende merken en ketens klagen steen en been over namaakwinkels, zogeheten retail knockoffs. Vooral Chinezen zijn er sterk in. Uit onderzoek blijkt echter dat nepwinkels de echte kunnen versterken en dat authentieke en imitatieketens beter kunnen samenwerken dan elkaar voor de rechter bestrijden.

 
Namaakartikelen en namaakwinkels van dure en exclusieve merken vormen wereldwijd een probleem dat de economie 600 miljard dollar per jaar kost. Namakers stelen als het ware de creativiteit en de kennis van grote bedrijven en merken. Het gaat vooral om merkkleding,

horloges, tassen en andere artikelen van leder, films, muziek en software. Het probleem lijkt onuitroeibaar, want consumenten vinden het spannend om aan deze illegale handel mee te doen. Of ze kunnen zich het dure echte product niet veroorloven en maken daarom goede sier met de namaakvariant.

 
China kopieert het meeste 
In China en andere delen van Zuidoost-Azië zijn ook namaakwinkels van bekende retailketens sterk in opkomst. Ze kopiëren brutaal het logo, de uitstraling, de inrichting, de service, menu en het aanbod van grote bekende ketens als Starbucks, Apple, Nike, KFC, Ikea, McDonalds en 7-Eleven en maken daarmee inbreuk op het intellectueel eigendam, patenten, copyright of trademarks. Bij retail knockoffs gaat het echter niet om exacte kopieën, maar om imitatiewinkels die veel op de authentieke ketens lijken, maar er toch een eigen draai aan geven. Daarmee omzeilen ze de wet en zijn ze strikt genomen niet illegaal.

 
Positief effect 
Zijn deze retail-knockoffs wel zo schadelijk? Of hebben ze ook een positief effect op de authentieke keten? In hun onderzoekRetail Knockoffs: Consumer acceptance and rejection of inauthentic retailers’ concluderen onderzoekers Mark Rosenbaum, Mingming Cheng en Ipkin Anthony Wong het laatste. De nepwinkels blijken namelijk meer brand awareness voor het authentieke merk op te leveren op plekken waar de ketens niet zitten. Ze kunnen daarom beter samenwerken als partners in innovatie en uitbreiding dan elkaar voor de rechter bestrijden, concluderen ze. Het onderzoek wordt belicht in de laatste SWOCC-selectie.
 
Het bijt elkaar niet 
Het drietal vroeg zich in eerste instantie af waarom consumenten voor de namaakvariant kiezen. Dan blijkt dat echte en namaakwinkels elkaar nauwelijks bijten. Mensen bezoeken de namaakketens vooral omdat de authentieke variant niet in de buurt zit. Ze kiezen voor het authentieke merk vanwege de service en kwaliteit, omdat ze de hoge prijzen willen en kunnen betalen, bang zijn dat hun sociale status een deuk oploopt als ze de nepwinkel bezoeken en omdat ze behoefte hebben aan garantie. Consumenten die voor de namaakwinkel kiezen doen dat omdat ze daar een lagere prijs betalen, vergelijkbare service en kwaliteit zoeken als bij het authentieke merk, niet loyaal genoeg zijn aan het echte merk en goede sier willen maken met -weliswaar niet de echte - maar toch dure merkproducten.

 
Onderscheidend
Dit geeft aan dat authentieke merken en ketens vooral gewaardeerd worden vanwege hun hogere kwaliteit. Daarmee onderscheiden ze zich van de imitatiewinkels. Omdat hun klanten hechten aan sociale status kunnen ze hierop inspelen door het effect van hun producten of diensten op die sociale status van hun klanten te benadrukken in hun reclame-uitingen.

 
Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).
 
Thursday, 12 January 2017 | Written by André Oerlemans

7 Slimme reclametips voor kortingsdag Black Friday

In Amerika is het al jaren een fenomeen en in Nederland wordt het inmiddels ook steeds vaker opgepakt: de dag na Thanksgiving, oftewel Black Friday. Deze dag zorgt ervoor dat online en offline de winkels in het teken staan van één ding: korting. Op 25 november 2016 is het weer zover. Welke interessante vormen zijn er om deze dag te vieren en hoe kunnen we die zelf slim gebruiken?

 
Of het nu Black Friday is of niet, geef aan de volgende manieren een eigen draai en wie weet heb je een succes te pakken.

 
  1. ‘Schrijf je in/ meld je aan’ en krijg korting
De ‘schrijf je in voor onze nieuwsbrief en krijg XX%korting’-truc is simpel, maar werkt wel. Ook geschikt voor Black Friday. Geen fan van e-mailmarketing? Dit kan natuurlijk ook in de vorm van ‘meld je aan voor onze app/service/site/etc en ontvang een eenmalige korting’.

 

  1. Personaliseer de korting
Als je, mede door punt één, een groot bestand hebt aan nieuwsbriefabonnees, kun je er maar beter meteen goed gebruik van maken. Je kunt kiezen voor de simpele ’Krijg vandaag XX% korting, klik hier’-variant. Of je personaliseert de korting en maakt de nieuwsbrief in de vorm van een gift guide, met een selectie producten speciaal voor hem, haar, voor kids, etc.

 

  1. Zet social media slim in
Maak een speciale Black Friday-kortingscode aan voor één dag en post deze op sociale media als Instagram, Snapchat, Pinterest en Facebook. Deze actie kun je meteen gebruiken om meer volgers/likes te creëren op de sociale media waar jij je met je bedrijf/merk op richt. Start bijvoorbeeld een week vooraf met promotionele posts met een boodschap als: ‘Volg ons op Instagram en je krijgt vrijdag een speciale kortingscode cadeau!’

 

  1. Geef ieder uur korting op een ander product
Bedenk welk product je het liefst wilt boosten en creëer extra kortingsgekte + online verkeer als je een webshop hebt, door ieder uur korting op een ander product te geven. Dit kun je extra aanjagen door eventueel een extra opt-in nieuwsbrief te maken waar klanten die hier interesse in hebben zich voor op kunnen geven, of door social media posts van iedere kortingsactie te plaatsen.

 

  1. Geef speciale korting aan loyale klanten
Selecteer de klanten die voor een langere periode loyaal zijn aan jouw merk/bedrijf en bedank ze met een speciale kortingscode die alleen voor hen geschikt is. Op bijvoorbeeld een bepaald product/dienst of zelfs een product/dienst naar keuze. Voor 1 jaar klant: 10%, 2 jaar 20%, 3 jaar 30%, met een max van bijvoorbeeld 50%. Door deze kortingsactie jaarlijks terug te laten komen, creëer je extra klantenbinding. Mits je product/dienst goed is en blijft natuurlijk…

 

  1. Promoot een goed doel
Zet een samenwerking op met een aantal goede doelen, en laat de klant zelf uit één van deze goede doelen kiezen waar ze 10% van de prijs van het gekochte product aan kunnen doneren.

 

  1. Zet de kortingsactie in op een goed moment
Reden om niet aan Black Friday mee te doen, is voor sommige bedrijven simpelweg dat er toch wel gekocht wordt in de periode rondom de feestdagen. Bekijk je eigen verkoopcijfers en bepaal een geschikt moment waarop de verkoop van je dienst of product vaker tegenvalt en wel een boost kan gebruiken. Gebruik bovenstaande punten en bedenk een eigen kortingsactie die je ieder jaar in dezelfde periode terug kunt laten komen.
Thursday, 17 November 2016 | Written by Kim Buitenhuis

Fout, fouter, foutst

Een tuincentrum dat voor Reader’s Digest speelt en een blogger die denkt dat ze Jomanda is en kanker kan genezen. Er is nog veel misleidende en soms zelfs strafbare reclame, zo blijkt uit uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC).

 
De commissie kreeg het afgelopen jaar 3399 klachten binnen, een groei van 15 procent, waarvan er 535 werden toegewezen. Tegenover die stijging meldt de commissie ook een positieve tendens: in 96 procent van de gevallen gaf de adverteerder gehoor aan de uitspraak van de RCC en paste de reclame aan of trok hem in.

 
Misleidend 
Toch blijven uitspraken van de commissie elk jaar weer verrassen. Het is alsof sommige adverteerders en reclamemakers nooit leren van het verleden. Bijvoorbeeld van de klachtenregen die elke keer losbarst als Reader’s Digest zijn Prijzenfestijn lanceert. Met brieven die suggereren dat mensen enorme geldprijzen hebben gewonnen…mits ze een proefabonnement nemen. Pure gebakken lucht. Onder meer in 1996 tikte de RCC de uitgever vanwege deze misleidende reclame op de vingers.

 
Dringende oproep 
Tuincentrum en plantenpostorderbedrijf Bakker uit Hillegom dacht dit ‘succesvolle format’ te kunnen kopiëren. Net zoals bij de Reader’s Digest kregen mensen een geadresseerde envelop met teksten als ‘dringende oproep’ en ‘belangrijke mededeling’. Wie de brief openmaakt leest dat hij winnaar is van een cheque van 10.000 euro en dat de snelste inzender ook nog een LED tv krijgt. De koerier staat al klaar. En net zoals bij Reader’s Digest schreeuwt de inhoud om actie met koppen als ‘Uw GRATIS MEGAPAKKET en uw BANKCHEQUE zijn ingepakt en staan verzendklaar’ (compleet met afgebeelde inpakorder). Dat spannende megapakket van 10.000 cm2 blijkt in de praktijk een pakket met vlinderbloemenzaadjes, bij inzaaien goed voor één vierkante meter tuin. Van alle geadresseerden wint slechts één deelnemer het geld en de tv gaat niet maar de snelste inzender.

Pure misleiding dus, oordeelt de Reclame Code Commissie. Bakker Hillegom geeft volgens de RCC in de reclame onjuiste en onduidelijke informatie over de werkelijke inhoud van de actie. Maar wat erger is: het bedrijf is hierover herhaaldelijk op de vingers getikt naar aanleiding van klachten, maar gaat stug door.

 
Slechte voorbeeld 
Wat het extra wrang maakt is dat CEO Paul Geraeds van Bakker Hillegom ook voorzitter is van de SAN, de Stichting Adverteerdersjury Nederland, die de kennis en ervaring van adverteerders inzet voor een structurele bijdrage aan het marcom vak. In die hoedanigheid moet hij de campagnes van adverteerders en bureaus beoordelen. Niet echt een kwestie van het goede voorbeeld geven dus. Volgens de RCC heeft Bakker Hillegom overigens wel gevolg gegeven aan de uitspraak.

 
Fout, fouter, foutst 
Prijzen beloven die er niet zijn is fout, dergelijke bekritiseerde campagnes kopiëren is fouter, maar reclame maken die mensenlevens kan kosten is toch wel het foutst. Gouden Era Praktijk voor Geneeskunde van Sophia Dijkhuis Vassiliou maakt in ‘Sophy’s blog’ en op haar website reclame voor een olie, een tinctuur en healings die samen ‘de échte oplossing voor kanker’ bieden en ‘tumoren kunnen verwijderen’. De olie en de tinctuur worden zelfs aangeprezen als een geneesmiddel tegen kanker, iets wat wettelijk verboden is. Zelf ziet ze er echter geen kwaad in, meldde ze telefonisch aan de RCC.

Die stelt dat de reclame misleidend is, omdat nergens uit blijkt dat de middelen of de healings ook werken. Dat is des te erger omdat de uitingen zijn gericht op een kwetsbare groep mensen  - kankerpatiënten - en de indruk wordt gewekt dat de aanbevolen producten voor ongeneeslijk zieke mensen dé oplossing zijn, aldus de RCC in haar uitspraak.
 
Jomanda en Millecamp 
De blog roept herinneringen op aan de dood van comédienne Sylvia Millecam en de rol van Jomanda, die ook beweerde dat ze kanker kon genezen. Millecamp overleed in augustus 2001 op 45-jarige leeftijd aan de gevolgen van borstkanker. Hoewel haar artsen chemotherapie hadden aanbevolen, zei genezend medium Jomanda dat ze geen kanker had, maar een bacteriële infectie. Daarop zag Millecam af van reguliere behandelingen, bleef de healings van Jomanda bezoeken en stierf. Justitie spande een rechtszaak aan tegen Jomanda, eiste een jaar celstraf, maar in maart 2013 werd het medium definitief vrijgesproken. Jomanda dook dit jaar weer op in een reclame, maar nu brengt ze enkel lampjes aan de deur.

 
Monday, 14 November 2016 | Written by André Oerlemans

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.