Candid. Platform
for growth.

Zegeltjes, hamsterbollies, airmiles, voetbalplaatjes, verspakketten, stuntp...

Op zo'n elektrische fiets wilde je als dertiger/veertig/vijftiger toch niet...

Toen ik een tijdje geleden mijn online winkelmandje bij een bekende webshop...

Ga je voor paid, owned of earned media? Iedere marketeer kent dit vraagstuk...

Ze krijgt bakken vol kritiek over zich heen, maar is wel een vrouw met een ...

Behalve voor frank.news, werk ik ook voor televisiezender ONS. Het eerste commerciële digitale kanaal met een oudere doelgroep. Een doelgroep waar ik al jaren heilig in geloof, maar die voorheen door adverteerders regelmatig genegeerd werd. Tot nu toe.. Want nu is daar John de Mol, die zich ook volledig op deze doelgroep lijkt te hebben gestort. Worden senioren eindelijk een ‘serieuze doelgroep’ nu De Mol hen heeft omarmd?

 

Geen jonkies

De zender ONS bestaat inmiddels ruim tien jaar en heette voorheen NostalgieNet. In die tien jaar heeft de zender een solide kijkpubliek opgebouwd. Het bereik is minder groot dan bij RTL of Omroep MAX, maar het behoort tot de best bekeken themakanalen van Nederland en is inmiddels in ruim 4,5 miljoen huishoudens te ontvangen. De kijkers zijn geen jonkies. Het zijn doorgaans ouderen, hoewel ook veertigers en vijftigers de zender steeds beter weten te vinden. En precies om die reden waren adverteerders soms huiverig om gebruik te maken van het specifieke bereik.

 

Eenmaal Croma, altijd Croma

Natuurlijk zijn er altijd partijen geweest die de waarde van deze senioren-doelgroep allang in wisten te schatten. Die op een succesvolle manier wisten te profiteren van de ruim 1 miljoen oudere kijkers die de zender wekelijks weet te bereiken. Midden in de doelgroep, weinig waste. Maar veel adverteerders hielden krampachtig vast aan hun inkoopbeleid op de doelgroep 20-49. De kijker was te oud en niet meer te beïnvloeden in hun koopgedrag. Eenmaal Croma, altijd Croma. ONS behaalde met het traditionele rekenmodel in televisieland simpelweg te weinig GRP’s. En het vermogen van adverteerders, marketeers en mediabureaus om deze ouderwetse manier van denken los te laten, ontbrak volledig.

 

Duidelijke verandering

Maar de laatste jaren komt er duidelijk een verandering tot stand op dit vlak. Hier en daar gaan de ogen van adverteerders open en weten zij de weg naar de senioren-doelgroep toch te vinden. Volstrekt logisch als je het mij vraagt. Senioren zijn met veel, hebben de tijd en hebben doorgaan ook nog eens flink wat te besteden. En al die quatsch over merktrouwe ouderen die nooit meer iets nieuws willen proberen in hun leven? Hou toch op! Niet alleen achterhaald maar ook een belediging voor deze mensen die in de marketingwereld nog altijd vaak worden neergezet als een groep schijndode, wereldvreemde niets-kunners.

 

Afwijken van het GRP-model

We kunnen uren discussiëren over de vraag waaróm deze groep mensen zo wordt afgeschilderd. Om legio redenen. Omdat marketeers vaak jonge mensen zijn die zich maar moeilijk in deze doelgroep kunnen verplaatsen bijvoorbeeld. En omdat er grote angst en afkeer heerst in marketingland om af te wijken van het oude vertrouwde GRP-model. Maar gelukkig zien professionals in de marketing-branche steeds vaker in dat het van groot belang is om de oudere doelgroep te leren kennen en meer nog: te bereiken.

 

De Mol opent ogen

Niet alleen marketeers hebben hun ogen geopend. Ook mediamagnaat John de Mol lijkt steeds meer op het spoor van ‘de ouderen’ te zitten. Met televisieformats als The Voice Senior, Oudje Zkt. Vrouwtje en De Wereld Volgens 80-Jarigen. Ja, het is ouderwetse lineaire televisie en het zijn misschien nog steeds een beetje de ‘kijk-die-aandoenlijke-oude-mensen-toch-formats’, maar toch hè. Het is een pad dat De Mol in het verleden niet eerder heeft bewandeld en nu lijkt te omarmen binnen zijn behoorlijk omvangrijke mediaparadijs.

 

Het juiste spoor

De Mol snapt wat de senioren-doelgroep voor hem kan betekenen. Hij snapt dat een mediamagnaat, met het oog op de huidige demografische gegevens, een ontzettend slechte zakenman zou zijn als hij niet optimaal gebruik maakt van deze groep mensen met enorme potentie. Zou hij in navolging van ONS van ‘zijn’ SBS6 een commerciële ouderenzender willen maken? Het zou zomaar kunnen. De markt is er steeds meer klaar voor. En is De Mol dan een bedreiging voor ONS? Zeker niet! Zijn omarming van de senioren is het ultieme bewijs dat de zender op het juiste spoor zit.

Toen onze hoofdredacteur mij vroeg een verhaal te schrijven over welke marketingmiddelen je moet inzetten om de nieuwe Kuip er doorheen te krijgen, moest ik toch even slikken. Ik ben een groot liefhebber van de club, maar de hele discussie over al dan niet een nieuw stadion voelt voor mij al tijden als een zwarte pieten-discussie die zo veel irritatie oproept, dat ik eigenlijk helemaal geen zin meer heb om me écht in de materie te verdiepen. Maar vanuit marketingperspectief had ik het nooit eerder bekeken. En dat leverde voor mij al snel een heel duidelijk antwoord op.

 

Feyenoord City

Over de noodzaak van een nieuwe Kuip wordt al jaren gesteggeld. Rotterdammers, supporters en ‘wijze mannen’: ze lijken het maar niet eens te kunnen worden. In december 2006 kwam de ‘commissie Kerkum’, de wijze mannen dus, tot de conclusie dat Feyenoord een nieuw stadion nodig zou hebben om zich te kunnen handhaven in de top van het Nederlandse voetbal. Elf jaar en een hoop gedoe later ligt er een plan voor Feyenoord City: een gebied in Rotterdam-Zuid waar onder andere een promenade moet komen met winkels, restaurants en attracties. Er komt een boulevard, de oude Kuip krijgt een nieuwe bestemming en langs de Maas moet een nieuwe voetbaltempel verrijzen: een nieuw stadion voor Feyenoord.

 

Geen kattenpis

Dat is geen kattenpis, dat wijzen de cijfertjes wel uit. Het totale project gaat ongeveer 1 miljard kosten. Het nieuwe stadion ongeveer 365 miljoen. En dan hoor je heel Rotterdam en omstreken denken ‘Hoe dan??!’ Een stukje eigen vermogen van de club en een leninkje hier en daar. Dan komen we er wel. Dat zeggen de voorstanders van Feyenoord City.

 

Poppenkast bij Ajax

Maar tegenstanders zijn er ook. Meer dan genoeg zelfs. Zo verenigde een groep supporters zich samen met architecten, ondernemers en bouwkundigen in de stichting Red De Kuip. Zij pleiten voor behoud van De Kuip, maar met een flinke renovatie waardoor de bestaande heilige grond behouden kan blijven, voor heel veel minder geld. Kritische vragen als ‘Kan Feyenoord in financiële problemen komen door de enorme geldbedragen?’ en ‘Hoe kan een nieuw stadion bijdragen aan de prestaties van een team?’ zijn niet van de lucht. En die prestaties worden met een nieuw stadion nóg belangrijker. Om de kosten van het nieuwe stulpje te kunnen ophoesten, móet er Europees gevoetbald worden met een bomvol stadion. Er is één sentiment dat overheerst en dat is de angst dat de club nog meer dan tevoren eigendom gaat worden van bankiers en zakenlui. Een poppenkast als, de onlangs bij Ajax geïntroduceerde, Tunnel Club lijkt niet ver weg meer. Een stunt die gebracht wordt als exclusieve kans voor supporters om dicht bij de spelers te komen, maar die in praktijk natuurlijk enkel is weggelegd voor de rijken der aarde.

 

De Kuip is emotie

En dan die vraag: welke marketingmiddelen heb je nodig om de nieuwe Kuip er doorheen te krijgen? Weinig denk ik. Je hebt een goed financieel verhaal nodig richting je investeerders. Dan volgt die ‘Kuip’ vanzelf. Volgens mij draait het om een andere vraag: welke marketingmiddelen moet je inzetten om je supporters richting een nieuw stadion te krijgen? En die vraag is nog niet zo makkelijk te beantwoorden. De Kuip is namelijk niet zomaar een stadion. De Kuip is emotie. Een belangrijk stuk historie en trots van Feyenoord. En de sfeer in De Kuip is bekend tot ver buiten de stadsgrenzen. Dat creëer je niet zomaar in een nieuw stadion. Kom maar eens met een marketingmiddel dat dit sentiment weet te activeren bij de trouwe Feyenoord-aanhang. Dan moet je van goede huize komen. Tuurlijk, het Legioen is trouw. Ook in een nieuw stadion dat van financierders aan elkaar hangt, zullen zij hun club blijven steunen. Maar dat zelfde sentiment, dat realiseer je niet met een knap stukje marketing.

 

Marketingparel op zich

In mijn optiek is er marketingtechnisch maar één manier waarop je voordeel kan halen uit deze hele situatie: kies voor de oude vertrouwde Kuip! De Kuip is een marketingparel op zich. Niets verkoopt zo goed als dit oeroude sentiment vol clubliefde en historie. Zoals Hennes de Ridder, emeritus hoogleraar Integraal Ontwerpen aan de TU Delft het verwoordde: ,,Zonder club is De Kuip niets en zonder De Kuip is de club niets”.

Er is onnoemelijk veel veranderd in de media in de afgelopen periode. Eén van de trends, met mogelijk enorme gevolgen, is de sterke opkomst van niche-media. Neem bijvoorbeeld het succesverhaal van Vis TV waar Ed Stoop hét boegbeeld van de Nederlandse hengelsport werd. Of Autocar4Work, het nieuwe niche-platform voor bedrijfswagens dat binnenkort groots uitpakt. Moeten massamedia zich zorgen maken over de opkomst van de niche?

 

Middensegment verdwijnt

Vorig jaar spraken Alexander Klöpping (Blendle) en Ernst-Jan Pfauth (De Correspondent) in hun podcast Een Podcast over Media met mediamagnaat Derk Sauer. In deze (overigens zeer aan te raden!) podcast, doet Sauer zijn visie op niche-media uit de doeken. Sauer is overtuigd van de toekomst van niche: ,,Alles wat generiek is verdwijnt, denk ik. En alles wat specifiek is blijft, en dan zeker lifestyle of hoe je het ook wil noemen. Iets wat jouw dagelijks leven betreft.’’ In de nabije toekomst is er geen ruimte meer voor het middensegment, voorspelt hij. ,,Er is een aantal global brands dat zal overleven. Denk Amazon, Apple, Facebook. Daarnaast krijg je heel veel kleine dingen. En daar tussenin zit steeds minder. Dat hele middenstuk wordt dan gewoon weggeslagen. Dan ben je óf in een niche bezig óf je bent onderdeel van een miljardenconcern.’’

 

Vis TV

De populariteit van een niche-medium als Vis TV doet vermoeden dat Sauer wel eens gelijk kan hebben. In 1996 was Vis TV voor het eerst op televisie te zien, toen al met Ed Stoop als boegbeeld. In ruim twintig jaar tijd groeide het programma uit tot een vis-platform dat écht niet alleen pensionado’s trekt. Op RTL7 kijken op de vroege zondagmorgen wekelijks gemiddeld 70.000 kijkers naar Vis TV. Het gelijknamige YouTube-kanaal heeft ruim 16.500 abonnees. En alle social kanalen en nieuwsbriefbestanden van Vis TV zijn bij elkaar ook nog eens goed voor een bereik van zo’n 52.000 volgers.

 
 

‘Doelgroepmakers’

,,We hebben nooit programma’s gemaakt voor het grote publiek. Altijd voor beperkte doelgroepen. Dat was in die tijd al onze visie.‘’

Voor de makers van Vis TV, productiebureau Tangram Media, is niche geen hype van de laatste jaren. Producent Jan Smulders geloofde jaren geleden al in de kracht van het kiezen voor een specifieke doelgroep. ,,Het was zo’n beetje in 1990 dat wij ons op onze eerste niche-markt stortten,’’ vertelt hij. ,,Dat was de markt van de duivenmelkers. Een kleine groep waar wij videobanden en later ook magazines op video voor zijn gaan maken. Dat sloeg heel erg aan.’’ Voor Smulders reden om meer doelgroepen te gaan bedienen. ,,Wij noemen onszelf altijd ‘de doelgroepmakers’,’’ zegt hij. ,,We hebben nooit programma’s gemaakt voor het grote publiek. Altijd voor beperkte doelgroepen. Dat was in die tijd al onze visie.‘’

 
 

Onbediende doelgroepen

Na de duivenmelkers volgden de sportvissers. ,,We zijn gaan kijken of er soortgelijke doelgroepen te vinden waren die nog niet op televisie bediend werden,’’ legt Smulders uit. ,,Zo kwamen we bij de sportvissers. ,,Die vonden maar mondjesmaat informatie over hun hobby. En dus zijn we ook weer op eigen initiatief begonnen met het maken van videobanden op abonnementsbasis voor de hengelsport. En ook dit bleek weer een schot in de roos. Uiteindelijk werden we benaderd door RTL voor een programmaformat; ,,The rest is history’’.

 
 

Tips en trucs

Smulders heeft een advies voor iedereen die een nichemarkt wil veroveren: ,,Leer je doelgroep goed kennen en weet waar ze behoefte aan hebben. Dat is de kern van de zaak. Natuurlijk moet je content ook amusementswaarde hebben, maar je moet je volgers vooral van tips en trucs voorzien. Want mensen moeten je opzoeken omdat ze het leuk vinden én omdat ze er ook iets van opsteken. Wanneer je je doelgroep op de één of andere manier weet te bevredigen en ze hebben er ook nog iets aan, dan komt de rest bij wijze van spreken vanzelf. Dan gaan je volgers je ook opzoeken via allerlei andere kanalen.’’

 
 

Verklein je doelgroep, vergroot je achterban

Ook Robert van den Ham, managing director bij Currus Media House, gelooft heilig in de niche. In zijn geval die van de bedrijfswagens. Binnenkort lanceert hij in samenwerking met TranswebGroup het mediamerk Autocar4Work in print (specials), online (website/video/social media) en met test-events. ,,Door niches op te zoeken verklein je als het ware een doelgroep, maar vergroot je daarbinnen het aantal lezers, bezoekers en volgers,’’ legt Van den Ham uit. ,,Er is vaak minder concurrentie, de consument is makkelijker te vinden en met de juiste expertise goed te binden en vast te houden. Zo kan je loyaliteit opbouwen. Bij niches horen experts en bij Autocar4Work zijn dat niet alleen ervaren testredacteuren maar ook de automobilisten zelf. Zij zijn immers de ervaringsdeskundigen.’’

 
 

Het gaat om informeren

Binnen niches draait het in zijn ogen vooral heel concreet om informeren. ,,Om meningsvorming. Om telkens goede, complete, betrouwbare informatie geven waar iemand zijn of haar voordeel mee kan doen. Dat is wat de consument verwacht. Er hoeft minder ‘slagroom op de taart’ dan bij massamedia. Wie het goed aanpakt binnen niches, breed inzet met mediatypes en zo een community weet te creëren, pakt een voorname plek binnen een segment die je niet snel meer hoeft af te geven.’’

 
 

Doordacht plan

Aan de totstandkoming van Autocar4Work ging een doordacht plan vooraf dat ook op andere niches toepasbaar is. ,,Het is een open deur, maar toch: ga eerst in gesprek met mensen tot de niche behoren. Doe marktonderzoek en start dan met het in het kaart brengen van de werkelijke behoefte,’’ legt Van den Ham uit. ,,Is er nog ruimte? Is er concurrentie en hoe pakken zij het aan? En niet te vergeten: wat moet het eindresultaat van een eigen mediamerk binnen de niche zijn? Deze vragen hebben wij onszelf eerst gesteld, met vervolgens: moeten we en kunnen we onderscheidend zijn? Dat was tweemaal een ‘ja’ trouwens. Kijk, dat er concurrentie is binnen een niche is prima, anders kun je je ook afvragen waaróm er geen concurrentie is. Maar dan moet je het wel net anders willen doen. Na veel gesprekken met onze mogelijke doelgroep zijn we vervolgens langs een aantal auto-importeurs geweest om de stemming te peilen, en toen we ook daar de handen op elkaar kregen voor onze keuzes en aanpak, hebben we besloten in de niche ‘bedrijfswagens’ te stappen.’’

 
 

Van platform naar community

Van den Ham ziet daarnaast een andere interessante ontwikkeling binnen niches. ,,Er komen steeds meer internationale online OTT (Over the Top)-platforms die zich richten op een specifiek onderwerp. Met alles binnen een online kanaal op het gebied van een niche. Films, documentaires en series, maar ook boeken, tijdschriften, foto’s, enzovoorts. Werkelijk alle content over een onderwerp is dan verzameld en te vinden op een platform, dat zomaar kan uitgroeien tot een community. Wij onderzoeken momenteel de kansen voor zo’n automotive platform, met daarbinnen dan allerlei niches, ook bedrijfswagens. Pak de onderzoeken er maar bij, de opkomst van OTT-platforms de komende jaren gaat ons online gedrag en de hang naar niches zeker weten veranderen.’’

 
 

Hoe kleiner, hoe beter

Of niches de toekomst hebben is voor Smulders geen vraag maar een voldongen feit. ,,Het maakt niet uit wát je doelgroep is,’’ zegt Smulders. ,,Als de kern maar is dat je één doelgroep bedient en niet probeert om een hele grote groep te bereiken. Omschrijf je doelgroep goed en breng deze in kaart. Alleen dan kun je goede content produceren. Daar geloof ik heilig in. Hoe kleiner je doelgroep, hoe beter het is. Dan bereik je precies de mensen die je wíl bereiken en geen gezeur er omheen.’’ Ook Van den Ham heeft vertrouwen in zijn niche. ,,Dit is het moment om een plek in het nichelandschap te claimen en naar de nummer 1-rol toe te groeien. Op die plek moet je het binnen een niche altijd kunnen redden.’’

Onlangs schreef collega Bram een opiniërend artikel over de nieuwe koers van de STER. Volgens hem leidt deze tot steeds meer ‘baggerreclame’ binnen de STER-blokken, een mening die nogal wat stof deed opwaaien. En daar houden wij van want volgens ons kan er niet genoeg gediscussieerd worden over de wondere wereld van marketing.

 

Geen enorme mediabudgetten

Met het pleidooi van Bram nog vers in het geheugen, keek ik vorige week weer eens televisie met een aantal bijbehorende commercialblokken. Ik begrijp zijn redenatie wel. Ook ik zag een aantal commercials voorbijkomen waar je duidelijk aan afziet dat er geen enorme mediabudgetten tegenover staan. En hoewel ik het zeer toejuich dat het nieuwe STER-beleid deuren opent voor kleinere adverteerders, vind ook ik dat de kwaliteit van een commercial idealiter wel een bepaald niveau moet hebben.

 

Misplaatste crap

Maar hallo! Laten we het dan nu even hebben over de overige commercials die ik voorgeschoteld kreeg in die reclameblokken. Degene waar wél enorme mediabudgetten tegenover staan. Waar bureaus boordevol marketingtalent maandenlang op studeren. Die zien er misschien wel mooier en gelikter uit, maar wat een misplaatste crap zit daar tussen zeg. Dan kun je als merk toch afvragen of je je enorme mediabudget niet rechtstreeks door de spreekwoordelijke pot hebt gespoeld.

 

De plank misslaan

Een paar voorbeelden uit een willekeurig reclameblok: Pip Pellens die haar zelfvertrouwen blijkbaar haalt uit de maandverbanden van Always en daar de (uiteraard, want dat is hip, maar GOD wat zinloos) hashtag #likeagirl aan hangt.

https://www.youtube.com/watch?v=g4yCZvz7HNg

Een commercial voor de nieuwe Renault Captur (ja inderdaad, een auto) waarin ene Lucas wordt gedumpt door ene Julia, wiens naam hij net op zijn arm heeft laten tatoeëren. Drie tellen later leert hij tijdens het speeddaten een nieuwe Julia kennen, die, oh toeval, ook zijn naam al op haar onderarm heeft staan. Wie legt me uit wat de link met de auto is?!

https://www.youtube.com/watch?v=s2v7t3srEqA

Om nog maar te zwijgen over de draken van nagesynchroniseerde commercials voor huishoudelijke artikelen en andere duurbetaalde spotjes die de plank behoorlijk misslaan.

 

Negatieve aandacht is ook aandacht

Ik voel ‘m nu wel aankomen: het argument dat juist die slechte commercials, die doorgaans ook veel irritatie oproepen, heel goed blijven hangen bij de kijker en daarom bijdragen aan de merkbekendheid. Tsja.. Ongetwijfeld. Ik weet zelf ook moeiteloos een hele rits irritante spotjes op te lepelen. Met een beetje mazzel win je als merk ook nog een Loden Leeuw met je draak van een commercial. Sta je nog meer in de spotlight. Negatieve aandacht is tenslotte ook aandacht. Maar ik durf me af te vragen of je dat moet willen.

 

Andere vorm van marketing

De kern van mijn verhaal? Die is eigenlijk tweeledig. Het is opvallend dat in een tijd waarin iedereen het er over eens is dat lineaire televisie onder druk staat en we massaal op zoek gaan naar alternatieven, diezelfde televisie voor veel adverteerders toch een soort holy grail blijft. Er worden nog steeds enorme bedragen uitgegeven aan televisiecommercials. En daar is op zich niets mis mee, want ik geloof persoonlijk ook zeker in de kracht van good old televisie. Maar wanneer het resultaat een commercial is die in mijn beleving veel te ver weg staat van het product dat het moet aanprijzen, vraag ik me af of je zo’n budget niet beter kan inzetten op een andere vorm van (content-)marketing die je product meer recht doet. Neem die Renault Captur. Iedereen kent die auto toch? Wat voegt die commercial nog toe? Zou een mooi magazine waarin je veel dieper ingaat op de usp’s van de auto niet veel effectiever zijn? Of een YouTube-kanaal met een reeks video’s waarin je op oneindig veel manieren kan laten zien hoe uniek de auto is? Ik noem maar wat. Ja, dan genereer je waarschijnlijk minder bereik, maar misschien is het effect op je merkbekendheid wel nagenoeg even groot. En misschien wel belangrijker: het effect op je imago. Een knullige commercial met een ver te zoeken link naar je product versus een gaaf magazine vol unieke content over je product? Ik zou het wel weten.

 

Het moet anders

En mijn tweede punt? Stel dat je daar als merk niet voor kiest. Dat je toch graag te zien wil zijn op televisie. Helemaal prima natuurlijk, maar please: doe het dan goed! Laat je niet verleiden tot gelikte commercials waarin de link naar je product ver te zoeken is of tot reclames met een mega hoog irritatiegehalte. Het kan écht anders! Het móet zelfs anders, denk ik. Want met alleen bereik kom je er allang niet meer.

Personal brands, deel 8

In onze serie met inspirerende personal brands deze week online held Kaj Gorgels. Maakt zijn online-status hem ook meteen een personal brand? En hoe past zijn overstap naar lineaire televisie in dit plaatje? Chris Potter van Bureau Beaufort licht het toe.

Gorgels timmert al een behoorlijk tijdje lekker aan de weg. Online staat zijn naam als een huis. Afgelopen najaar deed hij mee aan RTL’s kijkcijferkanon Expeditie Robinson en wist hij het tot de finale te schoppen. Ja inderdaad: op de good old lineaire televisie. De perfecte move om zijn personal brand verder uit te bouwen?

 

Een man met een behoorlijk bereik
Zijn agency omschrijft hem als ‘online personality, presentator en journalist’. Het geeft direct aan hoe veelzijdig Kaj Gorgels is. Hij is nog maar 27 maar zijn CV is al behoorlijk indrukwekkend. Zijn YouTube-kanaal Kaj’s Typetjes noemt hij een uit de hand gelopen hobby. Maar wel eentje met inmiddels ruim 75.000 abonnees. Daarnaast is hij host bij YouTube-kanaal Concentrate, waar hij samen met een aantal andere online persoonlijkheden de bijna 400.000 abonnees wekelijks voorziet van nieuwe content. Ook op andere online kanalen scoort hij goed. Zijn Facebook-pagina is goed voor bijna een kwart miljoen likes en op Instagram is Kaj die kwart miljoen inmiddels al gepasseerd met 270.000 volgers. Kortom: een man met een behoorlijk bereik. Maar ben je daarmee dan ook meteen een personal brand? Chris Potter van Bureau Beaufort: ,,Een personal brand ben je als anderen jou zo zien. Zo kun je binnen een bepaald vakgebied gezien worden als autoriteit. Kaj is in elk geval enorm bekend geworden onder een jonge doelgroep dankzij zijn filmpjes. En als je kijkt naar het aantal volgers, dan is hij voor Nederlandse begrippen erg populair.’’

 

Publiekslieveling
Bovendien heeft hij zijn bereik binnen het domein waar het nog altijd om draait in marketingland: online ‘vang’ je de meeste jongeren. De perfecte plek om jezelf als merk te profileren. Toch maakte Kaj Gorgels in 2017 zijn eerste uitstapjes naar ouderwetse, lineaire televisie. Vanaf september was hij ineens bij meerdere zenders te zien en werd hij vrijwel onmiddellijk een publiekslieveling. Op RTL4 zocht hij samen met John Williams naar pechvogels van wie de vakantie compleet in het water was gevallen in SOS: Mijn Vakantie is een Hel. Maar vooral bij RTL5 breidde Gorgels zijn populariteit flink uit door mee te doen aan Expeditie Robinson, al jaren een kijkcijferkanon voor RTL. Hij wist het tot de finale te schoppen en werd door het publiek, een heel ander publiek dan zijn online volgers, in het hart gesloten.

 

Hoewel het jaar nog maar net begonnen is, moest ik toch echt even de kalender checken: is het nú al 1 april?! De aanleiding: een nieuwsbericht waarin Feyenoord aankondigde DNA-onderzoek te gaan doen naar het bestaan van het ‘Feyenoord-gen’. Hoewel de club het onderzoek met een serieus persbericht aankondigde, lijkt het toch overduidelijk een marketingstunt. Hoe ethisch is deze ‘wetenschapsmarketing’ van Feyenoord?

 

Feyenoord-fans staan in de rij

Je zou denken dat de terugkeer van clubicoon Robin van Persie naar Rotterdam diezelfde week meer dan genoeg PR genereerde. Maar het DNA-onderzoek van de club was in alle media volop terug te vinden. Samen met sponsor Opel gaat Feyenoord op zoek naar het Feyenoord-gen. Het gen dat moet verklaren waar de diepe clubliefde van het Legioen zijn oorsprong vindt. De club roept supporters op om zich aan te melden voor het onderzoek. Na het invullen van een online vragenlijst worden 168 vrijwilligers geselecteerd bij wie wangslijmvlies wordt afgenomen dat zal worden onderzocht door een genetisch onderzoeksbureau. Feyenoord-fans staan in de rij. Binnen 24 uur hadden al meer dan 3000 supporters de vragenlijst ingevuld. 76 procent van hen geeft aan mee te willen doen aan het genetisch onderzoek in februari.

 

Helga in de Hekken

Tijd om de proef op de som te nemen. Als Dordtenaar is de liefde voor Feyenoord me met de paplepel ingegoten. Wangslijm afstaan gaat me wat ver, maar de online test vul ik met liefde in om te horen wat mijn ‘Feyenoord-profiel’ is. De conclusie: ik ben een Helga in de Hekken. ‘Want mijn hart klopt altijd. Voor de club. In goede en in slechte tijden. Yes!’. Hartstikke leuk, maar niets nieuws onder de zon. En ik vraag me soms inderdaad af hoe het mogelijk is dat er mensen zijn die géén warme gevoelens koesteren voor deze mooie club. Je zou bijna gaan geloven in dat gen. Toch geeft het onderzoek mij een beetje een unheimisch gevoel. Ik ben benieuwd hoe anderen hierover denken en check de mening van een aantal experts.

 

Bizar en buitengewoon onethisch

Wetenschappers laten weinig heel van het onderzoek. Hoogleraar humane genetica Ciska Wijmenga liet op NPO Radio1 weten niet erg onder de indruk te zijn. Volgens haar is het wel mogelijk om verbanden te onderzoeken tussen gedrag en DNA, maar is de onderzoekspopulatie van 168 personen veel te klein om serieuze conclusies te kunnen trekken. John Faasse, research director bij onderzoeksbureau Vostradamus, is nóg minder te spreken over het onderzoek. ,,Dit is tamelijk choquerend,’’ zegt hij. ,,Afgezien van de idiote veronderstelling dat er zoiets zou kunnen bestaan als een Feyenoord-gen, is het bizar en buitengewoon onethisch om medisch onderzoek in te willen zetten voor marketingdoeleinden. Dan zit er zowel bij de opdrachtgever als bij de onderzoekers toch echt een steekje los. Zelfs al is de privacy gewaarborgd, wat mij ook dubieus lijkt aangezien onderzoeksbureau Omnigen de deelnemers kan benaderen als zij menen dat aanvullend genetisch of medisch onderzoek noodzakelijk is, gaat dit naar mijn mening alle perken te buiten.’’

,,Dit is tamelijk choquerend. Afgezien van de idiote veronderstelling dat er zoiets zou kunnen bestaan als een Feyenoord-gen, is het bizar en buitengewoon onethisch om medisch onderzoek in te willen zetten voor marketingdoeleinden,’’ zegt John Faasse.

Genetisch onderzoek misbruiken

Voor de club en sponsor Opel lijkt het onderzoek dan ook vooral een ludieke manier om de publiciteit te halen. Maar is een controversiële actie als deze dan wel de juiste manier? ,,Zo’n vragenlijst met een indeling in meer en minder fanatieke supporters is nog tot daar aan toe, zegt Faasse. ,,Daar zou Feyenoord wel gebruik van kunnen maken, bijvoorbeeld om te proberen om nieuwe groepen naar het stadion te krijgen en nieuwe bronnen van inkomsten aan te boren. Opel kan daarentegen weinig met die vragenlijst. Zij hopen waarschijnlijk vooral op publiciteit als ze straks een onderzoek naar ‘het Feyenoord-gen’ wereldkundig maken. Dat zou nog wel eens controversieel kunnen zijn en als een boomerang op Opel terug kunnen slaan. Want zoals ik al zei: ten eerste is het volslagen flauwekul, ten tweede is het zeer dubieus om hiervoor genetisch onderzoek te misbruiken en ten derde loop je het risico dat mensen bericht krijgen dat ze mogelijk genetische afwijkingen hebben en in de ellende worden gestort voor deze ongelofelijke onzin.’’

 

Even relativeren

Tsja.. Hoe sympathiek ik de club Feyenoord ook vind, ik kan niet ontkennen dat Faasse en Wijmenga een punt hebben. Het gaat best wel een beetje heel erg ver. Gelukkig hebben we De Speld nog om de boel even heerlijk te relativeren.

Geef maar toe: stiekem zijn we allemaal gek op succesverhalen. En als er één succesverhaal is om je vingers bij af te likken, dan is het wel dat van YouTube-oprichter Chad Hurley. Prettig dus dat hij bij Business Boost Live was. Zijn videoplatform groeide uit tot het allergrootste ter wereld. Maar hoe doe je dat: een uitgekiende strategie of een flinke dosis mazzel? En hoe vindt hij dat de tegenwoordige eigenaar Google met zijn ‘kindje’ omgaat: ‘Google is een beetje in de war over wat YouTube nu eigenlijk is’.

 

Komst van YouTube is revolutie

YouTube is al jaren een begrip. Het is moeilijk om een tiener te vinden die niet dagelijks op dit videoplatform rondhangt. En ook voor het oudere publiek is de schat aan content een welkome plek. Je zou de komst van YouTube zelfs een revolutie kunnen noemen. Miljoenen mensen die op een andere manier videocontent tot zich gaan nemen. Een ontwikkeling waarin dit platform voorop liep.

 

De ultieme jongensdroom

In 2005 richtte Hurley samen met twee oud-collega’s YouTube op. Anderhalf jaar later verkochten ze het platform voor 1,65 miljard dollar aan Google. De ultieme jongensdroom. ,,Toch hebben we ons nooit gerealiseerd dat we in die positie zaten,’’ vertelt Hurley. ,,We hadden de ontzettende mazzel dat we op het juiste moment op de juiste plek waren. Er waren op dat moment allerlei technische ontwikkelingen gaande. Steeds meer mensen kregen een videocamera, bijvoorbeeld op hun telefoon, en het internet werd steeds sneller. Toch was er nog nergens een plek waar je je videocontent kon uploaden. Wij hebben die gegevens gecombineerd.”

 

,,We hadden de ontzettende mazzel dat we op het juiste moment op de juiste plek waren. Er waren op dat moment allerlei technische ontwikkelingen gaande,” zegt Hurley.

 

En toen ging het los

Volgens Hurley is het met elk initiatief dat je neemt belangrijk dat je het ook voor jezelf doet. ,,We hebben de website in eerste instantie echt voor onszelf gemaakt. Het moet persoonlijk zijn. Je moet er een passie voor hebben en het zelf ook willen gebruiken. We creëerden de website als manier om onze video’s te delen met familie en vrienden. We vroegen onze vrienden vervolgens om ook video’s te uploaden. En toen ging het los.” De wereld veroveren was aanvankelijk niet bepaald het doel. ,,Het was nieuwsgierigheid. Naar hoe je met videocontent om kan gaan en hoe je daar een passende site bij maakt. Het enige vergelijkbare destijds was Flickr en dat draaide enkel om foto’s. Er was niets voor video. Wij wilden een platform creëren dat het mogelijk maakte om je persoonlijke video’s te delen met de wereld.”

 

Niet zo goed in rekenen

De juiste techniek was één van de belangrijkste stappen voor de mannen. Er bestonden op dat moment heel veel verschillende videoformaten en players. Alle geüploade video’s werden omgezet naar een flashformaat. ,,Daar hebben wij een voorsprong genomen op de concurrentie,’’ zegt Hurley. ,,Wij zetten alle video’s om in een formaat dat voor meer dan 90 procent van de gebruikers over de hele wereld af te spelen was.” En die deden dat dan ook massaal. Hurley zei ooit dat hij dacht dat 30 miljoen views per dag het maximaal haalbare zou zijn voor YouTube. Inmiddels loopt dit in de miljarden. ,,Die voorspelling maakten we ooit aan de hand van een rekensommetje. Hoeveel servers en dergelijke heb je nodig om te kunnen groeien? Laten we het er maar op houden dat we niet zo goed zijn in rekenen.”

 

Explosieve groei

Het valt ook niet mee om de juiste rekensommetjes te maken als je bedrijf zich zo snel ontwikkelt als YouTube in de begindagen. Binnen een maand begon het platform explosief te groeien. ,,Het was echt overweldigend voor ons. We moesten ons uiterste best doen om de servers en de website in de lucht te houden. We bleven maar machines toevoegen. Maar wat vooral mooi was voor ons was om te zien hoe YouTube heel snel onderdeel werd van de populaire cultuur. We lazen ineens over YouTube in kranten en het werd genoemd in het nieuws en de politiek. Het werd echt een onderdeel van het leven. Wij waren in staat geweest om een podium te maken voor allerlei creatieve geesten die zo hun talenten met de wereld konden delen. Daar ben ik denk ik nog wel het meest trots op. YouTube heeft zowel entertainment als infotainment gedemocratiseerd.”

 

,,We lazen ineens over YouTube in kranten en het werd genoemd in het nieuws en de politiek. Het werd echt een onderdeel van het leven,” zegt Hurley.

 

Astronomisch bedrag

Uiteindelijk, slechts 18 maanden na de start, was het Google dat YouTube overnam voor het astronomische bedrag van 1,65 miljard dollar. Hurley blijft er nuchter onder. ,,We wisten dat we dit moesten doen om het bedrijf te laten overleven. Google was de juiste partij voor ons. Er was nog een geïnteresseerde partij, maar het is maar goed dat we daar niet mee in zee zijn gegaan want die bestaat inmiddels niet meer. Google heeft ons altijd heel duidelijk gemaakt dat ze wilden focussen op de groei van YouTube. Daarom zijn wij ook nog vier jaar bij het bedrijf gebleven, om hier aan bij te kunnen dragen. Als we het niet verkocht hadden, denk ik niet dat YouTube inmiddels nog had bestaan. Wij hadden zelf de middelen niet om het zo groot te laten groeien.”

Google is in de war

Toch heeft Hurley ook een kritische noot voor Google. ,,Aanvankelijk veranderde er weinig. We gingen gewoon door op de manier die wij al ingezet hadden. Maar op dit moment denk ik dat Google een beetje in de war is over wat YouTube nu eigenlijk is. Tegenwoordig is het eigenlijk alles. Maar wil je een platform zijn voor user generated content? Of juist voor professionele content? Of wil je een televisiedienst zijn? Als je het mij vraagt is juist de user generated content de kracht van YouTube. Zo is het platform ook ooit begonnen. Het moet mensen de juiste tools geven om meer en betere content naar buiten te brengen. Een televisieservice vind ik een minder goed idee.”

 

Beter organiseren

Hoe staat YouTube er over vijf jaar voor? ,,Dan staat er zo veel content online dat we het nooit allemaal kunnen consumeren en worden we allemaal gek,’’ grapt Hurley. ,,Ik denk dat Google moet zoeken naar betere manieren om al die content te organiseren en categoriseren. Er is nu te veel informatie. Hopelijk ontwikkelen ze een tool die dit overzichtelijker maakt.”

 

,,Ik denk dat Google moet zoeken naar betere manieren om al die content te organiseren en categoriseren,” zegt Hurley.

 

Ethische kwesties

Hoe groter YouTube groeit, hoe meer ze te maken krijgen met allerlei ethische kwesties. De kracht van YouTube is juist dat het open en toegankelijk is voor iedereen. Maar wanneer terroristen het platform gaan gebruiken voor propagandadoeleinden, kun je je afvragen of dit zo kan blijven. ,,Ik denk dat dit niet alleen voor YouTube geldt, maar voor heel internet,’’ zegt Hurley. ,,En ik denk dat het goede altijd boven het slechte zal prevaleren. Maar ook hier zullen in de toekomst betere tools voor komen die dit soort content er uit kunnen filteren.’’

 

Hou het kort

Tenslotte nog een waardevolle tip van Mr. YouTube himself op de vraag wat nu écht goede content is voor op het platform: ,,Het moet authentiek en echt zijn in plaats van perfect. Mensen moeten zich in je kunnen herkennen, daar zit ‘m de kracht. En hou het kort!”

Stel, het is je missie om jonge mensen aan het werk te krijgen en daar een bedrijf in op te starten. Dan kijk je naar de bestaande uitzendbranche en doe je het kunstje na van de grootste spelers in dit veld. Toch? Nee dus. Hugo de Koning van YoungCapital deed het helemaal anders. En met veel succes. Zijn advies voor een succesvolle business: stort je op een bestaande markt en doe het beter, slimmer en sneller dan de concurrent.

 

Juist niet doen
In 2000 richtte De Koning samen met twee vrienden YoungCapital op, een recruitmentbureau voor jongeren. De drie waren toen zelf nog student en gingen vol ambitie aan de slag. Inmiddels, zeventien jaar later, is YoungCapital met 5 miljoen ingeschrevenen de grootste jongerenuitzender van Europa. Iedere week gaan via de 1000 vaste recruiters van YoungCapital ruim 25.000 starters, young professionals en studenten aan de slag. In 2016 behaalde het bedrijf een omzet van 203 miljoen euro, een groei van 60 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Voor 2017 wordt een omzet van 320 miljoen verwacht. En dit alles door juist níét te doen wat de gevestigde orde in de uitzendbranche doet.

Inefficiënt proces
Wat doet De Koning met YoungCapital dan zo anders dan de rest? Hij legt het uit aan een paar duizend toehoorders tijdens het ING Business Boost Live event in Ahoy. ,,Wij zijn een technologiebedrijf,’’ legt De Koning uit. ,,En de traditionele uitzenders zijn retailers. Daar kunnen ze niets aan doen, want ze bestaan al 60 jaar. Voordat de huidige technologie er was, hadden zij al een heel groot netwerk aan winkels en die hebben ze nog steeds. Randstad heeft bijvoorbeeld nog altijd honderden vestigingen. Daar moet je echt naartoe lópen om je aan te melden als werkzoekende. En dat is een heel inefficiënt proces. Wij doen dat anders. Wij hebben een heel groot online netwerk en 50.000 mensen per dag op onze websites. Die mensen kunnen zich daar registreren en wij steken pas tijd in ze als ze hebben gesolliciteerd. Traditionele uitzenders doen dat niet. Die steken al tijd in mensen waarvoor ze nog geen werk hebben. Ook dat is een heel inefficiënt proces”.

Traditionele uitzender lijkt op V&D
De Koning maakt zich niet zo druk om hoe de concurrentie het aanpakt. Maar hij weet zeker dat dit andersom wél het geval is: de concurrent kijkt wel degelijk met een schuin oog naar YoungCapital. ,,Ja, absoluut,’’ zegt hij. ,,Je ziet dat wij als challenger in de markt het de grote spelers in de uitzendbranche erg moeilijk maken. Dat zijn retailers en ik denk soms wel dat ze erg op V&D lijken. Ik kan de toekomst niet voorspellen, maar ze moeten wel erg snel veranderen om mee te kunnen komen in de toekomst.’’

 

Het is weer december en daarmee is de meest voorspelbare radiomaand van het jaar losgebarsten. Daar gáán we weer: op het ene publieke station drie opgeschoten dj’s in een glazen huis die geld inzamelen voor een goed doel. En bij het andere publieke station een week lang muziek uit de meest voorspelbare lijst ever, de Top 2000. Waar ik 3FM, ondanks het oprecht goede initiatief, al jaren niet meer aan kan horen (en vooral zien, by the way), betrap ik mezelf er toch op dat ik me stiekem weer verheug op die 2000 voorspelbare nummers van Radio2.

Toenemende luistercijfers
Alweer Bohemian Rhapsody. Alweer The Eagles. Alweer die eenzame fietser. En alweer Matthijs van Nieuwkerk met zijn betweterige quizje. Toen de Top 2000 eind 1999 voor het eerst te beluisteren was, was het idee nog om in het kader van de millenniumwisseling eenmalig de beste 2000 platen ooit op een rij te zetten. Maar de lijst werd een instant succes en inmiddels zijn we toe aan editie 19 en nemen de luistercijfers nog vrijwel ieder jaar toe. De editie van vorig jaar bezorgde Radio2 een marktaandeel van 13,9 procent. Niet mis dus.

Voorspelbaar en uitgekauwd
Maar wat is dat toch met die Top 2000? Al jaren heb ik een soort haat-liefde verhouding met de lijst. Ik erger me mateloos aan ieder jaar weer diezelfde nummers met bijbehorende, meestal van emoties doordrenkte, reacties van luisteraars. En toch schakel ik ieder jaar weer in. Want ik hou wel van mooie herinneringen. Aan mijn ouders bijvoorbeeld, die al sinds 1999 elke jaarwisseling een week lang de radio op niveautje keihard hebben staan. En van het gedachteloos mee blèren met al die nummers die stuk voor stuk ook weer een herinnering bovenhalen.

Nostalgie claimenEn precies daar zit ‘m de kracht van de Top 2000: Radio2 heeft met deze lijst de nostalgie kunnen claimen waar heel Nederland aan verslaafd is geraakt. In de tijd van het jaar waarin iedereen net iets melancholischer is dan in de overige elf maanden van het jaar. En met het handjevol nieuwe dj’s bij Radio2 is de lijst ook voor de jongere luisteraars een stuk aangenamer om naar te luisteren. Kortom: het is dan misschien voorspelbaar en uitgekauwd, maar het werkt. Vorig jaar zelfs beter dan ooit. En wat doe je dan als NPO? Dan ga je door. Want never change a winning team.

Ondernemers met idealen. Ze zijn er genoeg. Maar de praktijk leert dat het niet altijd haalbaar is om die idealen om te zetten in een goed lopende business. Aart van Veller bewijst met Vandebron dat het wel degelijk kan. Het bedrijf dat de traditionele energiemarkt open wil breken, maakte van Van Veller één van de meest veelbelovende jonge ondernemers van dit moment.

Het idee
In 2013 bedacht Van Veller samen met zijn compagnons Remco Wilcke en Matthijs Guichelaar het idee achter Vandebron: traditionele energiebedrijven overbodig maken door de consument in staat te stellen zijn energie direct in te komen bij een duurzame producent. En die producent is ook blij, want die hoeft vervolgens niet een groot percentage van zijn winst af te staan aan een energiebedrijf. Vandebron fungeert als energiedienstverlener en brengt consument en producent bij elkaar.

Het resultaat
Het resultaat: een snel groeiend bedrijf dat daadwerkelijk bijdraagt aan een fundamentele verandering in de energiemarkt. En Van Veller is er nog niet. Hij wil met Vandebron zo snel mogelijk naar een wereld met 100 procent duurzame energie. Tijdens het ING Business Boost event, vertelde Van Veller dat hij vroeger andere plannen voor zichzelf had. ,,Ik wilde bankier worden, maar het is net even anders gelopen. Toen ik zeventien was kreeg ik van mijn aardrijkskundeleraar een boekje over de Club van Rome en daar werd ik door getriggerd. Ik voelde dat ik daar iets mee moest doen, maar ik wist niet precies wat. Vijf jaar later ging ik naar de Noordpool om daar onderzoek te doen naar klimaatverandering en dat was voor mij echt het moment waarop ik dacht: ‘ik kan niet meer terug. Ik moet hier iets mee doen’. Maar wel anders dan dat hele geitenwollensokken-idee. Dus op een ondernemersmanier, oplossingen bieden. Zo is het allemaal begonnen en dat maatpak en die secretaresse aan de Zuidas moest ik dus aan de kant schuiven.’’

,,Ik wilde bankier worden, maar het is net even anders gelopen.’’

Airbnb als inspiratiebron
Maar dan? Hoe begin je als jonge idealistische ondernemer in een keiharde zakelijke wereld? Van Veller keek naar een industrie die al bestaat en wist die op succesvolle wijze anders aan te pakken. ,,De kern zit ‘m er in dat wij transparantie brengen in een oude, vastgeroeste markt,” legt Van Veller uit. ,,In de nabije toekomst gaat iedereen zelf energie opwekken en daarbij is het heel onlogisch dat een energiebedrijf geld verdient aan jou. Het energiebedrijf van de toekomst moet jou juist helpen om zelf energie op te wekken en dat misschien weer te verhandelen naar anderen.’’
Het principe achter Airbnb bracht Van Veller en zijn compagnons op het idee om deze strategie in praktijk te brengen. ,,We zagen heel veel boeren die een windmolen in de tuin hebben of mevrouw De Vries met zonnepanelen op het dak die wat over heeft en we dachten waarom kun je dat niet direct kopen? Net als bij Airbnb, zonder tussenkomst van grote bedrijven. Dat basisidee is eigenlijk heel eenvoudig”.

,,Net als bij Airbnb, zonder tussenkomst van grote bedrijven. Dat basisidee is eigenlijk heel eenvoudig”.

Publiciteitsstunt
Vervolgens is het natuurlijk de kunst om deze duurzame bedrijfsvoering goed in de markt te zetten. Een klein publiciteitsstuntje  kan dan natuurlijk nooit kwaad. Afgelopen maart deed Vandebron een bod van een miljoen euro op de kolencentrale van Nuon in Amsterdam met de bedoeling de centrale zo snel mogelijk te sluiten en om te bouwen tot ‘iets waar iedereen iets aan heeft’, een binnenspeeltuin bijvoorbeeld. Nuon accepteerde het bod niet en beschouwde de actie als een publiciteitsstunt van Vandebron.

Bloedserieus,,Nee, we waren echt bloedserieus,’’ zegt Van Veller. ,,Nuon had in de media aangegeven dat ze wel van dat ding af wilden, maar ze waren de overheid echt een beetje aan het chanteren door te zeggen: betalen jullie dat sluiten van de centrale dan maar, anders verkopen we het aan iemand anders die er mee doorgaat. Dat zagen wij absoluut niet zitten, dus we hebben de stoute schoenen aangetrokken en een miljoen geboden. We kregen de hele media over ons heen. We wisten natuurlijk wel van te voren dat dit een te laag bedrag was. Maar wat we hoopten was dat andere partijen zouden zeggen oké we chippen ook een beetje in. En dat was precies wat er gebeurde. De dag nadat wij dat bod hadden uitgebracht, deed de gemeente Amsterdam er een miljoen bij. En weer een dag later volgden bijvoorbeeld Triodos Bank en nog een aantal partijen. In drie dagen hadden we 5 miljoen bij elkaar. Daarna deden we er nog een crowdfunding-campagne overheen waar nog eens 40.000 mensen aan meededen. Maar helaas staat de centrale nog steeds te koop omdat Nuon heeft gezegd we willen niet meer met Vandebron praten, maar alleen nog maar met de overheid”.

,,Maar helaas staat de centrale nog steeds te koop omdat Nuon heeft gezegd we willen niet meer met Vandebron praten, maar alleen nog maar met de overheid”.

Wat zou je doen als je niet kan falen?
Publiciteitsstunt of niet, met enkel deze actie kom je er niet. Wat doet Van Veller om zichzelf en zijn bedrijf aan de top te houden? ,,Ik heb twee tips. Ten eerste de grootste problemen van de komende eeuw zijn ook meteen de grootste kansen voor ondernemers. Denk aan klimaatverandering, gezondheidszorg, inkomensongelijkheid. Die problemen hebben écht ondernemers nodig. En mijn tweede tip is: stel jezelf eens de vraag wat je zou doen als je niet kan falen. Die vraag stelde ik pas aan mijn vriendin en die nam de volgende dag ontslag. Wees dus voorbereid op ene onverwacht antwoord, maar stel jezelf die vraag om scherp te blijven.

,,Stel jezelf eens de vraag wat je zou doen als je niet kan falen. Die vraag stelde ik pas aan mijn vriendin en die nam de volgende dag ontslag”.

Lees hier ook het verhaal over John de Mol.

https://www.frank.news/2017/12/01/john-mol-apple-google-en-facebook-worden-deels-traditionele-tv-zenders/

Mo Gawdat, Chief Business Officer bij Google X, heeft een missie: 1 miljard mensen gelukkig maken. Dat klinkt als een onhaalbare utopie. Maar hé, Google X is de droomfabriek van Google, dus als er iemand is die dromen waar kan maken, is het Mo Gawdat wel.

 
Moonshots
Gawdat kwam in 2007 bij Google in dienst. In 2013 maakte hij de overstap naar Google X, sinds vorig jaar kortweg X, de innovatieve tak van Google waar gewerkt wordt aan zogenaamde ‘moonshots’: ambitieuze, verkennende en baanbrekende projecten binnen de techwereld. Denk aan een zelfrijdende auto en een project waarbij de mogelijkheden van internet voor iedereen middels vliegende WiFi-ballonen in de stratosfeer worden onderzocht. ,,X is de dream factory van Google,’’ zegt Gawdat. ,,Met onze moonshots proberen wij oplossingen te vinden voor de grote problemen in de wereld. Wanneer wij in staat zijn één van die problemen op te lossen, maak je daar heel veel mensen blij mee. Dan kan er business in zitten, maar belangrijker nog: je maakt de mensheid er gelukkiger mee”.

 
Ongelukkig
En precies dat laatste leidde tot zijn eigen, persoonlijke moonshot. Gawdat verbaasde zich over het feit dat zo veel mensen eenzaam en depressief zijn, terwijl de wereld er voor velen juist nooit beter heeft uitgezien. ,,Waarom is iedereen zo ongelukkig?,’’ vroeg hij zich af. En vooral ook: ,,Waarom ben ik zelf zo ongelukkig?”, want het leven van Gawdat mag dan klinken als een sprookje, ook hij voelde zich ondanks zijn fijne familie en minstens zo fijne kapitaal niet gelukkig. ,,Ik zat in een dead end,’’ zegt Gawdat. ,,Ik had alles bereikt wat ik volgens de heersende opvattingen moest nastreven om gelukkig te worden. En toch was ik het niet.’’

 
Geluk is een algoritme
De vraag bleef Gawdat intrigeren en hij ging op zoek naar antwoorden. Die vond hij niet in literatuur en meditatie. Daarom besloot hij het concept ‘geluk’ te benaderen als een ingenieur. En daar vond hij de oplossing: geluk is een algoritme. Hoe minder hooggespannen je verwachtingen van het leven zijn, des te gelukkiger je bent. Zelfs het overlijden van zijn zoon in 2014 door een medische fout, bracht Gawdat niet van zijn stuk. Sterker nog, zijn drive om een miljard mensen gelukkig te maken en geluk een fundamenteel onderdeel van ons leven te maken, werd alleen maar groter. Zijn motto: ‘Maak geluk een prioriteit’.

 
Grote techbedrijven hebben niet te veel macht
Wie Gawdat kort geleden hoorde spreken tijdens het ING Business Boost Live event in Ahoy, zag een bevlogen man met een goed verhaal en positiviteit die op zijn minst benijdenswaardig genoemd kan worden. Toch schoot er hier en daar een wenkbrauw in een frons wanneer de Google topman benadrukte dat de wereld te vol zit met individualisme en hebzucht. Want is het niet juist ‘zijn’ Google dat deze wereld vol individualisme en hebzucht heeft gevormd? ,,Technologie is een tool,’’ zegt Gawdat. ,,Die zijn vaak heel goed voor de ontwikkeling van de wereld, maar er kan ook misbruik van gemaakt worden. Zoals bijvoorbeeld met social media. Maar ik garandeer je: Google brengt veel meerwaarde aan het leven. Wij gebruiken ons kapitaal om te investeren in nieuwe ontwikkelingen die de wereld beter kunnen maken. Neem nu zelfrijdende auto’s. Die zouden het aantal verkeersslachtoffers drastisch naar beneden kunnen brengen. De grote techbedrijven hebben volgens Gawdat niet te veel macht. ,,De macht ligt juist bij het volk. Dat zie je de laatste tijd maar weer met bijvoorbeeld de Brexit en de hele #MeToo ontwikkeling. Wij hebben nu de macht en dat is door technologie gerealiseerd. Maakt dat Gawdat een dromer of een visionair? Waarschijnlijk allebei en daarin zit ’m nu juist zijn kracht.

Het gaat goed met Coolblue. Heel goed zelfs. De online retailer verwacht dit jaar een omzet van 1,2 miljard euro te halen en opende onlangs de eerste Coolblue-XXL store in Amsterdam. Dus je verwacht het niet van Coolblue-eindbaas en medeoprichter Pieter Zwart, maar hij zei het toch echt tijdens de ING Business Boost in Rotterdam: ‘E-commerce is het domste businessmodel ter wereld!’.

 
Slecht nieuws voor die dikke en die rooie
,,We groeien heel hard,’’ zegt Zwart. ,,Dat betekent dat we binnenkort waarschijnlijk de grootste online retailer zijn van Nederland en België. Én de grootste elektronica retailer van Nederland en België. En dat is dus slecht nieuws voor die dikke en die rooie.’’ (resp. Bol.com en Mediamarkt,  ;-)).

 
Geld verdienen met webwinkels is onmogelijk
Maar hoe dan? Niet door het businessmodel achter e-commerce. ,,Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit,’’ legt Zwart uit. ,,Het is altijd iets met een plaatje, iets met een prijsje en iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kan onderscheiden en dat is het prijsje. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb, snap je dat dit gewoon een race to the bottom is. Oftewel: geld verdienen met webwinkels maken, is bijna onmogelijk”.

,,Het is altijd iets met een plaatje, iets met een prijsje en iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kan onderscheiden en dat is het prijsje”.

Ultieme wasmachine bezorgservice

En toch lukt het Pieter Zwart met Coolblue meer dan goed. Wat is het geheim? ,,Wasmachines verkopen gaat helemaal niet over plaatje, prijsje, knopje. Het gaat om de gehele klantreis. En wat is dat dan? Dan gaat het bijvoorbeeld om bezorging. Toen we dat 24 maanden geleden doorhadden, hebben we de ultieme wasmachine bezorgservice gemaakt. Dan komen er vriendelijke jongens bij jou thuis, op een tijdstip dat je zelf hebt uitgekozen. Die bezorgen desnoods ook vier hoog. Ze laten zien hoe de machine werkt. Ze nemen je oude machine voor je mee. Ze doen het met een glimlach en ook nog eens gratis. Sinds we dit zo aanpakken is het keihard gegaan en verkopen wij 1 op de 3 wasmachines in de Benelux. Het punt dat ik probeer te maken is dat het dus niet alleen gaat om het product dat je aanbiedt, maar om de volledige behoefte die je daarmee probeert te bevredigen. Ik probeer niet te zeggen dat bezorging de holy grail is binnen e-commerce. Maar het gaat er om dat de retail-ervaring er eentje is van het begin tot het einde. Het gaat over de hele klantreis.’

 

Heel, heel, heel veel data
Perfecte service is een belangrijk onderdeel van die klantreis, maar weten wat een klant wil is minstens zo belangrijk. En dat weet Coolblue. Door alles te meten en heel, heel, heel veel data te verzamelen. ,,Neem bijvoorbeeld het kopen van een laptop,’’ zegt Zwart. ,,Dat is een heleboel werk. Ze gooien je helemaal dood met specificaties en gigabytes en inches. Het is bijna niet te doen voor een consument. Wij zijn onszelf toen de vraag gaan stellen: waar zijn mensen eigenlijk naar op zoek in een laptop? Een laptop om te gamen, voor video editing of een budget-laptop. En vervolgens zijn we gaan kijken welke specificaties daarbij horen. Welke laptops werden veel verkocht? En welke niet? Al die gegevens hebben we in een datamodel gestopt en uiteindelijk kom je er dan achter dat je uit al die laptops achttien ideale prijs-specificatie punten kunt filteren. We zijn gaan bellen met alle grote laptop producenten en hebben hen gevraagd om die specifieke modellen exclusief voor ons te maken. En dat werkt! Door heel goed in kaart te brengen wat de echte behoefte is van de klant, kun je gaan ondernemen en creatief zijn. En kun je structureel competitief voordeel bouwen.’’ Zelfs Apple ging voor de bijl en produceerde een MacBook naar de specificaties van Coolblue. ,,We zaten te kijken naar ons model en we zagen dat er een MacBook gemaakt moest worden die er niet was. Dus we hebben Apple toen gevraagd om een hele rare MacBook. 15 Inch met hele absurde specificaties. Dat ding moest 3300 euro kosten. Ze verklaarden ons voor gek, maar we kochten er heel veel in één keer en het werd een smash hit. Echt fantastisch. En ze snappen nog steeds niet hoe wij dat wisten”.

 
Geen online retailer maar klantreisbureau
De klantreis staat hoog in het vaandel in de strategie van Coolblue. ,,We zijn geen online retailer,’’ aldus Zwart. ,,We zijn een klantreisbureau. En dat is extreem data-gedreven. We meten bij Coolblue werkelijk alles. En het allerbelangrijkste wat we meten, is de vraag: zijn klanten nog een beetje blij met ons? We willen een voorbeeld zijn in klantgericht ondernemen. Aan de ene kant proberen we geld te verdienen, aan de andere kant proberen we klanten blij te maken. Deze doelstellingen zijn even belangrijk en worden tot op aandeelhoudersniveau doorgevoerd. Maar dat gaat natuurlijk wringen. Want klanten blij maken kost bakken met geld. Dus hoe organiseer je dat dan? Dan moet je jezelf afvragen wat de waarde is van een tevreden klant. Als je dat weet, dan kun je verzinnen wat je moet doen om die investering terug te verdienen. Tevreden klanten hebben twee belangrijke waardes: ze keren terug en ze zorgen voor goede mond-tot-mondreclame. Wij vragen klanten die bij ons iets gekocht hebben of ze ons zouden aanbevelen. Wanneer wij met een 6 of lager worden beoordeeld, hebben we eigenlijk geld weggegooid. Bij een 7 of 8 speel je quitte. Pas bij een beoordeling met een 9 of 10 gaat het goed. Je moet altijd zorgen dat je beter beoordeeld wordt dan je concurrent.’’

Media-ondernemer John de Mol is nog niet klaar met zijn kritiek op het Nederlandse mediabeleid. Vorige week haalde hij al uit naar de politiek die in zijn ogen veel te weinig doet om de Nederlandse mediasector te beschermen. Gisterenavond deed hij dit nog eens dunnetjes over op het podium van ING Business Boost in een bomvol Ahoy.

 
‘Ik verwacht hier helemaal niets van’
Na zijn veelbesproken persconferentie vorige week, waarin De Mol zijn vernieuwde mediabedrijf Talpa Network introduceerde, ontving hij direct een uitnodiging voor een gesprek met mediaminister Arie Slob, hoge ambtenaren en het Commissariaat voor de Media. Maar De Mol maakt zichzelf geen illusies. ,,Het gaat om de uitkomst. En daar verwacht ik helemaal niets van, dan kan het tenminste ook niet tegenvallen,’’ aldus de mediatycoon. Maar tonen deze uitnodigingen niet aan hoe groot de macht van De Mol inmiddels is? Je belegt een persconferentie, klaagt wat over het mediabeleid en binnen een paar dagen wordt je uitgenodigd bij de Minister. ,,Nou nee hoor,’’ werpt De Mol tegen. ,,Het toont aan hoe groot de macht van de media is die er die avond waren. Dat heeft er toe geleid dat er zo veel om te doen was. En het toont aan dat ik gewoon gelijk had. Er ís geen mediabeleid. Een aantal aanwezige journalisten die dat regeerakkoord eens opsloeg moest constateren dat ik gelijk had. Er staat alleen in dat de overheid pleit voor een sterke publieke omroep en daar wordt dan meteen 60 miljoen bezuinigd.’’

 
Old Boys Network
De Mol’s afkeer van de politiek is niet van gisteren. In het verleden liep hij vaker tegen obstakels aan op dit vlak. Zelf noemt hij het voorbeeld van Sport 7 waarin het Old Boys Network zijn plannen om zeep hielp. ,,Ik realiseerde me op een goed moment dat er iets moest gebeuren in de sport,’’ zegt De Mol. ,,En dat dat zou moeten middels een betaalstructuur waarbij de clubs meer geld zouden ontvangen en de kijker via betaaltelevisie meer voetbal kon zien. Ik wist dat dat een gevoelig thema was in Nederland dus ik ben een alliantie aangegaan met de BV Nederland. Ik ging de grote Nederlandse bedrijven meenemen in dat avontuur. KPN, ING, noem maar op. Ik dacht dat dat een solide basis zou zijn, maar het tegendeel bleek waar. Toen wij begonnen met Sport 7 op zaterdag, was er op zondag al een spoedberaad van het toenmalige kabinet Kok vanuit de link die er - overigens nog steeds - ligt tussen de publieke omroep en de politiek. Er ontstond een enorme politieke druk en dan merk je dat de BV Nederland geen voordeel is maar een nadeel want dan kom je in het Old Boys Network terecht en gooien de grote bedrijven meteen de handdoek in de ring.’’

 
Nederland slecht voor mediaondernemer
Wanneer je als mediaondernemer in Nederland geboren bent, ben je zo’n beetje in het slechtste land ter wereld werkzaam, stelt De Mol. Hij noemt Rupert Murdoch als voorbeeld. ,,Toen ik met Sport 7 de voetbalrechten kocht voor zeven jaar, was de wereld te klein. Maar Rupert Murdoch komt binnen, koopt de rechten voor dertien jaar en er is geen politicus, geen journalist die daar iets van vindt. Het lijkt er op dat het mij niet gegund wordt. Een andere verklaring kan ik er ook niet voor vinden.’’

 
Google en Facebook worden traditionele televisie
Ook nu ondervindt De Mol de lasten van de strijd tegen mediagiganten als Rupert Murdoch. Maar tegenwoordig heten deze giganten Facebook, Google en Apple. Een oneerlijke strijd, volgens De Mol, die vindt dat de politiek de Nederlandse mediasector moet beschermen. Het lijkt inmiddels onmogelijk om als Nederlandse mediaondernemer een bedrijf als dat van De Mol op te kunnen bouwen. ,,Dat is maar net wat je bedoelt met mediabedrijf,’’ nuanceert De Mol. ,,Ik ben begonnen als contentmaker. En ik heb me altijd gerealiseerd dat je het verschil kan maken door je eigen ideeën te ontwikkelen. Ik heb nooit andermans ideeën geproduceerd. Het is het allerbelangrijkste dat je zelf je eigen ideeën ontwikkelt waar je zelf de rechten van hebt en zo lang mogelijk houdt. En als je kijkt naar de Googles, Facebooks en Amazons van deze wereld, die worden eigenlijk nu voor een deel ook weer gewoon traditionele televisiezenders. Netflix koopt content in die straks ook weer gewoon achter elkaar te zien is en op bepaalde tijden uitgeleverd wordt. Op YouTube Red komt ook televisiecontent. Dus als je contenmaker bent, is dat geen bedreiging maar juist een kans. Maar in de traditionele wereld van tv- en radiozenders ligt wel degelijk een bedreiging.’’

 
Doorgaan tot de dood
Wat is dan volgens De Mol het geheim om zo ver te kunnen komen? ,,Mijn advies: doe iets wat je leuk vindt. Je hoort nu dat studenten steeds vaker kiezen voor een studie die later geld op zou moeten leveren dan voor iets waar hun hart ligt. Maar doe wat je leuk vindt, dan kost het je veel minder energie. Ik kan me niet voorstellen dat ik ooit een burn out zal krijgen, hoewel ik best lange dagen maak. Maar het is mijn passie dus het gaat me goed af.’’ En dat blijft nog wel even zo, want De Mol heeft geen plannen om te stoppen. ,,Wanneer het genoeg is? Als ik dood ga.’’

Ik heb een dochter van 2,5. Nu hoor ik je denken: Boeien! Wat moet ik daar mee als marketeer? Nou, ik zal je zeggen, daar kun je veel van leren. Want hoe jong ze ook is, wanneer ze op YouTube fanatiek Peppa Big aan het bingewatchen is en ieder filmpje onderbroken wordt met een commercial, hoor ik om de haverklap een uitermate geïrriteerd ‘Ooooooh! Reclaaaameeeee!!’ door de woonkamer schallen. Nu al, met 2,5 jaar, is de link tussen reclame en irritatie diepgeworteld. Dat moet toch anders kunnen?

 
Reclame is irritant. Punt.
Het is zo oud als de weg naar Rome: reclame is irritant. Punt. Soms ook wel om te lachen, of inspirerend, goed bedacht of gewoon mooi. Maar uiteindelijk, wanneer je favoriete programma er voor wordt onderbroken of de website op je scherm er door geblokt wordt, zijn ook die reclames gewoon irritant. En let’s face it: met irritatie bereik je als merk toch niet wat je voor ogen had met je campagne?

 
Negatieve aandacht is ook aandacht
Er zijn studies die anders beweren. Onder het mom ‘negatieve aandacht is ook aandacht’ stellen deze dat irritante commercials juist de aandacht trekken en bovendien beter in het geheugen van de kijker blijven hangen omdat negatieve informatie dieper in ons brein doordringt dan positieve. Het zal ongetwijfeld zo zijn, maar ik wil toch een pleidooi houden voor het tegenovergestelde. Al lijkt het de allergrootste open deur onder de open deuren, toch trappen we binnen dit vakgebied massaal in deze valkuil. Als marketeer, adverteerder of merk bereik je uiteindelijk het meest door zo min mogelijk te irriteren. Op alle mogelijke niveaus.

 
Huppekee, weg imago
Een commercial op zich kan irritant zijn, maar ook zeker de manier waarop deze bij de consument komt. Een langdradig commercialblok midden in een leuk programma, een pop-up als je net een formulier aan het invullen bent, drie niet weg te klikken pre-rolls voordat je eindelijk kan kijken wat je wilt. En als je het dan al voor elkaar krijgt om de consument naar jouw merk toe te trekken, kan er ook nog behoorlijk wat misgaan in de ‘nazorg’. Een medewerker met een slechte dag die een klant over de flos jaagt en huppakee: weg is je zorgvuldig opgebouwde goede imago.

 
HelloFresh met de grond gelijk gemaakt
Marketeers gaan ver in de zoektocht naar de perfecte campagne. Uiteindelijk telt natuurlijk het resultaat. Maar de weg daar naartoe is alles bepalend. Neem HelloFresh. Nog niet zo lang geleden was dit een beginnend bedrijf met een kansrijke propositie. De maaltijdboxen zijn in een paar jaar tijd flink in populariteit toegenomen. Maar HelloFresh ging het niet hard genoeg en het begon een agressief verkoopbeleid, zowel op straat als over de telefoon. De kritiek was niet mals. Sterker nog: half Nederland viel over het bedrijf. Arjen Lubach maakte HelloFresh in zijn programma met de grond gelijk en uiteindelijk daalde de omzet van het bedrijf met 25 procent. CEO Maartje Frederiks besloot een andere koers te gaan varen: meer aandacht voor het behoud van klanten in plaats van agressieve verkooptactieken. Oftewel: minder irriteren. En die aanpak werkt want de resultaten van HelloFresh zitten weer in de lift. Een goed voorbeeld van hoe marketeers vaak uit het oog verliezen welke schade irritatie je merk toe kan brengen. Maar gelukkig is de oplossing heel simpel, want niet irriteren kun je heus wel leren.

LinkedIn is een vreemde eend tussen de andere social media-merken. Het is moeilijk om - door alle nieuwe toepassingen heen - een strategie te ontdekken. Bovendien is het medium de laatste tijd onderwerp van discussie nu steeds meer mensen hun account opengooien om zo veel mogelijk connecties te verzamelen. Hoe ziet de toekomst van LinkedIn er uit?

Waar ligt de focus?
Anno 2017 telt LinkedIn circa 7,2 miljoen Nederlandse gebruikers. En het medium groeit nog steeds hard. Iedere seconde komen er wereldwijd twee gebruikers bij. Nadat Microsoft het bedrijf in juni 2016 overnam, timmert LinkedIn flink aan de weg met meer accounts en nieuwe toepassingen die ook steeds vaker gericht zijn op verkopers en marketeers. In het tweede kwartaal van 2017 profiteerde Microsoft flink van deze overname. LinkedIn droeg 1,1 miljard dollar bij aan de winst, een significant onderdeel van de totale winst dat kwartaal. Maar waar ligt de focus? Het blijft gissen, omdat het bedrijf hier zelf niet heel uitgesproken over is. LinkedIn-expert Corinne Keijzer heeft een vermoeden. ,,Ze zullen daar niet snel praten over cijfers of data. Maar ik denk wel dat de focus nog altijd ligt op hun drie belangrijkste pijlers: sales, marketing en talent solutions, oftewel recruitment. LinkedIn beschikt natuurlijk over een gouden berg met data en ik vermoed dat ze die vooral inzetten om deze drie pijlers in de toekomst verder uit te bouwen.’’

LinkedIn als kennisplatform
Toch lijkt het er de laatste tijd op dat LinkedIn zichzelf ook probeert weg te zetten als kennisplatform. CEO Jeff Weiner gaf een paar jaar geleden al aan dat LinkedIn de mogelijkheden voor contentmarketing verder wilde uitbreiden door middel van het aanbieden van vakinhoudelijke artikelen. Content komt tegenwoordig nadrukkelijker naar voren in het nieuwsoverzicht en interactie wordt gestimuleerd. En LinkedIn biedt zelf ook kwalitatieve content door invloedrijke personen zoals Richard Branson aan zich te binden die op regelmatige basis artikelen plaatsen. ,,Het niveau van de content wordt steeds hoger,’’ zegt Keijzer. ,,Daar zit LinkedIn echt bovenop. Spam wordt er uitgefilterd. En als je goede content levert, wordt je zichtbaarheid groter gemaakt. Ik denk dat ze wel ambiëren om een groter kennisplatform te worden. En ook een leerplatform. Zie de overname van Lynda.com in 2015. Lynda.com richt zich volledig op online leren.’’



Connecties verzamelen als nieuwe trend
Veel kansrijke initiatieven dus, maar er is ook kritiek op LinkedIn. De laatste tijd is een opvallende trend gaande binnen het medium. Steeds meer mensen gooien hun profiel open met als doel zo veel mogelijk connecties te verzamelen. Je hoeft zelf geen enorm netwerk te hebben, om in je tijdlijn regelmatig oproepjes als ‘Wie helpt mij aan 10.000 connecties?’ of ‘Let’s connect!’ voorbij te zien komen. Een verschijnsel dat bij veel LinkedIn-gebruikers irritatie oproept en waarvan je je af kan vragen of het het medium schaadt. ,,Mensen zien het ineens als een doel op zich om zo veel mogelijk connecties te verzamelen,’’ zegt Corinne Keijzer. Maar het gaat niet om de aantallen, het gaat om de band die je hebt met je volgers. De waarde gaat verloren als steeds meer mensen op deze manier een netwerk onderhouden.’’

Verheffen tot influencer via LinkedIn
Maar misschien hopen deze mensen zich met dusdanig veel connecties tot influencer op LinkedIn te verheffen en zo een aardig centje bij te verdienen? ,,Dat werkt niet op die manier bij dit medium. Er bestaan al influencers op LinkedIn. Dat zijn mensen als Richard Branson die belangrijke posities in het bedrijfsleven bekleden. Die influencers worden door LinkedIn benoemd en daar kom je echt niet zomaar tussen. Wanneer je die status nog niet hebt, kun je jezelf onderscheiden door goede content te plaatsen. Door te laten zien dat je een uitblinker bent in je vakgebied. Maar dat zal in mijn ogen nooit op dezelfde manier gaan zoals influencers op Facebook en Instagram dat doen.’’

,,LinkedIn is zakelijk en Facebook heel persoonlijk. Bij LinkedIn is het juist de bedoeling dat de informatie die je deelt openbaar is, want je wil daar juist netwerken.’’

Goudmijn aan data
In de discussie over data en privacy lijkt LinkedIn vaak de dans te ontspringen. Natuurlijk waren er kritische geluiden toen gigant Microsoft het bedrijf overnam. Een enkeling besloot ook zijn account te sluiten. Maar massale ophef zoals bijvoorbeeld Facebook en Google regelmatig ten deel valt, is er niet vaak geweest. Raar, want met de aanwezigheid van miljoenen CV’s op LinkedIn beschikt het bedrijf over een goudmijn aan data. ,,Ik denk dat het de dans vaak ontspringt in de discussie over data omdat het echt anders van insteek is dan bijvoorbeeld Facebook en Google,’’ zegt Keijzer. ,,LinkedIn is zakelijk en Facebook heel persoonlijk. Bij LinkedIn is het juist de bedoeling dat de informatie die je deelt openbaar is, want je wil daar juist netwerken.’’

Stabiel verdienmodel
Ook qua verdienmodel is LinkedIn significant anders dan veel andere sociale media. Waar Twitter en Facebook leven van advertentieopbrengsten, vormen deze bij LinkedIn maar een klein onderdeel. Onverstandig en verouderd, klinkt het vaak. Maar is dat zo? Het verdienmodel van LinkedIn is opgebouwd uit een aantal pijlers. De voornaamste inkomstenbron bestaat uit de zogenaamde talent solutions, toepassingen die bedrijven en recruiters helpen bij het vinden van geschikte kandidaten. Daarnaast verdient LinkedIn aan de premiumleden. Mensen die betalen voor hun lidmaatschap in ruil voor extra functies. En ook marketing solutions zijn onderdeel van het verdienmodel: betaalde toepassingen waarmee adverteerders het bereik van content bij de gewenste doelgroep kunnen vergroten.

Geen reguliere advertenties
Reguliere advertenties zie je bij LinkedIn trouwens veel minder vaak dan bij Facebook en Twitter. Een gemiste kans? ,,Ik denk het niet,’’ zegt Keijzer. ,,LinkedIn heeft er juist voordeel bij dat het niet zo gebonden is aan adverteerders. Je ziet dat Facebook en Google onder druk staan op dit vlak. LinkedIn niet. Hun verdienmodel is veel stabieler. Er wordt ook wel gezegd dat adverteren op LinkedIn heel duur is, maar het hangt er maar net vanaf wat je doel is. Het hanteert een veilingsysteem, net als Facebook en Google Adwords, en de prijs is dus flexibel. Voor kleinere ondernemers kan dit best pittig zijn, denk aan rond de 2 á 3 euro per klik of rond de 10 á 12 Euro voor 1.000 views. Maar op Facebook zijn de prijzen ondertussen ook bijna zo hoog. Het verschil is dat je op LinkedIn doelgroepen kunt selecteren die effectiever kunnen zijn dan op Facebook, bijvoorbeeld op functie en bedrijfsnaam. Dus afhankelijk van je doel kan het duur zijn maar soms juist helemaal niet als het je voldoende oplevert.’’

,,Maar uiteindelijk denk ik dat LinkedIn in de toekomst juist één van de kanalen is die gaat overleven,’’ zegt Corinne Keijzer.

Rooskleurige toekomst
Tsja, de toekomst van LinkedIn. Die lijkt er toch rooskleurig uit te zien. Het bedrijf doet veel, wil veel en pakt het op veel vlakken anders aan dan haar concurrenten. LinkedIn heeft nagenoeg een monopolie op zakelijk gebied. Je kan eindeloos discussiëren over de vraag of dit goed of slecht is, of LinkedIn de privacy van haar gebruikers schendt, of gebruikers die hun profiel opengooien voor zo veel mogelijk volgers het medium schade berokkenen en ga zo maar door. ,,Maar uiteindelijk denk ik dat LinkedIn in de toekomst juist één van de kanalen is die gaat overleven,’’ zegt Corinne Keijzer. ,,Ze zijn zo goed aan het doorontwikkelen. En ze groeien nog steeds flink. Met Microsoft achter zich hebben ze veel kennis en potentie in huis. Het is een prachtig zakelijk kanaal waar je goed kan netwerken en kennis kan delen. Het is allang niet meer alleen de digitale CV-databank van vroeger. Maar de kern van LinkedIn zal toch altijd blijven: het koppelen van kandidaten en functies en het genereren van klanten.’’