Candid. Platform
for growth.

Franks Weekly: Over NPO, Edeka, nepnieuws en Bavaria

Franks Weekly: Over NPO, Edeka, nepnieuws en Bavaria

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: NPO is van ons allemaal
Bestuursvoorzitter Shula Rijxman van NPO was deze week in het nieuws door haar opiniestuk in de Volkskrant en haar optreden bij De Wereld Draait Door. De publieke omroep wil namelijk leren van de verkiezingsoverwinning van Trump in de States. Strekking van haar betoog was: de publieke omroep is niet van ons, die is van u. ‘Ook hier stellen velen de vraag of de stem van alle groepen voldoende wordt gezien en gehoord. Ook in Nederland speelt de vraag of de zogenaamde mainstream media wel weten wat er speelt op straat.’ Pluriforme media en een brede publieke omroep zijn harder nodig dan ooit, zegt Rijxman. De Nederlander die zich niet vertegenwoordigd vindt door de publieke omroep, moet een stem krijgen. De discussie komt deze week goed op gang. Columniste Angela de Jong van AD schreef bijvoorbeeld een stuk waarin ze uithaalde naar De Wereld Draait Door en Pauw, omdat die programma’s volgens haar worden gedomineerd door de linkse elite. Cabaretière Claudia de Breij riep op Twitter dat zij ook meer ‘rechtse’ geluiden wil in de opinieprogramma’s van de NPO. En Matthijs van Nieuwkerk opperde een programma met Fran Bauer voor de gewone Nederlander. Dit terwijl Bauer al jarenlang programma’s heeft op de NPO. Rijxman lijkt in ieder geval wakkergeschut.

 
2: Het filmpje: Edeka
Natuurlijk is er in aanloop naar kerst John Lewis:

https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo

maar Edeka kan er ook wat van. Vorig jaar sneed de supermarktketen uit Duitsland met succes het thema eenzame ouderen aan:

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

(meer dan 50 miljoen views!), nu komt de retailer met de boodschap aan ouders: ‘Zorg dat je er bent voor je kind’. Misschien niet zo’n knaller als de commercial van vorig jaar, maar nu al weer bijna 1,8 miljoen keer bekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=jjFtbNq9svw

De opdracht aan Nederlandse reclamemakers is om ook zo’n impactvolle commercial te maken. Want dat is lang geleden.

 
3: De persoon: Mark Zuckerberg
Je bent de man achter het meest succesvolle digitale bedrijf van dit moment en men denkt dat ‘jouw’ Facebook een rol heeft gespeeld in de overwinning van Donald Trump in Amerika. Dan ben je echt groot. Afgelopen week werd gesuggereerd dat Facebook valse en misleidende nieuwsberichten over de presidentskandidaten verspreidde en dat Trump daarvan heeft geprofiteerd. “Persoonlijk vind ik het idee dat nepnieuws op Facebook de verkiezingen op enige manier heeft beïnvloed nogal geschift, want kiezers nemen een besluit op basis van wat zij in hun leven meemaken. Deze aantijgingen getuigen van weinig inlevingsvermogen” zei Zuckerberg.Je bent nog groter als je je de kritiek tóch aantrekt en belooft dat je bedrijf het “nepnieuws” gaat aanpakken.

 
4: De quote: ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen.'
De quote komt deze week van Quote. Want deze titel van uitgeverij Hearst heeft nieuws. Er is een nieuwe hoofdredacteur aangewezen, die een achtergrond heeft als advocaat en ondernemer in vastgoed. Zijn naam is Sander Schimmelpenninck en hij volgt Mirjam van den Broeke op.En het is altijd mooi om te zien dat een nieuwe hoofdredacteur van een magazine nog helemaal gelooft in print, terwijl de cijfers ook voor Quote uitwijzen dat de oplage afkalft. Waarom Quote in print nog toekomst heeft? ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen’, zegt Schimmelpenninck. En dat is best een goed statement, want meer en meer moet een mooi dik blad als een cadeautje worden gezien naast de stroom content die we online tot ons kunnen nemen. Neemt niet weg dat ook Quote zich online moet versterken: ook daar is video de toekomst, zegt de hoofdredacteur.

 
5: De Commercial: Bavaria
'Zo, nu eerst een Bavaria’. Het was een pay-off die iedereen wel kende. Maar het biermerk heeft besloten het over een andere boeg te gooien. Het merk opnieuw laden, heet dat in marketingtermen. En daarom komt men nu met een nieuwe slogan in het Engels. Want dat is lekker internationaal: ‘Welcome to the family’. Daarmee verwijzend naar het familiebedrijf dat de brouwer sinds 1719 is. Bavaria wil zich dus voortaan internationaal positioneren. Het zal even wennen zijn voor de consumenten die 'Zo, nu eerst een Bavaria’ in hun hoofd hebben zitten. Na dertig jaar is dat definitief voorbij.

https://www.youtube.com/watch?v=d3hLWbdnsvU

6: Inspirerend: Jonge tv-makers krijgen een kans van Ziggo
Ziggo heeft een programma opgezet dat ‘Talent of the Future’ heet. In dat kader mochten de pas 17-jarige Paulus Keijser en de 20-jarige Joerie Jansen een pilotaflevering maken van hun eigen detectiveserie ‘Janice Holmes’. Deze was vorige week vrijdag te zien op Ziggo’s kanaal 13 en staat ook online. Keijser en Jansen hebben een filmopleiding gedaan en werken nu samen. Eerst was er slechts een YouTube-filmpje, nu is er een pilot die Ziggo heeft gesponsord. De twee jongens hopen daarmee op het netvlies te komen van de tv-industrie en begin 2017 het eerste seizoen met zes afleveringen te kunnen produceren. Een inspirerend initiatief van Ziggo om met ‘Talent of the Future’ te beginnen. Het mediabedrijf wil meer initiatieven ontplooien die de educatie, opleiding en werkervaring van jeugd en jongeren stimuleren.

https://www.youtube.com/watch?v=Vy4R3Mbu-ns

7: Het cijfer: 2
Twee prijzencircussen in de marketingcommunicatiewereld die een beetje langs ons heengaan. Want er zijn veel te veel prijzencircussen in de marcomwereld, misschien wel de meest ijdele branche die wij kennen. Donderdag blijken er internationale Epica Awards te zijn uitgereikt: reclameprijzen die nu niet eens door vertegenwoordigers uit de branche aan elkaar worden gegeven, maar door een jury van vakjournalisten. Ook waren er de contentmarketingprijzen, verzameld onder de naam Grand Prix Content Marketing (GPCM). De prijswinnaars kunt u ongetwijfeld elders online vinden.

Wanneer begint programmatic reclame op tv?

Wanneer begint programmatic reclame op tv?

Het is voor de Nederlandse markt niet de vraag óf er in de nabije toekomst ook programmatic reclame wordt ingekocht voor televisie, maar wannéér. Steeds meer mensen hebben digitale tv, de data zijn voor handen, maar nu moet de televisiebranche nog mee.

We schreven al eerder dat de Nederlandse tv-markt vrij conservatief is, hoewel wereldwijd Nederland wel gezien wordt als voorloper rond de ontwikkelingen van media en meer specifiek televisie. Kijkonderzoekinstituut SKO maakte dit jaar de koppeling van lineair met online video, waardoor de mediabranche breder inzicht krijgt in kijkgedrag. Maar de meetmethode, we weten het inmiddels, gebeurt nog steeds op basis van ruim 1.200 respondenten met kijkkastjes.

 
Gericht op individuele kijker
Programmatic tv zal dat model veranderen. Met het inkopen op basis van data en techniek zullen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker kunnen afstemmen, waar ze nu op de massa ‘schieten’ in de leeftijd 20 tot 49 jaar. Het betekent dat in een huishouden met verschillende televisies de moeder dezelfde reclame op zich af ziet komen als de zoon des huizes, die hele andere interesses heeft.

 
17 Miljard in 2019
Met programmatic kunnen marketeers dezelfde data tools gebruiken die ze online benutten. Sterker nog: je kan uitingen op deze manier via tv en online veel beter combineren, zodat online en (lineaire) televisie echt gaan samenvloeien. De meeste consumenten kijken immers al tv- en videocontent via verschillende platformen, zoals het gewone tv-scherm of de mobiel. Internationaal gelooft men sterk in een geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Volgens een onderzoek van IDC is programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.

 
Wat is programmatic tv?
Er worden verschillende definities gebruikt voor programmatic tv, maar in feite komt het neer op het gebruik van softwareplatforms om de inkoop van televisiereclame te vergemakkelijken en automatiseren én de effectiviteit van tv-advertising te verbeteren door het gebruik van data over tv-publiek en hun kijkgedrag. Het gaat daarbij niet alleen om lineaire tv, maar ook video on demand. Addressable tv, waarover we al eerder schreven, is dan de volgende stap. Je hebt een smart-tv waarop je boodschappen ontvangt die precies op jouw interessegebied zijn toegesneden. Je kan dan ook meteen een aanbieding krijgen van de bewuste adverteerder én ook de aankoop meteen doen.

 
Nederlandse markt geschikt
Het klinkt allemaal erg aantrekkelijk, maar het zal nog wel even duren voordat programmatic tv ingeburgerd is in de Nederlandse markt. Hoewel: Randy Cook, de baas van SpotX, voorspelde vorig jaar al dat programmatic tv snel naar Nederland komt. Onze markt blijkt volgens Cook uitstekende infrastructuur te hebben om het fenomeen snel te introduceren. Steeds meer huishoudens hebben digitale tv en de grote providers in Nederland (Ziggo en KPN) kennen al precies het kijkgedrag van hun abonnees. Het is verder niet onlogisch dat Cook Nederland noemt, want SpotX is onderdeel van RTL (internationaal). Het mediabedrijf uit Hilversum heeft dus ook hier al de gereedschappen in huis om de stap naar geautomatiseerde inkoop te nemen. SpotX is een video inventory management platform voor uitgevers en tv-bedrijven. Het platform brengt afnemers en aanbieders van video-advertenties bij elkaar met programmatic technologie en data-analyse.

 
Vooruitziende blik
RTL had dus goed gezien dat dit wel eens de toekomst van tv-inkoop kon zijn. Maar eigenlijk gebeurt er nu nog vrijwel niets hier. Dat komt met name door het gebrek aan goede dataprofielen. Want om programmatic tv van de grond te krijgen, moet je dataprofielen van de Nederlandse huishoudens in kaart zien te brengen. Dan moet eerst wel de hele markt gaan meewerken. De twee grootste bezitters van tv-data, Ziggo en KPN, kunnen daarin een belangrijke rol spelen: zij hebben decoders en bieden digitale tv-abonnementen. Daar zit voor de Nederlandse branche ook wel de crux: RTL mag dan wel eigenaar zijn van SpotX, maar het heeft geen decoders of abonnees. Net zo min als bijvoorbeeld SBS. Wel hebben deze partijen data en gegevens van het kijkgedrag naar hun programmacontent. Als al die bedrijven samen gaan optrekken in een gezamenlijk verkoopplatform, dan kunnen ze een blok vormen tegen de machtige internationale partijen als Google en Facebook die er nu met de meeste reclamegelden vandoor gaan.Maar het is lastig alle partijen – die natuurlijk ook elkaars concurrenten zijn – ervan te doordringen dat samenwerking de beste weg is.

 
Druk van adverteerders
Het zou dus van adverteerders en hun mediabureaus kunnen komen. Want adverteerders krijgen er met programmatic inkoop van tv-spots weer een mogelijkheid bij. Gaan ze voor groot bereik dan kunnen ze hun commercial op de ouderwetse manier ‘inkopen’. Willen ze specifieker gaan, dan kunnen ze voor programmatic tv kiezen. Het laat een marketeer ook meer nadenken over de creatieve kant van het proces. De kijker wil geamuseerd, geëntertaind worden en dus zal de adverteerder content beter moeten afstemmen op het publiek. Er zal dus waarschijnlijk een grote, innovatieve, adverteerder op moeten staan die de televisiemarkt ervan moet gaan overtuigen sneller te schakelen.

Franks Friday Weekly Nieuwsbulletin

Franks Friday Weekly Nieuwsbulletin

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: nrc.next verdwijnt… op termijn
Dagbladen zien al jaren de advertenties in print teruglopen, verliezen steeds meer papieren oplage en winnen er digitaal veel abonnees bij. Met dat in het achterhoofd zette NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch een digital first koers in voor zijn kranten Handelsblad en Next. Maandag kondigde hij de volgende stap aan: Nrc.next en NRC Handelsblad samen één krant. Alle NRC-abonnees krijgen volgend jaar dezelfde krant in de bus. NRC Handelsblad blijft een middagkrant, nrc.next een ochtenddagblad. Tot nu toe waren nrc.next en NRC Handelsblad nog verschillend qua inhoud, maar daar komt volgend jaar februari een einde aan. ’s Ochtends heet de krant voorlopig nog wel nrc.next en ’s middags NRC Handelsblad. Maar de iets jongere next-abonnee blijkt de krant graag nog in de ochtend te lezen en de veterane Handelblad-abonnee in de middag. Dus dat houdt men bij NRC nog even zo. Maar tussen de regels door leest men dat er straks écht nog maar één krant is: NRC (met wellicht de toevoeging Handelsblad er nog achter). Die komt dan in de ochtend, want middagdistributie wordt veel te duur. Vorig jaar april kwam de Volkskrant al met een stuk waarin nrc.next ten grave werd gedragen. Zover is het dus nog steeds niet, maar het is wel de uiteindelijke weg.


2: Het filmpje: Jumbo en Mad Max
Formule 1-fans waren erg teleurgesteld dat Max Verstappen afgelopen weekend in de GP Mexico een tijdstraf kreeg toen de Nederlander de bocht van Sebastian Vettel afsneed. Ook Verstappen reageerde teleurgesteld, maar de Limburger kreeg veel kritiek. Bijvoorbeeld van kenner en ex-coureur Niki Lauda die hem ‘agressief en arrogant’ noemt. Al eerder uitte Lauda kritiek op het rijgedrag van Max. Het filmpje van Max was herhaaldelijk te zien en werd vele malen geanalyseerd. Want hij is toch een beetje ‘onze’ held en kritiek op onze helden kunnen we niet zo goed hebben. Zou Jumbo wel blij zijn met Verstappen? De supermarktketen staat bekend om zijn onberispelijke imago, maar lijdt men niet een beetje schade door de houding van Max? Onderstaand reclamefilmpje hebben we in ieder geval niet kunnen vinden tussen de reclameblokken deze week.

https://www.youtube.com/watch?v=QeoIMK7egtM

 
3: De persoon: Sanne Groot Koerkamp leidt Linda.
Ze werd vorig jaar uitgeroepen tot Hoofdredacteur van het Jaar bij de Mercurs, de tijdschriftprijzen die altijd aan het einde van het jaar worden uitgereikt. De 34-jarige Sanne Groot Koerkamp wist als hoofdredacteur het vrouwenblad Glamour een boost te geven, met name online. Deze week werd bekend dat Groot Koerkamp dé opvolgster gaat worden van Jildou van der Bijl als hoofdredacteur van Linda. Begin volgend jaar wordt ze eerst adjunct-hoofdredacteur, maar je kan op je vingers natellen dat ze over niet al te lange tijd zal doorgroeien naar de toppositie van het meest succesvolle tijdschriftenmerk van Nederland. Van der Bijl is ook creative director binnen de uitgeverij van Linda, Mood for Magazines. En die rol zal steeds meer tijd van haar vragen, verwachten wij. Uitbreiding van het team is volgens Van der Bijl hard nodig. ,,LINDA. is inmiddels meer dan alleen een magazine met de bijbehorende specials, maar ook een nieuwssite, een online videokanaal, foundation, festival en een creatief bureau. Dat vraagt om uitbreiding van onze professionals.” Van der Bijl voegt nog toe zeer blij te zijn met de komst van Groot Koerkamp. Beiden werkten in het verleden al samen bij Nieuwe Revu, een blad dat overigens bijna niet meer bestaat.


4: De quote: ‘Facebook blijft zich richten op video’
De derdekwartaalcijfers van Facebook zijn al niet meer om met de ogen te knipperen. Een keurige winst van 2,4 miljard dollar, we zijn het wel gewend. Interessanter is te kijken naar wat de volgende stappen zijn van het bedrijf van Mark Zuckerberg. Het woord video blijkt een grote rol te spelen. ,,Facebook blijft zich richten op video,” was zijn boodschap bij de presentatie van de nieuwe cijfers. Volgens Zuckerberg boekt Facebook in tegenstelling tot andere techbedrijven progressie met video als centraal punt. In april lanceerde het concern Facebook Live, waarmee de gebruiker live kan streamen. Hoe veel er nu al met advertenties uit video wordt verdiend, wil Zuckerberg niet zeggen.


5: De Commercial: Apple The Dive
Apple commercials zien we nauwelijks in Nederland. Toch loopt al een tijdje de "Practically magic" campagne. Deze keer in de hoofdrol een grijze meneer aan het zwembad. Hij neemt een gewaagde sprong van de duikplank met op de achtergrond een traditioneel stierengevecht muziekje. Het geluid is zo goed dat iedereen er van opkijkt. Het blijkt uit zijn iPhone 7 te komen. De commercial is geschoten in het Olympische zwembad van Barcelona. TBWA\ maakte de campagne.

https://www.youtube.com/watch?v=La4HRfL5tV4


6: Inspirerend: MediaMonks
In een tijd dat de vaderlandse reclamewereld het moeilijk heeft, groeit productiebedrijf MediaMonks internationaal door. Het bedrijf met hoofdkantoor in Hilversum heeft inmiddels tien vestigingen wereldwijd. Donderdag werd het tiende kantoor geopend in Buenos Aires, Argentinië.Daar zetten de Nederlanders zestig mensen aan het werk. CEO Victor Knaap zegt dat Latijns-Amerika zich ontwikkelt als ’s werelds snelste reclamegroeimarkt. ,,Met onze nieuwe kantoren in Argentinië en Brazilië - die we eerder dit jaar openden - kan MediaMonks werken aan producties voor de gehele Latijns-Amerikaanse markt in opdracht van de beste internationale bureaus en hun merken,” stelt hij.


7: Het cijfer: 2 goud
De misschien wel belangrijkste reclameprijs in Nederland werd dinsdag uitgereikt: de Effie. Deze award krijg je voor marketingcommunicatie die zich écht heeft bewezen: dus cijfermatig. Bijvoorbeeld omdat blijkt dat je de omzet hebt verhoogd, of marktaandeel hebt gewonnen dankzij reclame. Er werden dinsdag in het Amsterdamse Concertgebouw twee gouden Effies uitgereikt. uitgereikt. Albert Heijn kreeg goud voor de moestuintjescampagne (iedereen heeft er wel één thuis) en Hertog Jan wist met de campagne ‘Uit liefde voor bier’ een marktaandeelgroei van 6 procent te bewerkstelligen en kreeg dus ook de hoogste onderscheiding.

Franks Friday Weekly Nieuwsbulletin

Franks Friday Weekly Nieuwsbulletin

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: VICE begint een lineaire tv-zender 
VICE kondigde donderdag het 24 uur tv-kanaal VICELAND aan. In het eerste kwartaal van 2017 is de zender te ontvangen. Eerst op Ziggo, later ook via andere aanbieders.
VICELAND bestaat al in de Verenigde Staten, Canada en de UK. Een aantal andere landen gaat de zender straks ook zien, waaronder dus Nederland. De zender spreekt de taal van de millennials. De Amerikaanse regisseur en Oscarwinnaar Spike Jonze is als co-president van de zender verantwoordelijk voor de ontwikkeling van creatie, productie en merkidentiteit van het kanaal. Maar er komen op het Nederlandse VICELAND ook veel producties van vaderlandse bodem. Allemaal programma’s in de lijn van de storytelling waaraan VICE doet.

Het is verrassend dat een mediabedrijf dat zich op millennials richt in lineaire tv stapt. Uit de cijfers wereldwijd blijkt immers dat deze jonge groep nauwelijks nog lineair kijkt. Toch gelooft Thijs Boon, CEO VICE Benelux, erin. : ,,De komst van Viceland zorgt ervoor dat we met onze content op alle schermen, digitaal, mobiel en lineair, aanwezig zullen zijn en is daarmee voor ons een logische stap in onze evolutie.” Volgens hem is de millennial heus nog wel geïnteresseerd in lineaire tv, als het aanbod maar goed is.
In de States blijkt VICELAND volgens de kijkcijferonderzoekers daar overigens niet een heel groot succes.


2: Het filmpje: NLE reanimeert klassieke Apple-reclame
Het ‘beter goed gejat’ principe werkt nog altijd in de reclame. NLEnergie kwam deze week met een nieuwe campagne om aan te kondigen dat het met Ziggo en KPN wil gaan concurreren. Het bedrijf biedt vanaf nu een alles-in-1-pakket aan met internet, televisie en bellen voor dertig euro en wil daarmee deze markt openbreken. Daar hoort een commercial bij op tv, want je moet breed schieten om een groot publiek te bereiken.
We zagen deze dus langskomen:

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=c4Qf5JqfFms



Maar die commercial lijkt wel erg veel op de Super Bowl-commercial voor de Apple Macintosh in 1984, meldt Marketingfacts. Kijk en vergelijk.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

 
Mag dat eigenlijk wel, zo’n kopie maken?  Blijkbaar wel, als het maar geen rechtstreekse kopie is. Zo blijken er meerdere varianten op de iconische commercial, ontdekte Adformatie.3: De persoon: Martin Garrix
Hij is een merk dat nog elk jaar een grotere schare fans krijgt: Martin Garrix. De pas 20-jarige dj uit Amstelveen die de naam Martijn Garritsen in zijn paspoort heeft staan, werd afgelopen week dan ook terecht gekozen als de populairste dj ter wereld. DJ Mag kiest elk jaar rond de start van het Amsterdam Dance Event (ADE) de grootste dj ter wereld en vaak is dat een Nederlander. Martin Garrix is dat voor het eerst en waarschijnlijk niet voor het laatst. Op de derde plaats staat een andere Nederlander: Hardwell.


4: De quote: Trump belooft helemaal niets
We snakken allemaal naar november, als de Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn geweest. Want we worden dagelijks doodgegooid met controverses, schandalen en ander ‘nieuws’ rond de twee kandidaten Hillary Clinton en Donald Trump. Het lijkt op de meest vuile politieke campagne ooit. Maar toegegeven: Trump is gewoon een nieuwsmaker en met zijn uitspraken kun je hele nieuwssites vullen. De quote van deze week is dan ook van hem. Toen debatleider Wallace hem bij het laatste verkiezingsdebat vroeg: ,,Bent u niet bereid nu te zeggen dat u de uitslag zal accepteren?”, antwoordde hij: ,,Ik houd jullie in spanning.”
Amerikaanse nieuwsmedia vielen over elkaar heen: een ongekende uitspraak in de geschiedenis van de Amerikaanse verkiezingen.

5: De Commercial: kinderen schrijven commercial Haribo 
Het gebeurt eigenlijk nooit dat reclamebureaus de regie uit handen geven als het gaat om de copy, de tekst van een reclamecampagne. Bureau Superrebel deed dat wel. Voor de commercial van snoepfabrikant Haribo schakelde het veertig kinderen in. Zij mochten vertellen waar de snoepjes hen aan doen denken en wat ze er leuk of lekker aan vinden. De filmmakers namen de gesprekken op en gebruikten de teksten daadwerkelijk in de commercial: we horen dus de kinderstemmen.

https://www.youtube.com/watch?v=V8Hjxu1JR3k

 
Dennis Teeken, CEO van Haribo: ,,Je hoort het direct als een kindertekst door volwassenen is schreven. Het voelt net niet lekker aan. Daarom hebben we het dit keer anders aangepakt.”
Op zijn minst een opvallende commercial. Origineel is het ook weer niet helemaal, want het is gewoon een adaptatie van een Britse Haribo-reclame.

 
https://www.youtube.com/watch?v=wqk73RAMZwc

6: Inspirerend: reclame meets technologie
The Next Rembrandt werd dit voorjaar onthuld in Amsterdam: een 3D-geprint schilderij gemaakt op basis van data van Rembrandts complete oeuvre. Daarbij gebruikten de makers zogenaamde deep learning-algoritmes en gezichtsherkenningstechnieken. Zie: www.nextrembrandt.com. Het schilderij bestaat uit 148 miljoen pixels, gebaseerd op 168.263 schilderijonderdelen van Rembrandts hand.
Het was een gezamenlijk project van ING, reclamebureau J. Walter Thompson Amsterdam, supporting partner Microsoft en adviseurs van de Technische Universiteit Delft, Het Mauritshuis en Museum Het Rembrandthuis. J. Walter Thompson Amsterdam won er in juni 17 ‘Lions’ mee op het grootste reclamefestival ter wereld in Cannes.
Het is in een tijd dat reclamebureaus worstelen met de voortschrijdende ontwikkeling van de technologie een mooi voorbeeld van hoe advertising en digital bij elkaar kunnen komen.
The Next Rembrandt maakt momenteel een tournee door de wereld:
deze maand is het schilderij te zien op de Frankfurter Buchmesse, volgende maand tijdens een Wall Street Journal event in Los Angeles. In januari krijgt het schilderij een plek in het Parijse Musée Jacquemart-André en zal het naast een echte Rembrandt hangen. En last but not least maakt Netflix een aflevering over Artificial Intelligence waarin The Next Rembrandt centraal zal staan.

7: Het cijfer: 6,3
Je vraagt je af wanneer de vrije val van NPO 3FM stopt. De cijfers van augustus-september die afgelopen dinsdag bekend werden gemaakt, toonden aan dat de zender de bodem nog niet heeft bereikt. Inmiddels staat het marktaandeel in 10+ (dus alle doelgroepen gemiddeld) op 6,3 en dat is 21 procent minder dan precies een jaar geleden. Inmiddels zijn er veel wisselingen bij de zender. Giel Beelen kondigde een maand geleden zijn vertrek in de ochtend aan en niet lang daarna liet ook Timur Perlin weten iets anders te willen gaan doen.
De veranderingen van een jaar geleden met het vertrek van Coen & Sander naar marktleider Radio 538 en Gerard Ekdom naar NPO Radio 2 hebben de zender geen goed gedaan. 3FM zit in een identiteitscrisis, zeggen de kenners. Over de toekomstplannen horen we vooralsnog weinig.

Waarom Amazon de traditionele tv-markt nog meer gaat opschudden

Waarom Amazon de traditionele tv-markt nog meer gaat opschudden
Binge-watchers kunnen zich verheugen op de zeer waarschijnlijke komst van Amazon Prime Video naar Nederland. Traditionele tv-partijen zullen nog meer bibberen, want Amazon heeft diepe zakken. Maar er is meer: als online retailer kan Amazon spreken van een win-winsituatie voor de toekomst.
Disruptor. De term wordt veel gebezigd de laatste jaren en past bij partijen als Airbnb, Uber en Netflix. Maar één partij verdient het stempel echt: Amazon. Jeff Bezos richtte het bedrijf al in 1994 op en bestormde ermee het internet, toen het world wide web nog gewoon internet heette. Als Earth’s Biggest Bookstore bracht het concern vele traditionele retailers tot wanhoop. Ondanks de internetbubbel rond het millennium maakte Amazon al snel winst.

MediabedrijfAmazon is in de loop der jaren een echt mediabedrijf geworden. De mensen die er aan de touwtjes trekken hadden goed gezien dat na de boeken-, muziek- en retailmarkt er ook grote veranderingen zouden komen in de mediabranche. De afgelopen jaren is het businessmodel van lineaire tv-bedrijven ernstig aan het veranderen. Netflix zette weliswaar de toon, maar Amazon doet sinds enkele jaren goed mee. Het concern kwam met Prime Instant Video, een video on demand platform. Eerst in Amerika, waar de consument een jaarabonnement van 79 dollar kon afsluiten - goedkoper dus dan Netflix - en daarvoor veel films en series kon zien.

PartnershipAmazon is sinds de start van Prime Video gaan samenwerken met grote Amerikaanse tv-netwerken. Een voorbeeld was de serie Under the Dome, die ook in Nederland te zien is geweest bij SBS. Amazon werkte daarvoor samen met ABC. De serie was er lineair te zien op de ABC-kanalen en on demand op Amazon Prime Video. Het leverde Amazon meer abonnementen op en ABC de beste kijkcijfers sinds tijden. Hetzelfde deden de twee partijen met de Steven Spielberg serie Extant en zo zijn er nog wel een paar voorbeelden.

Eigen dramaHet kon niet uitblijven dat Amazon net als Netflix zijn eigen dramaseries zou gaan ontwikkelen. Daarvoor zette het bedrijf eigen studio’s neer waar men tv- en filmcontent ging ontwikkelen. Zo ontstonden onder meer de ‘Amazon only’ series Betas, Transparent, Alpha House en Mr. Robot. Op 18 november begint The Grand Tour, een autoshow met het voormalige presentatietrio van Top Gear. Amazon gaf en geeft de industrie van tv- en filmmakers een extra boost met dit soort initiatieven.

Reclamevrij businessmodelDaarmee heeft het een businessmodel dat min of meer gelijk is aan dat van Netflix, dus ook reclamevrij. Inmiddels is Prime Video ook te ontvangen in Engeland, Duitsland en Oostenrijk.
Volgens een bericht maandag op Businesswire investeert Amazon inmiddels fors in programmacontent. In 2013 was dat nog 1,22 miljard, in 2015 groeide het budget al naar 2,67 miljard. Dat geeft aan dat het een succesvolle weg is die Amazon bewandelt met zijn online videodienst.

Nederlandse rechten opgekochtEen start in andere landen wereldwijd kan dus niet uitblijven. En dan zijn er nu ook sterke geruchten dat Amazon Prime Video ook naar Nederland komt, misschien zelfs al in januari.

Nu.nl meldde onlangs dat het bedrijf de afgelopen tijd vaak de Nederlandse rechten op films en tv-series heeft opgekocht. Daarmee zit het concern de traditionele tv-partijen nu al dwars. De series worden immers voor hun neus weggekaapt en dat betekent dat ze misschien wel contracten moeten afsluiten, zoals ABC dat in de States deed, om die series ook op hun eigen platforms te vertonen.

Koppeling met e-commerceDe lineaire tv-wereld is toch al in paniek en de plannen van Amazon zullen reden geven voor nog meer onrust. Helemaal bibberen wordt het als Amazon de gebruiker ook gaat koppelen aan de eigen e-commercediensten. Het bedrijf heeft immers de gigantische online winkel waarmee het groot is geworden. In Amerika ben je met een Prime-abonnement lid van een exclusieve club, waarmee je meer voordeel kan halen in de andere onderdelen van de Amazon-store. Daarmee bouwen ze dus ook nog een prachtig databestand op.
Productplacement

In Nederland heeft Amazon nu alleen Kindle, waar men e-boeken en e-readers verkoopt. Er zijn hier nog geen distributiecentra van Amazon, maar het is niet ondenkbaar dat die er in de toekomst zullen komen.
Wat als Amazon via bijvoorbeeld productplacement de gebruiker direct een aanbieding kan doen die ze vervolgens via de winkel verkopen en dezelfde dag nog versturen? Ook dat is niet ondenkbaar. In Nederland spreekt men voorzichtig over het feit dat het al mogelijk is de kijker addressable tv te bieden, de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Zo krijg je op jouw interesses toegespitste reclame.

Stevige concurrentieDat zou goed nieuws zijn voor de adverteerder die naast het grote bereik van de spots op tv er meer mogelijkheden bij krijgt en nog minder goed nieuws voor traditionele tv-bedrijven in Nederland, die zien dat ze hun online videoplatformen - zoals Videoland - nog niet rendabel krijgen. Daar zal Amazon geen boodschap aan hebben. Het Amerikaanse concern kan voor een nieuwe grote slag op de markt voor tv en online video zorgen.

PwC: tv-reclame is nog springlevend

PwC: tv-reclame is nog springlevend

De consultants van PwC heeft de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020 gepresenteerd. De kern: de omzet uit tv-reclame gaat ondanks daling van de lineaire kijktijd gewoon nog stijgen de komende jaren.

 
Volgens PwC stijgen de komende vijf jaar de inkomsten uit tv-reclame met gemiddeld 1,5 procent per jaar van 965 miljoen euro in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020. Opvallend natuurlijk, omdat we allemaal weten dat de ‘live’ kijktijd dit jaar sneller daalt dan ooit en ook de bestedingen behoorlijk achterblijven.

 
Minder snel


Toch verwacht mediaspecialist Ennèl van Eeden dat adverteerders het massamedium tv ook de komende jaren nog zullen omarmen. ,,Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken. Wel komt door het veranderende kijkgedrag de nadruk meer op live, sport en grote shows te liggen. Ook ondersteunen zenders tv-programma’s vaker met multiplatformstrategieën, zoals sociale media,” zegt zij.


Online groei

Ze vergelijkt de bijna miljard omzet aan tv-reclame met de inkomsten uit online video advertenties (vast en mobiel) die de komende jaren hard zullen groeien naar 200 miljoen euro. Maar dat is ‘slechts’ een vijfde van wat tv-reclame nog oplevert.
Daarnaast is de doelgroep 20-49 die lineair televisie kijkt verhoudingsgewijs nog groot, zegt Van Eeden. ,,Dat zijn ook de personen in het huishouden die de aankopen doen en waarop vooral commerciële zenders hun programma’s richten.”

 
Realiteit is anders
 
PwC gaat in zijn outlook echter aan een aantal zaken voorbij. Allereerst zal de kijktijd de komende jaren alleen maar afnemen, waardoor adverteerders veel sneller naar alternatieven zullen zoeken. Dat doen ze nu al. Daarnaast is de druk op de markt groot om het kijkonderzoek te vernieuwen, partijen als Ziggo en KPN aan te haken en met één currency te komen voor tv- en online ‘kijken’. Tot slot blijkt de doelgroep 20-49 voor adverteerders weliswaar nog het meest interessant, maar is die in zijn totaal ook aan erosie onderhevig.


On demand

Dan hebben we nog het kijken naar het reclamevrije (!) video on-demand platform. Men is volgens PwC steeds meer bereid daarvoor te betalen. De markt bedroeg in 2015 ongeveer 158 miljoen euro en groeit met gemiddeld 13 procent per jaar naar bijna 300 miljoen euro in 2020.
De groei van videostreamingdiensten als Netflix gaat in Nederland vooralsnog niet ten koste van de markt voor vaste tv-aansluitingen, meldt PwC. ,,Aanbieders en distributiekanalen van videocontent zullen er wel rekening mee moeten houden dat de prijsbewuste consument op termijn zijn media-abonnementen zal gaan consolideren en personaliseren,” aldus Van Eeden.


Meer diensten
PwC meldt hierbij niet dat er steeds meer diensten als T-Mobile’s Knippr zullen komen, waarbij je kabelvrije interactieve tv hebt. De cijfers die PwC schetst over een stabiele markt voor tv-reclame lijken dus nog wat voorbarig.
Het hele rapport staat hier: http://www.pwc.nl/outlook.

 

Waarom nieuwsmedia strijd tegen Google en Facebook niet winnen

Waarom nieuwsmedia strijd tegen Google en Facebook niet winnen

Publishers wereldwijd hebben al jaren last van het feit dat de consument steeds meer online het nieuws tot zich neemt. Maar vooral dat grote (Amerikaanse) partijen als Google en Facebook de macht hebben gegrepen op de advertentiemarkt. De Europese Commissie wil die macht aan banden leggen, maar dat zal niet bepaald eenvoudig worden.

De Europese Commissie komt nog deze maand met een voorstel dat nieuwsmedia meer rechten moet geven en ze moet beschermen tegen Google en Facebook. Het gaat om meer internetreuzen, maar deze twee partijen worden steevast genoemd als de grote disruptors van de uitgeefwereld. Met - onder meer - het doorplaatsen van nieuws van de traditionele uitgevers verdienen Google en Facebook bakken aan advertentieomzet, terwijl die traditionele nieuwsbedrijven die reclame-inkomsten steeds meer hebben zien weglekken.

 
Betalen voor doorplaatsen
Via Google of in je Facebook-tijdlijn zie je delen van artikelen voorbijkomen waarop je wel of niet verder klikt. Voor die nieuwsflarden die de online bedrijven nu doorplaatsen moeten ze gaan betalen aan de oorspronkelijke bron, als het aan Brussel ligt. Zo kunnen uitgevers meer omzet behalen en worden de rechten van de makers van de content beter beschermd. Europese uitgevers vragen de Europese Commissie al langer om in te grijpen, omdat ze zich zorgen maken over de pluriformiteit van de pers en omdat ze bang zijn dat het wel eens snel afgelopen kan zijn op deze manier. Tot nu toe is men er in Europa nog niet in geslaagd echt maatregelen te nemen.

 
Vrees voor Google
Twee jaar geleden gooide CEO Mathias Döpfner van Axel Springer de knuppel in het hoenderhok. Hoewel Döpfner er voor heeft gezorgd de Duitse uitgeverij met mooie nieuwe uitgeefmodellen gezond te houden, vreesde hij Google. Dat schreef hij in een open brief. Strekking: ,,Google heeft ons niet nodig, maar wij hebben Google wel nodig.” Duitse uitgevers spanden een rechtszaak aan tegen Google aan om voortaan betaling af te dwingen. Google zei: ,,Weet je wat wij doen? We nemen van de bewuste uitgevers geen nieuws meer op.” En dat wilden die uitgevers nu ook weer niet. Case closed.

 
Eieren voor hun geld
Ook in Spanje zag men in hoe frustrerend het is om het tegen Google op te nemen. Er werd drie jaar geleden op verzoek van Spaanse uitgevers een speciale wet aangenomen waarin Google wordt verplicht per 1 januari 2014 nieuwsbedrijven te betalen voor stukken die in de nieuwsfeed van die partij te zien zijn. Kortom: wat de EC nu voorstelt, werd al wet in 2014 in Spanje. Maar wat gebeurde daar? Google wilde niet betalen, maar besloot Google News in Spanje dan maar dicht te gooien. Maar zo ver wilden de Spaanse uitgevers echt niet gaan, omdat ze vreesden dat daarmee veel traffic zouden verliezen.

 
Lobby sterker
Er kwam ook een lobbygroep van Franse en Duitse uitgevers om zich te wapenen tegen een ophanden zijnde deal tussen Google en de Europese Commissie. Die lobby mislukte, mede door de batterij advocaten en lobbyisten die Google inzet in Brussel. Inmiddels zit er een nieuwe Eurocommissaris, in de persoon van Margrethe Vestager. Zij wil de grote tech-bedrijven harder aanpakken en voerde onder meer al gesprekken met topmensen van Google.
En nu is er dan het in augustus aangekondigde plan om online concerns voortaan te laten betalen voor nieuws van anderen dat ze doorplaatsen. Men is inmiddels weer wat verder met de uitwerking van het plan, zo blijkt. Door het in heel Europa te laten gelden, hoopt Brussel op een steviger fundament, al refereert de EC ook aan de mislukkingen in Duitsland en Spanje

 
Censuur

Google reageerde direct op de ontwikkelingen door te zeggen dat de Europese plannen er voor gaan zorgen dat men voortaan elk stuk tekst, elke YouTube-video en elke afbeelding moet gaan controleren voordat deze kunnen worden gedeeld. ,,Het betekent dat het web een plek wordt waar alles wat men uploadt eerst moet worden vrijgegeven door advocaten voordat het gedeeld kan worden.” En daarmee hebben ze best een punt. Ze nemen het ongetwijfeld mee in de nieuwe lobby in Brussel. Dat vertraagt de boel ook weer lekker. Wanneer het nieuwe plan van de EC wordt behandeld is overigens nog niet bekend. Ook dat kan nog enige tijd duren.

 
Meer controle
Verder wijzen Google en Facebook ook op het feit dat ze de samenwerking met uitgevers zoeken en initiatieven ontplooien om de traditionele partijen te helpen. Facebook Instant Articles geeft uitgevers bijvoorbeeld meer controle over wat ze delen op het sociale netwerk. Uitgevers zetten er volledige artikelen weg, zonder dat de gebruiker hoeft door te klikken naar de desbetreffende site. New York Times is één van de partners in Instant Articles.

 
Omarm je vijanden
Google kwam vorige week met een soortgelijk initiatief voor YouTube, genaamd YouTube Player voor uitgevers. Het lijkt ook wel de weg die uitgeefbedrijven moeten gaan om Facebook en Google het hoofd te bieden: omarm je “vijanden” en werk met ze samen. Want strijden heeft tot nu toe niet geholpen en de tijd tikt door…

 
 

Laatste seizoen DWDD

Laatste seizoen DWDD

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Bram van Noord over het naderende einde van De Wereld Draait Door.

 
Het schip DWDD lijkt zinkende. Allereerst moet ik bekennen dat ik dit een paar seizoenen geleden al dacht. Maar nu kan het bijna niet anders. Een aantal recente gebeurtenissen wijst daar op. Zo is er het vertrek van hoofdredacteur Dieuwke (spreek uit Djoeke) Wynia, de vrouw die de afgelopen jaren een twee-eenheid was met presentator Matthijs van Nieuwkerk.
Zij kondigde haar vertrek aan op een beetje vreemd moment. Namelijk een week nadat het nieuwe seizoen DWDD is begonnen. Waarom niet aan het einde van het vorige seizoen? Deze vreemde timing doet vermoeden dat er meer aan de hand is.

 
 
Sektarische trekjes
En Dieuwke ís en ademt net als Matthijs DWDD. Er zijn al heel wat stukken geschreven over de toch wat sektarische trekjes van het team dat het programma maakt onder haar leiding, zoals het artikel in de Volkskrant De harde wereld achter De Wereld Draait Door van ruim een jaar geleden. Dieuwke verdedigt de DWDD-kerk met hand en tand en kritiek wordt niet geduld, zo ondervond Arnon Grunberg al eens.

 
Lagere kijkcijfers
Tegelijk met het vertrek van Dieuwke valt nog iets op: DWDD is nu bijna drie weken bezig en het programma scoort veel minder dan vorig seizoen, toen het programma op NPO 1 steevast 1,2 à 1,3 miljoen kijkers behaalde. Nu haalt het de top-10 wel, maar verder dan 800.000 kijkers komt het vaak niet. En het warme weer mogen we daarvan toch niet de schuld geven, want het NOS Journaal dat daarna komt, presteert stabiel.
Men moet toch een beetje in paniek zijn. Hoewel het knap is hoeveel energie Matthijs van Nieuwkerk elke dag weer in het programma steekt, zal hij zich nu toch ook wel even achter de oren krabben.

 
 
RTL4
Gaat hij nu nog meer op de automatische piloot? Laat hij al zijn vrienden die de afgelopen jaren hun boekje, film, toneelstuk, privéleven (Halina!) of andere hobby’s mochten promoten nog eens achter elkaar opdraven? Nodigt hij een week lang singer-songwriters uit die een popklassieker verkrachten? Of houdt hij het binnenkort ook gewoon voor gezien en haalt RTL4 hem binnen? Over dat laatste wordt al druk gespeculeerd.
Het merk DWDD is weggezakt, de formule is sleets en het kan niet anders dat er in de loop van of na dit seizoen iets gaat gebeuren. Dit zou wel eens het laatste seizoen van DWDD kunnen zijn.

Hoe je omzetcijfers van tv kunstmatig laat groeien

Hoe je omzetcijfers van tv kunstmatig laat groeien

In haar halfjaarrapport komt tv-marketingclub Screenforce met positieve omzetcijfers voor televisie, terwijl de kijktijd en de bestedingen dalen. Het heeft de omzet van lineaire tv en online video voor het eerst bij elkaar opgeteld en zo is er ineens groei te zien. Maar kan dat zomaar? Of zijn het appels en peren?

 
Frank.news schreef eerder al uitgebreid over de dalende lineaire kijktijd en het feit dat deze de komende tijd nóg meer gaat afnemen. Dat de traditionele tv-organisaties daar moeite mee hebben, bleek ook al.

 
Forse daling kijktijd
Toch staat het keurig in het onlangs uitgekomen tv-halfjaarrapport van Screenforce, het Nederlandse tv-marketingcentrum dat voorheen SPOT heette. De kijktijd is volgens de stichting in de eerste helft van 2016 uitgekomen op 188 minuten, een daling van gemiddeld 3,6% ten opzichte van de eerste helft van 2015. ,,De daling van de kijktijd doet zich in alle leeftijdsgroepen voor maar is sterker onder jongeren van 6 tot en met 34 jaar,” stelt het rapport.
Maar op Adformatie.nl kwam de grootste reclame-inkoper van Nederland GroupM in juli met andere, veel zorgwekkender cijfers. Daar lezen we dat de kijktijd in de groep 20-49 het eerste halfjaar met 8,1% daalde, in 13+ met 4%, in de groep 13-19 met maar liefst 15,3%, in 20-34 met 8,5%, in 35-49 met 7,6%, in 25-54 met 8,3% en in 50+ met 1%. In alle doelgroepen behalve 50+ zijn er dus forse dalingen en als je daarvan een gemiddelde neemt kom je op meer uit dan de door Screenforce gepubliceerde 3,6%. We gaan ervan uit dat GroupM toch uit dezelfde bronnen put als de marketingorganisatie voor televisie.

 
TegenstrijdigEn er is nog iets opvallends aan het rapport. In hetzelfde Adformatie-artikel staat dat er in het eerste halfjaar sprake was van een lichte daling van de vraag naar GRP’s (het afrekenmodel met adverteerders), ofwel: de bestedingen gingen omlaag.
Het Screenforce-rapport vertelt iets anders. De tv-reclamemarkt is volgens de organisatie uitgekomen op 482 miljoen euro in de eerste helft van 2016. Dat is een groei van 5,6% ten opzichte van 2015. Een stijging van de bestedingen dus, met als positief punt ook de groei van non-spot (en dat is hoopgevend). Lezen we even verder dan zien we: ,,Een deel van deze groei wordt veroorzaakt door het samenvoegen van de omzetten van tv en online video. Echter de markt heeft in de eerste helft van het jaar ook een autonome groei laten zien van 1,7%.”

 
 
Definitie aangepast
Screenforce heeft dus de definitie aangepast om de tegenvallende omzetcijfers voor lineaire tv een beetje positiever te laten uitpakken. Even verderop in het rapport legt Screenforce uit: ,,De definitie van tv-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het tv-landschap. Als reactie op de verschuiving van de kijktijd naar online video heeft Stichting Kijkonderzoek (SKO) haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd, is ondergeschikt aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het tv-toestel en het online platform zijn samengevoegd, ook in de definitie van de omzet.”

 
Optellen kan nietDe vraag beklijft dan hoe Screenforce de omzet van reclame op lineaire tv en de omzet uit online videoreclame berekent. Daarnaast kijkt de markt ook niet op deze manier naar tv-reclame. Men heeft voor lineaire tv de GRP, voor online video is er de currency CPM. Online videobereik kan nog niet worden opgeteld bij het tv-bereik omdat ze nog niet aan elkaar gekoppeld zijn.
Is, kortom, wat Screenforce in haar rapport communiceert niet verwarrend? Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head beaamt dat. ,,Men probeert wanhopig om de tegenvallende cijfers er toch nog een beetje draaglijker uit te laten zien. Natuurlijk kun je tv en online video niet bij elkaar optellen. Het gaat om een andere kijkersgroep, een andere intensiteit en een ander screen. Het is appels met peren vergelijken. De enige overeenkomst is dat het ook fruit is,” stelt hij.

Daarnaast zijn de cijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) volgens Burgerhout nog steeds niet helemaal betrouwbaar. ,,Men is net begonnen met online kijkcijfers, dus zullen we eerst over een langere tijd die gegevens moeten ervaren.”
De ‘opgetelde’ cijfers die Screenforce nu voorschotelt, zijn eigenlijk niet bruikbaar, wil hij nog kwijt. ,,Op deze manier is er natuurlijk ook sprake van een trendbreuk, dus kunnen we eigenlijk sowieso geen vergelijking maken met vorig jaar.”

Wat marketeers kunnen leren van artikelen die beginnen met ‘Wat marketeers kunnen leren van’

Wat marketeers kunnen leren van artikelen die beginnen met ‘Wat marketeers kunnen leren van’

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Bram van Noord die een oproep plaatst…

 
Zogenaamde inspiratie is epidemie op het webGoogle maar eens naar ‘Wat marketeers kunnen leren van’ en je bent zo een paar uur bezig. Talloze artikelen met deze kop en vervolgens allerlei wijsheden. Maar of marketeers er écht iets van leren? Nee natuurlijk niet. ‘Wat kunnen merken en marketeers leren van’. Dergelijke stukjes met zogenaamde aanbevelingen en inspiratie zijn een ware epidemie op het web.  Waar het ooit begonnen is, weet ik niet. Maar marketeers kunnen schijnbaar van alles leren van de dit jaar overleden David Bowie of Prince. Of van de nog levende Ed Sheeran (waarvan we in ieder geval wéten dat hij doodsaaie muziek maakt).

Maar ook van striptekenaars, autodealers en boeren. Of de programma’s Zomergasten en Wie is de mol?. Zo leerde ik onlangs persoonlijk veel van de blog ‘Wat marketeers kunnen leren van de atleten bij de Olympische Spelen’. Les 1: Hou je doelen voor ogen. Les 2: Heb een lange adem en Les 3: Zie de puntjes op de ‘i’ niet over het hoofd. En dat reutelt nog wel even verder tot aan punt acht. Terwijl je als marketeer volgens mij het meeste kan leren van het feit dat het met Dafne Schippers op de Olympische Spelen ook best eens zou kunnen tegenvallen. En hoe communiceer je dat dan als merk? Maar dat terzijde.

De ‘Wat kunnen merken leren’-diarree is vooral denigrerend voor de marketeer, lijkt me. Ze zetten de vrouw of man in dit vak weg als een kleuter. Ik wil de schrijvers dan ook oproepen er onmiddellijk mee te stoppen. Want de gemiddelde marketeer zit er totaal niet op zit te wachten. Wat marketeers kunnen leren van artikelen die beginnen met ‘Wat marketeers kunnen leren van’? Vooral tijd te besparen door ze niet aan te klikken.

De strijd om de lineaire tv-kijker barst los

De strijd om de lineaire tv-kijker barst los

De tv-branche maakt zich achter de schermen op voor het najaar, zendschema’s worden gevuld met succesformules en nieuwe formats. Onder hogere druk dan andere jaren gezien de scherpe daling van de lineaire kijktijd. Welke zender gaat winnen?

De strijd om de gunst van de kijker en adverteerder is dit jaar ongetwijfeld scherper dan ooit nu reclame-inkopers de noodklok hebben geluid over het verval in kijkers én advertenties. De nood om te veranderen is extreem hoog, zo is de algemene tendens in de branche. Want wat doe je als tv-exploitant (RTL, NPO of SBS) als zowel het kijkpubliek als de adverteerders weglopen? In wat voor soort programma’s ga je dan investeren om tv voor beide groepen relevant te houden?
Gezien de ontwikkelingen van de afgelopen jaren kunnen we een paar dingen leren:

1 Het tv-publiek wil zelf bepalen wat het wanneer kijkt, tenzij het live entertainment is of een programma met een grote sociale factor.


Dus voetbal en andere sportevenementen, nieuws, het Eurovisie Songfestival, The Voice of Holland of andere talentenjachten en programma’s als Boer Zoekt Vrouw, Ik Vertrek en We Zijn Er Bijna of andere formats met een soort cultstatus waar je met z’n allen Twittergrappen over kunt maken.

2 We willen echte verhalen over echte mensen.
Reality- en rimboeshows met BN’ers zijn dus passé. Behalve Expeditie Robinson en Wie Is De Mol? mislukt elk format waarin een groep zogenaamde bekende Nederlanders - men is inmiddels afgedaald tot een bedenkelijk niveau met B-acteurs en uitgerangeerde presentatoren - een oerwoud in wordt gestuurd, of allerlei spannende opdrachten moet uitvoeren.
Realityshows met onbekende mensen zijn overigens vaak gewoon gescript, want anders zijn er geen interessante verhaallijnen.



3 We willen kwalitatief drama
Buitenlandse series en herhalingen van films zijn niet meer hot, terwijl de inkoopbazen van tv-zenders vaak nog aan langlopende contracten vastzitten. Maar we willen buitenlandse series bingen en films on demand of in de bios zien.

4 De ‘Nederlandse’ Netflixen werken (nog) niet
RTL heeft Videoland, maar geeft geen cijfers over het aantal abonnees. Dat is niet voor niets natuurlijk. NLZiet is een dienst die niemand snapt en het Kijk-platform van SBS zal consumenten weinig zeggen. De online businessmodellen leveren tv-exploitanten nog nauwelijks wat op. De ouderwetse tv-grp nog wel, maar dat wordt dus wel minder. Een uitkomst zou addressable tv kunnen zijn. De techniek is er, maar de branche is conservatief.

 
Wat kunnen we dit najaar op onze lineaire buis verwachten?
Tv-bazen zullen bovenstaande ongetwijfeld ook weten. De vraag is: doen ze er komend najaar ook iets mee?
Een overzicht:

RTL
Marktleider RTL 4 pakt van september tot en met december weer uit met The Voice of Holland. De zaterdagavond zal weer goed gevuld zijn met gezellige familieshows als Ik Hou Van Holland. Naast succesnummers als RTL Late Night en GTST staan er op RTL 4 ook wel wat nieuwe formats geprogrammeerd: Beau van Erven Dorens mag het proberen met The Amsterdam Project, waarin hij optrekt met daklozen. Gordon krijgt ook weer een nieuwe show waarin hij wekelijks twee gasten ontvangt met wie hij een uur lang ,,hilarische hoogtepunten beleeft’’. John Williams presenteert een schaamteloze kopie van Heel Holland Bakt die Ja, Ik Wil... Een Taart heet.
En terug van weggeweest is een live talkshow om 17.00 uur, zoals vroeger De Vijf Uur Show. Slimme zet om de kijker dan alvast de avond in te trekken.

RTL5 probeert het met een nieuwe Nederlandse comedyserie die All-in Kitchen heet. Er wordt ook een spannende nieuwe realityshow beloofd waarvan de naam nog niet bekend is. En ja hoor: er komt een spin-off van Expeditie Robinson met YouTubers, terwijl je dat nou juist niet moet doen. Over RTL 7 en 8 is nog betrekkelijk weinig bekend.

 
NPO
NPO 1 schiet eind augustus ongetwijfeld goed uit de startblokken want dan begint een nieuwe serie Boer Zoekt Vrouw, hét kijkcijferkanon van het afgelopen decennium. Daarnaast zijn er de eredivisiesamenvattingen en is er een doorlopende late night show met afwisselend Pauw en Jinek. Paul de Leeuw krijgt weer eens een nieuwe zaterdagavondshow en ook Freek Vonk mag het met een eigen show proberen op die avond. In december is er een nieuwe reeks Flikken Maastricht. Er is in september ook een nieuwe Nederlandse dramaserie: La Famiglia.
De noodlijdende ‘jongerenzender’ NPO 3 komt in ieder geval met een spannende nieuwe Nederlandse serie: Vlucht HS13. Katja Schuurman heeft één van de hoofdrollen.

 
SBS
Het wordt opnieuw spannend voor SBS 6. Met alweer een nieuwe programmabaas en een nieuwe strategie: meer Nederlands drama. Het Champions League voetbal is verhuisd naar zusterzender Veronica. Het zou dus zo maar kunnen dat Veronica dit najaar de derde zender van Nederland is. SBS 6 hoopt op de vrijdagavond vooral op de nieuwe talentenjacht The Next Boy/Girl Band, die al extra vroeg begint: in augustus. Bewust wordt eerder begonnen dan The Voice.
Rad van Fortuin (met André Hazes jr.) keert na jaren terug en SBS 6 probeert daar dagelijks om 20.00 uur kijkers mee te scoren. Met welk nieuw Nederlands drama SBS 6 wil komen, maakt de zender eind deze maand bekend op zijn seizoenspresentatie. Maar op de succesvolle ‘dramaandag’ van de zender is in ieder geval Dokter Tinus weer terug.
Veronica doet het dus met de Champions League en als Ajax zich voor dit toernooi weten te plaatsen, dan zou dit sowieso al meer kijkers opleveren.
NET5 blijft een kwakkelende zender. Daar hielp de komst van Arie Boomsma afgelopen jaar weinig aan. Nu probeert men het met de populaire NOS-nieuwslezer Rik van de Westelaken.

 
Het wordt weer NPO 1 versus RTL 4
Het spel om de kijker lijkt dit najaar met name weer tussen NPO 1 en RTL 4 te gaan, waarbij met name NPO 1 wel eens sterk voor de dag zou kunnen komen. Voor SBS 6 wordt het echt erop of eronder en het lijkt er vooralsnog niet op dat de zender het met de nieuwe programmering beter zal doen dan het afgelopen tv-seizoen, juist ook door het verlies van de Champions League.
Overall zit er op het eerste gezicht niet veel vernieuwing in de programmering. Men wil graag de jongere kijker meer binden, maar dat lukt niet met het naar tv halen van YouTubers. RTL 4 houdt het op licht amusement voor het hele gezin, de NPO durft uit te pakken met nieuw Nederlands drama en SBS 6 moet hopen dat het eindelijk eens een keer écht scoort met een grote talentenjacht.
Eind september kunnen we weer een nieuwe balans opmaken en zien of de Nederlandse kijker en adverteerder nog van het medium (lineaire) tv houdt.

Zo komt je reclame op Netflix

Zo komt je reclame op Netflix

Er wordt vaak over gespeculeerd: komen er ooit reclameboodschappen of spotjes voorafgaand aan een serie of film van Netflix? Maar de online streamingdienst is groot geworden met het abonnementenmodel en dat is niet voor niets zo populair. Toch zit Netflix al vol reclame, want non-spot en product placement vinden ze geen vies woord, zo blijkt. Goed om te weten voor adverteerders.

 
De Netflix-abonnee huivert bij de gedachte aan reclame. Het is één van de belangrijkere redenen waarom kijkers kiezen voor deze en andere online streaming diensten en waarom het lineaire tv-businessmodel zo zwaar onder druk staat.
Onlangs kwam de site Cordcutting met een onderzoek waaruit bleek dat intensieve Netflix kijkers in totaal zo’n 160 uur per jaar aan reclame bespaard blijft. Als je het gaat doorrekenen loopt Netflix ongetwijfeld miljarden aan spotinkomsten mis, maar dat weegt toch niet op tegen de 1,34 miljard omzet die het bedrijf wereldwijd volgens de laatste cijfers ophaalt met abonnementen.

 
Test met eigen reclame
Want komt Netflix wel met spotreclame dan schiet het in eigen voet. Het succesvolle en ‘disrupting’ businessmodel is nou eenmaal gebaseerd op reclamevrij kijken. En dat beloven de bazen ook. Vorig jaar was er wel even paniek, toen de streaming dienst liet weten tests te gaan doen om reclame te tonen voorafgaand aan films en series. Abonnees gingen steigeren, maar een woordvoerder stelde de kijker gerust: het ging hier niet om advertenties van derden, maar slechts om trailers voor Netflix Original-series. Dat is vergelijkbaar met hoe het ook reclamevrije HBO dat doet. Slechts een beperkte groep abonnees kreeg de advertenties te zien. Puur om te testen, beloofde de zegsman. En vaak komt Netflix niet verder dan testen, zei hij er nog achteraan.

 
Native advertisingMaar eigenlijk zit Netflix vol reclame, al zal de kijker het niet als zodanig zien. Als je weet dat elke Netflix Original serie al zo’n 100 miljoen dollar kost, dan moet je misschien ook andere wegen zoeken om aan omzet te komen. Product placement dus. Hier ook wel non-spot genoemd, of tegenwoordig native advertising. Als je een Netflix binge watcher bent en je let goed op, dan zul je talloze reclame-uitingen tegenkomen in series.
Neem de populairste serie House of Cards. In seizoen 1 is er een scène waarin Kevin Spacey ergens een kamer binnenkomt en tegen de tegenspeler zegt: ,,Is that a PS Vita? Which games does it have?” De persoon zegt: ,,All of them.” Spacey antwoordt dat hij een console thuis heeft, want hij speelt graag om te relaxen. En: ,,I oughta get one of these for the car.”
Dat iedereen in House of Cards graag een van de biertjes van brouwer Anheuser-Busch InBev drinkt, bijvoorbeeld een fijne Budweiser, is ook geen toeval. Vorig jaar werd bekend dat
Netflix deals heeft gesloten met de bierproducent en ook met Samsung voor product placement in House of Cards. In de nieuwe serie The Ranch, die sinds dit voorjaar op Netflix te zien is, speelt Budweiser ook weer een bijrol. Het Chinese OnePlus zou 3 ton hebben betaald om zijn telefoons in House of Cards te krijgen. Dat is niet eens zo veel geld voor wereldwijde exposure.

 
Product placementEr is een blog dat keurig bijhoudt welke product placement er in series en films zit. Neem bijvoorbeeld Orange Is The New Black, waar prominent een beker Pepsi, een Samsung telefoon, een zak Fritos en een Dell computer en laptop voorbijkomen.

OnePlus maakte dan zelf bekend hoeveel het Netflix betaalde voor deze sluikreclame. De top van de streaming dienst gaat zelf niet vertellen hoeveel het in totaal verdient aan product placement. Netflix haast zich bovendien te zeggen dat het de producenten van de series zijn die bepalen hoeveel en welke merken in de series ‘infiltreren’. We mogen er wel vanuit gaan dat Netflix een substantieel bedrag aan non-spotreclame incasseert.

 
GeloofwaardigDat is prima, zolang het de trouwe abonnee om wie het allemaal draait, maar niet tegen de borst stuit. Non-spot bestaat al jaren en is eigenlijk gewoon common sense in series en films. Als het maar niet irriteert, zoals spotreclame op tv en non-skippable in-stream ads dat wel vaak doen. Van Kevin Spacey pik je het dat hij het over de PS Vita heeft. De kijker vindt hem cool en kijkt er niet van op dat hij om stoom af te blazen thuis ook even zit te gamen. Je gelooft het. Heel anders wordt het als smeris De Cock in de serie Baantjer tussen twee moorden door ineens een Yakultje naar binnen slaat.

 
Brug te verBij mediabureaus en media-exploitanten filosofeert men er wel eens over dat het de Netflix-kijker heus niet zal deren als er (slechts) één reclamespot wordt getoond voordat een serie of film begint. Zo lang het maar een kwalitatief hoogstaande commercial is, toegespitst op het profiel van de kijker.
Maar dat lijkt voorlopig nog een brug te ver. Hoewel Netflix in juli geen supercijfers presenteerde – het verhogen van het maandabonnement was daarvoor een indicatie – luistert de dienst naar de abonnee en weet ze met data precies wat deze wel en niet wil. Reclamespots in ieder geval niet. Dan liever nog iets meer betalen voor een abonnement. Adverteerders weten inmiddels dat ze de mogelijkheid hebben om bij Netflix op andere manieren in beeld te komen.

 
 

SBS 6 is drama

SBS 6 is drama

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Bram van Noord over de risicovolle stap van SBS6 om meer drama in plaats van voetbal te programmeren.

 
Het kwam toch een beetje als een verrassing dat SBS in juni aankondigde de Champions League van SBS6 te verschuiven naar het kleine broertje Veronica. Daar past het beter, vindt men, want het is een zender met een jongere en iets mannelijkere uitstraling.
Peter de Mönnink, CEO van Sanoma/SBS gaf de volgende verklaring: ,,We staan nog steeds achter de beslissing om de UEFA Champions League tot nu toe bij SBS6 uit te zenden, maar voor het aankomend seizoen ligt de situatie anders. We zijn in de positie om bij SBS6 nog meer nieuwe Nederlandse reeksen te gaan uitzenden en dat is niet te combineren met de vaststaande voetbalavonden.”
‘Nederlandse reeksen’, wat bedoelt De Mönnink daar mee? Het lijkt erop dat SBS6 meer drama gaat krijgen. Nederlands drama dus. Dat is niet zo’n slechte keuze, want als we de SKO-kijkcijfers moeten geloven dan scoort SBS6 op de maandagavond met goede series van Nederlandse bodem.

 
 
Bagger van De Mol
Daarnaast heeft John de Mol – die een minderheidsbelang heeft in SBS Broadcasting – erg veel invloed op de zender door een groot deel van zijn Talpa-formats te pushen. En SBS6 programmeert het gewoon, ook al is het soms bagger. Neem de satirisch bedoelde poppenshow ‘Wat een poppenkast’. Het programma flopte dit voorjaar genadeloos. Achteraf zegt De Mol in NRC Handelsblad dat hij zich had laten meesleuren door het enthousiasme van de bedenkers. ,,Maar ik zag het eigenlijk al niet zitten.” Dat is makkelijk praten achteraf.


Geen blunders meer
SBS6 kan zich dit soort blunders niet meer veroorloven. De zender heeft het heel moeilijk op de vrijdag- en zaterdagavond, omdat het amusement dat ze er programmeren niet kan tippen aan RTL4 en NPO1. In augustus komt De Mol met de talentenjacht The Next Boy/Girl Band. Dat moet voor zowel De Mol als SBS6 het nieuwe grote succes worden. De gierend dure show – die naar verluidt meer dan 4 ton per aflevering kost – móet slagen.
En dat kan, want de kijker gaat alleen nog voor de lineaire buis zitten voor live entertainment (dus voetbal en The Voice) of kwalitatief hoogstaand drama. Maar drama is ook duur.


Risicovol
SBS gaat dus serieus investeren in kwaliteit en dat is te prijzen. Maar het blijft ook best risicovol. Als straks de kijkcijfers tegenvallen, moet het roer misschien voor de zoveelste keer om, terwijl de kijktijd daalt en ook de reclamebestedingen op tv omlaag gaan. Het is voor tv-zenderbazen dus geen gemakkelijke tijd.

Kan Qmusic gevecht met de groten al aan?

Kan Qmusic gevecht met de groten al aan?

Qmusic heeft zich in ruim tien jaar weten op te werken naar de top van de FM-markt. Met name sinds 2013 is het station dankzij een nieuwe marketing strategie hard gegroeid. Het succes van de radiozender voor en door jongeren verklaard.

 
Qmusic begon in Nederland in 2005 als Q-music, toen de Belgische Persgroep (eigenaar van onder meer dagbladen de Volkskrant, AD en Trouw) het frequentiepakket van Noordzee FM overnam. In Vlaanderen was Qmusic al succesvol met een feel good popformat. Dat zou in Nederland ook moeten lukken. Maar het eerste jaar was het vooral overleven voor deze nieuwe speler in de radiomarkt.

 
Tijd om te groeien
Maar de Persgroep-directie gaf Qmusic de tijd om te groeien en dat was een goed idee: Qmusic is elf jaar later de nummer 3 radiozender - was zelfs even gedeeld tweede - van Nederland en lijkt nog niet uitgegroeid.

In 10+ ging Qmusic vorig jaar in de luisterperiode augustus-september door de 10% marktaandeel-grens heen en was het de tweede zender. In de voor adverteerders belangrijkste doelgroep 20-49 jaar, stond de zender zelfs op 14,9 procent. Volgens de laatste cijfers van luisterinstituut NLO over april-mei 2016 is Qmusic in 10+ nu met 9,2 procent marktaandeel de derde zender van Nederland, achter Radio 538 en ORN. In 20-49 staat het station stevig op de tweede plaats met een aandeel van 14,6.

 
Jongere doelgroep
Verder valt op dat vooral vanaf 2013 Qmusic steeds beter beluisterd wordt. Het is ook het jaar dat een nieuwe koers werd ingezet. Qmusic ging zich richten op de jongere doelgroep tussen 18 en 35 jaar én op jong, zelf opgeleid dj-talent. Dat is best een risico. De radiomarkt moet het altijd hebben van bekende namen. Zo liep er bij Qmusic ook een aantal rond: Gijs Staverman en Jeroen van Inkel bijvoorbeeld. De eerste vertrok in 2013 naar de NPO, de tweede werd in 2014 weggeplukt door Radio Veronica. Programmabaas Iwan Reuvekamp stippelde een strategie uit waarbij radio, internet en marketing op elkaar moesten aansluiten.

 
Mattie en Wietze
Daarbij moest het blijven gaan om feel good en vooral jong. Zo durfde Reuvekamp het aan om de jonge dj’s Mattie en Wietze van wie nog nooit iemand had gehoord op het belangrijkste tijdslot te zetten: in de ochtend.

Nu drie jaar later hebben de twee dj’s nog steeds de ochtendshow, zijn het inmiddels BN’ers geworden en zijn ze in 10+ in de ochtend inmiddels beter beluisterd dan 3FM-jock Giel Beelen.

Het is een logische stap om een jonge doelgroep en jonge dj’s aan elkaar te koppelen. Deze jonge groep heeft immers minder met arrivés als Edwin Evers en andere dj’s die al jaren op de FM te beluisteren zijn. De jonge groep dj’s weten ook meer wat er onder hun leeftijdgenoten speelt en welke muziek bij ze aanslaat. Anderzijds zijn jongeren misschien minder loyaal en hebben ze meer keuzes dan vroeger. Maar ze zappen duidelijk niet weg bij Mattie en Wietze.

 
Marketing sterk punt
Een ander sterk punt van Qmusic is de marketing. Algemeen directeur Robert Bernink weet wat dat is. Hij stapte als marketeer van Heineken over naar Qmusic, werd er marketingdirecteur en schoof vorig jaar naar de toppositie door. Zijn doel is om mensen te laten praten over het merk Qmusic, zo zei hij eerder dit jaar tegen Adformatie: ,,Het ultieme doel? Dat er bij het koffieapparaat over ons gepraat wordt en meer mensen een dag later willen inschakelen om mee te kunnen praten. Qmusic is in die zin ‘aanstekelijk’.’

 
Geduld
Een derde verklaring voor het succes is geduld. Want radio is een ‘langzaam’ medium waarbij je niet in één keer alles moet veranderen. Qmusic had altijd al jonge, nieuwe namen onder de dj’s, naast de oudgedienden. Dat is langzaam maar zeker volledig ‘jong’ geworden. Bij televisie krijg je niet de kans om in een paar jaar te groeien. Als een programma na drie uitzendingen geen goede cijfers laat zien, wordt het genadeloos geschrapt. Bij radio gaat het om de lange adem en ga je pas na pakweg een jaar je nieuwe beleid analyseren. Eigenaar de Persgroep snapt dat.

 
Qmusic op 1?
Het is niet ondenkbaar dat Qmusic binnen afzienbare tijd het marktleiderschap naar zich toe kan trekken, al is Radio 538 nog de onbetwiste nummer 1. Henk Burgerhout, Media Strategy Director Bij Head to Head Media gelooft daar overigens niet zo in. ,,In ieder geval niet op korte termijn. Zeker nu Sky Radio Group en Talpa (One Media Sales) de handen - in welke vorm dan ook - ineen gaan slaan, gaan ze zeker proberen om Qmusic van verder succes af te houden. Daarnaast blijft het probleem dat Qmusic een op zichzelf staande zender is. En bij de wat kleinere budgetten ben je dan toch snel geneigd om je bij één van de huidige combinaties (STER, One Media Sales of SRG) aan te sluiten. Dat brengt je namelijk altijd een betere K/GRP en derhalve (meestal) een betere performance voor het gegeven budget.”
Volgens hem klopt het wel dat adverteerders blij zijn met Qmusic. ,,Dat is natuurlijk allereerst te verklaren uit het succes van de zender. En het feit, dat Qmusic zich sterk bezighoudt met die adverteerder, bijvoorbeeld door middel van workshops etcetera.”
Gevecht om radiomarkt
Hoe het gevecht in de radiomarkt zich gaat ontwikkelen, zal in de tweede helft van het jaar duidelijker worden als Talpa en Sky Radio Group hun samenwerking meer inhoudelijk zullen toelichten. Qmusic gaat het gevecht zeker aan.

 
 

ANA-rapport schreeuwt om transparantie mediabureaus

ANA-rapport schreeuwt om transparantie mediabureaus

Het vorige week uitgekomen rapport van de Amerikaanse adverteerdersbond ANA over de ondoorzichtige handel en wandel in de reclame- en mediawereld is wereldwijd voer voor discussie. Wat zijn de gevolgen van het rapport en raakt ook de Nederlandse branche hierbij betrokken?

 
De Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) publiceerde vorige week in samenwerking met onderzoeker K2 Intelligence een rapport over misleidende praktijken rond media-inkoop in de Verenigde Staten. Kortingen en andere niet-transparante praktijken zijn ‘alomtegenwoordig’ in het Amerikaanse media-inkoop ecosysteem. Dan gaat het vooral over het berekenen van de zogenaamde ‘kickbacks’(bureaukortingen), terwijl de vertegenwoordigers van bureaus in de VS dit steeds hebben ontkend. Daarnaast maakt de snel groeiende online reclamemarkt de deals nog onoverzichtelijker.

 
Relatie verstoord
ANA en K2 ondervroegen 150 personen die overigens niet bij naam worden genoemd en hebben na acht maanden het rapport gepubliceerd. De ANA vertegenwoordigt ’s werelds grootste adverteerders als Procter & Gamble, L'Oréal, Coca-Cola, Apple, maar ook de Nederlandse merken die in de VS actief zijn als Unilever en Heineken.
De onderzoekers hebben bewijs dat de relatie tussen bureau en klant in de reclamemarkt fundamenteel verstoord is, dat de topmanagementlaag van bureaus op de hoogte is van de ondoorzichtige praktijken en die willens en wetens doorvoert. Dit terwijl de klant zijn bureau vertrouwt.

Handel met reclamegeld
Maar de bureaus en bureaunetwerken zien het gewoon als contract tussen partij X en Y. Het zou zo moeten zijn dat mediabureaus worden betaald door marketeers om ze de plaatsen in de media met de beste performance voor hun advertenties te geven, of dat nou online, op tv of in print is. De marketeers gaan ervan uit dat de bureaus efficiënt met hun geld omgaan. De praktijk blijkt anders. Bureaus zouden volgens het rapport zulke ingewikkelde contracten opstellen dat die partijen zelf met de adverteerdersdollars handel kunnen drijven via dochterondernemingen of gerelateerde bedrijven.
Ook uitgevers zijn de dupe. Zij moeten vaak allerlei extra diensten afnemen bij bureaus zonder dat deze enige waarde hebben. Dat advies levert alleen de bureaus extra geld op. Het is niet voor niets dat er al enige tijd een pleidooi wordt gehouden om de middle man  er tussenuit te halen en adverteerders en uitgevers voortaan rechtstreeks te laten schakelen.

Programmatic
Programmatic buying, advertentiemarktplaatsen en real time bidding spelen de reclamemarkt in de kaart. Die markt maakt media-inkoop alleen nog maar minder transparant. Door de versnelde technologische ontwikkelingen ontstaat er een woud aan media-inkopers, waarbij veel schimmige partijtjes zitten die snel geld willen verdienen. De adverteerder weet niet wat er tussen A en Z gebeurt, wat er netto is betaald en soms zelfs niet eens waar zijn campagne heeft gedraaid. Men spreekt daarom vaak van een ‘black box’. Volgens het ANA-rapport zouden de marges op programmatic ,,ergens tussen 30 en 90 procent” liggen. Eerder schreven wij zelf al over het grote issue rond viewability, waarbij adverteerders miljarden uitgeven voor advertenties die online niet of nauwelijks worden gezien.

 
Gevolgen onduidelijk
De gevolgen van het rapport zijn nog niet duidelijk. In de Verenigde Staten zijn vooral de kickbacks een issue, omdat bureaubazen glashard ontkend hebben dat ze op deze manier handelden. Volgens sommige betrokkenen zouden dergelijke praktijken zelfs kunnen leiden tot gevangenisstraf als er keihard bewijs zou zijn.
En dat keiharde bewijs is er juist niet, volgens de vertegenwoordiger van de mediabureaus in Amerika, de 4A’s, dat direct na het verschijnen van het ANA rapport een statement op de site plaatste. Want een onderzoek waarin alleen anonieme bronnen worden opgevoerd en waarin de discussie eenzijdig wordt gevoerd, is niet integer, meldt 4A’s.
De grote bureaugroepen als WPP, Publicis en Omnicom komen met een vergelijkbaar statement.

Voer voor discussie
Of het rapport ook internationaal zijn uitwerking zal hebben, is nu nog niet duidelijk. Wel zal het rapport de komende tijd voer zijn voor discussies. De bureaugroepen die in het rapport worden aangesproken zijn ook in Nederland actief.
Volgens Gérard Ghazarian, eigenaar van Candid Group (waartoe mediabureau Head to Head Media behoort) is wat er in het ANA-rapport staat ,,niets nieuws onder de zon. Dit speelt al jaren, maar langzamerhand komen we aan een punt dat er dingen echt moeten veranderen. Bureaus en exploitanten verdienen nu geld op basis van niet-transparante modellen. Dan kom je steeds verder van je klant af te staan. Bureaus verschuilen zich achter het excuus dat ze van de klant geen geld mogen verdienen, terwijl de klant zegt: mijn bureau geeft me geen volledige openheid. De klant heeft natuurlijk gelijk.”

 
Kartelvorming
Het gaat volgens Ghazarian niet alleen over het inkoopdeel. Ook in andere processen van de bureau-klantrelatie zijn er schimmigheden. ,,Ik merk dat men in pitches soms al iets belooft wat men helemaal niet waar kan maken. Denk aan bepaalde exposure of bereikcijfers die niet kloppen. Wij hebben het vermoeden, dat sommige bureaus en exploitanten deals met elkaar maken zodat die bureaus veel meer voordeel kunnen krijgen bij exploitanten dan de concurrenten. Dat zou dan neigen naar kartelvorming.”
Ghazarian denkt dat de hele markt de dupe is van dergelijke ontwikkelingen. ,,Ik hoop dat er snel iets gebeurt. Wij zijn in ieder geval van mening, dat het huidige honoreringsmodel volledig op de helling moet. Ik ben benieuwd naar reacties van adverteerders en wat voor een model zij in de nabije toekomst graag zien.”

Bekijk onderstaand interessant interview met Gaybe Leydon, CEO Machine Zone, hierin geeft hij zijn scherpe mening over de rol van mediabureaus (in de toekomst). 
https://www.youtube.com/watch?v=oXBqzpExvrk&app=desktop

Frank.news zal de komende tijd meer artikelen publiceren rond dit thema.
Frank.news laat Vostradamus ook onderzoek doen - onder haar klanten - naar de impact van het ANA-rapport op de Nederlandse advertentiemarkt. De vragen zullen daarbij onder meer zijn: Welke ervaringen heeft u als het gaat om ondoorzichtige praktijken rond media-inkoop en aan welk model heeft u als adverteerder behoefte? Wordt vervolgd dus.

Hou vloggers als Enzo Knol online

Hou vloggers als Enzo Knol online

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag: Bram van Noord over vloggers op tv-zenders.

,,Vloggers daar moeten we iets mee.” Deze zin is de afgelopen pakweg anderhalf jaar regelmatig te horen in de boardroom van televisiebedrijven. Sinds de Multi Channel Networks op YouTube en andere online videoproviders definitief zijn doorgebroken, zijn de Nederlandse tv-bazen wakker geworden. Het lineaire televisiemodel lijkt eindig nu de kijktijd zwaar terugloopt. Dat zal op niet al te lange termijn gevolgen hebben voor de reclame-inkomsten.

 
RTL contracteert vloggers
Online video is het grote nieuwe spel en het is een terechte gedachte van tv-bedrijven dat ze daar in mee moeten. Dus halen ze vloggers in huis, want die zijn de toekomst. Enzo Knol, Kwebbelkop, Beautygloss, ZU5E, Mertabi, StukTV, noem ze maar op. Ze hebben vele honderdduizenden en soms wel een miljoen volgers. Wat ze maken is inhoudelijk gezien vaak dun tot flinterdun, maar aan de populariteit mag je niet voorbijgaan. RTL Nederland begon rond 2014 daarom een strategie naast de traditionele tv-tak om MCN’s en vloggers te contracteren. Men stelde ook een manager RTL MCN aan. Het is een totaal ander businessmodel dan tv en zeker ook een totaal andere wereld dan de lineaire televisie-industrie, dus de twee kunnen best van elkaar leren. De vloggers bijvoorbeeld over videotechnieken en scripting, de tv-industrie van de snelheid en wat jongeren beweegt.

 
Zoeken naar formats
Maar hou die vloggers dan alsjeblieft ook gewoon online. Enzo Knol werd al eens een realityserie op tv aangeboden. Hij sloeg dat af omdat hij ,,niets met tv heeft en er niet naar kijkt.” RTL denkt daar anders over. Het contracteerde niet lang geleden StukTV. Dat zou trouwens een goede naam zijn voor de gemiddelde lineaire tv-zender, maar dat terzijde. Samen gaan ze op zoek naar formats die zowel online als op televisie werken. Volgens de gedachten van RTL zien we straks bij wijze van spreken Enzo Knol als panellid in Ik Hou Van Holland, speelt Mert een gastrolletje in GTST en krijgen de jongens van StukTV een eigen stuntprogramma op prime-time.

Gaat dat werken? Nee. Elke dag een vlogje van Carlo Boszhard met zijn moeder of Albert Verlinde over zijn musicalbelevenissen werkt immers ook niet.

Is radiomachtsblok John de Mol goed voor adverteerder?

Is radiomachtsblok John de Mol goed voor adverteerder?

Het is onrustig in de radiomarkt nu John de Mol (Talpa) nieuwe allianties smeedt. Eerst met TMG (Sky Radio en Radio Veronica) en onlangs ook met Radio 10. Er dreigt een groot machtsblok te ontstaan waarvan mediabureaus en de concurrenten zich afvragen: is dit goed voor de adverteerder?

Op 1 januari 2017 lopen de vergunningen van de FM-frequenties af. Hoewel minister Kamp ze wil veilen, is de kans groot dat de Tweede Kamer dat tegenhoudt. Afgelopen zomer schaarde de Kamer zich al massaal achter een motie tegen de frequentieveiling. Het laatste woord is daar nog niet over gezegd, maar ondertussen is er veel beweging in de radiomarkt. De minister liet namelijk de crossownership-regeling vallen, wat betekent dat mediapartijen vanaf nu meer dan twee FM-zenders onder hun hoede mogen hebben.

 
Eén grote radiogroep
 
John de Mol loopt voorop in de strijd. De eigenaar (met Talpa) van 538Groep sloot in januari een voor hem lucratieve deal met Telegraaf Media Groep rond de zenders Sky Radio en Radio Veronica. Daarmee komen Radio 538, Sky Radio en Veronica later dit jaar in één radiogroep en kunnen ze samen de adverteerder bewerken.
Maar De Mol was nog niet klaar met zijn grote plan: in mei kwam hij met een tweede set. Hij nam Radio 10 in zijn geheel over. De Mol had een minderheidsbelang in Radio Corp, waaronder Radio 10 en 100%NL vielen. Maar De Mol zag dat Radio 10 enorm gegroeid is in marktaandeel de afgelopen twee jaar en daarom wil hij die sterke zender ook aan zijn nieuwe radiobedrijf toevoegen. Een groep met én 538, Sky, Radio 10 en Veronica is natuurlijk ijzersterk en verreweg marktleider. Hij verkocht meteen Slam!, de dancezender die eerst bij 538Groep hoorde, aan een Oostenrijker die heel Radio Corp heeft overgenomen. Deze meneer Hapsburg voegt die zender nu samen met 100%NL en zo ontstaat er dus een nieuwe radiogroep.

 
 
Eén grote verkooporganisatieWaar De Mol dus al aan het voorsorteren is op 1 januari 2017, kijken andere partijen met argusogen of dat allemaal wel kan. De Talpa-TMG deal moet eerst nog maar goedgekeurd worden door de mededingingsautoriteiten, maar reclameverkopers, mediabureaus en concurrenten in de radiobranche krabben zich wel achter de oren.
In 2014 ontstond verkooporganisatie One Media Sales waarin de gezamenlijke verkoop van concurrerende partijen werd ondergebracht. Ook weer een trucje van John de Mol. Zo kwamen Radio 538, Slam!, 100%NL, Radio 10 en nog een paar kleinere zenders in één reclameverkooporganisatie om zoveel mogelijk pakketten te kunnen aanbieden. Later sloot BNR Nieuwsradio zich ook aan, maar dat stapte er dit voorjaar al weer uit.

 
 
Te groot machtsblok
De vraag is of One Media Sales in deze vorm kan blijven bestaan, als ook Sky Radio en Radio Veronica er nog bijkomen. Wordt dit niet een te groot machtsblok?, is de vraag die iedereen in de radiomarkt zich stelt.

Als we kijken naar de luisteraandelen van februari-maart dit jaar in de voor adverteerders belangrijkste doelgroep 20-49 dan is het antwoord: ja. De One Media Sales zenders hebben dan een gezamenlijk marktaandeel van 30,8 procent, dus bijna een derde. Opgeteld bij Sky Radio en Radio Veronica (samen hebben ze 16,5 procent) komt de nieuwe radiogroep van De Mol c.s. dan uit op 47,3 procent. Bijna de helft van de radiomarkt dus.

 
 
Meer dan de helft van reclamemarkt
 
Radiozenders hanteren een index, die power ratio heet, waarmee het commerciële aandeel wordt berekend aan de hand van de luistercijfers. Als je dit doorberekent dan is het mogelijk dat de nieuwe zendergroep van De Mol veel meer dan de helft van de reclamemarkt naar zich toetrekt.
Met name Qmusic en de Ster zullen daarom iets moeten doen. Qmusic (eigendom van de Persgroep) is in 20-49 nu de tweede zender van Nederland, maar zal zich als de deal doorgaat moeten verenigen met andere partijen om niet onder te sneeuwen op de reclamemarkt. Dat geldt ook voor de Ster, dat nog wel zou kunnen denken aan een samenwerking met de verkopers van de regionale publieke radio ORN.

 
 
Markt gebaat bij concurrentieVoor adverteerders lijkt een groot machtsblok in eerste instantie een voordeel. Maar is dat ook zo? Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head media  vindt dat niet. ,,Geen enkel machtsblok is goed voor adverteerders noch mediabureaus. De markt is gebaat bij een gezonde concurrentiestrijd en met deze nieuwe ontwikkeling beland je in de situatie van een oligarchie. Niet goed dus! Zeker als het 'De Mol'-blok straks meer dan de helft van de radio-GRP's tot zijn beschikking heeft zal dit ongetwijfeld gevolgen hebben voor de (inkoop)markt. Want waarom zou je nog Qmusic en/of STER inzetten als je met 'De Mol' sowieso al meer dan de helft van je doelgroep kunt bereiken?
Ook bestaat hierbij ook nog eens de mogelijkheid dat adverteerders straks verplicht worden om zenders binnen de One Media Sales-stal in te zetten die men eigenlijk niet wil. Vooralsnog lijkt het ons geen goede zaak dat dit machtsblok gevormd wordt.”
Uiterlijk eind juni maken Talpa en TMG hun verdere plannen bekend rond de invulling van de nieuwe radiogroep. Snel daarna wordt een uitspraak van de Autoriteit Financiële Markten verwacht.

Hoe gaat Ster dalende omzet te lijf?

Hoe gaat Ster dalende omzet te lijf?

De omzet van de Ster liep terug in 2015, een jaar zonder grote sportevenementen. Maar ook 2016 ziet er tot nu toe niet al te best uit. De tv-markt staat zwaar onder druk. Het is de vraag hoe de Ster zich hieraan gaat ontworstelen.

 
In het jaar van zijn 50-jarig jubileum behaalden de reclameverkopers van de publiek omroep een omzet van 211 miljoen euro, zo blijkt uit het jaarverslag 2015. Dat was in 2014 nog 232 miljoen euro. Een omzetdaling dus van 21 miljoen euro. Niet vreemd, want in 2014 was er het WK voetbal waarin de Ster bovendien nog met speciale Super Bowl-achtige reclameblokken kwam rond de voetbalwedstrijden.

In het sportevenement-loze jaar 2013 was de omzet 208 miljoen euro, dus heeft de Ster het in 2015 drie miljoen beter gedaan. Van de omzet wordt 197 miljoen euro bij wordt gedragen aan de mediabegroting van OCW. De directie spreekt in het jaarverslag van een ‘effectievere GRP’.

 
Lineair tv-kijken daaltMaar 2016 is niet zo goed begonnen voor de Ster. Het gaat bergafwaarts met de kijktijd naar traditionele tv en de Ster was daar in het eerste kwartaal het grootste slachtoffer van. Want er was een daling in GRP-aandeel van ruim 18 naar ruim 16 procent. Grootste oorzaak: de programma’s op NPO 1 zijn minder populair. Boer Zoekt Vrouw was bijvoorbeeld traditioneel niet te zien in januari en dat scheelt veel kijkers en dus adverteerders. NPO 3 is wat opgekrabbeld, maar spectaculair is het nauwelijks te noemen. Bovendien heeft de publieke omroep in het algemeen een ouder profiel.

 
Opkrabbelen door sportevenementenIn het tweede kwartaal zal de Ster opkrabbelen als het EK Voetbal begint, maar zonder het Nederlands Elftal scheelt dat toch ook ettelijke miljoenen. In de zomermaanden zullen de Olympische Spelen met Nederlandse successen in het verschiet mogelijk extra reclame-euro’s genereren. Maar het blijft voor een groot deel dag-tv, omdat de uitzendingen vanuit Rio de Janeiro komen, waar het vijf uur vroeger is.

Interim-directeur Cees van Steijn heeft goede hoop, lezen we in het jaarverslag. ,,In 2016 blijven wij ons richten op datgene waarmee we onze klanten kunnen versterken: het bieden van kwaliteit. Kwaliteit waar adverteerders, te midden van kwantiteit, hun voordeel mee kunnen doen. En met tachtig legendarische sportdagen en vele prachtige kijk- en luistermomenten biedt 2016 legio mogelijkheden.”

Onzekere marktMaar de Ster zit wel in een spagaat. Het eerste kwartaal van 2016 was op tv niet makkelijk. Op radio is NPO Radio 2 aan een opmars bezig, maar krijgt 3FM gevoelige tikken. Daar is het lek nog niet boven.
Volgens tv-reclame-inkopers is onzeker hoe de markt zich de komende tijd gaat ontwikkelen. De Ster zou daarom moeten gaan kijken naar andere inkomsten en dat is een lastig verhaal. Want volgens de mediaplannen van staatssecretaris Sander Dekker mag de Ster meer gaan verdienen, maar krijgt de publieke omroep ondertussen ook veel minder geld. Investeringen in bijvoorbeeld online (kanalen) zijn dus lastig en bovendien is de publieke omroep aan allerlei restricties gebonden. Ook krijgt de Ster helemaal niets uit de non-spot of branded content markt die 100 miljoen euro groot is. Het is voor de Ster een moeilijke weg om binnen het publieke domein, waar Den Haag over de schouder meekijkt, nieuwe commerciële activiteiten te ontplooien.

 

Traditioneel tv-kijken daalt dramatisch, ook al ontkennen we dat

Traditioneel tv-kijken daalt dramatisch, ook al ontkennen we dat
Zeggen dat het wel meevalt met de daling van het traditionele tv-kijken - de lineaire kijktijd - is een beetje liegen. Roepen dat het allemaal wel meevalt, heeft geen zin. Nu je tv-bedrijf inrichten op de data-gedreven toekomst wél.
In deze meimaand filmmaand mogen we met zijn allen naar James Bondklassiekers kijken die onderbroken worden door reclame. SBS haalt alle Harry Potterfilms weer van stal in het najaar en op Eerste Kerstdag tref je Home Alone 1 tot en met 4 aan op RTL 4. Maar in het achterhoofd weten de programmeurs: de kijkende consument, of de consumerende kijker ben ik eigenlijk al lang kwijt. Die vermaakt zich op een ander platform met een film of serie die niet door reclame onderbroken wordt. De lineaire kijktijd - ofwel het traditioneel tv kijken, zappend langs de kanalen of met de tv-gids in de hand – loopt al enige jaren hard terug en die neerwaartse lijn wordt steeds scherper. Al zijn er nog instanties die ons anders willen doen geloven.

Onderzoek toont afnameHet is altijd goed om voor media naar de Amerikaanse ontwikkelingen te kijken, omdat die uiteindelijk ook trendsettend zijn voor de Nederlandse situatie. En die ontwikkelingen zeggen dat lineair televisiekijken nu écht aan erosie onderhevig is. Die informatie moeten we vooral halen uit losse marktonderzoeken, want uit de tv-data van de officiële kijkcijferinstanties is het moeilijker te destilleren.

Als we recent Amerikaans onderzoek van het gerenommeerde Forrester erbij pakken - van een jaar geleden inmiddels - dan ziet het er nog dramatischer uit voor ‘lineair’ dan we dachten. Want we weten inmiddels wel dat de Millennial steeds minder naar de gewone tv-programmering kijkt en de 11-18-jarigen binnen die jonge groep nóg veel minder. Maar volgens het onderzoek van Forrester is het traditioneel tv-kijken over de hele linie aan het afnemen. Ook de ouderen zetten hun tv-toestel uit. Of eigenlijk zetten ze hem wel aan, maar dan liever voor streaming diensten, online video en on demand.

Forrester ondervroeg 4.709 personen in Amerika, tussen de 18 en 88. En 46 procent zegt nog lineair te kijken. Ja, generatie X en de baby boomers kijken nog wel meer, maar ook zij kiezen toch steeds vaker voor andere manieren van ‘tv-consumptie’.

Dramatische dalingRecenter Amerikaans onderzoek van Marketing Charts van december vorig jaar bevestigt het beeld van scherp dalende kijktijd. In ruim vier jaar tijd daalde het aantal uren dat Amerikanen traditionele tv keken dramatisch. De 12-17-jarige keek maar liefst 30% minder, de 25-34-jarigen bijna 24%, de Gen-Xers (35-49) 10,7%. Daarboven valt de schade nog wel mee, waarmee bevestigd wordt dat 50-plussers en 65-plussers nog het liefst de programmering volgen die broadcasters ze aanbieden.

On demand grootste concurrent
In Amerika zorgen videocontent via YouTube en Facebook, maar vooral ook on demand diensten als Hulu, Amazon Prime en Netflix voor grote veranderingen in het tv-spectrum. Volgens onderzoek van MoffettNathanson was Netflix voor het grootste deel  - 50 procent -  verantwoordelijk voor de val in traditionele kijktijd. Maar we kunnen er vanuit gaan dat er de komende jaren steeds meer slimme on-demanddiensten komen en dat de kijktijd nog meer zal versnipperen.

SPOT verhult daling NLTerug naar de Nederlandse situatie. Ook hier zijn de dalingen messcherp, al wil SPOT, de marketingorganisatie voor de televisiebranche, ons nog wel anders doen geloven. In het Jaarrapport 2015 van SPOT staat dat de gemiddelde daling van de lineaire kijktijd 5 procent was ten opzichte van het jaar ervoor. Bij jongeren tussen 13 en 19 jaar was dat 18 procent. Maar die 5 procent die SPOT noemt, zal nog wel een stuk hoger liggen.
Dat blijkt namelijk ook uit cijfers die Telecompaper vorig haar september publiceerde. Nederlanders kijken volgens het Telecompaper-panelonderzoek gemiddeld twee uur per dag naar lineaire tv en dus niet 3 uur en 10 minuten, zoals SPOT beweert. Een uur en tien minuten: dat scheelt nogal in de reclame-inkomsten.
Inmiddels besteedt men zelfs 61 procent van de totale kijktijd aan het niet-lineair kijken naar videocontent, zoals on demand, online video, etc.

Daling zet door in 2016De dalende trend zette in het eerste kwartaal van dit jaar nog eens extra door. Reclame-inkoper GroupM schrok zelfs van de ‘dramatische daling’ van de lineaire kijktijd van bijna 10 procent, in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. In de groep 13-19 daalde de kijktijd het meest: 13,1 procent. En in die groep daalde de traditionele kijktijd over geheel 2015 al bijna 20 procent.

Omroepen ontkennen realiteitDus roepen dat het wel meevalt met de dalingen, is natuurlijk een beetje liegen. NPO, RTL en SBS weten maar al te goed dat hun voorgekookte programmering steeds minder in trek is. Maar de ‘grote drie’ van Nederland zijn er bij gebaat dat men beweert dat het allemaal wel meevalt, omdat ze nog vele miljoenen uit de reclamemarkt halen onder het traditionele grp-systeem. Ondertussen leveren hun eigen aangekochte on demand diensten als Videoland nog te weinig geld en abonnees op om er een winnend businessmodel van te maken. Maar partijen als RTL dienen wel met dit soort initiatieven door te gaan, want daar ligt de sleutel naar de toekomst. Omroepen zouden hun zenders eens tegen het licht moeten houden en zwaarder dan nu moeten investeren in unieke content. Nu leveren die paar procent marktaandelen van SBS 9 en RTL 8 met B-categorie films en herhalingen van series nog reclamegeld op. Hetzelfde geldt nog voor NPO 3 dat geforceerde pogingen blijft doen om jongeren te bereiken. Maar straks is dat model eindig en worden de realtime tv-data van partijen al KPN en Ziggo en een hele hoop nieuwkomers leidend. Daar kijkt stiekem de hele markt naar uit.

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Wordt je advertentie online wel gezien? En zo ja, gaat het dan niet om ‘advertentiebots’? Adverteerders betalen wereldwijd miljarden voor online advertenties die niemand ooit te zien krijgt. De oorzaken: regulier botverkeer, geautomatiseerde inkoop, ontbreken van checks op zichtbaarheid en regelrechte fraude.Er is inmiddels een standaard voor viewability. Er zijn gecertificeerde bureaus die het goed kunnen meten, maar er is meer nodig om het probleem te tackelen, stelt onderzoeker John Faasse van Vostradamus.

Het is wereldwijd een groot probleem bij online advertising: veel advertenties zijn niet zichtbaar voor de consument, terwijl adverteerders er wel gewoon voor betalen. Eind 2014 kwam Google met weinig bemoedigende cijfers: 56,1 procent van alle advertenties op het Google display platform worden nooit gezien.

 
Merendeel video-advertenties onzichtbaar
Het Amerikaanse Integral Ad Science kwam over de eerste helft van 2015 met iets andere cijfers, maar ook die waren weinig bemoedigend: 44 procent van de online (display) advertenties was minder of niet zichtbaar. Bij video-advertenties was het nog erger. Daarvan was 62 procent niet te zien.

Voor adverteerders is dat vervelend: zij betalen ook voor bannerimpressies die de sitebezoeker niet te zien krijgt. Google ziet als één van de problemen dat veel display advertenties niet ‘boven de vouw’ zichtbaar zijn. Een term uit de krantenwereld: het bovenste deel van de pagina is altijd zichtbaar. Met andere woorden: voor online advertenties onder de vouw moet men dus scrollen, terwijl onderzoeken uitwijzen dat een bezoeker het grootste deel van zijn of haar tijd ‘boven de vouw’ doorbrengt. Verschillende marktpartijen proberen dan ook betere meetmethoden te ontwikkelen om in kaart te brengen hoeveel online advertenties de consument daadwerkelijk ziet.

 
Fraude op grote schaal
Maar een veel groter probleem is dat er op grote schaal fraude wordt gepleegd met online advertenties. Adverteerders verliezen dit jaar wereldwijd naar schatting 7,2 miljard dollar aan advertentiefraude. Het grote probleem is geautomatiseerde advertentieverkoop, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en White Ops. Dat onderzocht 10 miljard advertentie-impressies van 49 ANA leden en 1300 van hun campagnes. Het gaat hier om zogenaamde ‘advertentiebots’ (robots en dus niet het menselijk oog).
Display advertenties die verhandeld werden via geautomatiseerde marktplaatsen hadden 14 procent meer bots dan het gemiddelde. Bij videoadvertenties was dat zelfs 73 procent. ANA ziet dat fraudeurs slimmer worden en dat het marketingecosysteem het allemaal niet in dat tempo kan bijhouden.

Mike Nolet, de vertrokken medeoprichter van online advertentiemarktplaats AppNexus, gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe fraudeurs te werk gaan: ze kunnen met één ‘foute’ online advertentie aan de achterkant tientallen advertenties en ‘tags’ inladen die nooit zichtbaar zijn voor het menselijk oog.

 
Opgelicht door de bank
Er zijn al diverse onderzoeken geweest over hoe erg het wel niet is met die advertentiefraude. De gehele advertentiemarkt wereldwijd weet ervan en toch gebeurt het nog steeds op grote schaal.  Het is eigenlijk hetzelfde als een bank die een deel van het geld van zijn klanten verduistert. En dan kom je in opstand. Zo moet de gemiddelde adverteerder zich ook voelen. Het probleem met online advertentiefraude is ontstaan omdat adverteerders aanvankelijk weinig kaas hadden gegeten van het hele online stuk en het overlieten aan allerlei partijen die inkoop voor ze deden. De advertentiemarktplaatsen schoten als paddenstoelen uit de grond. Programmatic buying moest adverteerders een hoop gedoe uit handen nemen, maar ondertussen was er in het proces van A tot Z voor de adverteerder eigenlijk niet zichtbaar waar een campagne precies draaide. Laat staan waar hij daadwerkelijk voor betaalde.

 
Vijf principes
Onderzoeker John Faasse van Vostradamus kent het probleem van de ‘onzichtbaarheid’ van advertenties al meer dan een decennium. ,,Al in 2004/2005 kreeg ik zelf twijfels bij het  juistheidsgehalte van de  'impressies' die door de online advertentierapportagesystemen werden weergegeven. Bij een aantal zeer substantiële campagnes vond ik namelijk nauwelijks iets terug in het trackingonderzoek dat ik deed. In de Verenigde Staten gebeurde hetzelfde.”
In 2011 leidde dat in de VS tot het zogenaamde 3MS initiatief van de eerder genoemde ANA, MRC (Media Rating Council) en IAB (Interactive Advertising Bureau): Making Measurement Make Sense, bedoeld om de manier van meten voor online advertenties meer in lijn te brengen met die voor andere mediumtypen.

 
De drie partijen kwamen tot vijf principes:

1: Voor digitale advertising tot een zichtbare impressies standaard komen

2: Digitale advertising uiteindelijk migreren tot een ‘currency’ (afrekenmodel) gebaseerd op impressies van bezoekers in plaats van gemiddelde advertentie-impressies

3: Een transparant advertentie classificatiesysteem creëren

4: Tot metingen komen waarmee marketeers beter de bijdrage van digitale advertising kunnen evalueren

5: Digitale media steeds beter vergelijkbaar en geïntegreerd maken met andere media.

 
Definitie van viewability
Volgens Faasse is de standaard waarmee je viewability meet inmiddels wel redelijk vastgelegd. Dat begint met de definitie van viewability:

Opportunity to See (OTS) the Ad Established: Measurement that occurs at the moment of OTS takes client side counting several critical steps further. For one, it assures that the ad has actually rendered, which occurs subsequent to the actual receipt of the ad by the browser or application. And, importantly, it establishes that the ad actually appeared in a portion of the screen that could be visible to an end user, and it did so for a length of time that theoretically would enable a user to see it and to cognitively recognize it as an ad. Thus, the opportunity to see the ad exists.
Uiteindelijk zijn de viewability-eisen behoorlijk minimalistisch, zegt Faasse. ,,Volgens de MRC-standaard moet 50 procent van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld zijn en 50 procent van de videopixels voor 2 seconden.”

 
Welke onderzoeksmethoden deugen?
De standaard ligt dus wel vast, maar toch glipt er nog heel veel doorheen. Volgens Faasse moet je je afvragen of onderzoeksbureaus, of degenen die de online impressies meten, dat eigenlijk wel op een correcte manier doen. ,,Welke onderzoeksmethoden deugen? Je moet onderscheid maken tussen bots en mensen en vaststellen of de advertentie is getoond in het deel van de browser dat zichtbaar was op het scherm én of aan de minimum eisen voor zichtbaarheid is voldaan.”

MRC is ook daarvoor opgericht en heeft een lijst opgesteld van 'goedgekeurde' of gecertificeerde onderzoeksbureaus en –methodes. Uit een pilot van MRC bleek dat de kwaliteit van de onderzoekers en onderzoeksmethodes sterk varieerde door de technische beperkingen van dat moment. Die obstakels zijn voor een groot deel weggenomen. Nu zijn de gecertificeerde bureaus in staat om in 85-95 procent van de gevallen te bepalen of een advertentie wel of niet zichtbaar was. Faasse: ,,In Nederland bestaat er geen MRC, maar hier moet je denken aan partijen als Nielsen en Comscore die hetzelfde zouden moeten kunnen als hun collega’s in de Verenigde Staten.”

 
Onvoldoende initiatief mediabureaus
Faasse vindt dat ook de mediabureaus een grotere rol zouden mogen spelen in het viewability-verhaal. ,,Ik denk dat mediabureaus op dit moment onvoldoende initiatief nemen om er voor zorg te dragen dat hun adverteerders alleen betalen voor online advertenties die door mensen gezien hadden kunnen worden.”

,,Samuel Scott stelt in een blog op moz.com dat de omvang van de kickbacks die bureaus ontvangen op basis van het advertentievolume nu niet bepaald bijdragen aan een proactieve houding op dit terrein. Ook als je kijkt naar de groei van de online afdelingen bij de meeste Nederlandse bureaus, in vergelijking met hun afdelingen voor 'traditionele' media, dan lijkt het verdienmodel de laatste jaren behoorlijk verschoven te zijn in de richting van online.”

 
Industrie-breed
Het is dus een kwestie van een industrie-brede aanpak wereldwijd, waarbij naast online advertentienetwerken, onderzoekers en mediabureaus ook uitgevers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Adverteerders dienen vooral goed te weten met wie ze in zee gaan.
Volgens Faasse dient zich al weer een nieuwe discussie aan rond viewability. ,,De MRC heeft onlangs de richtlijnen voor het meten van mobile ads gepubliceerd. Wordt vervolgd dus.”