Candid. Platform
for growth.

Wat we konden weten: radio trekt meeste aandacht in de spits

Wat we konden weten: radio trekt meeste aandacht in de spits

Een onderzoek van salesorganisatie OMS en mediabureau MediaCom naar het verband tussen luisterlocatie en effect van de reclameboodschap biedt weinig verrassende conclusies. In de auto luisteren we aandachtiger naar radio dan thuis en op het werk, is één van de bevindingen. ,,We wisten al dat je in de spits meer aandacht hebt, maar daar betaal je dan ook fors meer voor. ''

 
OMS, voluit One Media Sales, is de spotreclameverkoper van Radio 538, SLAM!, 100% NL, Sublime FM, Radio 10, de online radiozenders van The Media Exchange en nog een paar kleinere stations (BNR Nieuwsradio maakte maandag bekend na anderhalf jaar uit OMS te stappen). Daarmee is OMS het grootste salesapparaat in de radiomarkt, met een wekelijks bereik van ruim 6 miljoen luisteraars.

Klanten van OMS en die van mediabureau MediaCom (onderdeel van inkoopreus GroupM) hadden gevraagd om een onderzoek naar de verschillen in effecten van verschillende luisterlocaties.  De uitkomsten werden donderdag 7 april gepresenteerd aan de markt.

 
Luisterlocaties
De onderzoekers hebben onderscheid gemaakt tussen drie locaties: onderweg, thuis en werk. En zie daar: onderweg blijken luisteraars duidelijk meer aandacht voor de radio te hebben dan thuis of op het werk. Van alle respondenten - 1.858 Nederlanders in de leeftijd 18-54 jaar die een dagboekje – hé, waar kennen we dat ook al weer van – invulden, is 35 procent onderweg aandachtig tot zeer aandachtig radioluisteraar, terwijl dit thuis 25 procent is en op het werk 15 procent. Dat verschil is eenvoudig te verklaren, want in de auto is radio een primaire activiteit en thuis en op het werk is het ‘behang’.  Ben je met meerdere mensen dan daalt de aandacht. Op het werk scheelt dat nog eens 50 procent.

 
Effect reclameboodschap
Aandacht is natuurlijk belangrijk voor de effectiviteit van de reclameboodschap. De herkenning van een radiospot ligt 1,5 keer hoger bij contacten met veel aandacht versus weinig aandacht. Onderweg ligt bij 7 tot 9 radiocontacten de herkenning 1,3 keer hoger dan bij werk en thuis.
De radiocampagne van Brandmeester’s diende als case. Deze koffiebrander is een nieuwe adverteerder op de radiostations waarvoor OMS de spotverkoop doet. De commercial was drie weken lang te horen op de zenders van OMS (Radio 538, Radio 10, BNR Nieuwsradio, SLAM!, Sublime FM en 100% NL).

 
Tijdvakken
Het onderzoek zoomt ook in op specifieke tijdvakken en uren. De uren doordeweeks tussen 05:00-09:00 uur en 17:00-18:00 uur zijn het meest effectief. In het weekend zijn dat de uren tussen 05:00-07:00 uur en 20:00-24:00 uur. De spits-tijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne. Gedurende de dag (10:00-16:00 uur) heb je de meeste kans op het genereren van directe webtraffic en conversie. Logisch want als je in het verkeer zit, ga je niet even snel op je smartphone naar een site of app. Thuis of op je werk onderneem je eerder direct actie: deze locaties leveren 2,8 keer meer directe ‘webvisites’ per GRP op dan onderweg.

 
Geen nieuwe inzichten
Biedt het onderzoek van OMS en MediaCom hiermee nu nieuwe inzichten? Nee, oordeelt Henk Burgerhout, Media Director van mediabureau Head to Head. ,,Om met iets positiefs te beginnen: ik omarm elke poging om het mediumtype radio inzichtelijk te maken, maar ik vind het wel gevaarlijk om conclusies te verbinden aan een onderzoek rond slechts één adverteerder (Brandmeester’s). Omdat de initiatiefnemers zelf aangeven dat meerdere klanten ze hadden gevraagd om een dergelijk onderzoek, had ik zeker meer adverteerders aan de tand gevoeld hierover.”
Als hij dan toch verder naar de resultaten van het onderzoek kijkt, kan Burgerhout slechts concluderen dat de uitkomsten ‘een beetje een open deur’ zijn. ,,Het is een bevestiging van wat we al wisten: in de auto wordt beter radio geluisterd. Dat is al jaren zo. Zeker in de spits heb je meer aandacht, maar daar betaal je als adverteerder dan ook fors meer voor. Met name reclame in de ochtendspits is stervensduur. Met Radio 538 voorop, want iedereen wil rond de nog altijd best beluisterde ochtendshow van Edwin Evers zitten. Evers is daar al vijftien jaar marktleider. Als je naar het geheel kijkt in de radiomarkt dan is die spits wel echt overprized.”

 
Meer spreiding
De onderzoekers melden dat de impact van reclame ook groot is tijdens het tijdvak 17:00-18:00 uur. Maar Burgerhout zegt dat dit ‘best tegenvalt’. ,,Wij weten dat de avondspits wat minder effectief is, in tegenstelling tot wat men in dit onderzoek beweert. ’s Ochtends loopt het effect vanaf een uur of 07.00 tot 09.00 op, de uren na 09.00 uur is het in grote lijnen gelijk. Na 19.00 uur ’s avonds is je bereik veel minder, want dan gaat iedereen andere dingen doen en maakt radio plaats voor het tv-scherm of andere devices.”
Burgerhout pleit voor een betere opbouw van het bereik van adverteerders. ,,Ik adviseer klanten hun reclameboodschap meer te spreiden over de hele dag en niet per se alleen maar in die ochtendspits. In de ochtendspits zitten weliswaar de best beluisterde reclameblokken, maar daar bereik je dan wel telkens dezelfde mensen mee. Spreiding over de dag  - tot een uur of zeven - levert je daarentegen gewoon de beste bereiksopbouw en het hoogste gecumuleerde bereik op.”

Tempo van digitalisering gaat langzamer dan gedacht

Tempo van digitalisering gaat langzamer dan gedacht
De digitalisering van kijken, lezen en luisteren gaat helemaal niet zo hard, zeggen de onderzoekers van Media:Tijd 2015. Zelfs voor een meerderheid van de groep 13-19 jarigen is live televisiekijken nog ‘leading’ in mediagebruik.
 
Onlangs verscheen het tijdsbestedingsonderzoek Media:Tijd 2015, een gezamenlijk onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) en organisaties voor mediabereiksonderzoek: het Nationaal Luisteronderzoek (NLO), Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting Kijkonderzoek (SKO) en het Buitenreclame Onderzoek (BRO).
Ruim drieduizend Nederlanders werden ondervraagd en hielden voor het onderzoek een week lang elke tien minuten hun (media)activiteiten in een dagboek bij, een methode vergelijkbaar met het radio-onderzoek van één van de deelnemende partijen NLO. Zo weten we inmiddels dat we met z’n allen net iets langer slapen dan media consumeren. Slapen doen we 8 uur en 45 minuten gemiddeld en onze mediaconsumptie is 12 minuten per dag korter. Het mediagebruik bestaat uit een aantal vaste activiteiten, zoals kijken, luisteren, lezen en communiceren. Uit het onderzoek blijkt dat kijken en luisteren de meeste tijd in beslag nemen. Gemiddeld zijn Nederlanders op een dag 58 minuten onderweg. Iets minder dan de helft van deze tijd wordt met media gecombineerd.

Luisteren
Wie het onderzoek doorbladert, komt soms toch tot verrassende inzichten. Want die hele digitalisering van lezen, luisteren en kijken gaat helemaal niet zo snel als deskundigen ons willen doen geloven. Daarbij wordt het Media:Tijd onderzoek van vorig jaar vergeleken met  dat van 2013. Volgens de onderzoekers gaat bijvoorbeeld de luistertijd nog voor het overgrote deel via live radio. Met andere woorden: de FM-radiostations. We luisteren naar die zenders via een traditioneel radiotoestel, de autoradio of zelfs de draagbare radio (wie heeft er nog één?). Naar zo’n zender via internet luisteren neemt toe, maar die tijd bedraagt slechts 9 minuten per dag van de mediatijd.
En hoewel de radioreclamemarkt onder druk staat, blijkt dat niet aan de luistertijd te liggen. Er is weliswaar een iets lagere luistertijd gemeten in 2015 ten opzichte van 2013, maar deze daling is niet significant, oftewel niet wezenlijk veranderd.

Lezen
De gemiddelde leestijd per dag bedraagt in 2015 bijna drie kwartier, 43 minuten om precies te zijn. Doordeweeks is dat gemiddelde een minuutje korter, in het weekend een minuutje langer. De participatie is op doordeweekse dagen wel iets hoger dan in het weekend.Als we lezen doen we dat voornamelijk nog op papier.  Sterker nog: op een gemiddelde dag leest 39% van de Nederlanders van papier. Het aantal Nederlanders dat op zo’n dag digitaal leest, is 20%. De onderzoekers melden dat daarmee digitaal lezen in opkomst is. Het gaat hier om het digitaal lezen van dagbladen, tijdschriften, boeken, nieuwssites en apps en ‘andere media’. Vooral mannen, hoger opgeleiden en 20- 49 jarigen, blijken digitaal te lezen. Het dagblad is het populairst, als we het over lezen hebben, gevolgd door het boek.

Kijken
Dat televisie kijken nog altijd het populairst is, komt ook uit Media:Tijd 2015 naar voren. Al is er wel een bredere definitie, want er valt ook online video (bijvoorbeeld YouTube) of video on demand onder. Marktkenners roepen al enige tijd dat het aandeel lineaire televisie enorm hard aan het dalen is, maar ondanks de ‘netflixisering’ zitten de meeste consumenten nog massaal voor het grootste beeldscherm in huis ‘live’ tv te kijken. Althans volgens dit onderzoek. 78% van de tijd dat men aan kijken besteedt, kijkt men live televisie, vooral via het klassieke televisietoestel. 11% van de kijktijd gaat naar uitgesteld televisie kijken. 8% van de tijd wordt via computer, tablet of smartphone gekeken.
Zelfs onder jongeren van 13-19 jaar blijft lineaire televisie - met 55% van de kijktijd – ruim op één staan. Van hun totale kijktijd besteden 13- tot 19-jarigen 15% aan gestreamde video’s (19 minuten) en 11% aan het kijken naar overige video’s (14 minuten), via mobiele apparaten en computer. Bij jongvolwassenen (de leeftijdsgroep van 20 tot 34 jaar) is dit respectievelijk 7% en 3% van hun totale kijktijd, dat wil zeggen 12 minuten gestreamde video en 4 minuten overige video bekeken via mobiele apparaten en computer.

 
Communiceren
Er is ook een apart hoofdstuk gewijd aan ‘communiceren’. Met communiceren (bellen, e-mailen, sms’en, appen, chatten en sociale media gebruik) zijn we 1 uur en 6 minuten per dag bezig. Bijna de helft (48%) van deze communicatietijd gaat via de smartphone. De vaste telefoon neemt toch nog altijd 7% van de communicatietijd in en laat zich goed meten met de tablet (ook 7%). Gamen is vooral erg in trek bij jongeren van 13 tot 19 jaar. Deze activiteit is dagelijks goed voor drie kwartier van hun tijdsbesteding, maar haalt het niet bij communiceren. De jeugd communiceert met 2 uur en 12 minuten per dag het meeste van alle leeftijdsgroepen.

Traditionele media
Uit Media:Tijd 2015 kunnen de onderzoekers en de meewerkende partijen – mogelijk met een zucht van verlichting – concluderen dat niet alles zomaar digitaal wordt. Was papier al eerder gedegradeerd tot dode bomen en lineaire televisie ten dode opgeschreven, volgens dit onderzoek gaat het tempo van de verandering veel trager. Dat is goed nieuws voor traditionele media.

Fusiepartners Ziggo en Vodafone azen op content

Fusiepartners Ziggo en Vodafone azen op content

De voorgenomen fusie tussen Ziggo en Vodafone in Nederland is een logische stap in de toekomstige telecom- en mediamarkt. De samenvoeging van vaste en mobiele kanalen, gecombineerd met eigen, premium content, lijkt bij voorbaat een winnende strategie.

 
In februari maakten Liberty Global – het moederbedrijf van Ziggo – en de Britse telecomgigant Vodafone bekend dat ze in Nederland willen fuseren. Het zal even slikken zijn voor het Ziggo-personeel, dat nog moet bijkomen van de reorganisatie na de fusie met UPC vorig jaar. Maar dergelijke bewegingen lijken in de huidige mediamarkt vrijwel onvermijdelijk.

Door deze nieuwe aangekondigde fusie moet een groot concern ontstaan dat toegang tot telecomdiensten en tv-content kan combineren en een verdere mobiele strategie kan uitstippelen. Vodafone Nederland en Ziggo bezitten beiden de helft. Als de marktwaakhonden het goedkeuren, dan staat er voor het einde van het jaar een nieuw groot telecombedrijf in Nederland.

 
Voorbeeld in Europa
Nederland zou een voorbeeld kunnen zijn in Europa, want ook in Duitsland en Engeland zou een dergelijke fusie kunnen ontstaan. Vodafone en Liberty Global zitten sinds een jaar of twee, drie in hetzelfde speelveld. Beiden keken de afgelopen jaren naar overnamemogelijkheden op de kabelmarkt. Zo wist Liberty Global in Nederland Ziggo binnen te halen en liet het bedrijf fuseren met dochter UPC. In Duitsland kocht Vodafone het grootste Duitse kabelconcern Kabel Deutschland. Daarvoor was ook Liberty Global in de markt. Rond die tijd werd ook al gespeculeerd dat de twee ondernemingen wellicht zouden  samenvloeien.

Vier diensten
Ziggo en Vodafone bouwen allebei aan een netwerk waarbij ze vier diensten kunnen aanbieden: vaste en mobiele telefonie, internet en televisie. In Nederland heeft Ziggo dan wel het grootste vaste kabelnetwerk, maar een eigen mobiel netwerk ontbreekt. Ziggo gebruikte tot nu toe het Vodafone-netwerk voor die diensten. Andersom heeft Vodafone een enorm mobiel netwerk, maar geen vast en geen kabel. Ze lopen daarmee vooruit op een volledig mobiele toekomst, want de verwachting is dat over niet al te lange tijd alles via razendsnelle mobiele verbinding tot stand komt.

In Nederland wordt Ziggo-Vodafone (beide bedrijven behouden hun naam) een grote concurrent van KPN. Jarenlang was KPN de onbetwiste marktleider in telecomdiensten, maar deze voorgenomen fusie is een directe aanval op dat marktleiderschap.

 
Kansen voor premium content
Voor beide bedrijven is er nog een ander groot belang: premium content via de eigen platforms kunnen bieden. Internationaal is er een beweging dat telecom- en kabelconcerns naast het aanbieden van content van anderen ook eigen content gaan bieden. Van oudsher bieden kabelbedrijven content van tv-bedrijven in een pakket en zenden dat uit op hun eigen netwerken. Maar ze hebben concurrentie gekregen uit een andere hoek: nieuwe aanbieders als Netflix, YouTube en Multi Channel Networks. Bij Netflix kun je voor nog geen tientje per maand series binge-watchen en de nieuwe generatie kijkers zit de hele dag gratis (als ze de reclame op de koop toe nemen) op YouTube of sociale media om daar naar (gedeelde) filmpjes te kijken. De vraag is dan of je nog wel een tv-pakket wilt afnemen.

 
Vaste tv verliest klanten
Gezien de laatste cijfers van Ziggo wordt die vrees bewaarheid. De kabelexploitant zag in het vierde kwartaal van 2015 opnieuw veel klanten vertrekken. Het verloor ruim 50.000 televisieabonnees. Door de afname van het aantal tv-klanten komt het totale aantal Ziggo-klanten met een tv-abonnement op 4,09 miljoen. Ondertussen is het aantal internetklanten juist stabiel gebleven. Dat cijfer staat op 3,1 miljoen. En het aantal mobiele klanten steeg: met 5.900 naar bijna 187.000.

 
Eigen content een must
Consumenten kiezen dus tegenwoordig graag hun eigen route als het gaat om video- of televisiecontent en daar moeten de kabelaars nu op inspelen door niet alleen tv-pakketten te bieden maar ook eigen content.

Sport en muziek lijken daarbij de grote aanjager. Ziggo bijvoorbeeld besloot in november vorig jaar met het opzetten van een eigen – voor abonnees – gratis sportkanaal. Het bood Jack van Gelder aan een contract als gezicht van de zender.

KPN kwam ongeveer tegelijkertijd met KPN Presenteert en biedt unieke content, zoals programma’s in samenwerking met voetbalblad Voetbal International (sport) en het Amsterdam Dance Event (muziek).

Vodafone kijkt ook rond op dat vlak. Het zag hoe vorig jaar in Groot-Brittannië concurrent BT er met de live-uitzendrechten van de Britse voetbalcompetitie Premier League vandoor ging. Er waren al speculaties over een samenwerking tussen Vodafone en BskyB. In Nederland heeft Vodafone door de voorgenomen fusie nu ineens ook veel mogelijkheden op het gebied van eigen content.

 
Invloedrijke topman
En er zijn nog veel meer mogelijkheden voor de twee concerns samen, waarbij de miljarden binnenstromen. Gezamenlijk hebben ze flinke armslag om contentdeals te maken met derde partijen.

Bijkomend voordeel is dat Liberty Global een rijke grootaandeelhouder heeft die overal zijn invloed heeft. Het gaat om de Amerikaanse miljardair John Malone, bijnaam de Cable Guy. Hij is bijvoorbeeld met Liberty Global eigenaar van het Britse Virgin Media. Maar ook zit hij in de boardroom van Discovery Holding Company (eigenaar van zenders als Discovery Channel, Eurosport, TLC en ID). Met zowel Liberty als Discovery kocht hij zich vorig jaar nog in bij filmproducent Lions Gate, bekend van films als The Hunger Games en Twilight.

Een dergelijke invloedrijke topman die overal contentcontracten kan afsluiten, maakt dat Ziggo-Vodafone een behoorlijk winnende deal zou kunnen zijn op de (Nederlandse) consumentenmarkt. Zeker als de twee bedrijven samen een goede prijs bieden voor een mooi totaalpakket.

Wanneer begint addressable tv in Nederland?

Wanneer begint addressable tv in Nederland?

Lineaire televisie wordt over niet al te lange tijd addressable tv. Met op de individuele kijker toegespitste reclame. De systemen zijn er al op ingericht, maar het vergt zeker in Nederland nog wel een cultuuromslag.

 
Addressable tv is de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Dat is heel anders dan de manier waarop het nu gebeurt. Op lineaire televisie, waarbij zenders de programmering bepalen, schieten adverteerders ongedifferentieerde reclame op ons af in de overvolle reclameblokken.

 
Maandverband in rust voetbalwedstrijd
Het betekent dat je als vrouw tijdens een romantische film een heleboel reclames krijgt te zien die je best zullen aanspreken, maar er zitten ook uitingen over verzorgingsproducten voor mannen tussen. Andersom komt het voor dat een man in de rust van een voetbalwedstrijd ook een commercial voor maandverband voorgeschoteld krijgt. Je valt nu eenmaal in de populaire 20-49 doelgroep, die behalve vrij groot ook vrij divers is. Tv is hét massamedium waarbij het inkopen van reclame nu nog een handmatig proces is met de GRP als currency.

 
Targetten op basis van data
Addressable tv kan daar een einde aan maken. Daar krijg je op basis van data boodschappen op je afgevuurd op basis van geografische (provincie, stad of wijk) en demografische kenmerken (geslacht, inkomen), je kijkgedrag en je interesses. In de Verenigde Staten en in Groot-Brittannië zetten de grote tv-netwerken al addressable tv in. De techniek werkt eigenlijk net als bij online advertising: het gedrag van de gebruikers wordt vastgelegd en geanalyseerd, wat uitmondt in gebruikersprofielen. De data die je verkrijgt kun je verrijken met data van derden, bijvoorbeeld over iemands aankoopgedrag. Voor een adverteerder en zijn mediabureau waardevolle informatie, waarmee ze de kijker kunnen targetten. Op deze manier kijk je dus niet meer naar de kijkcijfers en de algemenere doelgroep waarop een programma zich richt. Je vertrekpunt zijn de data en niet een tv-onderzoek.

 
Meteen aankopen
Komt nog bij: als straks veel huishoudens een Smart TV hebben waarop ze zowel online surfen als tv- en videocontent kijken, kan de adverteerder meteen een gerichte aanbieding doen. Sterker nog: dan wordt het mogelijk om direct over te gaan tot een aankoop.

Voor tv-producenten wordt het op basis van die data ook makkelijk om het programma-aanbod af te stemmen op de individuele kijker.

 
In VS en UK al toegepast
Zeker in Amerika is addressable tv al behoorlijk gangbaar. Al een paar jaar geleden waren er de eerste experimenten. Zo kwam verzekeringsmaatschappij Allstate in 2012 met een reclame die alleen te zien was door de mensen die een huis bij het bedrijf huurden. Nu een paar jaar verder is addressable tv er al een miljoenenbusiness.

In Groot-Brittannië blijkt mediaconcern Sky met het systeem Adsmart al zo’n duizend ‘addressable’ campagnes te hebben gelanceerd in 2014, het eerste jaar dat het systeem in gebruik was.

 
Traag in Europa
De techniek is er dus al lang en alle systemen staan klaar om van addressable tv wereldwijd een succes te maken. Het bedrijf Smartclip – met ook een kantoor in Amsterdam – bijvoorbeeld heeft vorig jaar een eigen addressable tv-platform gelanceerd. Dit platform stelt adverteerders en mediabureaus in staat om ad-server gecontroleerde en real-time aangeboden lineaire tv-reclame te kopen en te distribueren. Maar CEO Pierre Fumagalli vindt dat het in Europa nog vrij traag gaat met addressable televisie. ,,Veel aanbieders praten wel over het OTT-aanbod, maar willen aan de andere kant niet echt grote veranderingen, zoals geautomatiseerde inkoop. De tv-wereld blijft daarmee vooral traditioneel: een plek waar via de bestaande zenders zogenaamde multichannel reclames uitgezonden worden die vooraf zijn ingekocht,” stelt hij.

 
Gevoelig in Nederland
Zo zijn er meer goede systemen waarmee zenders en adverteerders in feite morgen al kunnen beginnen om addressable tv in te zetten. Fumagalli vindt uiteraard dat het te langzaam gaat in Europa, want hij wil zijn techniek graag verkopen aan belanghebbenden in de televisiebranche.

Met zijn opmerkingen verwijst de CEO ongetwijfeld ook naar Nederland. Hier is addressable nog niet aan het doorbreken. En hoewel het snel kan gaan, zijn er wat hobbels te nemen. En die liggen met name op twee vlakken. De eerste is de privacy-gevoeligheid. Want we weten allemaal dat Liberty Global (met dochter Ziggo in Nederland) op een berg data zit, evenals KPN. De twee grootste tv-providers van Nederland weten precies waar de huishoudens die ze bedienen dagelijks op afstemmen en welke programma’s en reclameblokken worden overgeslagen. Maar die data mogen ze nog niet vrijgeven, al zouden ze het ongetwijfeld willen. Dat kan ook niet, want een kijker is er niet van gediend dat zijn gegevens zomaar worden vrijgegeven aan derden. In Amerika doet men daarom een ‘blind match’ benadering, waarbij de kijker niet ‘geïdentificeerd’ kan worden door de adverteerder. Het zou ook hier een oplossing kunnen zijn, maar er zullen nog veel gesprekken volgen.

 
Wie is de baas?
Een tweede punt is het eigendomsprobleem. Kan een partij als Ziggo die zijn data vrijgeeft voor addressable tv straks zelf reclames gaan serveren bij de contentpartij, bijvoorbeeld RTL? Wie is straks de baas, de distributeur of de contentmaker? De televisiemarkt is nog betrekkelijk conservatief, zeker in Nederland. De gevestigde partijen zullen niet zomaar een stapje opzij doen.

Mogelijk zal het feit dat programmatic buying – geautomatiseerde verkoop, bijvoorbeeld via een veiling - ook zijn intrede gaat doen bij televisie meehelpen aan een doorbraak. Maar eerder valt te denken aan een hybride model, waarbij sommige adverteerders nog volop schieten op een grotere groep mensen in de vooraf ingekochte reclameblokken en anderen vooruitstrevender willen zijn en een specifieke persoon of groep met een commercial op tv willen bereiken.

NPO 3 doet het online wél goed

NPO 3 doet het online wél goed

Populaire programma’s op tv worden ook online goed bekeken. En opvallend: NPO 3 staat acht keer in de top 25 van januari.

 
Dat blijkt uit de online kijkcijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) over januari. SKO is onlangs begonnen met het leveren van de online kijkcijfers. Mensen kijken steeds meer online en op verschillende ‘devices’. Deze kijkcijfers moeten de deelnemende tv-partijen inzicht geven in hoe hun programmacontent op internet scoort.

In de top-25 staat het zeer populaire NPO 1 programma Wie is de Mol? bovenaan met 194.000 kijkers. ‘Lineair’ haalt het programma op zaterdagavond meer dan 2 miljoen kijkers. Het aandeel online kijkers in het totaal aantal kijkers (tv+online)  voor Wie is de Mol? was 7%.
De uitzending van GTST van 8 januari staat op een tweede plaats met 152.000 kijkers. Op de derde plaats staat Lauren, het NPO 3-programma van Lauren Verster.

 
NPO 3
Het is opvallend dat NPO 3 online goed scoort. In de top 25 staan zelfs acht NPO 3-programma’s. Daarmee heeft de publieke zender evenveel programma’s in de top 25 als NPO 1 en meer dan RTL4. Op tv wil het met de kijkcijfers van NPO 3 niet zo lukken.

Series populair
In de top 25 staan veel Nederlandse series, zoals Divorce, Tessa, Moordvrouw en Flikken Rotterdam. Dat past in de trend dat mensen graag series kijken op hun eigen moment en in het geval van Divorce en Moordvrouw: zonder reclameonderbrekingen.

 
Kijktijd
In januari bedroeg de gemiddelde kijktijd over de gehele maand onder de online kijkers 98 minuten. In december vorig jaar was dat 82 minuten. Het gaat hier om het kijkgedrag naar alle beschikbare online content van de deelnemende publishers, ongeacht het moment van de oorspronkelijke uitzending.

Tabel 1: Top-25 meest bekeken programma’s online, gehele dag (02-26 uur), 6 jaar en ouder (Online broadcast total)


OBT KDHKDH 000KT KIJKERBRK %BRK 000
19-1-2016Wie is de molNPO 11.2194431.6251
28-1-2016Goede tijden slechte tijdenRTL 41.0152171.3196
311-1-2016LaurenNPO 30.7109122.0314
47-1-2016Over mijn lijkNPO 10.7104310.7117
55-1-2016Hij is een zijNPO 30.6100250.8119
63-1-2016DivorceRTL 40.689201.2194
77-1-2016TessaNPO 10.581310.7114
83-1-2016MoordvrouwRTL 40.578151.3212
94-1-2016MindfckNPO 30.576150.9147
108-1-2016Flikken rotterdamNPO 10.572240.9147
1127-1-2016Floortje naar het einde van de wereldNPO 10.571300.686
1231-1-2016Zondag met lubachNPO 30.469280.576
1312-1-2016Vier handen op een buikNPO 30.466300.6100
1418-1-2016Celblok hSBS 60.464240.7112
1527-1-2016RambamNPO 30.460210.573
168-1-2016Voice of holland liveRTL 40.458271.4219
174-1-2016BrugklasNPO 30.457110.7101
1825-1-2016Dokter deenNPO 10.456340.582
1913-1-2016Nationale sekstestRTL 50.455132.1326
201-1-2016Jochem myjer even geduld aubNPO 10.354360.9143
2118-1-2016Arm in nederland eigen schuldNPO 20.352290.571
2218-1-2016Voetbal insideRTL 70.350131.9299
2331-1-201624 uur metNPO 30.347300.571
2429-1-2016Bold and the beautifulRTL 80.347100.583
2530-1-2016MoltalkNPO 10.346200.455
Figuur 1: gemiddeld aantal kijkers (* 1.000) Wie is de mol 9 januari 2016, 6 jaar en ouder, gehele dag (02-26 uur)
Het kijkonderzoek van SKO

NPO, zet een paar jongeren in je boardroom

NPO, zet een paar jongeren in je boardroom

Na twintig jaar weet de publieke omroep nog niet hoe ze jongeren bereikt, terwijl ondertussen andere mediabedrijven innoveren en doorschakelen. Het wordt tijd voor verandering.

Er wordt heel veel gepraat en geschreven over de publieke omroep (NPO) en de weg die ze moet gaan. Maar steeds schuiven de verantwoordelijken de grote beslissingen voor zich uit. Het is een vicieuze cirkel. Zo is de discussie over het bereiken van jongeren ook al sinds eind jaren ‘90 bezig. Google een beetje op ‘publieke omroep jongeren’ en je komt een Volkskrant-artikel uit 1997 (!) tegen met de kop ‘Angstige publieke omroep weet zich geen raad met jongeren’.
De jeugdige groep die men toen wilde bereiken, is inmiddels niet meer jong en als het toen pubers waren, zijn ze meegegroeid met online. En toen was het nog vrij simpel: ja, er was wel zoiets als het internet, maar dat stond nog redelijk ver af van de beleidsmakers. Er was toen ook net BNN, de ‘brutale’ jongerenzender van Bart de Graaff, en dat vond men een beetje eng in Hilversum. Maar de jongeren van toen - laten we er voor het gemak even de tieners en twintigers toe rekenen - lieten zich al niet vangen door het bastion dat de publieke omroep heet.

 
Digitalisering en mobiel
Inmiddels zijn we bijna 20 jaar verder, is BNN al lang niet meer hip en happening - de presentatoren van toen zijn inmiddels ook uitgewaaierd over de omroepen die nog uit het verzuilde Nederland stammen - en is er door de digitalisering en mobiel voor jongeren alleen maar keuze in content bijgekomen.

Maar ondertussen is de NPO nog aan het bedenken hoe ze jongeren wil ‘vangen’.  In het door de Eerste Kamer al bijna afgeschoten plan-Dekker staat het ook. De publieke omroep moet meer jongeren boeien. De gemiddelde NPO-kijker is 46 jaar en de jeugd kijkt steeds minder lineaire tv. ,,Dus moeten we jongeren op een andere manier bereiken,” zei de staatssecretaris niet lang geleden bij de presentatie van zijn plannen. Maar hoe, dat wist Dekker eigenlijk niet. Dat is natuurlijk even treurig als tekenend, maar gelukkig is er een NPO-bestuur dat de plannen voor hem mag uitdenken. Daarover zo meer.

 
Potsierlijk antwoord
De NPO-site heeft een FAQ en één van die ‘veel gestelde vragen’ is nota bene ‘Op welke manieren probeert de publieke omroep jongeren te bereiken?’ Het antwoord luidt: ‘Door zich via verschillende platforms op jongeren te richten en deze content op innovatieve wijze te distribueren streeft de publieke omroep naar een evenwichtige programmering waar kijkers van alle leeftijden zich in kunnen vinden. Denk hierbij aan de kinderuitzendingen op de netten Z@PP en Z@ppelin, maar ook de grensverleggende programma’s op NPO 3.’
Het is een vrij potsierlijke tekst. Om er maar iets uit te lichten: de ‘grensverleggende’ programma’s op NPO 3. Over dat derde net van de publieke omroep is iedereen het wel eens: deze is mislukt als jongerenzender. BNN (tegenwoordig gefuseerd met de VARA) zet er nog steeds zijn programma’s weg, maar welke Millennial kijkt er eigenlijk naar? Veel programma’s mislukken ook. Er wordt terecht dus al enige tijd hardop gediscussieerd of je NPO 3 wel als lineaire zender in stand moet houden.

 
Voorbeelden van onmacht
Een paar voorbeelden van onmacht: NPO 3 begon de jongerensoap StartUp in 2013, maar het was geen succes. De serie werd gestaakt en de zendermanager stapte op. Daarna kwam een nieuwe zendermanager die eerder verantwoordelijk was geweest voor kinderprogramma’s. Zij programmeerde afgelopen zomer 4JIM, een serie over een jongen die na een heftig gevecht tegen kanker besluit uitbundig het leven te vieren. Ondanks de interactieve elementen sloeg het totaal niet aan bij de jonge doelgroep, die zich niet bepaald kon identificeren met de karakters uit 4JIM.

 
Paar successen
Er zijn ook best een paar successen. Neem het programma ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’. Weliswaar behaalde het programma als we op de kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek afgaan geen superscore, maar de clip ‘Dat ik je mis’ van Maaike Ouboter werd online wel 3,6 miljoen keer bekeken. Ook scoorde Maaike een nummer-1 hit. Sociale media speelden hierin een grote rol.
De vraag is dus, moet je programma’s maken waarbij je geforceerd een aantal jongeren in de hoofdrol zet of moet je programma’s maken die relevánt zijn voor jongeren. Uit het online succes van – onderdelen uit – ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’ kunnen programmabazen van NPO dus wel het een en ander leren.

 
Betaalkanaal NPO Plus
Terug naar dat NPO-bestuur. Gelukkig ziet dat ook dat NPO 3 blijft kwakkelen als jongerenzender. Vorige week presenteerde de publieke omroep daarom een nieuw idee: het opzetten van betaalkanaal NPO Plus. Kijkers kunnen dan tegen betaling zelf hun kijkmenu samenstellen. Het moet ook veel jongeren aanspreken, zo is de gedachte. Die willen immers best betalen voor goede content, gezien het succes van Netflix en Spotify.
Die gedachte getuigt van arrogantie, want hoewel de programma’s van de NPO kwalitatief best door de beugel kunnen, speelt Netflix op een heel ander level dan de publieke omroep. Daarnaast sluit je de doelgroep op binnen een platform, terwijl juist bewezen is dat jongeren allerlei platforms gebruiken voor mediaconsumptie. Ze kijken heus nog wel naar tv-programma’s als ‘Wie is de Mol?’ en live shows als ‘The Voice’, maar vaak kijken ze méé met hun ouders, terwijl ze ondertussen op sociale media als WhatsApp, Instagram en Facebook zitten. Een beter televisieonderzoek zou wat dat betreft ook kunnen leiden tot betere inzichten.

 
VICE streeft NPO voorbij
De publieke omroep heeft daarnaast als taak om kwalitatief goede content te brengen met maatschappelijke relevantie. Inmiddels is NPO op dat vlak voorbijgestreefd door bijvoorbeeld een platform als VICE, dat échte verhalen vertelt, die wereldwijd miljoenen keren bekeken en gedeeld worden door Millennials.
Het wordt dus tijd dat de publieke omroep zijn blik eens wat meer naar buiten keert, het Hilversumse old boys network-sfeertje laat varen en een paar frisse jonge mensen in het NPO bestuur zet die mee mogen beslissen over de toekomst. Jongeren die zijn opgegroeid in een tijd van veranderende mediaconsumptie en weten waar hun generatie behoefte aan heeft.

 
 

Luisteronderzoek kan al lang beter, waarom gebeurt dat niet?

Luisteronderzoek kan al lang beter, waarom gebeurt dat niet?

Radio 538 is marktleider, Qmusic en Sky Radio zijn populair en Radio 10 is in opkomst. Volgens het huidige luisteronderzoek dan. Die meetmethode gaat al sinds de jaren zestig via het invullen van dagboekjes. De grote mediapartijen hebben modernisering jarenlang tegengehouden. Maar wat als het onderzoek geheel elektronisch wordt en men op minuutniveau gaat registreren? Hebben radio-adverteerders niet het recht op een moderner, actueler luisteronderzoek?

 
Het zijn enerverende tijden in de media nu Talpa en Telegraaf Media Groep (lees: 538Groep en Sky Radio Group) hebben besloten te fuseren. Adverteerders pompen jaarlijks om en nabij de 230 miljoen reclame-euro’s door het radiosysteem en daar gaat deze nieuwe radiogroep – mits de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een ‘go’ geeft – goed van profiteren.
Die 230 miljoen wordt gepland op basis van het radio-onderzoek van NLO (Nationaal Luister Onderzoek) in samenwerking met onderzoeksbureau GfK. Dat onderzoek staat bekend als secuur en kwalitatief goed (zeker in Europa), maar er zitten ook flink wat haken en ogen aan.

 
Vraagtekens bij dagboekjes
De cijfers van het NLO zijn gebaseerd op een landelijke representatieve steekproef van rond de 10.000 respondenten van 10 jaar en ouder. Daarmee is niet veel mis.
Wel kunnen vraagtekens gezet worden bij de meetmethode. De basis van het onderzoek bestaat namelijk al sinds de jaren zestig uit het invullen van een dagboek. Daarin houdt de respondent – die door GfK wordt benaderd - per week bij waar men naar geluisterd heeft. Dat was voorheen geheel op papier, nu is het sinds 2012 gemoderniseerd en voor een groot deel online, al zijn over die verhoudingen weinig gegevens bekend. Volgens onderzoeker GFK kunnen de invullers hun dagboekje ook nog steeds per post sturen. En, hé dat is leuk, je krijgt een cadeaubon voor bol.com ter waarde van 4 euro als je 4 keer het radiodagboek invult via internet.
Hoe dan ook, het werkt ongeveer zo: je kruist in het dagboek (het zogenaamde log) aan naar welke zender je hebt geluisterd. Dat houdt de respondent per kwartier bij. Dus bijvoorbeeld: ik heb van 07:00 tot 07:15 uur naar Edwin Evers op Radio 538 geluisterd. Ook de luisterplaats moet de deelnemer invullen: bijvoorbeeld in de auto, op het werk, thuis et cetera.

 
Bekende zenders profiteren
Het grote probleem met deze onderzoeksmethode: de respondent vult niet direct het dagboekje in. Veel respondenten doen dat pas aan het eind van de dag, of zelfs pas aan het eind van de week. Grote kans natuurlijk dat deze niet meer precies weet welke zender bijvoorbeeld drie dagen geleden aanstond in dat bewuste kwartier. Onderzoeker John Faasse van Vostradamus: ,,Mensen zijn bij het invullen van het dagboek meer geneigd gewoontegedrag te registeren. Ze luisteren bijvoorbeeld meestal naar Sky Radio of hun favoriete dj en vullen dat dan ook in”
De ‘top of mind’ radiozenders – de grote radiomerken – profiteren van dit onderzoek, weet de markt. Faasse: ,,Bij de dagboekmethode is het vooral van belang om als radiostation bekend te zijn. De invuller van het dagboek moet zich tenslotte de naam van de zender herinneren.”

 
Proef met horloge
NLO doet wel zijn best om het radio-onderzoek te verbeteren. Parallel aan de dagboekjesmethode liep enige tijd een onderzoek met elektronische meters – een heus horloge met daarin een microfoon. Dat moest inzicht verschaffen in het reclamebereik van radio. Het horloge meet op minuutniveau in plaats van per kwartier. Uit de resultaten die NLO in het voorjaar van 2014 publiceerde, bleek dat radioreclame gemiddeld 3 procent beter wordt beluisterd dan andere programmering. ,,Dit komt vooral doordat reclame wordt uitgezonden rond goed beluisterde momenten, zoals het nieuws. Er zijn dan meer inschakelingen dan wegschakelingen,” meldden de onderzoekers.

 
Portable People Meter
Er zijn natuurlijk al lang technische middelen om het radio-onderzoek te verbeteren. In deze tijd van Shazam kan men precies nagaan waar iemand naar luistert. Maar ook veel verder terug waren er al mogelijkheden. Faasse verwijst naar het feit dat al in het begin van dit millennium werd gesproken over ‘Portable People Meters’ als horloges of badges die mensen bij zich dragen om per minuut het luistergedrag te kunnen registreren. In dit artikel uit 2002 wordt het verschil tussen dagboekjes en elektronische meters goed weergegeven. Het ging hierbij ook om de Watch Meter, ofwel het horloge. Er staat onder meer in dat elektronische meters meer op ‘exposure’ registreren dan op luistergedrag. Het horloge vangt drie keer per minuut het omgevingsgeluid op. Dit geluid wordt vertaald naar een geluidspatroon. Het gaat daarom meer om het meten van ‘luisterkansen’, terwijl dagboekjes meten wat respondenten beschouwen als luisteren.
Faasse: ,,Een Portable People Meter (PPM) laat zien dat bereik tijdens ‘saaie' interviews, niet gewaardeerde muziek en reclame direct kan dalen. Dat zou een reden te meer moeten zijn om over te stappen van kwartierbereik naar minuutbereik of naar reclamebereik.”

 
Marktverschuiving door meten per minuut
Overstappen op meten op minuutniveau zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van de GRP’s (een berekening voor reclame-impact) teweeg kunnen brengen. Faasse verwijst daarvoor naar een onderzoek uit 2014  gepubliceerd op de Amerikaanse site The Makegood. ,,Dat heeft in het buitenland de verandering niet tegengehouden, maar op één of andere manier doet het dat in Nederland wel,” zegt hij.
NLO gaf in 2014 aan dat het in de nabije toekomst wil overgaan naar een geheel elektronisch onderzoek én metingen van luistergedrag per minuut. De streefdatum daarvoor is 1 januari 2017. Faasse ziet de veranderingen nog niet zo snel gebeuren: ,,Men zegt dat al twintig jaar.”

 
Publicatie radio-onderzoek kan vaker
Er is nog iets anders: de publicatie van het radio-onderzoek. In het televisieonderzoek meet men op minuutniveau én men publiceert de data eens per week op maandagochtend. De radiocijfers worden eens per maand bekendgemaakt en daarbij gaat het om de getallen van twee maanden, die bovendien altijd pas de maand erop bekend worden gemaakt. De meest recente luistercijfers luistercijfers zijn dus die van de periode november-december. Een snel en interactief medium als radio zou toch eigenlijk wekelijks cijfers beschikbaar moeten hebben.
Neem het kerstoffensief van de verschillende zenders: NPO Radio 2 wil meteen weten hoe het de andere zenders wegblaast met zijn Top 2000. NPO 3FM heeft dan zijn Serious Request. Radio Veronica gooit er de Top 1000 Aller Tijden tegenaan en Sky Radio wordt ‘The Christmas Station’. Nu weten we pas eind januari wat deze zenders qua luisteraandeel hebben gedaan.
Daarnaast zijn er nog verschillende andere bronnen behalve het NLO, bijvoorbeeld engagement op sociale media. Denk aan likes en shares op Facebook. Dat wil de adverteerder ook weten, want de spotjes die ze rond de populaire programma’s uitzenden, zijn ook wat duurder dan in de andere maanden.

 
Politiek en kosten belemmering
Henk Burgerhout van mediabureau Head to Head: ,,De rapportering is natuurlijk onzinnig voor een actiemedium. Een nieuwe meetmethode, bijvoorbeeld met horloges of apps op de smartphone, zullen veel beter zijn.” Maar hij ziet het net als Faasse nog niet zo snel van de grond komen. Niet alleen door de politiek eromheen – de grote radiospelers bepalen – maar ook door de kosten. Een dergelijk onderzoek is duurder en wie gaat dat ophoesten?
Maar zeker nu het FM-landschap gaat veranderen met de samensmelting van vier grote radiostations van TMG en Talpa en nu de digitalisering van radio doorgaat, hebben bedrijven die radioreclame inzetten toch minstens het recht op een moderner, actueler radio-onderzoek.

...........

Na publicatie van bovenstaand verhaal kwam interim-directeur Frans Kok van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) met onderstaande reactie. Die voegen we graag toe aan het artikel:

 
Al in oktober 2014 heeft het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. De ambitie van NLO is om het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau te gaan meten.

Het overstappen naar een andere meetmethode kost echter tijd. Het moet vooraf zondermeer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend. Belangrijke onderdelen in de besluitvorming hebben betrekking op:

 
- De techniek van passief/elektronisch meten: er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen.

- De bereidheid van respondenten om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen.

- De methoden van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen is noodzakelijk
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode. Daarnaast heeft NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Niet over één nacht ijs
NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, gaat niet over één nacht ijs. Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices.

De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen.

 
Veranderingen in de meting gaan ontegenzeggelijk zorgen voor een trendbreuk. Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren. Nog even geduld dus.

 
Frans Kok

NLO, directeur ai

 
 

Weet John de Mol wel dat de toekomst van radio digitaal is?

Weet John de Mol wel dat de toekomst van radio digitaal is?

John de Mol heeft het weer voor elkaar met de deal die hij met de Telegraaf Media Groep (TMG) sloot. Niet alleen krijgt hij door deze joint-venture een groot deel van de radiomarkt in handen, hij krijgt ook een meerderheidsbelang in handen en nog geld toe van het Telegraaf-concern.

De radiostations van Sky Radio Group, Sky Radio en Veronica  - maar ook het kleine Classic FM - zijn eigendom van TMG. Marktleider Radio 538 en SLAM! zijn in handen van De Mols Talpa. Ze komen ergens dit jaar na goedkeuring van de mededingingsautoriteit in één bedrijf. Media-eigenaren mochten voorheen volgens de mediawet maar twee FM-radiostations in eigendom hebben, maar het ministerie van Economische Zaken beloofde die wet per 1 januari van dit jaar te versoepelen. De inkt is nog niet droog of De Mol en TMG grijpen hun kans.

 
Grootste marktaandeel
In de groep 10+ van het radio-onderzoek hebben de zenders van het nieuwe radiobedrijf bijna 30 procent luisteraandeel (volgens de meest recente cijfers van het NLO luisteronderzoek, periode oktober-november). Dat is ongeveer even groot als het luisteraandeel van alle publieke radiostations bij elkaar opgeteld. In de doelgroep 20-49, waar adverteerders het meest naar kijken is, dat zelfs 36,1 procent.
Stiekem was de macht van De Mol in radioland al wat groter. Hij was al aandeelhouder in TMG en kreeg door de verkoop van Talpa’s Radio 10 aan het moederbedrijf van 100%NL twee jaar geleden al een klein belang in die twee zenders.

 
Slim salesbedrijf
De Mol was ook zo slim om in 2013 een groot salesbedrijf op te laten zetten, One Media Sales genaamd. Dat verkoopt de radiospotjes op onder meer de zenders Radio 538, Slam!, 100% NL, Radio 10, Sublime FM en BNR. Door de commercialverkoop te centraliseren bij één bedrijf voor verschillende zenders, kun je de adverteerders goede proposities bieden. Eigenlijk al een voorbode van wat Talpa nu met TMG van plan is. En als je weet dat de netto radiobestedingen totaal zo rond de 230 miljoen euro liggen, dan leert een snelle berekening dat je met een derde van de markt een aardige sloot geld binnen fietst. De enige andere grote marktpartij naast de publieke zenders is na de totstandkoming van het nieuwe bedrijf nog Q-music, dat inmiddels de tweede radiozender van Nederland is geworden.

Talpa krijgt een meerderheidsbelang van 77,15 procent in de radiogroep en TMG 22,75. Dat vindt TMG prettig, want Sky Radio Group draait niet al te best. Er werden de afgelopen jaren flinke afschrijvingen op de radiozenders gedaan, omdat hun luisteraandeel is weggezakt. En TMG krijgt er een klein belang in SBS Broadcasting voor terug. TMG heeft televisie- en online video ambities, met name in sport en nieuws, maar is daar niet heel goed in. Dus kan het Amsterdamse bedrijf er met een belang in SBS en de kennis van Talpa nu in investeren.

 
Kat in de zak?
De Mol gaf afgelopen vrijdag al aan dat hij van radio houdt. Meer misschien nog wel dan van televisie. Hij denkt dat hij met het nieuwe radiobedrijf een sterke groep kan smeden die klaar is voor de toekomst.
Er blijven toch een paar vragen over. De regels rond FM-vergunningen en -kavels worden nu nog niet versoepeld. Daarin staat onder meer wat voor muziek een radiozender mag draaien, wat voor percentage muziek er op de zender te horen is en hoeveel informatie moet worden uitgezonden. Het betekent nu bijvoorbeeld dat de muziek van Sky en Radio 538, veel hits dus, wel erg op elkaar lijkt. Dat geldt in mindere mate voor Veronica, dat maar een klein percentage recente hits mag draaien, maar zich ook alleen maar waagt aan de mainstream rock- en popclassics. Ze bedienen dus de algemene doelgroepen, terwijl adverteerders zich steeds meer op een specifieke doelgroep willen richten. Gaat dat ook gebeuren?
Verder is de FM-radiomarkt geen groeimarkt, hoe zeer De Mol er ook van houdt. De radioreclamemarkt stond in 2015 behoorlijk onder druk.

 
Toekomst is digitaal
En het derde punt: het is zelfs de vraag wanneer de FM helemaal gaat verdwijnen (want dat gaat een keer gebeuren) en plaats maakt voor de digitale vormen. Wat betekent dat voor de toekomst van de nu populaire radiostations? Ontstaan er straks bij streaming radio niet honderden concurrenten? Daarnaast kiest de ‘luisteraar’ nu al massaal voor Spotify en andere muziekapps.
Ook voor radio is de toekomst digitaal, daar zal John de Mol toch wel rekening mee gehouden hebben? Maar de eerste jaren zit hij op de FM nog wel gebakken met deze deal met TMG.

Kijkcijferonderzoek ouderwets en niet representatief

Kijkcijferonderzoek ouderwets en niet representatief

Jaarlijks wordt er bijna een miljard aan reclamegeld besteed aan televisie op basis van een onderzoek met kijkkastjes dat al een kwart eeuw bestaat. Ondanks de vele nieuwe digitale ontwikkelingen en de beloofde vernieuwingen met online toevoegingen, lijkt de markt – lees: de grote tv-exploitanten – het voorlopig prima te vinden.

 
Er wordt steeds meer online tv en video gekeken, op verschillende devices. Ziggo en KPN zitten op een berg data en weten precies wie wat kijkt. Maar ondertussen volgt de markt de officiële kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO), waarbij al jarenlang een panel van ruim 1200 huishoudens met zo’n 2800 personen wordt ingezet. En dat panel gebruikt zogenaamde kijkkastjes om aan te geven op welke zenders en programma het afstemt.

 
Geheimzinnig
Er wordt nogal geheimzinnig gedaan over dat panel. Binnen de media- en reclamebranche is het al jaren een running gag: wie heeft er eigenlijk zo’n kijkkastje? Volgens ingewijden zou er zelfs een boete op staan als één van de deelnemers daarover uit de school zou klappen.
Er is best wat kritiek op het kijkonderzoek. Het grootste punt is dat de methode verouderd is en de steekproef van 1200+ personen erg klein. Toch is het nog de marktstandaard voor televisie: jaarlijks wordt er bijna een miljard euro aan reclamegeld op gebaseerd.
Volgens onderzoeker John Faasse van Vostradamus is het kijkonderzoek desondanks ,,één van de chiquere”, waarin alle doelgroepen wel betrokken worden. SKO doet er volgens hem alles aan om een zo goed mogelijke afspiegeling van de kijkers in Nederland te krijgen.

 
Hoe werkt het?
Hoe werkt een panellid mee aan het onderzoek? Wat moet hij daarvoor doen? Alle 1200+ huishoudens hebben een kijkkastje waarop de gezinsleden door op knopjes te drukken kunnen aangeven dat zij naar de TV kijken. De (tv-)toestellen in het huishouden zijn voorzien van een meter die automatisch registreert wat er op een scherm gebeurt. Er kan alleen niet worden gemeten wie er op dat moment kijkt. Een deelnemer moet met zijn kijkkastje zijn sessies daarom aan-  en afmelden. En daar zit volgens Faasse de zwakte van het kijkonderzoek. ,,Niemand gelooft dat alle gezinsleden in de huishoudens met een kijkkastje zich altijd netjes afmelden als ze naar de wc gaan of een biertje gaan halen. Toch registreert SKO al 25 jaar op deze manier.”

 
Infraroodcamera of webcam
Volgens Faasse zijn er voldoende middelen en manieren beschikbaar om dit te ondervangen. Bijvoorbeeld met een infraroodcamera op de tv of een webcam waarbij nauwkeurig wordt geregistreerd wíe er kijkt en waar deze persoon naar kijkt. Dergelijke methodes zijn volgens Faasse wel beschikbaar, maar nooit in gebruik genomen. ,,Hoewel het een heel eenvoudige manier is, die ook de privacy van de mensen niet hoeft te schenden.”

 
Minder betrouwbaar
Ook is de steekproef – ruim 1200 huishoudens – vrij klein, vindt Faasse, Want er komen zenders bij, er wordt steeds meer gefragmenteerd én uitgesteld gekeken. Dan worden de cijfers voor afzonderlijke programma’s en reclameblokken minder betrouwbaar.
Toch verandert er in het basis tv-onderzoek voorlopig niets. De reden daarvoor is eigenlijk vrij simpel: de grote belangen. Want als er bijna 1 miljard wordt omgezet, dan leert een eenvoudige rekensom dat je bij 1 procent minder marktaandeel een paar miljoen aan omzet verliest. Faasse: ,,Stel dat je het kijkgedrag zou meten met zo’n cameraatje, dan zal blijken dat men naar alles behalve reclameblokken kijkt. Het zou me niet verbazen als dat zo’n 75 procent minder is. Dat zegt overigens niets over de effectiviteit van tv-reclame. De cijfers worden lager, maar het kijkgedrag verandert niet.”

 
Moderniseren
SKO is overigens wel degelijk aan het kijken hoe het zijn onderzoek kan moderniseren, beseffende dat er steeds meer online wordt gekeken en niet meer per se alleen via het normale tv-scherm. Eind december kondigde het meetinstituut officieel aan dat per 1 januari 2016 de dagelijkse kijkcijfers voor online bekeken programma’s worden meegenomen in het onderzoek. Later in het jaar komen er ook kijk- en bereikcijfers voor online video commercials. Om ‘lineair’ en online aan elkaar te knopen, gaat SKO de paneldata uit het eigen onderzoek koppelen aan een online panel van vijfduizend personen van zes jaar en ouder dat is opgezet in samenwerking met een aantal andere partijen. Binnen dit panel wordt het online kijkgedrag op alle online devices van alle personen in het huishouden gemeten. In totaal gaat het om circa 9.500 devices.

 
VideoTotaal cijfer
In de loop van het jaar moet dat zorgen voor het VideoTotaal cijfer. Dan kan het totaalbereik van programma’s en video commercials worden gerapporteerd en is het mogelijk om te zien wat online kijkgedrag en het kijkgedrag op een tv-toestel toevoegen aan bereik.
SKO spreekt van een wereldprimeur met het onderzoek. Faasse is er terughoudend over. ,,Dat is helemaal niet relevant voor adverteerders. Je wilt als adverteerder weten wie jouw campagne ziet, per device en gecombineerd. Bij TV content online worden meestal prerolls vertoond: de kortere vorm van de tv-commercial. Maar het gaat vaak maar om één commercial voordat het programma begint. Dat is totaal iets anders dan een heel reclameblok op tv.”

 
Niet meer representatief
Ook Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head, noemt het SKO-onderzoek achterhaald, en daar gaan de huidige vernieuwingen niet veel aan veranderen. ,, Dat John Faasse het SKO-onderzoek kwalificeert als ‘één van de chiquere’, zegt in feite heel veel over kijkonderzoek in het algemeen. Mijns inziens is het inmiddels absoluut niet meer van deze tijd en op geen enkele wijze meer representatief voor het huidige kijkgedrag. Mensen kijken inmiddels op zoveel verschillende manieren, dat een kastje bij 1.200 mensen (en inderdaad: wie dan wel?) niets meer zegt over de werkelijke kijkcijfers en het kijkgedrag. Dus een aanvulling met online is leuk, maar ook hier heb ik eigenlijk weinig vertrouwen in. Maar om positief te eindigen: elke poging tot onderzoek is er één, dus laten we eerst even afwachten hoe een en ander zich gaat ontwikkelen.”

 
Vraag naar relevente kijkcijfers
De modernisering van het onderzoek ten spijt, de basis blijven de kijkkastjes. De grote tv-exploitanten RTL, SBS en de NPO varen er nu wel bij, praten over de impact die het massamedium heeft en houden de markt ook voor dat er bij adverteerders niet zo veel behoefte is aan verandering.
Toch wordt er vanuit de markt – met name de mediabureaus – ook wel druk uitgeoefend op andere partijen om met relevante kijkcijfers te komen. Ziggo en KPN hebben een schat aan gegevens over hun kijkers, maar stellen deze nog niet vrij beschikbaar. Daarmee zou wel het beeld over wie wat kijkt en ook hoe vaak men reclameblokken doorspoelt op de harddiskrecorder een stuk duidelijker worden. De gegevens van de settopbox moeten gecombineerd worden met de samenstelling van het huishouden om tot kijkcijfers op persoons- en doelgroepniveau te komen. De modellen daarvoor zijn internationaal al ontwikkeld. De verwachting is dat het niet jaren zal duren voordat die cijfers vrijkomen.

2016: het einde van de Millennial

2016: het einde van de Millennial

Vanaf volgend jaar gaan marketeers zich niet meer richten op de Millennials als één doelgroep, maar de jonge consument proberen te bereiken op basis van interesses.

 
Een internationaal onderzoek van Hotwire PR onder 400 marketeers en communicatiemensen in 22 landen geeft dat aan. De Millennial wordt nu vaak als één grote doelgroep gezien, terwijl er veel gradaties in zijn aan te brengen. Vanaf 2016 wil de marketeer veel meer naar de verschillende interessegebieden van de jonge doelgroepen gaan kijken.

Andere trends die uit het Hotwire-rapport naar voren komen zijn:

 
  • De branche is niet klaar voor adblockers. Marketeers moeten zich daarom meer gaan verdiepen in andere vormen van reclame, zoals native en samenwerking met ‘influencers’.
  • Virtual reality beleeft in 2016 zijn doorbraak en biedt ook adverteerders meer mogelijkheden.
  • Marketeers gaan meer inzoomen op real-time dan op planning. Dus bijvoorbeeld meer direct inhaken op actuele evenementen dan vooraf een advertentie plannen.
  • De meest succesvolle marketingcampagnes zullen relevante en bruikbare service bieden aan de consument.
Marketeers gaan zich nog meer verdiepen in online video en gaan hun teams van productie-experts, planners en accountteams versterken om te zorgen dat ze met hun boodschap in de juiste videoplatforms terechtkomen.

Waarom Sanoma miljoenen moet afboeken

Waarom Sanoma miljoenen moet afboeken

Sanoma meldde 11 december in een persbericht dat het 78 miljoen afschrijft op de Nederlandse en Belgische activiteiten. Het concern kampt met een grote schuldenlast.

De waarde van de Nederlandse en Belgische tak van het uitgeefconcern is verder naar beneden bijgesteld. De takken in die twee landen opereren tegenwoordig als één bedrijf binnen Sanoma (Sanoma BeNe). Tv-tak SBS Broadcasting valt daar niet onder. Dat opereert apart binnen Sanoma.

 
Maar het lijkt logisch dat de afschrijving vooral bij SBS wordt gedaan. Het gaat hier om een waardevermindering van eerder betaalde goodwill en andere immateriële activa. Hierbij moet je bijvoorbeeld denken aan programmarechten op televisie.

 
Vorige maand werd er al zo’n 18 miljoen euro afgeschreven op films en series uit het buitenland bij dochter SBS Broadcasting. Omdat kijkers deze meer on demand kijken, hebben deze minder waarde gekregen. Nu komt daar nog eens 78 miljoen bij.

 
SBS is een te dure aankoop gebleken voor Sanoma. In 2011 kochten Sanoma (67%) en Talpa (33%) het tv-bedrijf voor 1,25 miljard euro. Dat werd toen al als erg hoog gezien, maar het was marktconform. Inmiddels is de mediamarkt enorm snel aan het veranderen onder invloed van digitalisering, het consumeren van media via verschillende devices en de opkomst van nieuwe voor traditionele media disruptieve diensten als Netflix.
Sanoma schreef in 2013 al maar liefst 400 miljoen euro af op SBS.

 
Hoewel Sanoma hier met BeNe en SBS beter is gaan presteren, gaat het niet goed met het concern. Met name in Finland zijn de cijfers dramatisch. Nog steeds wordt er verlies gemaakt en heeft Sanoma een te hoge schuldpositie. In 2013 begonnen de saneringen en die zijn sindsdien niet opgehouden. De recente cijfers beloven wat dat betreft ook niet veel goeds voor 2016.

 
Sanoma gaat voor 2015 nog wel uit van een omzetdaling die vergelijkbaar is met het jaar ervoor, zo rond 3,7 procent. Maar de afboeking die men nu doet, zal zeker effect hebben op het netto resultaat. Die cijfers volgen komend voorjaar.

 
In Finland is inmiddels een Nederlandse ceo neergezet: Susan Duinhoven. Zij stond ook aan het roer van regionale krantenconcern Wegener en staat bekend als een saneerder. Duinhoven is momenteel met banken in gesprek voor een lening voor Sanoma.

We kijken steeds minder naar reclame

We kijken steeds minder naar reclame

Nederlanders gaan even andere dingen doen of zappen massaal weg als er een reclameblok komt. En de groep kijkers die dat doet groeit. Blijven we toch zitten kijken, dan willen we vooral lachen: een tv-commercial moet grappig zijn. 

Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 900 Nederlanders dat marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news heeft uitgevoerd.

Het is misschien geen verrassing dat mensen andere dingen gaan doen als er een reclameblok komt, maar het onderzoek van Vostradamus onderstreept dat nog eens overduidelijk. Op de vraag: ‘Wat doet u gewoonlijk als er reclame komt op televisie’ antwoordt meer dan de helft van de respondenten (51 procent): ,,Ik ga even de kamer uit, naar het toilet, of iets te eten of drinken halen.” Dat percentage was in 2014 nog 45%. Ook veel ondervraagden zappen weg of zoeken een andere zender: 42% (was 43%). Verder checken mensen hun telefoon (26%) of zetten het geluid zachter of uit (17%). Steeds minder mensen blijven gewoon zitten kijken. Dat was vorig jaar nog 32%, nu is dat gedaald naar 17%.

Een kleiner percentage respondenten (8%) zet de harddiskrecorder op pauze en spoelt later door om de reclames niet te hoeven zien en hun favoriete programma’s verder te kijken.

Creative director Theo Nieveen van merkcommunicatiebureau Vlam reageert: ,,Een bekende uitspraak is: ’Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”.. En dan blijkt 51% van de respondenten ook nog eens niet te kijken. Het wordt steeds nijpender. Dit is grotendeels een bevestiging van wat we al weten.”

Tv-reclame moet vooral grappig zijn
Tv-reclame blijkt voor de respondenten het meest aantrekkelijk als deze grappig is. Bij vrouwen is dat iets meer dan mannen: 62,4 om 58,4%. Uitgesplitst naar jongeren (63%) en ouderen (58,6%) blijkt hetzelfde: humor scoort. Dat is bijvoorbeeld ook terug te zien bij de verkiezing van de Ster Gouden Loeki, waarbij de grappige commercials de boventoon voeren.

Daarnaast moet het product aanspreken, zo blijkt uit de cijfers. 34,1 % bij de vrouwen, 28,0 % bij de mannen vindt dat belangrijk. Van de jongeren geeft 35,8% dat aan en bij de ouderen 27,7%. Ook moet reclame aan het denken zetten om aantrekkelijk te zijn: 18,5% van de mannen en 19,7% van de vrouwen vindt dat. Bij jong en oud is de verdeling 22,9 en 16,1%. Je zou hiermee kunnen concluderen dat reclame voor de jongere groep kijkers meer diepgang moet hebben.

Opvallend is verder dat een aanbieding of korting in een tv-commercial nauwelijks aantrekkelijk wordt gevonden: 7,1% (man) om 13,4% (vrouw) en 12,2% (jong) om 9,2% (oud) vindt dit belangrijk. Nieveen betwijfelt dat overigens. ,,Ik denk dat er verhoudingsgewijs toch meer mensen naar het Kruidvat hollen na het zien van zo’n troosteloze aanbiedingscommercial, dan dat er mensen zijn die hebben onthouden wat bijvoorbeeld Telfort probeert te verkopen in hun meer dan briljante en humorvolle commercials.”

Hoe val je op als tv-adverteerder?
Wat moeten adverteerders doen om hun reclame wel op te laten vallen? ,,Selectief inkopen zou mijn antwoord zijn”, zegt Nieveen. ,,Koop de beste posities in een blok. Weg met al die pakketten, want dat is een kwantitatieve oplossing voor een kwalitatief probleem en dat werkt niet. Dus: weten wie er naar een programma kijken, weten hoe de commercial die wordt ingekocht eruit ziet en daar vervolgens je inkoop op afstemmen.”

Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head vindt de uitkomst van het onderzoek niet verrassend en ziet (branded) content als antwoord. ,,Die content kun je verdelen in echte programmering en in inscript sponsoring. In het eerste geval moet je dan wel zorgen voor sponsors die het programma betalen, terwijl bovendien het timeslot waarin het programma wordt uitgezonden, belangrijk is. Dus ondanks het feit, dat je op deze wijze als adverteerder de meeste invloed hebt, zitten er nog best wel wat haken en ogen aan. Maar het voordeel is dat je er met een ‘eigen’ programma wel een crossmediaal concept van kunt maken.”

Burgerhout ziet minder in inscript sponsoring. ,,Dat is veelal een (veel) goedkopere oplossing, maar je invloed op het totaalprogramma is daarmee natuurlijk veel kleiner. Bovendien ben je beperkt in het aantal minuten en de wijze waarop je product in beeld komt en aandacht heeft. Daarnaast is inscript alleen onvoldoende om de totale doelgroep geheel te bereiken en te informeren, dus zul je ook ‘iets’ in andere media moeten doen.”

Ook Nieveen noemt branded content in plaats van een tv-spot. ,,Branded content blijft een goede formule om de juiste tv-kijkers te bereiken met de juiste boodschap. Praxis is een schoolvoorbeeld met al 25 jaar Eigen Huis & Tuin. Als het niet zou werken, was Praxis er al lang mee gestopt. Zolang de participatie van een merk toegevoegde waarde heeft voor het programma en de kijker meerwaarde en relevantie ervaart, is het een ultieme oplossing. Zap-proof en 100% aandacht. Maar ook dit is geen wondermiddel, het vergt zorgvuldige afweging en een kritische houding als het gaat om kijkersprofiel en je product of dienst.”

Burgerhout zegt dat ‘plat’ spots uitzenden vooralsnog de goedkoopste wijze is om het grootste deel van je doelgroep te bereiken. ,,Maar dan moet je het zapgedrag op de koop toe nemen, zoals ook blijkt uit het Vostradamus-onderzoek. En er dus voor zorgen, dat je via andere wegen, bijvoorbeeld met online video, aanvullend bereik realiseert.”

Tevreden televisiekijker 2015 lijkt op 2014

Tevreden televisiekijker 2015 lijkt op 2014

De tv-consument kijkt nog altijd ruim zes dagen tv en ook nog gewoon lineair. Verder is hij tevreden over het aanbod.

 
Dat blijkt uit onderzoek dat het Commissariaat voor de Media liet uitvoeren en publiceerde in de Mediamonitor 2014-2015. Het gaat hierbij om een vergelijking tussen 2014 en 2015. Beide onderzoeken werden in januari van het betreffende jaar uitgevoerd.

De tv-kijker heeft een abonnement op één van de drie grootste partijen: Ziggo, UPC en KPN. De kijker heeft in 2015 de keuze uit meer pakketten, ook omdat online het aanbod groter is geworden. Bijna geen enkele aanbieder verkoopt nog solo analoge televisiepakketten.

De mate van concentratie op de tv-markt is iets toegenomen ten opzichte van 2014, mede door de fusie tussen Ziggo en UPC die in de loop van het jaar definitief tot stand kwam. In 2015 hebben minder Nederlanders een pluspakket, maar mensen met zo’n pluspakket zijn iets tevredener en geven nu het rapportcijfer 7,7. De totale tevredenheid over tv-abonnementen is gelijk gebleven: abonnees geven die gemiddeld een 7,5. Ook de tevredenheid over de verschillende kwaliteitskenmerken is min of meer hetzelfde gebleven.

 
Tv-kijkers in 2015
Het Commissariaat noemt televisiekijken  ‘het kijken naar televisieprogramma’s’ en dan maakt het niet uit via welk apparaat. Hoewel bijna iedereen wel eens tv kijkt, zegt 0,7 procent van de Nederlanders dit helemaal nooit te doen, een iets lager percentage dan in 2014. Deze niet-kijkers maken in 2015 geen gebruik van video-on-demand- of pay-perviewdiensten van pakketaanbieders.

Van de mensen die wel tv-kijken, blijkt 12,1 procent van de bevolking in 2015 geen betaald tv-abonnement te hebben en dat is iets minder dan in 2014. Zo’n 13 procent van deze respondenten maakt gebruik van video-on-demanddiensten, 8 procent van pay-per-view. Deze percentages zijn wat hoger dan vorig jaar. Deze mensen, die wel tv-kijken maar zeggen geen betaald abonnement te hebben, geven net als vorig jaar gemiddeld een 7,3 aan hun tevredenheid over het tv-aanbod waar ze wel gebruik van maken.

Van de Nederlanders die tv-kijken en een abonnement hebben, is 50 procent vrouw en heeft twee derde een gemiddeld tot hoog internetgebruik. Ruim twee derde is 35 jaar of ouder, net iets meer dan de helft van de tv-kijkers komt uit de hoogste of de op één na hoogste sociale klasse en is vooral afkomstig uit de regio’s West- en Zuid-Nederland.

 
Meerdere toestellen in huis
Het vervolg van het onderzoek richt zich op dat deel van de Nederlandse bevolking dat tv kijkt en een abonnement heeft. Bijna 60 procent daarvan heeft meerdere tv-toestellen in huis. Dat is 4 procent minder dan vorig jaar. Uit vele onderzoeken blijkt dat lineair kijken afneemt. Het Commissariaat heeft andere bevindingen. De meeste mensen kijken nog steeds elke dag lineair televisie: gemiddeld kijken ze 6,3 dagen per week. En maar liefst 97 procent kijkt naar het ‘gewone’ televisiescherm.
Hoewel veel Nederlanders meerdere tv-toestellen in huis hebben, kijkt toch 23,4 procent ook via de tablet, 16,4 procent via een laptop of notebook, 11,2 procent via het scherm van een desktop of pc en 11,7 procent via een mobiele telefoon neemt wat sneller toe: van 8,7 naar 11,2 procent.

Merken die innoveren winnen aan waarde

Merken die innoveren winnen aan waarde

Niet alleen Apple, Amazon en Facebook, maar ook Nike en Starbucks innoveren en winnen daarmee terrein, terwijl foodmerken als Coca-Cola en McDonald’s wat stappen terug moeten doen.

Interbrand kwam onlangs weer met zijn jaarlijkse internationale top 100 meest waardevolle merken. Het onderzoeksbureau analyseert hiervoor de financiële prestaties van een merk, maar ook de rol van een merk als consumentenbeïnvloeder. Heel veel grote verschuivingen heeft de - altijd vrij Amerikaans georiënteerde - lijst niet, maar uit de stijgings- en dalingspercentages valt wel één en ander op te maken.

De onbetwiste nummer 1, Apple bijvoorbeeld, staat al drie jaar lang bovenaan en blijft maar in waarde stijgen naar volgens Interbrand in 2015 ruim 170 miljard dollar. Dat is 43% meer dan vorig jaar. Nummer 2 Google noteert een stijging van 12% naar 120,3 miljard dollar. Ook de nummer 4 Microsoft (+11%), Amazon (10, +29%), Nike (17, +16%), Facebook (23, +54%) en Huawei (+15%) vallen op.

Het zijn allen bedrijven die blijven innoveren in hun producten. Van Apple, Google, Microsoft en Facebook weten we dat, van Amazon is dat misschien minder bekend. Dat van oorsprong retailconcern begeeft zich met Amazon Prime inmiddels – in de Verenigde Staten - ook op de markt van video on demand en kan worden gezien als concurrent van Netflix en de grote lineaire broadcasters.

Nike innoveert met apps en maakt steeds handiger gebruik van het mobiele bezit van de consument. Dat geldt overigens ook voor een andere stijger: Starbucks (nummer 67, +16%) waar je met je mobiel kunt betalen. En blijkbaar vindt de bezoeker de koffie ook echt lekker daar.

De merken die winnen, zijn ook allen merken die dichtbij de consument staan en waar de consument eigenlijk niet meer zonder kan. Ze horen bij hun dagelijkse leven.

Dalers
Een aantal foodmerken dat het laatste decennium een sterke waarde had, ziet de kracht wat afzwakken. De jarenlange nummer 1, Coca-Cola, staat nog steeds op 3, maar daalt met 4% in waarde. Ook McDonald’s (-6%), Sprite (-5%) en KFC (-7%) dalen. Burger King is al sinds 2010 uit de top 100 verdwenen. Zij lijken allen slachtoffer te zijn van het veranderend consumentengedrag. De jongere consument let steeds meer op voeding en suikers en daar passen die merken niet in. Zij hebben tot nu toe ook geen antwoord gevonden, met andere woorden geïnnoveerd, om de consument weer naar zich toe te trekken. Wel kun je tegenwerpen dat Pepsi (nummer 24 in de lijst) wél in waarde is gestegen, met 3%. Maar het geeft zeker een indicatie.
De vraag is: hoe zet je je merk de komende tijd neer om die jongere consument wel weer naar je toe te trekken. Naast innovatie van je productrange, zou je ook kunnen denken aan innovatie in je marketing. Buzzfeed kwam vorige maand met een briljante viral: “If McDonald’s Advertised Like Apple”.


Automerken
Er staan opvallend veel automerken in de top 100 en die maken ook bijna allemaal een sprong voorwaarts: Toyota (+16%), BMW (+9%), Mercedes (+7%), Honda (+6%), Ford (+6%), Hyundai (+8%), Audi (+5%), Nissan (+19%), Porsche (+12%) en Kia (+5%). Dissonant is Volkswagen dat op de 35e plaatst staat en 9% in waarde is gedaald. Het zijn de eerste tekenen van het dieselschandaal waarmee het Duitse concern te kampen heeft. Maar het is niet gezegd dat VW volgend jaar ook daalt. Vergeet de consument het schandaal en weet Volkswagen het tij met goede, eerlijke communicatie te keren, of wordt de automaker keihard afgestraft?
Dat er veel automerken in de lijst staan, geeft ook wel aan dat de consument nog altijd een auto wil bezitten. Met andere woorden: de deeleconomie is nog niet vol op stoom.

Nieuwe merken
Daarom staat een nieuw merk als Uber mogelijk ook nog niet in de lijst. Dat kan snel veranderen als het bedrijf in 2016 (naar verwachting) de beurs betreedt (een voorwaarde om in de lijst te komen). De waarde van Uber wordt nu al op 40 miljoen geschat. Airbnb (gewaardeerd op zo’n 10 miljard dollar) en Spotify (4 miljard) maken ook snel een beursgang. Deze drie nieuwe merken zullen ongetwijfeld snel hun opwachting maken in de Interbrand top 100.

De hele Interbrand top 100 staat hier: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/

Helpt de Liegebeestverkiezing van Wakker Dier?

Helpt de Liegebeestverkiezing van Wakker Dier?

Dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier maakte afgelopen weekend de genomineerden voor de Liegebeestverkiezing 2015 bekend. Daarbij worden fabrikanten met misleidende producten, uitingen of reclames op het gebied van dierenwelzijn publiekelijk te kijk gezet. De organisatie heeft wisselend succes met deze actie.

Dit jaar heeft Wakker Dier de Keurslager genomineerd voor de varkensconcepten ‘Friberne kruidenvarken' en 'Duroc d'Olives varken'. De suggestie wordt gewekt dat de varkens en biggen lekker in het gras staan, terwijl het om industrievarkens gaat die nooit buiten komen.

De 'yoghurt Nature' van Danone kan ook op een nominatie rekenen, evenals 'Holland Gouda keurmerk', maar ook geitenmelk van Melkunie. In de reclames voor deze melkproducten wordt gedaan alsof de dieren buiten lopen, terwijl een deel het hele jaar binnen staat.

Fastfoodketen KFC maakt ook kans op een Liegebeest. Op de website staat dat de consument zich geen zorgen hoeft te maken over de kwaliteit van het kippenvlees, terwijl er volgens Wakker Dier plofkip wordt gebruikt door het bedrijf.

Op 23 november wordt de ‘winnaar’ van dit jaar bekend gemaakt. Bij eerdere edities boekte Wakker Dier hier en daar succes. Zeker 2014 was een goed jaar voor de organisatie.

Foie gras en plofkip
Politieke partij CDA meldde in 2011 dat foie gras verantwoord is geproduceerd. De partij kreeg daarvoor een Liegebeest. De vraag is of de CDA-politici echt iets met deze kritiek gedaan hebben. CDA-Kamerlid Ger Koopmans zei na het winnen van de prijs trots te zijn als een pauw en riep dat het CDA beter is voor dieren dan de Partij voor de Dieren. Koopmans zelf is inmiddels ‘geruimd’ uit de Tweede Kamer en waarnemend burgemeester van Stein.

Iglo kreeg in 2012 een ‘award’ omdat het concern plofkip gebruikt voor zijn diepvriesproducten. Maar kapitein Iglo en de zijnen waren niet van plan om plofkip van het menu te halen na de uitreiking van het Liegebeest. De diepvriezers beroepen zich onder meer op een onderzoek van de Universiteit van Wageningen, waaruit zou blijken dat plofkippen duurzamer zijn dan biologische kippen. Dat onderzoek was overigens alleen onder legkippen uitgevoerd.

McDonald's (2013) was eveneens plofkipgebruiker en ‘won’ ook. Maar het fastfoodconcern voelt er weinig voor daar verandering in te brengen. Het is nu wel eerlijker over het gebruik van plofkippen, nadat vorig jaar de Reclame Code Commissie McDonald’s berispte. Op de website werd op de vraag ‘Gebruikt McDonald's plofkippen?’ geantwoord: ‘Nee, McDonald's gebruikt kippenborstfilet van leveranciers die zorgvuldig met de kippen omgaan. McDonald's stelt strenge eisen aan haar leveranciers, bovenop de algemeen geldende Nederlandse wet- en regelgeving.’
Na de zaak van de Reclame Code Commissie heeft ‘de Mac’ zijn boodschap inmiddels veranderd in: Wij geven de voorkeur aan de aanduiding reguliere kip, voor de kip die we gebruiken. In de definitie van Wakker Dier gebruiken we inderdaad plofkip.’

Een min voor Plus
Plus Supermarkten was vorig jaar onaangenaam verrast dat het de trofee won met zijn Goudse Kaas. De verpakking van de kaas van de supermarktketen deed vermoeden dat de melk afkomstig is van een koe die in de wei loopt met haar kalf. Maar de koe heeft in werkelijkheid niet tot nauwelijks in de wei gelopen en de kalfjes worden direct na geboorte bij de moeder weggehaald, zo meldde Wakker Dier.

Plus reageerde: ‘In de drie jaar dat we deze verpakking hebben, is er nog nooit een vraag of klacht over dit onderwerp binnengekomen. De verpakking is een knipoog naar de herkomst van kaas.’ De super had liever dat Wakker Dier de kritiek vooraf had gedeeld. Een kleine deuk in het imago van Plus dus.

De andere genomineerden - Jan Pannekoek, Coop Supermarkten, Valess, John West vispaté en Aldi roomboter - waren sportiever en deden ook echt wat met de nominatie. Zij beloofden allemaal om goede stappen voor dieren te gaan ondernemen, bijvoorbeeld overschakelen naar vrije-uitloopeieren.

Volgens Wakker Dier was 2014 de meest succesvolle Liegebeestverkiezing ooit.

Wordt Ziggo de Hollandse Netflix?

Wordt Ziggo de Hollandse Netflix?

Ziggo start 12 november in samenwerking met Sport1 een eigen gratis sportzender. Het betekent een nieuwe fase voor het bedrijf, dat als kabelaanbieder begon en zich langzaam aan transformeert tot aanbieder van exclusieve content.

Nu krijgen de kijkers van Ziggo Sport Spaans voetbal en Formule 1 te zien, maar ook Jack van Gelder, die samen met Frank Evenblij talkshow Peptalk gaat maken.

Het sportkanaal is pas een eerste zet. Je kunt ook denken aan concerten in de Ziggo Dome, die exclusief gestreamd worden op een Ziggo-kanaal. Mogelijk komt Ziggo op termijn ook wel met zelf ontwikkelde en geproduceerde series, zoals Netflix en HBO.

De provider kijkt uiteraard met argusogen naar wat zijn grootste concurrent KPN doet. Dat liet afgelopen zomer weten met de eigen dramaserie Brussel te komen en koos voor een samenwerking met FOX voor exclusieve voetbalcontent.

Evolutie
De stap om een gratis sportzender te beginnen, past in de evolutie van Ziggo als kabelbedrijf naar provider van exclusieve content. Vorig jaar kocht het Amerikaanse Liberty Global Ziggo en voegde het samen met de eigen kabelaanbieder UPC. Waar kabelproviders voorheen alleen de doorgifte van lineaire tv-zenders verzorgden, mikken ze nu op het brengen van onderscheidende content. Een logische stap in de tijden van digitalisering, YouTube en Netflix en het feit dat de consument zelf wil bepalen welke (video)content hij tot zich wil nemen.

KlantenbindingLiberty Global opperhoofd John Malone koopt nu zo veel mogelijk kabelbedrijven wereldwijd op en kan zo exclusieve deals gaan sluiten met contentmakers. Dat gebeurt nu ook met Ziggo. Met een sportkanaal hoopt de provider nieuwe abonnees binnen te halen, maar vooral abonnees te binden. Ziggo telde begin dit jaar 4.239.900 abonnees. Van hen kijkt 79 procent digitaal: 3.387.300. Jack van Gelder kan na zijn vertrek bij de NOS dus meteen weer een potentieel miljoenenpubliek trekken.

Decoder
Interessant is ook dat partner Sport1 de rechten van de Champions League in handen heeft, maar die blijven achter de decoder. SBS6 heeft namelijk het exclusieve recht om de grootste Europese voetbalcompetitie op het open net uit te zenden

Adblockers: gaan we eindelijk luisteren naar de consument?

Adblockers: gaan we eindelijk luisteren naar de consument?

En toen wist ineens iedereen wat adblockers zijn. We spreken half september 2015. In de nieuwsrubrieken werd erover gepraat en Alexander Klöpping schoof aan bij DWDD om te vertellen over het fenomeen. Voor wie het toch nog gemist heeft: een adblocker is software die banners en andere vormen van reclame letterlijk blokkeert. Bijvoorbeeld preroll reclame die begint te spelen voordat je de video begint die je wilt zien.

Maar wacht even. Adblockers bestaan toch al heel wat jaren? Waarom worden ze nu dan ineens gezien als het gevaar voor de online uitgeefindustrie en reclamemakers? Misschien wel omdat bedrijven die écht macht hebben het adresseren. Bewust of onbewust. Het was namelijk Apple dat half september aankondigde dat met ingang van versie 9 van iOS reclame te blokkeren is op zijn smartphones. Als Apple iets doet, dan gaat dat nieuws meestal viral. Waarvan akte. Ineens was de hele reclame- en uitgeefindustrie wakker geschud. Want wat als ik als uitgever het verdienmodel met advertenties moet laten varen? En wat als ik met mijn reclamebureau mijn dure op een tropisch eiland opgenomen spotje niet meer in de vijftien seconden versie online kan krijgen?
De aankondiging van Apple was blijkbaar het laatste duwtje dat nodig was om betrokkenen te alarmeren. Dat is wel gek. In 2012 kwam er al een uitgebreid rapport uit van ClarityRay (zie: https://adblockplus.org/blog/adblock-plus-user-survey-results-part-3) waarin toch duidelijk werd gemaakt dat steeds meer adblockers werden geïnstalleerd. Het jaar daarvoor had Adblock Plus – een van de grote disruptors in deze markt – zelf al een onderzoek uitgevoerd (zie:  https://adblockplus.org/blog/adblock-plus-user-survey-results-part-3). En Adobe onderzocht vorig jaar hoe het ervoor stond met de adblockers en ook welke users er zijn. (zie: http://downloads.pagefair.com/reports/adblocking_goes_mainstream_2014_report.pdf) Dat had toch ook een wake-up call moeten zijn?

Maar de uitgeef- en reclame-industrie is het afgelopen decennium al behoorlijk hard getroffen in de portemonnee, toen adverteerdersbudgetten steeds naar online gingen schuiven. De printadvertentie was niet meer zo populair, de tv-commercial werd te duur. Daarnaast werden adverteerders, gedreven door de economische crisis, steeds zuiniger met die budgetten. Het heeft de hele sector enorm opgeschud. Ondertussen werden de traditionele spelers links en rechts ingehaald door - vaak kleinere - publishers en reclame- of marketingbureaus die wél snel konden inspelen op de nieuwe realiteit, terwijl ze zelf nog probeerden uit te vinden waar het eigenlijk naartoe moest. Sterker nog: velen zijn daar nog steeds niet uit en proberen met vallen en - soms ook niet meer - opstaan dingen uit. Als dan straks ook het online advertisingmodel in elkaar stort, dan zijn ze helemaal ver van huis. Liever sluit men de ogen nog even voor dit ‘gevaar’.

Dat is het grote probleem: de industrie is nog steeds in zichzelf gekeerd en gewend om vooral te zenden, terwijl ze naar buiten zou moeten kijken. Men moet zich afvragen: waarom nemen adblockers toe in populariteit? Eén woord: irritatie. De consument ergert zich enerzijds aan opdringerige advertising en anderzijds vindt men dat online reclame de ‘user experience’ verpest. Gebruikers vinden de advertenties inhoudelijk irritant en retargeting is ook nog niet goed uitgedokterd. Hoe vaak komt het niet voor dat je nog jaren achtervolgd wordt door Booking.com met de reis die je al lang gemaakt hebt? Reclame moet relevant en goed zijn, zo stond vorige week in een rapport van ABN Amro. We moeten niet steeds hetzelfde voorgeschoteld krijgen en laten we advertenties eens verrijken met goede content, luidde de strekking.
Maar misschien is de irritatie nog het grootst vanwege het feit dat advertenties websites trager en onoverzichtelijk maken. Uit een onderzoek van online marketingbureau AdLantic bleek onlangs dat de gebruiker de ‘not skippable’ video-advertentie met afstand de meest irritante digitale reclamevorm vindt. Geef toe, het is ook echt vervelend om je favoriete video pas te kunnen zien als je eerst een commercial helemaal hebt moeten uitzitten. Of dat je een artikel wilt lezen, maar plotseling krijg je een overlay voor je kiezen en waar zit in godsnaam dat kruisje om het weg te klikken? Het zijn eigenlijk bijna traditionele advertentievormen, vergelijkbaar met de tv-spot of de printuiting. Dat is niet meer van deze tijd en past ook eigenlijk niet bij het wereldwijde web, dat altijd zo vrij leek te zijn.

De consument bepaalt, dat moet de industrie nu toch wel weten. We kiezen zelf wat we willen consumeren. We hebben dat krantenabonnement niet meer, omdat we het nieuws overal kunnen lezen. We zappen niet meer langs tv-zenders, maar stellen met on demand diensten zelf onze tv-avond samen. Zo is het ook online.

Die realiteit is misschien niet fijn voor de spelers in de markt, zowel de publishers als bureaus, maar ze kunnen er ook hun voordeel mee doen. Door consumenten een op hun behoeften gericht ‘menu’ aan te bieden. Vind je banners en prerolls niet erg? Dan kun je dat aangeven. Heb je liever geen reclame, dan ga je betalen voor de content. Wil je beiden liever niet? Misschien vind je het dan niet erg om advertenties op een native manier te zien, dus passend bij de content die wordt aangeboden. Denk dan aan een artikel met de adverteerder als afzender. Of een mooie actie die precies bij de doelgroep past. Makkelijker gezegd dan gedaan misschien, maar als je er nu niet mee begint te experimenteren, kom je er zeker niet.
Google's Contributor maakt het nu al mogelijk om tegen betaling op jouw favoriete websites geen advertenties meer te zien. Vorige week kondigde YouTube aan dat je tegen betaling het videoplatform voortaan reclameloos kan bekijken. De traditionele markt hobbelt daar weer achteraan, maar moet tempo maken en snel voor zichzelf uitdokteren wat het beste verdienmodel is.