Candid. Platform
for growth.

Bijzondere aankondiging nieuwe speler Roma

Bijzondere aankondiging nieuwe speler Roma

AS Roma heeft, volgens The Drum, de komst van een nieuwe speler op een hele bijzondere manier aangekondigd. In de video was plek ingeruimd voor Katy Perry, een zingende leeuw en een geit die aan het schaken was. Aanvaller Patrick Schick was niet van de partij in de video.

Deze video past perfect in een serie van bizarre films waarmee Roma de spelers in de afgelopen transferperiode presenteerde. Er kwamen vragen of de videomaker misschien aan de drugs was, maar hoofd social media Paul Rogers leek niet onder invloed van paddo’s. ,,I think we’ve owned weirdness this summer.’’ De serie bizarre video’s is een (meta-)reactie op de slechte kwaliteit video’s van andere clubs om de komst van nieuwe spelers aan te kondigen.

Roma houdt overigens wel van een experiment op het gebied van video. De Belgische middenvelder Radja Nainggolan heeft een Snapchat bril op gehad om fans een kijkje achter de schermen bij de training te bieden. Het afscheidsfilmpje van de legendarische Francesco Totti zorgde voor meer dan 70 miljoen Facebook views in een week.

 
https://twitter.com/ASRomaEN/status/902546975681388544

‘Olympische baas’ niet enthousiast over E-games

‘Olympische baas’ niet enthousiast over E-games

Een flinke streep door de rekening van liefhebbers van E-games, zo valt te lezen op de site van Advertsing Age. Het spelen van FIFA en andere sportgames leek een eind onderweg om de Olympische status te krijgen, maar IOC-baas Thomas Bach denkt daar iets anders over. Hij zei in een Chinese krant dat E-Games in strijd zijn met de basiswaarden van de Olympische sport, namelijk dat er geen geweld wordt gebruikt en niet wordt gediscrimineerd.

Hij sluit overigens niet alle sporten uit, een populaire variant in gamevorm als basketbal zou nog wel eens overwogen kunnen worden. Op Twitter overheerst teleurstelling over de uitspraken van de hoogste man binnen het IOC. Tobias Sherman, tot voor kort werkzaam als ‘head of esports’ bij gametalentenbureau WME-IMG, noemde de uitspraken hypocriet omdat een sport als boksen gewoon op het Olympische programma staat.  ,,Het gaat niet eens om de sport, maar om de manier waarop zo’n ‘dinosaurus’ het gewoon niet begrijpt.’’

Het IOC heeft er belang bij om jonge mensen te interesseren (want jongeren zijn interessant voor adverteerders en sponsors) en om die reden zijn in 2020 in Tokyo sporten als klimmen en skateboarden nu al Olympisch.

RTL koopt SpotX

RTL koopt SpotX

De RTL Group gaat SpotX volledig kopen, het bedrijf dat goed is in het commercieel uitbaten van digitale video. RTL had al 63,6 procent in handen en voor de overige aandelen heeft het 123 miljoen euro betaald.

SpotX geeft media-exploitanten de tools in handen om adverteerders binnen te halen. Het bericht viel samen met de presentatie van de cijfers van de RTL Group die passen bij deze strategie om te focussen op digitaal. In het tweede kwartaal zijn de inkomsten weliswaar met 8,8 procent gestegen ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Maar dit succes is vooral toe te schrijven aan het succes van digitale video want RTL verklaarde dat alle Europese advertentiemarkten een teruggang lieten zien. In het eerste halfjaar daalden bijvoorbeeld de advertentie-inkomsten in Nederland met 6,2 procent. CEO van RTL Nederland Sven Sauvé op Villamedia: ,,Na jaren de wind in de zeilen te hebben gehad laat de eerste helft van 2017 een minder positief resultaat zien.’’

Grote partijen zoals WPP waarschuwden onlangs voor een teruggang in de besteding aan advertenties door bedrijven als Unilever, Nestlé en Proctor & Gamble. Sinds RTL in 2014 de eerste aandelen kocht in SpotX gaat het goed met het techbedrijf. De inkomsten stegen naar eigen zeggen flink en er werden zeven kantoren geopend in meer dan 150 landen. De aankoop wordt naar verwachting afgerond in oktober. Volgens het statement is het de bedoeling van beide bedrijven om de tv-wereld en de digitale videowereld bij elkaar te brengen. De aankoop lijkt dus volledig te passen bij het overschakelen naar digitaal.

Amerikaanse bedrijven bieden hulp in Houston

Amerikaanse bedrijven bieden hulp in Houston

Grote en kleine Amerikaanse merken verlenen op hun eigen manier hulp aan de mensen in Houston die getroffen zijn door de zware regenval en orkaan Harvey. Bedrijven als Apple, Amazon, Walmart, PepsiCo, JP Morgan en Home Depot hebben allemaal een miljoen dollar gedoneerd. The Drum houdt een complete lijst bij van tweets van bedrijven waarin ze melding maken van een donatie of actie.

Ook andere bedrijven verleenden op hun eigen manier hulp. Airbnb heeft de lokale gemeenschap opgeroepen om hun huizen gratis ter beschikking te stellen en T-Mobile heeft haar netwerk voor een periode gratis ter beschikking gesteld in de regio. Ook heeft Duracell gratis batterijen geleverd. Supermarktketen Walmart heeft zelfs een eigen crisiscentrum ingericht om te onderzoek waar de meeste behoefte aan is.

Een beetje vroeg misschien was de reactie in het FD van het Nederlandse Arcadis en Royal HaskoningDHV dat kansen ziet voor watermanagementprojecten in de getroffen stad. ,,Je kunt voetbalvelden als waterbuffer gebruiken,’’ zei Nanco Dolman die zich bij ingenieursbedrijf Royal HaskoningDHV bezighoudt met stedelijk watermanagement.

Google compenseert voor ‘nepadvertenties’

Google compenseert voor ‘nepadvertenties’

Google gaat geld teruggeven aan adverteerders omdat er sprake is van fake ads, zo is te lezen op de site van Wall Street Journal. De afgelopen weken heeft moederbedrijf Alphabet honderden marketeers en bureaus geïnformeerd over de advertisingfraude.

De advertenties zijn gekocht met DoubleClick Manager van Google in het tweede kwartaal van dit jaar. Het gaat om bedragen tussen de 7 en 10 procent die zijn terugbetaald. DoubleClick Manager is het ‘programmatic advertisingsysteem’ van Google waarbij adverteerders hun boodschap kunnen targeten op de doelgroep, ze betalen via een veilingsysteem. Google heeft laten weten geen hoger bedrag beschikbaar te stellen omdat het niet volledig verantwoordelijk is voor de andere sites. Het probleem is dat er websites in omloop zijn die via bots het aantal views omhoog brengen. Het gebeurt wel vaker dat de verschillen worden gecompenseerd, maar volgens de Wall Street Journal waren de verschillen nu groter dan normaal.

De auteur legt al analyserend de kern van de zaak bloot: ,,Het is het laatste bewijs van hoe de complexiteit van het digitale reclame-ecosysteem - een industrie waar marketeers en advertentieverkopers gescheiden zijn door lagen tussenpersonen en automatisering - spanning tussen bedrijven en grote spelers zoals Google kunnen veroorzaken.’’

Er wordt geschat dat 6,5 miljard dollar verdwijnt in het niets op deze manier. Dat is 10 procent minder dan in 2016.

Werken aan nieuwe McDonalds’s experience

Werken aan nieuwe McDonalds’s experience

McDonald’s heeft Publicis.Sapient en consultant Capgemini geselecteerd om een digitale innovatiestrategie te bedenken. Het duo is, volgens The Drum gevraagd om de restaurantervaring van de toekomst te bedenken. Capgemini, het Franse bedrijf dat haar hoofdkantoor in Parijs heeft, gaat zelfs een Global Digital Retail Center openen in Chicago. Daar gaat het nieuwe concepten testen.

Tim Bridges, hoofd global consumer products van Capgemini is enthousiast. ,,We delen onze inzet voor de beste gedeelde consumentenervaring. We zullen in Chicago gaan onderzoeken hoe we die ervaring nog iets kunnen verbeteren.’’ De bekendmaking volgt een week nadat bekend werd dat Leo Burnett, ook onderdeel van Publicis, het sponsorship van het WK in 2018 over de hele wereld gaat exploiteren. De samenwerking met Capgemini past in de ontwikkeling dat steeds meer consultants zich gaan ‘bemoeien’ met branding, marketing en reclame.

CBS koopt Australische broadcaster

CBS koopt Australische broadcaster

CBS gaat het Australische Ten Network Holdings kopen waardoor het Amerikaanse bedrijf verzekerd is van een testmarkt voor haar online on demand service. Het in Sydney gevestigde bedrijf, dat vijf jaar lang verlies draaide, krijgt direct geld beschikbaar om te overleven.

CBS, bekend van programma’s als The Big Bang Theory en NCIS gaat daar ‘CBS All Acces’ lanceren. Het gaat de strijd aan met Netflix dat twee jaar geleden startte in Down Under. CBS zal, behalve met Netflix, moeten strijden met twee on demand platforms van open netten en van de publieke omroep, zo legt Adage uit. ,,Het is een mooie testomgeving, zei Marc C-Scott, docent screen media aan de Victoria Universiteit in Melbourne. ,,Er is nu eenmaal veel bewijs dat we veel van deze content willen zien.’’

In de VS omvat CBS All Access een live feed van het tv-netwerk evenals on-demand-programma’s. Net als Netflix maakt CBS ook een aantal originele shows voor de service en heeft het plannen om in september een nieuwe Star Trek-show op het platform te lanceren. CBS zei deze maand dat ‘All Access’ over de grenzen zou gaan, beginnend met Canada.

De perfecte marketingstrategie achter ‘Despacito’

De perfecte marketingstrategie achter ‘Despacito’

Het aanstekelijke nummer Despacito van Luis Fonsi haalde in 97 dagen 3 miljard views binnen op YouTube. Welke marketingprincipes zitten áchter dit wereldwijde succes? Ofwel: hoe verover je de wereldmarkt terwijl niemand je kent?

In het afgelopen jaar groeide het nummer Despacito van de Puerto Ricaanse zanger Luis Fonsi uit tot de moeder alle zomerhits. De clip werd op YouTube meer dan drie miljard keer bekeken en daarmee de best bekeken YouTube video ooit, een record dat voorheen in handen was van de Zuid-Koreaan PSY met Gangman Style. Jonatan de Boer, baas bij OnLane, postte een interessant staatje op LinkedIn waarop te zien is dat de clip veel sneller de 3 miljard views haalde dan nummers als Gangman Style en See You Again van Wiz Khalifa. In slechts 97 dagen kwam de zomerclip op de 3 miljard views uit. Het nummer, uitgebracht op 13 januari 2017, stond op 45 hitlijsten op de eerste plaats waaronder in Nederland.

Publiek en muziek bij elkaar brengen
Okay, het is een prima nummer met heel veel zomergevoel erin: niet zoveel mis mee. Fonsi heeft gewoon een hit gemaakt waar hij zijn hele loopbaan op kan teren. Inhoudelijk roemen mensen vooral de ongebruikelijke overgang van langzaam naar snel, maar dat is natuurlijk meer iets voor muzieksites. Vanuit marketingperspectief zijn er wel degelijk wat interessante dingen te vertellen over het nummer. Niet alle goede nummers worden immers op die grote schaal populair in de hele wereld, ergens zijn de maker en het publiek op een perfecte manier bij elkaar gekomen. En ja, dat is marketing (zoals heel veel dingen in het leven).

Hits zien aankomen
Diederik van Zessen, music director bij 3FM, kan daar aardige dingen over zeggen. Hij gaat over de muziek van het jongerenstation en ziet de nieuwste hits nog wel eens aankomen via geavanceerde algoritmes en Shazamlijsten vanuit de hele wereld. Van Zessen denkt zeker dat er een drietal marketingfactoren zijn die een rol speelden bij het wereldwijde succes van het nummer: de factor tijd, Justin Bieber en social media.

De vraag naar een zomerhitOm met het eerste te beginnen; in mei, juni schuifelen alle muzieksamenstellers bij geformatteerde radiostations uit de wereld onrustig op hun stoel omdat ze gaan zoeken naar dé zomerhit van het jaar. ,,We bekijken dan de populariteit in andere landen om te onderzoeken of er een grote zomerplaat bijzit. Soms is dat best even zoeken, maar dit keer zag je Despacito al van mijlenver aankomen. Die cijfers in Zuid-Amerika en andere landen waren zo overweldigend dat je, zelfs bij een links-progressief station als 3FM, niet om de plaat heen kon. Wij draaien natuurlijk alleen de absolute bovenkant van latin, maar deze plaat past ook prima bij ons.’’

Zomerplaat van het jaar; meestal Enrique IglesiasDie marketingwet dat er elk jaar over de hele wereld gezocht wordt naar de zomerplaat van het jaar ‘inspireert’ artiesten trouwens ook om daarop in te spelen. ,,Enrique Iglesias zet elk jaar alles op alles om die hit te maken, een groot gedeelte van zijn artiestenbestaan is daarop gebaseerd. Met Subeme la Radio zou hem dat normaal gesproken ook gelukt zijn, maar hij moest genoegen nemen met de nummer twee hit dit jaar.’’

De rol van Justin Bieber was bepalend
De tweede factor die een rol heeft gespeeld in het succes van Despacito komt op naam van een grote Canadese meneer; Justin Bieber. Hij maakte in april een Engelstalige versie van het nummer waardoor hij ook de, eerder uitgekomen, Spaanstalige versie geschikt maakte voor de Amerikaanse radiostations. ,,Het was al een hit in Zuid-Amerika en op latin stations, maar zo’n nummer dringt dan niet zo goed door tot de Amerikaanse stations die zwaar leunen op Engelstalige hits. Bieber zorgde ervoor dat beide platen wel gedraaid werden op die grote stations en dan is de rest van de wereld ook in zicht.’’
Niet te romantisch over BieberOverigens hoeven we niet te romantisch te doen over de beslissing van Bieber om zo’n nummer op te nemen. Hij reed niet in zijn open autootje rond richting het strand en dacht: dat is wel een aardig nummer. ,,Nee, dat zijn hele zakelijke beslissingen waarbij iemand nadenkt over de manier waarop je de markt kan veroveren. Zo’n Zuid-Amerikaanse markt functioneert dan als een soort proeftuin (net zoals The Voice in Nederland) en dus is het relatief veilig voor Bieber om zo’n nummer op te nemen.’’

Marketing via social mediaTot slot speelt social media spelen een belangrijke rol bij het succes van Despacito en ook hier is er een link naar de marketingwereld. ,,Het woord ‘Despacito’ geeft het nummer een sterke promotionele impuls omdat het een nieuw woord is dat iets als ‘rustigjes’ betekent. Daardoor krijg je een beetje het Watskeburt-idee, een nieuw woord dat staat voor een bepaalde lifestyle waarmee je iets uitdrukt als jongere. #despacito en daarbij een foto van jezelf op een of ander strand is natuurlijk heerlijk te delen en vertelt ook iets. Dat heeft het nummer vooruitgeholpen.’’ Oh zo..er werd dus - bijna klassiek subliminaal - allerlei reclame gemaakt voor het nummer zonder dat het echt over het nummer ging, slim. ,,Ja dat en bovendien gaat het ook nog eens over seks dus dat werkt altijd goed in de zomer.’’

Sneller naar 3 miljard views dan Gangman StyleHet nummer knalde dus in korte tijd naar 3 miljard views, veel sneller dan bij Gangman Style gebeurde. Zou het erop kunnen duiden dat muziek steeds meer ‘global business’ aan het worden is, dat er maar plaats is voor een paar grote hits die de hele markt domineren? Hoogleraar Anita Elberse vindt inderdaad dat deze Blockbuster Theorie ook opgaat in de muziekindustrie. Van Zessen, die op zijn computer de populariteit van singles in de hele wereld in de gaten houdt, gaat daarin (bijna) helemaal mee. Hij ziet dat bepaalde artiesten als Bieber, Iglesias en Katy Perry jaarlijks de taart verdelen, maar er is ook een tegenbeweging. ,,Eerst dacht ik inderdaad dat het die kant op zou gaan, maar er is ook iets anders aan de hand. Je ziet in bijna alle landen dat nationale hiphop die trend flink ‘verstoort’. In Nederland knallen mannen als Boef en Lil Kleine hun platen naar de top van Spotify en datzelfde zie je gebeuren in Frankrijk, Spanje en Duitsland. Je moet in mijn ogen dus wel altijd ruimte overlaten voor uitzonderingen; Michel Telo had bijvoorbeeld met Ai Se Ue Te Pego een hit middenin de winter, ook mooi toch?’’

Facebook breidt ‘On This Day’ uit

Facebook breidt ‘On This Day’ uit

Facebook gaat de functie ‘On This Day’ uitbreiden. Voortaan kun je, behalve op een bepaalde dag in het jaar, ook op het einde van elke maand of na een seizoen de beste foto’s zien. Natuurlijk is het de bedoeling dat meer gebruikers hun foto’s delen in plaats dat ze dat op Instagram doen. Deze ‘herinneringen’ komen terug in de news feeds en zijn dus deelbaar, zo is te lezen in The Drum.

Daarnaast zal de toepassing ‘celebrate your friendships’ deelbaar worden. In een blog van Facebook werd het uitgelegd: ,,We weten hoeveel mensen hun vriendschappen en herinneringen koesteren. Daarom benaderen we deze ervaringen met aandacht en zorg.’’

Facebook lijkt deze stapt te nemen omdat uit een rapport bleek dat het de Britse en Amerikaanse tieners aan Instagram en Snapchat verloor.

VR-game met ‘KFC-oprichter’

VR-game met ‘KFC-oprichter’

Deze week lanceerde Kentucky Fried Chicken ‘The Hard Way’, een VR-videospel om koks van KFC leren te frituren. Dat valt de lezen in Adweek. Tijdens het spel verblijven ze bij ‘Kolonel Sanders’, de oprichter van KFC en komen ze pas vrij als ze goed kunnen frituren. Het spel is gemaakt door ‘W + K Lodge’, Wieden + Kennedy’s afdeling die zich richt op nieuwe technieken.

Volgens John Minori van W + K Lodge, wilde het team een spel creëren dat zowel realistisch als representatief voor het leerproces was. De kolonel is de afgelopen jaren op veel verschillende plekken verschenen, bijvoorbeeld in zijn eigen stripboek en roman. ,,We wisten dat we een archetype van de kolonel wilden maken,’’ zei Minori.

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie
De Content & Sales Tapes, deel 1

Er wordt veel gepraat over content als instrument om de vindbaarheid van je bedrijf op Google te verbeteren (prima). Of om je imago te veranderen (vager) en zelfs ‘thought leader’ te worden (vaagst). Maar de belangrijkste vraag blijft: ga je door content ook meer spulletjes verkopen? In deze blogserie zoeken we naar het antwoord.

Voor de serie interviews over contentmarketing hebben wij inmiddels aardig wat mensen gesproken over dit relatief nieuwe vakgebied. Deze kenners zijn er allemaal van overtuigd dat content een zeer prominente rol gaat spelen in de marketingwereld, dat we slechts aan het begin staan van een serie innovaties op dit gebied. Wat verder opvalt is dat deze influencers, prominente vakmensen toch, voorzichtig zijn met de koppeling van content aan sales (op Aart Lensink na). Ze geloven heilig in een zorgvuldig bedachte contentstrategie met als doel om uit te groeien tot ‘thought leader’ en goede SEO-proof blogs vergroten natuurlijk de vindbaarheid in Google. Maar of je meer oldtimers gaat verkopen als je geweldige, unieke content de wereld in slingert over oude auto’s, lijkt voor hen nog maar de vraag.

Contentmarketing is geen speeltje van de eliteDie bijna academische voorzichtigheid (was het niet Giep Franzen die zei: we weten in ieder geval dat ‘niet adverteren’ niet werkt?) maakt contentmarketing bijna tot een speeltje van de elite. De gemiddelde fietsenmaker, autodealer of fotograaf is namelijk totaal niet geïnteresseerd in een ‘beter imago’ of ‘fanship onder de doelgroep’. Dat vindt hij meer iets voor veel-letterige bureaus in Amstelveen. Die fietsenmaker wil gewoon 1000 fietsen per jaar verkopen in plaats van 900 en zijn vraag aan contentexperts is heel concreet: kun je mij daarbij helpen zonder dat ik veel investeringen moet doen? Het antwoord is ‘ja’.

Zwembaden verkopen met contentDat zou tenminste de Amerikaanse oud-zwembadverkoper Marcus Sheridan zeggen. Ik noemde hem al even in de nieuwsbrief, maar inmiddels heb ik verschillende blogs en zijn e-book gelezen (The Sales Lion) en een vijftiental van zijn podcasts (Mad Marketing Podcast) beluisterd. Jullie kennen hem toch wel?
Sheridan verkocht zwembaden en in de crisisperiode liep het aantal orders rap terug, de ene na de andere concurrent moest de deuren sluiten. Hij verdiepte zich in contentmarketing, kocht een abonnement bij Hubspot (voor de analyses) en zijn zaak begon weer te lopen. De basis van zijn ‘filosofie’ is gemakkelijk uit te leggen. Mensen gaan op internet op zoek naar informatie over privézwembaden en komen bij hem uit: hoe meer pagina’s ze lezen op de website van Sheridan hoe dieper ze in die zogenoemde verkoopfunnel komen. Als ze eenmaal een pagina of dertig over veiligheid, kosten en materialen over zwembaden gelezen hebben dan is de kans dat ze een zwembad kopen gestegen tot 80 procent.

Beginnen met vragen beantwoordenThe Pool Guy begon overzichtelijk: hij beantwoordde alle vragen over zwembaden in de vorm van allerlei content, analyseerde welke mensen, wat precies lezen en transformeerde die geïnteresseerd ‘lezers’ in klanten. In zijn e-book ‘inbound & content marketing made easy’ staan bijvoorbeeld wat verslagen van verkoopgesprekken die hij met kopers voerde. Het kwam grofweg hierop neer:
Klant: ‘Ik ben nog even aan het rondkijken’
Marcus: ‘Dat ben je helemaal niet, je weet allang wat en waar je wil kopen.’
Klant: ‘Maar ik twijfel nog over de prijzen.’
Marcus: ‘Je weet best dat wij niet de goedkoopste zijn, maar wel dat we veel ervaring hebben dus zeg nu maar ‘ja’.’

De wetten van ‘content thats sells’
Als je goed naar Sheridan luistert en zijn boek leest, kun je een aantal wetten formuleren die de koppeling tussen sales en content mogelijk maken:
1. Koppel de content direct aan vragen van klanten.
Potentiële zwembadkopers willen alles weten over ‘kosten’, ‘onderhoud’ en ‘fiberglass’ dus dat zijn voor Sheridan goede onderwerpen voor blogs. Hij lijkt zich in zijn podcasts vaak te storen aan contenmakers die geen onderwerpen kunnen bedenken. Het is toch gewoon een kwestie van goed contact met je klanten? Om die reden pleit hij ook voor een prominente rol in het maakproces van content voor accountmanagers of anderen binnen de organisatie die direct met klanten te maken hebben. Alleen op die manier kun je iets maken waar mensen daadwerkelijk wat aan hebben. Dus ja, je moet goed weten waar mensen over Googlen, maar het is nog véél belangrijker dat de accountmensen meedenken met de stukjes- en filmpjesmakers. Om het even naar ons te vertalen; wij kunnen als journalisten van Frank.news wel interessante marketingverhalen bedenken, maar als iemand van account bij onze ‘uitgever’ roept dat we iets moeten schrijven over persona’s dan moeten we dat gewoon doen.

2. Goede analyses op microniveau
Sheridan is een (soms iets te) grote vriend van de analysemethode van Hubspot. Hij roemt die contentanalisten altijd en overal, is ook ambassadeur, maar het is misschien interessanter om te analyseren waaróm hij zo’n grote fan is. Dat komt doordat Hubspot namen en mailadressen koppelt aan content en daardoor is de link met sales veel gemakkelijker te maken dan met Google Analytics. Simpel gezegd: het accountteam wil natuurlijk precies weten hoe groot de voorkennis is van iemand voordat ze hem benaderen. Als zo’n prospect 20 pagina’s gelezen heeft over de onderhoudscontracten voor zwembaden dan is het helemaal niet zo gek om daar een mailtje over te sturen. Sheridan gaat daarin trouwens vrij ver; hij gaf zijn klanten altijd huiswerk op voordat ze zouden bellen; lees eerst maar mijn boek.

3. Wees eerlijk
Stokpaardje van de ‘The Sales Lion’ (om in dierenjargon te blijven) is dat je eerlijk moet zijn in je content. Soms is de concurrent beter of goedkoper en daar moet je in zijn ogen niet omheen draaien. Want er is niets erger dan een blog waarin een bedrijf haar eigen activiteiten ophemelt; de lezer prikt er zo doorheen en je verliest je geloofwaardigheid. Bovendien wíl je helemaal geen klant die bij anderen veel beter op zijn plaats is en beloont Google die oprechtheid met goede resultaten

4. Geen moeilijke taal
Sommige journalisten of contentmakers vinden zichzelf heel interessant (wees bijvoorbeeld op je hoede voor types die dierenmetaforen bedenken). Dat is misschien aardig in de krantenwereld waar je dan een schouderklopje krijgt van de hoofdredacteur die drie boeken van Arthur Japin per week leest, maar bij content over bedrijven is het niet het meest verstandige pad. Ook om deze reden pleit Sheridan altijd voor veel invloed van salesmensen die nog wel eens worden weggehouden bij een quasai-intellectuele activiteit als ‘stukjes schrijven’. ,,Maar zij hebben direct contact met klanten, weten hoe klanten denken en vooral hoe ze praten en die taal moet je terugzien in de blogs.’’ Sheridan pleit ook altijd voor een directe aanspreekvorm in blogs. ,,Klanten moeten de taal van iemand herkennen in zijn blogs’’.

5. Gewoon ‘doen’ in plaats van ‘denken’
Ergens in een aflevering van één van zijn meer dan 100 ‘Mad Marketing podcasts’, zegt Sheridan opeens: hé, hou eens op met luisteren naar verhalen óver content, maar het gewoon gaan doen. Het is de ondernemer in Sheridan, de man die weet dat het enige bestaansrecht van een bedrijf terug te zien is in de verkoopcijfers. Dus ben je fotograaf en wil je je alleen nog maar focussen op onderscheidend werk voor grote merken? Denk een weekje na over de plek waar al jouw klanten zitten en begin daarna snel met die Masterclassserie op YouTube waarin je uitlegt hoe je als fotograaf werkt. Ik weet nog wel een adres van een goed filmertje die ook prima kan editen. Hup aan de slag!

De revolutie van contentmarketingDe kern van de filosofie van Sheridan? Maak content die je klanten willen zien of lezen en zorg (via direct contact en data) altijd voor een koppeling met verkoop. Als je die basisgedachte doorvoert (en bij voorkeurt combineert met de wetten van ‘Joe Pulizzi’) dan wordt ‘contentmarketing’ pas echt revolutionair. Zo’n model zal kleine en grote ondernemers een middel in handen geven om geweldige dingen te doen. Hen toegang bieden tot markten waarvan ze vroeger alleen maar konden dromen. Fotografen kunnen straks bij de grootste bedrijven aan de slag, fietsenmakers verkopen 1100 ‘onderhoudscontracten’ per jaar en de oldtimers zijn niet aan te slepen.

In de volgende Content & Sales Tapes aandacht voor een podcast met hele goede contentsalescases     

Podcast: véél kansen voor marketeers

Podcast: véél kansen voor marketeers

De podcastwereld is echt nog een onontgonnen terrein in Nederland. Of zoals iemand het laatst op Twitter treffende schetste; een heleboel slecht verstaanbare ‘Skyperommel’. Maar toch bieden podcasts mogelijkheden voor marketeers: begin er zelf een of ga adverteren.

Ook voor de podcastmarkt geldt dat de Amerikanen een jaartje of twee, drie op ons voorlopen. Terwijl het luisteren naar podcasts in de VS al gemeengoed is geworden, staat het in Nederland nog in die spreekwoordelijke miniNikes. Voorbeeld van het succes van de podcast is Gimlet Media, dat meer dan tien podcasts van hoog niveau in de lucht houdt. Volgens het toonaangevende onderzoek van Infinite Deal dat al jaren het podcastgebruik in de VS vastlegt, luisteren vier van de tien Amerikanen wel eens naar een podcast, 24 procent van de respondenten zegt in de afgelopen maand een podcast geluisterd te hebben, tegenover 21 procent vorig jaar. In Nederland ligt dat percentage echt nog stukken lager hoewel er nog geen cijfers voorhanden zijn. Het lijkt erop dat vooralsnog een kleine groep liefhebbers regelmatig luistert.

 
Podcastluisteraars zijn trouwOkay, het moet hier allemaal nog een beetje loskomen, maar podcastluisteraars zijn wel heel trouw, zo legt Anne Janssens uit. Hij is een van de initiatiefnemers van Dag en Nacht Media dat podcastmakers ondersteunt bij het fabriceren en exploiteren van de ‘miniradiostations’. Het onlangs opgerichte bedrijf heeft een aantal podcasts in haar netwerk die gezamenlijk worden geëxploiteerd. ,,Het is een heel intiem medium dus als je eenmaal iets gevonden hebt dat je tof vindt dan keer je terug bij de mensen met wie je een band hebt opgebouwd door te luisteren.’’

 
Stuk of zes podcasts volgen tegelijkJanssens heeft gelijk. Ikzelf luister altijd naar This Old Marketing, Klöpping & Pfauth, Tim Ferriss, Unemployable van Brian Clark en The Smart Passive Income Podcast en in dat rijtje valt er maar af en toe eentje af. Op de een of andere manier is de band ook intensiever met de host die het presenteert. ,,Dat komt doordat die stem letterlijk in je oor zit.’’ Dat is waar, maar dat komt ook doordat je met de gastheer of -vrouw de interesse voor een bepaald onderwerp deelt en die passie kan vrij ver gaan. ,,Je bent volledig zelf verantwoordelijk voor je eigen keuze en dat is het grote verschil met radio waar je krijgt voorgeschoteld wat de zender belangrijk vindt. Ik heb gelezen dat het grootste gedeelte van de luisteraars ongeveer zes podcasts heeft waartussen hij of zij wisselt. Het is dus ook heel moeilijk om daartussen te komen.’’ Het systeem van podcasts luisteren lijkt inderdaad op hoe je vroeger naar televisieprogramma’s keek. Je hebt bepaalde helden die je altijd volgt.

 
Special interestPodcasts zijn uitermate geschikt voor mensen die hun interesse in een bepaald onderwerp verder willen verdiepen. Of zoals Klöpping laatst vertelde op zijn podcast: in een radioprogramma legt iemand uit waar een boek over gaat, maar in een podcast van een uur kan je echt iets vertellen over het schrijf- en uitgeefproces. Alex Blumberg van Gimlet Media vertelde bijvoorbeeld bij Tim Ferriss precies op welke manier hij zijn podcasts in elkaar zet (met hoeveel mensen, met welke apparatuur en hoe lang het editen duurt). Het mooie aan podcasten is dat het perfect past in de - onlangs zo goed door Derk Sauer verwoordde - trend dat general interest steeds minder groot wordt.
We slaan steeds vaker een rondje Jinek, Humberto of Journaal over en gaan op zoek naar diepgravende informatie die past bij onze bestaande interesses (en ja, voetbal is ook special interest). En als zo’n podcast interessante inzichten oplevert dan ontstaat er een clubje mensen dat graag luistert en dat kan een hele goede groep zijn om contact mee te hebben als adverteerder op of initiatiefnemer van de podcast. Het zijn immers mensen met extra veel interesse, net zoals de doelgroep van een vakblad hele kwalitatieve contacten zijn. Naar de populaire mediapodcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth luisteren een paar duizend mensen, maar dat zijn wel intensieve mediavolgers die vaak in deze sector werkzaam zijn. Voor een reclamebureau, aanbieder van nieuwsbrieven of Start Up Incubator kan dat wel eens een hele interessante club mensen zijn.

 
Zelf maken: kwaliteit kan flink omhoog
Wat kun je ermee op marketinggebied? Twee dingen eigenlijk. Je kan als bedrijf of ondernemer zelf zo’n podcast beginnen en op die manier een publiek opbouwen, maar je kan ook participeren in een bestaande podcast en zo - iets minder intensief - contact hebben met dat publiek. Om met dat eerste te beginnen. ,,Dat is ook de reden dat Tim de Gier en ik met Dag en Nacht Media begonnen zijn. In de VS is het aanbod groot, maar in Nederland zijn er nog maar weinig podcasts waar wij graag naar luisteren. De kwaliteit kan wel flink omhoog.’’ Bij Dag en Nacht krijgen ze veel vragen van ondernemers en grote bedrijven die een eigen podcast willen beginnen. ,,Ze vragen ons bijvoorbeeld om eens te luisteren en daar zitten goede dingen tussen. We worden ook in eerder in het proces gevraagd om de koers uit te stippelen in de vorm van een redactioneel plan en de productie.’’

 
Veel fouten te voorkomen bij het makenDat laatste vinden de mannen erg leuk want er zijn nogal wat fouten te voorkomen. ,,Je moet altijd beginnen met een afgebakend onderwerp, een goed plan en een goede selectie van mensen die presenteren. Daarna staat of valt alles met goede microfoons en opname-apparatuur want luisteraars haken echt af als er niet naar te luisteren is. Het voordeel van nu beginnen is dat je in Nederland echt nog een early adopter bent. En het is echt stukken goedkoper dan video maken, ook omdat je de productie aan de makers laat.’’
In de VS (en ook steeds vaker in Nederland) zie je bijvoorbeeld veel initiatieven van ondernemers die op deze manier een netwerk en een publiek willen opbouwen. Op marketinggebied is het podcastnetwerk van Brian Clark daar een goed voorbeeld van. Hij lanceerde ooit Freshmaker FM, een podcast over bloggen en contentmarketing en bouwde daarmee zijn doelgroep (zijn bedrijf bouwt Wordpress-sites) enorm uit.

 
Meedraaien met een bestaande podcastJe kan natuurlijk ook meedoen met een bestaande show en op die manier contact hebben met die - veelal - zakelijke doelgroep. Ik ben niet zo van de podcastpropaganda, maar het zijn vaak interessante contacten omdat de doelgroep van de podcast ook jouw doelgroep is. ,,Mijn favoriete podcaster Roman Mars van de podcast 99 % Invisible heeft wel eens gezegd dat 1 podcastluisteraar gelijkstaat aan 10.000 radioluisteraars omdat laatstgenoemde groep veel vluchtiger consumeert.’’
Een ander verschil met regulier adverteren is dat de reclames bij podcasts bijna altijd een integraal onderdeel zijn van de uitzending. ,,Het is veel minder een reclameblok…ik luister bijvoorbeeld veel naar Reply All (podcast over internet van het vermaarde Gimlet Media, BH) en daar maken de hosts er altijd een soort minireportage van. Zo ver zijn we in Nederland nog niet, maar daar gaat het wel naartoe. Het is helemaal niet erg om commercials te horen waar je iets aan hebt in tegenstelling tot reclames die helemaal niet aansluiten bij jouw interesses.’’

 
Per 1000 luisteraars betalen adverteerders 50 euro
In de VS gaat dat trouwens wel ver hoor. Tim Ferriss zit rustig een minuut of twee over zijn geweldige onderbroekensponsor te praten en daarna gaat hij weer vrolijk verder met de show. ,,Dat is niet de standaard,’’ zegt Janssens. ,,Denk eerder aan preroll van 30 tot 45 seconden en iets langer dan een minuut in midroll en nog een korte endroll.’’ Ook hier is het voordeel dat je nog niet zoveel betaalt. Is daar iets over te zeggen? ,,Je betaalt per duizend luisteraars ongeveer 50 euro.’’
In de VS zie je ook wat meer sponsorachtige deals met podcasts ontstaan, dat je dus een totaalpakket afneemt in plaats van alleen advertentieruimte. Meedraaien in advertentievorm met de mediapodcast van Klöpping is leuk natuurlijk, maar het is hélemaal interessant als hij één keer per kwartaal een presentatie geeft bij je bedrijf. ,,Dat doen wij nog niet, we hebben onze handen vol aan het bestaande advertentiemodel, maar die vernieuwing zul je wel steeds meer krijgen natuurlijk.’’

 

De Tour win je in bed

De Tour win je in bed
Op de een of andere manier kwam ik precies tien dagen geleden terecht op de podcast (De Digitale Wasmachine) van de ervaren online marketeers Bas Brand en Stef Heutink die het hadden over contentmarketing. Specifieker ging het over het boek ‘Contenmarketing’ van Suzanne de Bakker die dit boek heeft geschreven voor Hogescholen. De toon waarop ze dit onderwerp bespraken kun je het beste kenschetsen als ‘neerbuigend’ (en ‘onwetend’). Het was dan wel een aardig boek dat Suzanne Bakker had geschreven, maar zo’n heel boek over zo’n klein onderwerp was eigenlijk teveel eer voor iets dat er maar zo’n beetje bijgesleept is en dat toch niet meer is dan een middel in de categorie ‘telemarketing’. Ik moest even twee keer luisteren wat de mannen precies bedoelden en daarom heb ik een gedeelte van hun conversatie uitgeschreven.

 
Mislukte journalisten
Stef:
,,Het is een goed boek, alles staat erin, nu weet je alles van contenmarketing, maar dit had niet geschreven mogen worden. Ik vind namelijk dat het een heel klein onderwerp is..’’

Bas: ,,Dat ben ik niet met je eens, ik vind het een veel te groot onderwerp. Het zijn twee losse begrippen die een werkveld beschrijven dat enorm is. Bovendien is er onduidelijkheid over wat het precies inhoudt, gelukkig zijn die discussies wel een beetje achter de rug.’’

Stef: ,,Dan zijn we het wel eens want het is een onderwerp dat heel erg groot is gemaakt omdat mensen hier graag wat geld mee verdienen.’’

Bas: ,,Daar hebben we het vaak over gehad, de mensen die iets met contentmarketing doen zijn vaak de mislukte journalisten die geld willen verdienen(…) Maar ik vind het vaag wat er wel onder valt en wat niet. Als ik een stukje content via YouTube deel en het is in dienst van mijn product dan is het wel contentmarketing en als ik een handleiding voor de Ikea schrijf, is het geen contentmarketing, toch?’’

Stef: ,,Dat staat er ook in, het boek begint met een definitie en is van een instituut dat ik helemaal niet kende; het Content Marketing Institute.’’

Bas: ,,Dat ken ik dus wel.’’

Stef: ,,En dan komt er een definitie. CM is het bedrijfsproces van het creëren van content om een goed afgebakende doelgroep te werven en binden aan het bedrijf met als een doel een winstgevende actie uit te lokken. Ik lees dit en denk: reclame, promotie?’’

Bas: ,,Het gaat dus om promotionele content en daarmee is de Ikea-handleiding uit beeld en er kleeft een bepaalde vorm en tone of voice aan toch?’’

Stef: ,,In het begin van internet zei iedereen ook: content is king, maar dat kwam ook omdat je niet zo goed wist wat je ermee aanmoest. Kijk, als je website maakt voor een groot bedrijf kom je dus met het begrip content in aanraking en zei het dan liever contentstrategie willen noemen.’’

Bas: ,,Dat is wel een beetje zielige ouwelullenretoriek want wij zitten 20,25 jaar in het vak waarin content een belangrijk ontwikkelproces is geworden. Maar de generatie Y/Z is een grote contentmachine geworden en contentmarketing is daarvan een heel klein gebiedje.’’

Stef: ,,Neem nu het voorbeeld dat iedereen wel kent, Allerhande. AH heeft ooit bedacht: wij hebben recepten en ingrediënten en daar maken we een CD-rom van. Dat is goed verkocht en daar hoef je dan toch geen nieuwe term voor te bedenken, het is gewoon een goed idee.’’
(…)

Stef: ,,Maar alles staat er wel zo’n beetje in, maar dan kom je bij de kern van mijn betoog. Dit had niet geschreven mogen worden omdat wat mij betreft dit boek een hoofdstuk had moeten zijn in een dikker boek over content in het algemeen.’’

Bas: ,,Ik denk dat als je probeert te bouwen aan een bedrijf dat je het niet alleen over content kan hebben, net zo min als je het alleen over marketing kan hebben.’’

Stef: ,,Wat je suggereert met dit boek is dat er binnen elk bedrijf een afdeling is die zich alleen met contentmarketing bezighoudt, maar dat is niet zo.’’

Bas: ,,Ik denk wel dat het steeds vaker zo is.’’

Stef: ,,Ik hoop het van niet.’’

Bas: ,,Ik hoop ook van niet. Ik hoop wel dat je door dit boek beter weet wat content voor je marketing kan doen. Maar niet dat ze ergens in een hokje samplemarketing zit te doen, ergens telemarketing en weer ergens anders contentmarketing. Hoe gaat het boek daarmee om? Hoe verhoudt content zich tot andere disciplines?’’

Stef: ,,Dat haal je er niet zo goed uit.’’

Bas: ,,Het is ook geen discipline, maar een middel.’’

Stef: ,,Zoals er zoveel middelen zijn. Ik zou het niet zo verheffen en niet zo groot maken.’’

Bas: ,,Laten we dus hopen dat er op de hogeschool ook voldoende boeken zijn over andere marketingactiviteiten.’’

Stef: ,,En dat het altijd een multidisciplinair verhaal is.’’

Bas: ,,Maar probeer die enorme mistwolk rond contentmarketing op te lossen. Ik heb nog geen goed boek over dit onderwerp gelezen hoor, het is tot nu toe allemaal bagger wat ik er over gelezen heb.’’

Okay voor zover de podcast die verder heel interessant is trouwens, maar daar gaat het even niet om. Onthouden dus: geen nieuw vakgebied, een middel, nog nooit iets goed over gelezen. Hou dat even vast.

 
Woonboulevard UtrechtOp zondag liep ik, samen met mijn vriendin en kinderen, rond op de Woonboulevard in Utrecht. We kregen allebei wat last van ons rug in die studentenbeddenvariant van Beter Bed (vonden jullie die clown ook zo eng?). We spreken een budget af en lopen rond in een viertal beddenzaken op de winderige woonboulevard Utrecht. In een van de zaken zie ik opeens wat matrassen van Mline liggen en er schieten direct allemaal beelden van sporters door mijn hoofd. Ze vertellen in authentiek ogende filmpjes over hun matrassen die ze overal naartoe meenemen; wielrenners, zwemmers en vooral de Bladebabe die ik wel eens geïnterviewd heb en heel hoog heb zitten (door haar aantrekkelijke combinatie van zelfreflectie en zelfvertrouwen).

 
Content van MLineEr vormt zich langzaam een verhaal in mijn hoofd, ook omdat ik die Olympische sporters altijd met interesse heb gevolgd (en soms wel eens heb gesproken). En dus zeg ik tegen mijn vriendin: ,,Dat Mline, is dat niets? Schijnt enorm goed voor je rug te zijn, die sporters zijn er altijd enthousiast over (ik weet ook wel dat het reclame is, maar die verhalen hadden wel iets authentieks).’’
Joop Zoetemelk verschijnt in mijn hoofd, die zei ooit: de Tour win je in bed. Bij de volgende winkel komen we een heel goede aanbieding van Mline tegen en opeens is het budget dat we hadden wat groter geworden, verdubbeld eerlijk gezegd. De aardige verkoper (‘eens moet je een goed bed kopen in je leven’) doet de finishing touch en tevreden rijden we weer naar huis. Als ik terugdenk aan het moment dat al die losse verhalen van sporters één geheel werden, weet ik dat dit komt door content. Ik heb het even opgezocht en inderdaad heeft sponsorbureau Triple Double geregeld dat alle sporters zo’n matras kregen in ruil voor het delen van hun ervaringen op video. Bovendien weet ik (maar vertel dat niet door) dat sporters nog wel eens de naam van een merkje laten vallen in een interview in ruil voor een leuk zakcentje. Via content werd dus de associatie sporters, rugpijn en het merk gecreëerd.

 
LEGO en Red Bull?Terwijl ik dit verhaaltje tik, kijk ik even op de vacaturesite van Villamedia, een oude impuls van toen ik nog op allerlei krantenredacties zat te rommelen voor een grijpstuiver. De ene na de andere contentmarketeer wordt gevraagd bij grote bedrijven en redactionele/journalistieke ervaring helpt daarbij. Contentmarketing bedacht voor journalisten zonder werk? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij Red Bull dat een miljoenenbedrijf werd op basis van content (want het drankje zelf is niet te zuipen)? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij LEGO dat niet langer kon teren op blokjes en daarom filmconcepten zoals NINJAGO bedacht (en daar weer LEGO-dozen van verkocht en nieuwe concepten voor het tikkie verouderde Legoland neerzette)?

 
Content Inc.Nog nooit een goed boek gelezen over contentmarketing? Ik kijk naar de hoek van mijn bureau waar Content Inc. van Joe Pulizzi staat, het revolutionaire verhaal over kleine bedrijven die eerst een publiek opbouwden en daarna een product verkochten aan ‘de fans’. Ik denk aan het Content Marketing Institute van diezelfde Pulizzi dat in 2015 9 miljoen dollar omzet draaide en in 2016 verkocht werd aan UBM voor 17,6 miljard dollar.
En waarom hebben Stef en Bas eigenlijk een podcast waar ze zo graag kritisch en onafhankelijk willen zijn? Misschien omdat wij hen gaan zien als dé specialisten op het gebied van online marketing? Dus dat ze eerst een publiek met fans opbouwen en onder dat publiek hun klanten gaan werven voor diensten? Hoe dat heet? Precies…

 
Journalisten zonder inkomsten
En heel misschien is er wel een reden dat bedrijven graag met journalisten gaan werken én met marketeers. Zouden de échte verhalen aan terrein winnen? Ach, deze mislukte journalist gaat zich in ieder geval nog iets intensiever met contentmarketing bezighouden. Het is een interessant, inhoudelijk vakgebied met een echte hoogleraar en er is nog een heleboel werk te doen. En dat sommige marketeers daar een beetje zenuwachtig van worden? Tja, daar ga ik echt niet onrustig van slapen….

 

Het verdienmodel van lokaal nieuws

Het verdienmodel van lokaal nieuws

Wij zijn ervan overtuigd van de hypothese dat lokale nieuwssites enorm veel potentie hebben in Nederland. Maar het helpt als iemand met verstand van zaken deze visie concreet maakt. Zo iemand die uitlegt wat het beste businessmodel is voor zo’n lokale website (en een krant).

 
Frank-Paul ter Berg is mede-oprichter van ToLocal dat samenwerkt met 100 online uitgevers van 400 lokale websites en 80 lokale krantenuitgevers met 240 lokale kranten. Het bedrijf koppelt landelijke adverteerders aan lokale media en adviseert media bovendien over het werven van lokale adverteerders, het gaat dus allemaal om sterke verdienmodellen. Op die basis spreekt hij veel met lokale uitgevers en heeft hij zo’n ‘model’ ontwikkeld over wat wel en niet werkt.

 
Er moet iets fout gaan met het lokale nieuwsHij reageert op ons verhaal waarin we antwoord zochten op de vraag waarom lokale nieuwssites nog steeds zo weinig succes hebben terwijl de potentie er wel lijkt te zijn. Wij vonden het een beetje tegenvallen dat er zoveel geklaagd wordt op allerlei journalistieke sites over het verdwijnen van lokale media terwijl het juist goed zou moeten gaan. Bovendien valt het op dat grote uitgevers als TMG en De Persgroep al verschillende pogingen hebben gedaan om lokaal iets op te bouwen, maar het lukt bijna nooit. Er moet iets fout gaan want inwoners lezen graag lokaal nieuws (online en offline) en adverteerders willen niets liever dan contact met diezelfde mensen. Dan zou er in principe niets mis moeten zijn met de markt, maar wel met de uitvoering.

 
Lokale binding moet top zijnTer Berg: ,,Ik ken talloze voorbeelden van succesvolle lokale initiatieven. Kliknieuws in onder anderen Uden bijvoorbeeld en de kranten van EM de Jong in Baarle-Nassau doen het heel erg goed. Het geheim? Dat de lokale binding altijd top moet zijn. Bij de succescases werken altijd mensen die de lokale gemeenschap van adverteerders en inwoners op hun duimpje kennen en dán wordt het een succes. Het ging mis bij De Persgroep dat steeds meer lokale kranten ging bundelen waardoor de lokaliteit eruit verdween. Mensen maken zich druk om een rotonde op een bepaalde plek en alleen als je daarover schrijft dan heb je kans van slagen. Je moet geen acht kranten in je eentje maken, dat is gewoon kansloos.’’
Ter Berg gelooft wel in de overname door BDUmedia van 47 kranten van TMG, puur omdat het met lokale gevoel wel goed zit bij de uitgever van de lokale krant van Barneveld. ,,Met print is wel degelijk geld te verdienen, maar je moet altijd een lokale nieuwsman als basis nemen voor het concept. Die kan vervolgens zorgen voor de content die het beste past bij het medium. Groot Sneek is online begonnen, maar maakt een keer per maand een huis-aan-huis-krant. Amstelveenz heeft een keer per maand een tijdschrift. Overigens is online niet altijd de basis, dat ligt aan de lokale situatie. Wat in ieder geval niet werkt is het nieuws bij je houden voor de lokale krant en dan online niets doen.’’

 
Beginnen met een goede contentmanagerWe maken het verhaal even een slag concreter. Stel dat Ter Berg morgen een online medium zou moeten beginnen in gemeente X. Hoe zou hij dan beginnen? ,,Dan zou ik online starten en als eerste een lokale contentmanager neerzetten. De basisformule is altijd dat je schrijft over wat mensen graag willen lezen, maar je hoeft niet alles zelf te doen, je moet alle schrijvers bundelen…zet een club van ongeveer tien mensen bij elkaar die gaan produceren.’’ Daarna ga je nadenken wat er online komt en wat in de krant. ,,Ik zou met een maandkrant beginnen die echt een andere functie heeft dan het nieuws online. Het gaat om lokaal nieuws, 112, agenda, familieberichten, sportclubs en een goede lokale Marktplaats. De traditionele printbedrijven zijn niet altijd goed in een website onderhouden.’’

 
Lokale media die serieus geld verdienen voldoendeDan denk je na over de inhoud, maar hoe zit het dan met het verdienmodel? ,,Er zijn talloze voorbeelden van lokale media die serieus geld verdienen. Je hebt Alphens.nl, Alblasserdams Nieuws.nl. We hebben bijvoorbeeld recentelijk ‘Hou van Arnhem’ aangesloten, een ontzettend aardige vent die ook samenwerkt met RTV Arnhem. Hij zegt: we schrijven wat lokale mensen willen weten. Ik was bij hem en dan wijst hij op een muurtje aan de overkant. Kijk, iedereen wil hier weten wat er met dat muurtje is en dat zoeken wij dan uit.’’
Maar even concreet: hoe kan je de lokale bakker koppelen aan de site en krant? ,,Je kan op basis van je impressies lokale banners of advertorials verkopen, maar ook een combinatie maken. Tilburg.com verkoopt bijvoorbeeld abonnementen en dan mogen bedrijven alles inleveren wat ze willen. Het woord ‘binding’ is niet iets abstracts, maar je moet die binding echt opbouwen. En daar moet je wel tijd voor hebben.’’

 
Lokale salestrainingenToLocal organiseert voor de aangesloten sites landelijke adverteerders, bijvoorbeeld landelijke ketens met lokale winkels. ,,Maar ik vind dat ideaal gezien 80 procent echt lokaal is en 20 procent landelijk. Daarom geven we ook lokale salestrainingen want we willen dat die lokale advertentieverkopers ook online gaan werken. ,,Een banner verkopen is niets anders dan een folder, een rectangle is niet veel anders dan een 1/8 pagina in de krant.’’
Maar even praktisch: de lokale bakker heeft drie vestigingen in het dorp en die wil graag contact met de achterban van een site. Hoe organiseer je dat? ,,Cruciaal voor lokale ondernemers is dat er mensen naar de winkel komen, moeilijker is het niet. In het gebied van Landerd en Grave wonen 15.000 huishoudens en daar hebben ze met https://www.arenalokaal.nl/ 95 procent dekking. De site heeft bijna 10.000 unieke bezoekers per week, 60 tot 70 procent van de inwoners zit dus op die site. Ideaal toch voor de bakker om op een rustige donderdagmiddag te vertellen dat mensen twee broden voor de prijs van één krijgen. Als je een goede binding hebt met je ondernemers dan kan je dat regelen.’’ En stel dat je volgens Ter Berg 2000 of 3000 euro per maand online verdient dan kun je best nog een nieuwsmaker aannemen. ,,Het belangrijkste is dat je je verdienmodel op orde krijgt. Je zou eigenlijk naar 50/50 moeten, maar de landelijke tarieven liggen nu eenmaal lager dan lokaal. Je moet gewoon zorgen voor je views; uniek bereik per maand, aantal pagina’s bezocht.’’

 
Lokale nieuwsmedia zijn niet doodHij ziet dat lokale sites van kranten en puur lokale sites goed gaan. ,,Die eerste groep gaat steeds beter en het pure online model heeft nog wel eens een commerciële inslag zoals Alphens.nl en Waldnet.nl.’’ Oftewel de verhalen over de lokale nieuwsmedia die dood zijn, vindt hij onzin. ,,Het is gewoon niet waar, het is gewoon ingewikkeld. Als je een artikel schrijft dat het dood is omdat je subsidie wil hebben dan snap ik het, maar je moet gewoon beter kijken. Een mooi voorbeeld is Westlanders.nu waar de mensen zo enorm gedreven zijn dat ze goed contact hebben met de bedrijven en de overheden. De wedstrijd is altijd: wie heeft de beste lokale binding, en wie is in staat dat te exploiteren.’’

 

‘Je moet niet het oude spelletje spelen in een nieuwe industrie’

‘Je moet niet het oude spelletje spelen in een nieuwe industrie’

Influencers contentmarketing, deel 10

RTL MCN is de YouTube-tak van het commerciële station. We spreken met Managing Director Erik Kepper (ex-YouTube) die in 2014 werd gevraagd om deze club vanuit het niets op te zetten. Dat lijkt aardig te lukken met grote namen als StukTV, Anna Nooshin en Concentrate in het team.

 
Terwijl in Nederland RTL MCN, OnLane en Social1Influencers de grote partijen zijn die YouTubers vertegenwoordigen, gaat dat er in de VS al veel professioneler aan toe. Daar begon een clubje YouTubers in 2009 Maker Studios en dat bedrijf werd in 2015 verkocht aan Disney. ,,Je ziet dat ze in de VS echt een jaar of twee, drie voorlopen als je kijkt naar de zakelijke kant. YouTubers gaan op zoek gaan naar anders businessmodellen dan alleen de vergoeding die YouTube zelf betaalt (ongeveer 2 euro per 1000 views, BH). Denk bijvoorbeeld aan e-commerce modellen en platforms die ontstaan. Het is natuurlijk het perfecte promotiemiddel..’’

 
Nederland loopt wel voorop qua creativiteitHet aardige is dat Nederland volgens Kepper qua creativiteit juist wél vooroploopt. ,,De formats die we hier maken, zoals Concentrate en Roadtrippers van StukTV, maken ze in de VS niet. Dat komt ook doordat het aantal views daar hoger ligt waardoor je nog steeds op de reguliere manier geld kan verdienen bij YouTube met een oorspronkelijke kanaal. We moeten hier creatief zijn met nieuwe formats waar - via adverteerders - aan te verdienen is. Het komt ook doordat we in Nederland altijd snel waren met technische adopties en door bandbreedte. Voor YouTube is Nederland een heel goed land om innovaties te proberen.’’

 
Sterke merken bouwenKepper legt uit dat de YouTubewereld in de fase zit waarin er op contentgebied veel geëxperimenteerd wordt. ,,De jongens van StukTV maken hun reguliere updates, maar bedenken ook - in samenwerking met adverteerders - nieuwe concepten.’’ De vloggers van weleer ontwikkelen zich in zijn ogen steeds nadrukkelijker tot makers die toevallig kennis hebben van wat millennials willen . ,,Het kan zo zijn dat iemand als bijvoorbeeld Dylan Haegens exclusieve content gaat maken voor platformen zoals Videoland of Netflix, zodat mensen daarvoor gaan betalen.’’ Kepper legt uit dat RTL met Concentrate het BuzzFeed-model hanteert. ,,Dat gaat ervan uit dat je een herkenbare merkparaplu hanteert en op die basis ontwikkel je allerlei concepten. Voorheen werkte we per interessecategorie, zoals ‘dieren’ of ‘lifestyle’, maar dat kost een heleboel tijd en geld om iets op te bouwen online. We merken dat jongeren behoefte hebben aan sterke online merken. StukTV of Concentrate willen het entertainmentkanaal op YouTube worden. Onder die vlag gaan we allemaal andere kanalen lanceren.’’

 
Parallel met de tv-wereldOkay. Ondertussen worden die online formats in het algemeen steeds beter bekeken (ook door mensen boven de 20 jaar is de stevige wens) waardoor grote tv-productiebedrijven en zenders als SBS en RTL zich steeds meer op online gaan toeleggen. Schuift de - elkaar prijzen uitdelende - oude Hilversumse tv-wereld en de moderne, minder gesloten variant van YouTube dan niet steeds meer naar elkaar toe? YouTube was toch een jonge, vrij anarchistische reactie op de oudemensenwereld die de tv is? ,,Je ziet wel parallellen, zoals formats en schedulen op vaste tijdstippen, maar dat vind ik niet zo gek. Het betekent ook niet dat de tv-mensen onze formats gaan maken. Dit is namelijk ‘voor millennials, door millennials’, jonge mensen snappen wat hun generatiegenoten leuk vinden en begrijpen ook de social media platforms zeer goed. Groot verschil blijft dat een tv-format helemaal vanaf het begin tot het einde is uitgewerkt, maar wij doen veel met data waardoor je dat tijdens het maken kunt bijstellen. Je werkt altijd met slimme datamensen in contentteams, waardoor inhoud en data hand in hand gaan.’’ Bovendien is de rol van de makers veel groter. ,,Het gaat erom dat de mensen die bij ons zelf zitten met formats komen. Zij zijn niet alleen de presentatoren, maar maken en doen het helemaal zelf.’’

 
Lonken naar YouTubersOudhollandse producenten en zenderbazen in datzelfde genre lonken inderdaad heel nadrukkelijk naar YouTubers. Disney koopt dus in de VS Maker Studios, Social1influencers is van SBS en OnLane van producent Iris van den Ende (en heeft veel banden met de tv-wereld via Paul de Leeuw en Chantal Janzen). Zit daar niet een gevaar in voor de makers die hun vrijheid gewend zijn? ,,De wetten van YouTubers zelf zijn inderdaad heel belangrijk. Als producenten op dezelfde manier online tv gaan maken als op de reguliere tv dan wordt het niks. Daarom weten producenten ook duidelijk wat de voorwaarden zijn en werken ze vaak met een speciale online tak. Het gaat erom dat je niet teveel het oude spelletje moet spelen in een nieuwe industrie. Als je denkt dat 43 minuten en een standaard storyline ook online werkt dan redt je het niet. De meeste mensen kijken even een minuut of zes in de trein en dus moet de aandachtsspanne altijd voorin zitten. En je moet altijd Snapchat-, Facebook- en YouTube specialisten hebben.’’

 
‘Tv is niet dood’Het werkt ook andersom trouwens. ,,Wij moeten geen content voor televisie gaan maken.’’ Interessant want er wordt wel wat geshopt door de tv-baasjes die het succses graag een Amsterdamse of Hilversumse studio inhalen. ,,Natuurlijk worden daar fouten in gemaakt. Ik geloof heel erg in formats die je vervolgens aanpast aan het medium waarop je ze laat zien. Millennials kijken in de trein naar YouTubers, maar ‘s avonds kijken ze ook naar een tv-programma. Ik geloof er niet in dat tv dood is.’’

 
Snapking eruit gegooidPewDiePie werd natuurlijk ontslagen door Disney nadat hij wat rellerige content maakte, maar bij RTL hadden ze vorig jaar zo’n zelfde gevalletje met Snapking die een Chinese vrouw uitschold (onlangs was hij trouwens nog in het nieuws toen hij jongeren massaal naar een fake nummer liet bellen). Hoe ver gaat die verantwoordelijkheid eigenlijk voor de makers en zit RTL daar een beetje bovenop? Het duurde immers best lang voordat Snapking er werd uitgegooid terwijl hij geen beste reputatie had en heeft. ,,Het verschil met TV is dat de Youtubers niet bij ons in dienst zijn. Zij zijn de zendereigenaar en verantwoordelijk voor de content en wij doen aan promotie, talentontwikkeling, formats maken en hebben bovendien een salesrol. Bij Snapking waren we overigens alleen het saleshouse. Maar ja, als ze de fatsoensgrenzen op het gebied van racisme en geweld over gaan dan zijn we genoodzaakt om mensen uit ons netwerk te zetten, want daar willen we geen zaken meedoen.’’

 
Samenwerking met bedrijven; serieuze marketingbudgetten
Kepper merkt dat de samenwerking met bedrijven professioneler begint te worden. ,,Het verschuift van de experimenteerpotjes naar de serieuze marketingbudgetten.’’ Dit jaar wordt er in de VS voor het eerst meer uitgegeven aan digitale advertising dan aan traditionele advertising en ook in Nederland stromen die euro’s de digitale kant op. ,,Wij zien steeds meer langdurige deals ontstaan, zoals bijvoorbeeld in de vorm van Lenovo dat samenwerkt met Concentrate. Je praat ook niet alleen meer over bereik, maar over storytelling en Return On Investment-modellen. Voor Lenovo hebben we bijvoorbeeld een hele serie bedacht. Op die manier werkt het goed.’’

 
De wereld van GRP’s op YouTube
Waarin moet je adverteerders nog opvoeden? Hoe kan je de wereld van GRP’s en bereik van marketeers integreren in de wereld van YouTubers? ,,Wij proberen altijd goed te kijken naar de achterban van een YouTuber en die willen we koppelen aan de doelgroep van het merk. Ze willen nog wel eens voor de grote namen te gaan, maar dat helpt niet altijd. Het gaat er immers op dat je een doelgroep bereikt die je - normaal gesproken - niet bereikt. Het tweede is dat je het moet afleren om een bepaalde slogan in beeld te krijgen, terwijl het gaat om een boodschap over het voetlicht te krijgen. Een adverteerder wil graag iets meekrijgen van de intensieve band tussen YouTuber en publiek en dan moet je dat logo durven loslaten.’’ Hoe zit het met de geloofwaardigheid? ,,Als het niet goed is uitgedacht dan kan je effect nadelig zijn. Je moet die geloofwaardigheid bewaken dus ook niet elke adverteerder is daar geschikt voor. Het helpt als je voor de lange termijn samenwerkt. Daar zijn we heel erg voor en dat is nieuw voor adverteerders.’’

 
Sales koppelen aan YouTube nog lastig..
Is er al iets nuttigs te zeggen over de invloed van samenwerking tussen adverteerders op sales? Kun je adverteerders al beloven dat je meer Renaults verkoopt als je samenwerkt met YouTubers? ,,Daar zijn we nog niet….maar het ligt aan de soort doelgroep. We kunnen wel iets met de koppeling van proefritten, maar als het gaat om die duurdere merken dan zitten we vooral op imago en bekendheid. Je ziet wel dat in de VS de koppeling met beautyproductkanalen en e-commerce al heel erg benadrukt wordt. Ongetwijfeld krijg je dat ook steeds meer in Nederland…’’

 

Leren van Facebook, Airbnb en LinkedIn

Leren van Facebook, Airbnb en LinkedIn

Van een grote podcastliefhebber kreeg ik de tip voor Masters of Scale Podcast en het is inderdaad een geweldige serie. Basis van het format is hoe je als bedrijf van helemaal niks tot een miljardenbedrijf kan uitgroeien. En het mooie is dat alle grote mannen en vrouwen van - bijvoorbeeld - Facebook en Airbnb hun ondernemersgeheimen onthullen.

 
Op zich is het idee voor een podcast over het opschalen van groeiende bedrijven al goed, maar zoals alles in het leven gaat het om de uitvoering. En ook dat gedeelte is prima verzorgd. Er zijn bij deze podcast namelijk allemaal mensen betrokken die je ook echt over dit onderwerp wil horen, de grote meneren in de online wereld dus. Als eerste host Reid Hoffman, een van de oprichters van LinkedIn en vandaag de dag een grote investeerder in startups. Het idee voor de podcast is dat hij tijdens zijn periode bij LinkedIn en daarna allerlei kennis opdeed over het succes van online bedrijven die groot werden en deze theorieën is hij verder gaan onderzoeken. Elke week bespreekt hij dus een thema waarbij één persoon de hoofdrol speelt die vertelt over deze thematiek zoals bijvoorbeeld het pitchen van ideeën bij investeerders waarbij de les is: focus op het ombuigen van een ‘nee’ in een ‘ja’.

 
Grote mannen en vrouwenHet aardige natuurlijk is dat de grote mannen en vrouwen in de online wereld elkaar allemaal kennen, van congressen of van bezoekjes aan een of andere president en dus levert redactionele zoektocht van Hoffman een paar aardige namen op. Zo zijn er afleveringen met Googles Eric Schmidt, Facebooks Mark Zuckerberg en Airbnb’s Brian Chesky die allemaal zeer openhartig vertellen over de manier waarop ze hun bedrijven zo lieten groeien in een relatief korte periode.

 
Chaos bij Google
Interessant bijvoorbeeld is het verhaal van Schmidt die vertelt hoe hij de chaos bij Google managede die nodig is om goede plannen te laten ontstaan. Hoffman: ,,Het gaat erom dat de beste managers hun medewerkers niet gaan voorschrijven hoe ze moeten innoveren. Als je een innovatief bedrijf wil dan is het jouw taak om de chaos te managen. Dat lijkt een contradictie, maar dat is niet het geval. Jouw medewerkers moeten met wilde ideeën komen en het is niet aan jou om die in te dammen.’’ Schmidt vertelt in de podcast over de manier waarop je innovatie een eerlijke kans kan geven. Door het geven van vrijheid om ideeën te bedenken, snel beslissingen te nemen over de implementatie en de timing om snel op te schalen als het nodig is. Hij vertelt bijvoorbeeld dat de beslissing om YouTube te kopen in tien dagen is genomen.

 
Beginfase van AirbnbInteressant is ook de aflevering met Brian Chesky die vertelt over de beginfase van Airbnb. Hij vertelt over zijn bezoekje aan durfkapitaalverstrekker ‘Y Combinator’ waar het destijds een heleboel geld ophaalde. Paul Graham, founder van Y Combinator vroeg aan Chesky waar zijn klanten woonden. Hij antwoordde dat er in New York wel aardig wat zaten waarop Graham vroeg wat hij dan in Mountain View deed met zijn kantoor. Chesky murmelde iets over de schaalbaarheid waarop Graham zei dat dit het enige moment was dat ze tijd hadden voor die klanten. Hij nam het advies ter harte en ging samen met zijn partner huizen fotograferen om de eerste klanten te leren kennen. Hij kreeg letterlijk complete ‘roadmaps’ met tips tijdens die sessies. Ze stelden vragen als: ‘wat zouden wij kunnen doen om een onvergetelijke ervaring te krijgen die je tegen iedereen doorvertelt’. Hij ontwikkelde zelfs een compleet sterrensysteem waarbij de ervaring steeds exclusiever zou zijn… tot niveau 11 waarbij je als een soort Beatle op het vliegveld wordt ontvangen terwijl er 5000 mensen naar je zwaaien.

 
Een host die zelf iets verteltDeze podcast had als ambitie om echt iets te leren van de allergrootsten en dat is natuurlijk een mooi uitgangspunt. Het is ook leuk dat Hoffman de autoriteit en ervaring heeft om zelf ook iets te vertellen over de thematiek en zo’n prominente host werkt goed op een podcast. Tegelijk ga je tijdens het luisteren hunkeren naar een Engelse variant van deze opzet waarbij de businesshelden ook iets vertellen over hun mislukkingen en daar met verve over vertellen.

 

Het merk HEMA: tijd voor een vernieuwende ‘Hollandse’ koers

Het merk HEMA: tijd voor een vernieuwende ‘Hollandse’ koers

Er speelt van alles rondom het merk HEMA. Eigenaar Lion Capital zou het bedrijf wel eens kunnen verkopen. Wij focussen in dit verhaal natuurlijk op het merk ‘HEMA’. Iconisch en onmisbaar zo lijkt het, maar is het niet een beetje saai aan het worden?

 
Over HEMA zijn honderden verhalen te vertellen. Zo kwam onlangs naar buiten dat eigenaar Lion Capital bezig is met het voorbereiden van de verkoop waarbij er twee interessante opties voorbijkomen. Retaildeskundige Ruper Parker Brady nam op het goede vakplatform RetailTrends een aantal scenario’s door over de toekomst. De eerste is een verkoop aan een andere retailer (als Jumbo of Apax, het moederbedrijf van Wehkamp) en de tweede optie is de uitgifte van aandelen zodat HEMA in handen komt van ons, de Nederlandse bevolking. Dat laatste scenario zou CEO Tjeerd Langen wel mooi vinden, vertelde hij in VGVisie. Het lijkt niet zo’n slecht moment om te verkopen want HEMA deed het aardig in 2016; het verlies bleef beperkt tot 26,2 miljoen euro, maar de omzet steeg met 4,7 procent tot 1,2 miljard euro.

 
Het merk HEMA lijkt onmisbaarWij willen het echter hebben over het merk HEMA want de impact van dat netwerk van associaties is toch groter dan sommige merkensceptici zullen beweren. Als een merk je aanspreekt wandel je graag even naar binnen, daar doe je zaken mee. En hoe gaat het met het merk HEMA? Op het eerste gezicht helemaal niet zo slecht. In 2015 stond het zelfs op de vierde plek in Top 100 van het jaarlijkse Retail Merken Onderzoek en diezelfde positie haalde het weer binnen in 2016. Tot 2015 werd HEMA acht keer achter elkaar uitgeroepen tot het meest meest onmisbare merk van Nederland door het European Institute for Brand Management. Prima, niks mis mee, maar waarom heb je dan toch als gewone, voorbijlopende stadbezoeker in Utrecht niet altijd zin om naar binnen te lopen? Je haalt een beetje je schouder op voor HEMA de afgelopen jaren. Het bestaat, maar zou je het missen als het zou verdwijnen? Is HEMA nog wel zo onmisbaar als merk eigenlijk en wat zou het kunnen doen om weer een beetje relevant te worden?

 
HEMA is een loyalistMerkenexpert Michel Jansen (morgenwereld.nu) schreef het boek ‘De vijf stappen naar een betekenisvol merk’ waarin hij een beschrijving geeft van verschillende soorten merken. Hij besteedt ook aandacht aan HEMA dat hij schaart onder het archetype ‘de loyalist’, een nuchtere, down-to-earth achtig merk dat geen torenhoge verwachtingen heeft, maar waar je wel op kan bouwen. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij, doe maar gewoon……Zo’n aardige opa die altijd je band zal plakken als je erom vraagt. De Loyalist staat met beide benen op de grond en heeft een realistische kijk op het leven, zo’n merk staat heel dichtbij de doelgroep. ,,Dit merk belooft bijzonder eenvoud, vanuit de gedachte dat een leuk en gemakkelijk leven niet duur hoeft te zijn.’’ HEMA is kortom een beetje de Dirk Kuyt van de retailmerken met altijd politiek-correcte teksten. Geen Ronaldo waar altijd wel wat mee aan de hand is.

 
De lijn tussen ‘normaal’ en ‘nuchter’ is een dunne,,In die gewoonheid zit wel een beetje het gevaar van de loyalist,’’ legt Jansen uit als we hem vragen naar de toekomst van het merk HEMA. Zo’n sympathiek iemand zonder grote meningen kan ook een beetje een ingeslapen karakter hebben.’’ Hij wil maar zeggen, de lijn tussen ‘normaal en nuchter’ en ‘saai’ is een dunne en HEMA moet voorkomen dat het in die categorie belandt. ,,Daarom geloof ik ook niet dat HEMA heel erg op prijs moet blijven concurreren met Action en andere prijsvechters want dat gaat het verliezen. Ze zouden vanuit de basis dat nuchtere Hollandse een beetje meer lading moeten geven. Jansen vindt dat duurzaamheid en gezondheid een goede manier zou zijn om dat voor elkaar te krijgen. ,,Ze kunnen in hun assortiment en in hun communicatie best wat meer focus op duurzaamheid leggen. Dus niet alleen goedkoper broodjes, maar hele goede broodjes verkopen en duidelijk maken hoe die geproduceerd zijn.’’

 
Meer oog voor de wereld
Is het belangrijk dat HEMA ook een beetje meer oog voor de wereld om haar heen krijgt? Met die t-shirts voor gaypride maakte het wel een soort van statement, maar het zette daarna niet door. Je weet niet of HEMA bepaalde doelen ondersteunt, je weet niet waar het voor staat. ,,Dat klopt wel,’’ zegt Jansen ook. ,,Vanuit de Hollandse roots zie ik wel iets in de focus op ‘samen’. Verenigingen hebben het lastig, de samenleving wordt steeds meer gericht op het individu en daarin zou HEMA wel een rol kunnen vervullen. Ik zie dan alleen even geen businessmodel voor me, daar zou je nog even over moeten nadenken. Ik denk ook dat ze een keuze moeten maken voor het soort klanten. Nu lees je weer over vloggen bij de HEMA, maar dat lijkt me niet echt de kerndoelgroep. Ik denk dat HEMA heel erg op ‘normaal’ moet focussen, maar dan wel op de moderne variant daarvan. Dus eerder een broodje hummus dan een broodje pindakaas.’’

 
Wel degelijk iets aan de handRetailmerkenonderzoeker Hendrik Beerda bevestigt dat HEMA het heel goed doet op merkgebied, maar dat er wel degelijk iets aan de hand is. Het merk is nog steeds een van de sterkste retailmerken van Nederland, zo blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek (met als eerste de positie in 2017 en tussen haakjes de plekken in 2016 en 2015).
  1. (1,1) bol.com
    2. (4,2) Albert Heijn
    3. (2,3) Kruidvat
    4. (3,4) HEMA
    5. (6,5) IKEA
    6. (5,6) Action
    7. (7,7) Lidl
    8. (8,8) Blokker
    9. (10,10) Jumbo
    10. (9,9) GAMMANiet zoveel aan de hand dus, maar in het onderzoek is ook gevraagd naar de groeiverwachting van HEMA en daarin zakt het steeds verder weg. Het gaat om de groeiverwachting in 2017 met tussen haakjes weer de cijfers voor 2016 en 2015:
    1. (1,1) bol.com
    2. (2,2) Action
    3. (3,3) Lidl
    4. (5,4) IKEA
    5. (4,5) Primark
    6. (9,16) Coolblue
    7. (6,8) Jumbo
    8. (8,13) Albert Heijn
    9. (7,6) Kruidvat
    10. (11,9) Media Markt
    11. (10,10) ALDI
    12. (16,12) GAMMA
    13. (12,11) Zalando
    14. (21,15) Xenos
    15. (14,7) HEMA
    16. (18,22) Blokker
    17. (20,23) Praxis
    18. (17,20) H&M
    19. (37,30) Rituals
    20. (19,18) Big Bazar
 
Doorgeslagen in normaal zijnHet interessante is dat Beerda precies uit zijn onderzoek haalt waar we het eerder over hadden met merkkenner Jansen. Het gevaar van HEMA is dat het een beetje is doorgeslagen in het normaal zijn, het heeft een beetje een saaie merkpersoonlijkheid. Beerda: ,,Te weinig verrassing en te weinig dynamiek, en dus saaiheid, zijn de grote zwakten van het merk HEMA.’’ De nummer één positie van de factor ‘degelijk’ in het merkpersoonlijkheidsprofiel van HEMA toont dit aan. Bij het merk denken mensen achtereenvolgens aan: degelijk (1), sympathiek, vrouwelijk, creatief, opgewekt, actief, uniek, zelfverzekerd, goedig en zachtmoedig (10). ,,In het ideaalprofiel van een sterk retailmerk staat de factor ‘actief’ hoog,’’ legt Beerda uit. ,,Terwijl deze factor bij HEMA pas op de zesde plaats komt.’’

 
Action is een groot gevaar
Conclusie is dus dat het op merkgebied niet zo goed gaat. ,, Action is een groot gevaar voor HEMA. De intentie om bij Action te kopen ligt flink hoger dan bij HEMA. En de Nederlandse consument heeft ook veel meer vertrouwen in de toekomst van Action. Dit komt vooral door het veel dynamischer, vernieuwender en ondernemender imago, de aantrekkelijke aanbiedingen en de continue assortimentswisselingen van Action. HEMA wordt echter als beduidend sympathieker ervaren, met een veel prettiger sfeer in de winkels.’’

 
Duurzaamheid is weinig kansrijke wegHoe zou het uit deze impasse moeten komen in zijn ogen? Ziet hij iets in de focus op duurzaamheid bijvoorbeeld? ,,Duurzaamheid is een weinig kansrijke weg. Op dit moment blijkt de factor duurzaamheid de minst belangrijke merkimagofactor om tot een sterk retailmerk te komen. Hierdoor is een focus op deze factor wellicht in de toekomst een gat in de markt. Voor HEMA zal dit echter een moeizaam pad worden omdat deze retailer op deze factor vrij zwak scoort. Wat het in elk geval moet doen om de concurrentiestrijd aan te blijven kunnen is een forse groei van de dynamiek rond het merk, met een veel hogere frequentie van assortimentsvernieuwing én aanbiedingen. Verder kan ik me goed voorstellen dat een vernieuwend Hollandse koers - met Nederlandse ontwerpers, vernieuwend-Hollandse (streek)gerechten ed - succesvol kan zijn. Nu positioneert HEMA zich ook Hollands, maar veel te weinig vernieuwend.’’

 
Eigentijdse duurzaamheid bij HEMAMichel Jansen ziet wel iets in een Hollandse route, juist ook omdat ‘lokaal’ een relevante trend is. ,,In die lijn is duurzaamheid enorm in opmars. Synergie concludeert in haar onderzoek naar meest inspirerende merken zelfs dat het tijdperk van de ‘social enterprises’ is aangebroken. Merken als Tony’s Chocolonely, Tesla, Dopper en Triodos spannen de kroon in het onderzoek onder consumenten en onder marketeers. HEMA zien we juist bij beide groepen wegzakken in dat onderzoek. De genoemde voorbeelden laten zien dat duurzaamheid het stadium van sufheid en oubolligheid allang voorbij is. Ook voor HEMA kan het een slimme zet zijn, mits het op een aansprekende, verrassende en eigentijdse manier wordt neergezet.’’

 

Bij VidCon: De strijd tussen YouTubers en ‘het grote geld’

Bij VidCon: De strijd tussen YouTubers en ‘het grote geld’

Naar aanleiding van het grote online videocongres VidCon waren we toch even benieuwd naar de laatste ontwikkelingen. Even bellen dus met OnLane-baas Jonatan de Boer die ons - op Alexander Klöppingaanse wijze bijpraat.

 
De Boer begint direct over YouTuber Casey Neistat die hét onderwerp van gesprek is in de YouTube wereld. De man met het miljoenenpubliek over de hele wereld heeft namelijk een filmpje gemaakt in Zuid-Frankrijk waarin hij droomt over een jetsetleven vol feesten, vrouwen en dure hotels. Aan het einde van de film wordt duidelijk dat het om een ‘branded video’ gaat want alles is opgenomen met een Samsung, het is dus allemaal reclame. Maar hoe authentiek is hij nog als hij in een commercial zo ver van zichzelf gaat staan? ,,Hij ligt zwaar onder vuur, de video heeft 37.000 dislikes en dat is uniek voor hem. Dat komt omdat het eigenlijk zo’n beschaafde man is die je het altijd met zijn familie ziet in zijn films en nu is hij opeens een soort James Bond. Die geloofwaardigheid blijft toch interessante thematiek.’’

Verhouding influencrs en adverteerders ligt onder vuurOkay, het is maar één voorbeeld, maar de verhouding tussen de adverteerders en influencers staat vandaag de dag centraal in alles wat je over YouTubers leest. Internet was ooit de plek van de vrijgevochten jongeren, maar als merken zich massaal storten op die wereld dan veranderen de regels, zo lijkt het. Een van de signalen van die ‘beweging’ is het feit dat ‘monopolist’ YouTube steeds nadrukkelijker controle wil houden op de content om de adverteerder maar te plezieren. YouTube heeft zelfs het exclusieve advertentiecontract verbroken met de best verdienende internetster ter wereld, PewDiePie nadat hij wat antisemitische films had geplaatst om te provoceren. Adpocolypse heet die focus van YouTube op de adverteerder.

John Green over drugs en medicijnenDe Boer: ,,Het grappige is dat VidCon-initiatiefnemer John Green, die zelf ook prominent aanwezig is op YouTube, zes jaar geleden zei: laat ons lekker met rust adverteerders, we regelen het zelf wel. Daar is hij nu van teruggekomen door te zeggen dat het toch niet prettig is als er veel inkomsten weglopen als YouTube ingrijpt bij minder plezierige content.’’ Is het niet onwenselijk dat YouTube daarin de regie heeft? ,,Het is vooral onhandig dat Google het algoritme bepaalt en John Green had daar wel een mooi voorbeeld van. Op YouTube worden mooie dingen gemaakt over hoe medicijnen op de markt komen, maar omdat er dan ‘drugs’ en ‘geld’ in de beschrijving staat, wordt het een lastig verhaal, het algoritme ziet dat verschil in het Engels niet. Wij hebben ook een paar YouTubers waarvan de inkomsten daardoor flink teruglopen, maar ik zie het tegelijkertijd als een taak voor makers om daar rekening mee te houden.’’

Arme mensen krijgen toegang tot contentToch deed John Green ook een dankwoord aan de adverteerders en hij lanceerde zelfs de theorie dat arme mensen door het ‘reclamemodel’ ook de mogelijkheid hebben om naar content te kijken (in tegenstelling tot bijvoorbeeld Netflix waar je voor betaalt). ,,Green zei dat het een lastige tijd is voor YouTubers en adverteerders, maar dat we er wel gaan uitkomen. Hij waarschuwde wel dat het gevaar is van ingrijpen door Google dat jonge makers kiezen voor alternatieve platforms en zelfs andere loopbanen.’’
En hoe zit het met de rol van overkoepelende partijen zoals OnLane en Maker Studios? Maker Studios verdwijnt eigenlijk steeds meer naar de achtergrond omdat ze niet alleen PewDiePie hebben ‘ontslagen’, maar ook omdat ze met tienduizenden minder YouTubers gaan werken sinds het bedrijf is overgenomen door Disney. Hierdoor zou het bedrijf de content ‘Disneyproof’ kunnen houden, maar de macht op YouTube ligt toch bij de makers? De discussie is op dit moment wat de rol is van deze zogenoemde ‘MCN’s’, ze maken geen televisie zoals producenten wél doen en zijn ook geen zender. En keert de online macht niet teveel terug bij de ‘oude’ media want deze bedrijven nemen de MCN’s nu op grote schaal over. Check OnLane (door MediaLane van Iris van den Ende), check Social!Influencers door SBS. De Boer: ,,Je proeft toch wel dat iedereen gelooft in onze rol. Inmiddels is er een paar jaar ervaring, een netwerk bij de adverteerders, maar ook in het bijhouden van de bereikcijfers en nieuwe trends. Het is goed dat makers daardoor echt kunnen focussen op het maakproces zelf.’’

Waar blijft de creativiteit als grote bedrijven YouTubers controleren?Maar toch even hoor, we snappen zijn belang. YouTube was toch de plek voor de makers? Daar golden toch niet de economische formatwetten van de oude tv-bazen? Daar ging het toch om creativiteit en niet om geld? Als grote bedrijven dan de YouTubers gaan controleren (en dat zijn ook nog eens de oude mediabedrijven) dan verdwijnt die creativiteit toch? Is de oude mediawereld niet de regie aan het terugeisen? En als YouTube ook nog eens allerlei regels opstelt dan gaat de lol er toch helemaal vanaf? ,,YouTubers beschermen zichzelf door samen te werken met MCN’s of andere media partijen waar ze zich goed bij voelen,’’ zegt De Boer. ,,Op YouTube kan je nog altijd maken wat je zelf wilt als je zelfstandig bent. Zolang je je maar aan de richtlijnen van het platform houdt en het oké vindt dat er (in het geval van niet-adverteerders-vriendelijke content) weinig of geen inkomsten op te genereren zijn.’’

Onderscheid tussen tv en YouTubeOkay. Een ander thema dat ‘rondzoemde’ op VidCon is het onderscheid tussen wat er op televisie gebeurt en op YouTube. Die twee werelden lijken steeds meer in elkaar te schuiven; mensen kijken tv op internet en YouTube op tv. ,,Er is al veel verwarring over, maar zelfs hier op Vidcon is er in het tienerpanel geen duidelijkheid,’’ zegt De Boer. Een zo’n tiener zei: televisie is dat apparaat wat in de huiskamer hangt dus daar kijk ik nooit naar en een andere tiener zei: ik kijk nooit naar de programma’s zoals mijn ouders dat doen, maar Netflix noem ik ook tv-kijken. Dus tv-kijken kan lineair kijken zijn, maar ook Netflix. En het is een scherm aan de muur. Dus we moeten een woord gaan bedenken om het onderscheid te maken want ik denk dat lineair tv-kijken waarbij je van het ene programma naar het andere gaat niet levensvatbaar is en die andere vormen wel. Het gaat er uiteindelijk om wie er bepalend is: de kijker of de maker?’’

Wat innovatiesTot slot nemen we nog wat innovatie door die tijdens VidCon zijn gepresenteerd.
  1. Snap Maps. ,,Een interessante update waarbij je kan kijken waar je vrienden zich bevinden en wat er op bepaalde plekken “gesnapt” wordt. De interface is zoals we gewend zijn van Snapchat, Fun en kleurrijk.’’ Het valt De Boer op dat allerlei partijen echt zwaar inzetten op Snapchat. Time Warner heeft bijvoorbeeld aangekondigd om flink te gaan investeren in Snapchat Content. Het aardige was dat de mensen in het tienerpanel aangaven helemaal niets te zien in televisiecontent in Snapchat. ,,Dat is gewoon mijn gesloten chatapp.’’ Interessant, vindt De Boer dat Snapchat in de VS vol zit met reclame. ,,In Nederland zie je dat nog maar weinig, maar hier komt er elke twee minuten iets voorbij.’’
  2. YouTube gaat verder met VR. ,,Er is een nieuw initiatief dat heet VR180 waarbij je dus 180 graden video’s kan bekijken. Het is eenvoudiger en goedkoper en daarmee willen ze VR toegankelijker maken.’’
  3. De chatfunctie van YouTube gaan ze uitproberen in Zuid-Amerika en daarna volgt de VS. Je kan dan binnen (en buiten) YouTube berichten sturen waarmee het makkelijker wordt om video’s te delen. ‘’Het kan een positief effect hebben op kijkcijfers.’’
  4. YouTube TV is natuurlijk al even gelanceerd, dat is een bundel TV-programma’s die via YouTube te kijken is. Dat hebben ze eerder in vijf staten uitgerold en daar komen er nu nog tien bij. ,,Ik word er nog niet heel erg warm of koud van. Het is vooral een manier om de leeftijd omhoog te krikken en de zenders te helpen hun kijkers vast te houden. Ze halen lineaire tv naar YouTube, stellen een soort zenderpakket samen. Maar de tieners hebben daar niks aan. Wel een manier om de ‘cordcutters’ nog een beetje tv te laten kijken.’’

De val van YouTubester Shay Carl Butler

De val van YouTubester Shay Carl Butler

Shay Carl Butler is een hele grote meneer in de uitdijende YouTube-wereld. Hij zette een zeer succesvolle familievlog op en was bovendien een van de oprichters van Maker Studios dat voor miljoenen aan Disney werd verkocht. De vrolijke gezinstafereeltjes die we dagelijks zagen, bleken echter niet de volledige waarheid te bevatten.

De Amerikaanse Shay Carl Butler - vlogger, zakenman en mediapersoonlijkheid - had het allemaal voor elkaar. Hij hield al jaren een vijftal zeer populaire YouTube-kanalen in de lucht, verkocht zijn bedrijf voor honderden miljoenen aan Disney en heeft een geweldige vrouw en kinderen. Maar ja, zoals zo vaak bleken sprookjes weer eens illusies en onlangs viel Shay keihard van zijn troon af toen een webcamgirl onthulde dat zij al maanden een online affaire had met de gelovige Shay. Bovendien werden alle YouTube-kanalen op zwart gezet omdat hij moet afkicken van zijn alcoholverslaving. OnLane-baas Jonatan de Boer - door Shay geïnspireerd om in Nederland een netwerk van YouTubekanalen op te zetten - vertelt wat de val van de YouTubester hem doet.

 
Het verhaal van Shay Carl ButlerMaar eerst even terug naar het verhaal. Shay Carl werd geboren in 1980 en groeide op in een zeer gelovig gezin van mormonen. Trouw aan je vrouw, geen alcohol drinken, niet roken en vlees eten slechts op beperkte schaal vormen zomaar enkele belangrijke ‘waarden’ binnen dat geloof. Na de middelbare school ging Shay op een missie van twee jaar voor de ‘Mormoonse kerk’ in Barbados en Trinidad om het geloof uit te dragen. Bij terugkomst ontmoette hij zijn vrouw Colette Crofts en ze trouwden op 3 januari 2003. Terwijl het duo net hun eerste kind heeft gekregen, probeerde Shay een studie psychologie af te ronden, maar het lukte hem niet. Later zou hij zeggen dat het hem stoorde dat zijn professor psychologie een chagrijnig, overduidelijk zelf niet gelukkig mens was. ,,Hoe kon zij dan aan ons leren hoe je mensen met mentale problemen beter maakt als ze dat niet eens op zichzelf kan toepassen?’’ Bovendien was er nooit een parkeerplaats op de Universiteit voor zijn auto dus hij kreeg elke dag een boete. ,,Het ergste was eigenlijk dat mijn vrouw druk was met de opvoeding en ik ergens rondliep waar ik het niet naar mijn zin had en ik bovendien niets verdiende.’’

 
Stoppen met school….Hij stopt met school en stort zich op het ene baantje na het andere. Schoolbuschauffeur, autoverkoper, verkoper en monteur van granieten keukenvloeren en makelaar. Het is keihard buffelen voor hem om voor zijn gezin een inkomen te regelen. In 2007 kocht hij de eerste computer in zijn leven en als alles een beetje geïnstalleerd is dan komt hij al snel op YouTube terecht waar het een waar paradijs blijkt. Er gaat een wereld voor hem open en hij blijft hangen bij sxephil van de vlogger Philip DeFranco die elke dag een online talkshow heeft. Shay stuurt zijn eigen filmpjes in en ze worden opgepakt door DeFranco. Na een tijdje gaan de kijkers rekenen op de bijdragen van Carl en op een dag krijgt hij een mail van een fan die een nieuw filmpje wil. ,,Ik dacht; ik kan die gast niet in de steek te laten en ik besloot iets te maken.’’

 
Eerste cheque van YouTubeZijn filmpjes worden steeds populairder en op 24 april 2008 krijgt hij zijn eerste cheque van 367 Dollar binnen via Google AdSense. Het blijkt de grootste ontdekking uit zijn leven, hij doet iets wat hem veel plezier geeft en je kan er blijkbaar ook nog eens geld mee verdienen als je voldoende kijkers trekt. Daarna gaat hij opschalen, hij besluit bijvoorbeeld om het laatste jaar van zijn twenties elke dag vast te leggen en start later met ‘The Shaytards’, een van de eerste YouTube-kanalen waarin een compleet gezin werd gevolgd. Het gezin groeit, bijna op Trumanachtige wijze op en De Boer is een groot fan. ,,Ik keek altijd en zat een beetje in dezelfde situatie als Shay, niet wetend dus wat ik wilde met mijn leven. Je kreeg iets mee van dat geweldig gezin en mij persoonlijk inspireerde het enorm dat Shay Maker Studios oprichtte met wat vrienden van YouTube. Je kon zijn zakelijke beslissingen volgen en ik vond het knap dat hij zomaar naar LA ging met zijn  gezin om het daar te maken. In dat opzicht was hij echt een voorbeeld. Door het succes van Maker Studios, dacht ik: dat moet in Nederland toch ook kunnen?’’

 
Maker Studios verkocht aan DisneyMaker Studios werd in 2009 opgericht door Carl en negen vrienden die hij kende via YouTube. Het werd een groot succes; in 2012 maakte het bedrijf bekend dat het meer dan 1000 kanalen in de lucht hield en dat er in juni 2012 meer dan een miljard mensen keken. De populairste productie was ‘Epic Rap Battles of History’ dat destijds meer dan 30 miljoen views per maand haalde. De ontwikkelingen van Maker Studio zijn goed te volgen via de ‘Shaytards vlogs’ waarvan de gezinsleden trouwens het ene na het andere kanaal uit de grond stampen. Op 24 maart 2014 wordt Maker Studios voor 500 miljoen US Dollar verkocht aan Disney. Vanaf 2 mei dit jaar gaat het network door het leven als de Disney Digital Network.

 
Vijf YouTube kanalenMet Shay Carl gaat het ondertussen prima, zo lijkt het. Hij heeft samen met zijn gezin vijf YouTube-kanalen waarvan The Shaytards de meest populaire is met bijna 5 miljoen abonnees. Totdat hij in de zomer van 2016 langsgaat bij de zeer populaire ondernemer en podcaster Tim Ferriss. Hij vertelt er zijn levensverhaal en na ongeveer anderhalf uur stelt Ferriss de - op het eerste gezicht redelijk te omzeilen vraag - wat het grootste probleem was dat hij moest overwinnen in zijn leven? Shay besluit openhartig te zijn, mede doordat hij nog even mag sleutelen aan de finale versie van de podcast. Toch laat hij het gedeelte staan waarin hij vertelt over zijn alcoholverslaving. Prima verhaal natuurlijk, we hebben allemaal onze problemen, maar hij besluit er nog iets bij te verzinnen, namelijk dat hij stopte met drinken toen het helemaal uit de hand liep. Hij vertelde dat hij bij vrienden dronken in het zwembad lag op een ochtend en opeen besloot te stoppen. Hij was inmiddels weer helemaal nuchter. De Boer: ,,Dat was natuurlijk al een bijzondere bekentenis omdat ik dagelijks keek naar wat je verwacht dat een eerlijk verhaal is over zijn leven. Maar je kunt hem in al die video’s nergens drinkend aantreffen en dan moet je daar wel de regie over hebben natuurlijk. Ik heb hem bovendien een keer of drie ontmoet en altijd zat hij aan de frisdrank.’’

 
Stoppen met alle YouTube activiteitenMet de bekentenis blijkt het verhaal niet afgelopen te zijn want in februari van dit jaar schrijft Shay op zijn twitteraccount met alle YouTube-activiteiten te stoppen omdat hij moet afkicken van de alcohol. De Boer: ,,In de video’s zie je er niets over, maar zijn vrouw zei op hun eigen podcast al: we gaan door de zwaarste periode van ons huwelijk.’’ Hij blijkt dus niet gestopt te zijn met drinken en bovendien komt een dag na zijn twittermededeling het verhaal naar buiten dat hij intensief online contact heeft met een webcamgirl. Het idyllische sprookje dat fans over de hele wereld elke dag bekeken, blijkt ook wat roestige kantjes te bezitten. Shay moet keihard afkicken. Is het eigenlijk zo erg wat er is gebeurd? Een gelovige man heeft contact op afstand met een webcamgirl en blijkt van een drankje te houden. Okay, het gaat tegen zijn geloof in, maar daarin zal hij niet de enige zijn toch?’’ De Boer: ,,De kern zit er natuurlijk in dat hij een voorbeeld was voor vele fans en dat YouTube juist zo groot is geworden omdat daar een rauwere, eerlijkere versie van het leven zelf wordt getoond waar mensen een voorbeeld aan nemen. Blijkbaar heb je als fan naar iets anders gekeken dan je verwachtte en dat doet wel een beetje pijn. Ik kan er prima mee omgaan, maar vergis je niet in het aanzien van zo’n man online. Hij heeft niet voor niets een hele merchandising-lijn, is echt een voorbeeld voor vele jongeren van mijn generatie, ook zakelijk.’’ De Boer moet denken aan het moment dat Shay een editor kreeg voor de familieshow. Niet zo vreemd natuurlijk achteraf, die moest alle nadelige stukken eruit halen.’’ Kunnen we een comeback verwachten binnenkort? ,,Er is wel iets vernomen van hem in vlogs van zijn familieleden, maar dan komt hij alleen als een soort schim voorbij. Ik verwacht een jaar stilte of dat hij weer iets van zich laat horen tijdens Vidcon 2017 en dan zal hij helemaal opnieuw moeten beginnen met het opbouwen van het vertrouwen van zijn fans.

 

De toekomst is aan special interest

De toekomst is aan special interest

Mediakenner Derk Sauer gelooft in een mediatoekomst met kleinschalige bedrijven die zich helemaal storten op bepaalde niches. Hoe waarschijnlijk is zo’n scenario écht en welke rol spelen grote mediabedrijven als TMG, Sanoma en De Persgroep dan nog binnen dat medialandschap?

 
General interest gaat verdwijnen
Heel interessant was het verhaal van mediatycoon Derk Sauer die een tijdje terug op bezoek was bij de altijd boeiende mediapodcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth. Sauer schetste het toekomstbeeld van de media en dat deed hij in zeer heldere bewoordingen. De man die met Independant Media een fors mediabedrijf opbouwde in Rusland en zich later intensief bemoeide met NRC verwacht dat de komende jaren ‘general interest’ volledig zal verdwijnen en dat daar allerlei ‘special interest initiatieven’ voor terugkomen. Media gaan zich vormen naar de interesses van mensen; als je van yoga houdt dan wil je alles lezen over yoga, zien over yoga en koop je ook allerlei spulletjes op het gebied van yoga.

Sauer lijkt niet te geloven in de toekomst van kranten omdat de informatie die daarin staat per definitie te oppervlakkig is. Zelf is hij bijvoorbeeld een groot liefhebber van de Franse Revolutie en daarvoor gaat hij naar musea, leest verhalen erover en luistert naar podcasts over deze periode. De voormalig hoofdredacteur van Nieuwe Revu denkt dat er uiteindelijk een heleboel nichepartijen overblijven die soortgelijke specialistische content maken en daarnaast een paar wereldspelers die het distribueren. Sauer vertelt dat hij veel mensen spreekt bij de grote uitgevers in Nederland. Even parafraserend: Ze praten altijd over het verlies aan lezers beperken en nooit over innovatie. Daarom denk ik ook dat die vernieuwing bij de kleine bedrijfjes vandaan moet komen.

Als ik Sauer goed begrijp dan denkt hij dat er uiteindelijk een paar hele grote partijen als Facebook, Google, New York Times en Amazon overblijven in de wereld, dan komt er lange tijd niets en daarna volgen de uitgevers van Yoga-informatie, voetbal, fietsen en dansen. Pfauth, Sauer en Klöpping komen trouwens wel met een goed model om die interesses online een beetje te ordenen. Een soort ‘mega Startpagina’ per onderwerp; podcasts, online magazine, webshops. Over wie dat nieuwe ordeningsysteem kan maken zijn de mannen het ook eens trouwens: Amazon natuurlijk.

 
Goede gedachte
De gedachte van Sauer is een interessante en waarschijnlijk ook een goede. Mijn interesses komen neer op media (meta-alarm), marketing, sport en een klein beetje lichtvoetige literatuur. Ik merk steeds vaker dat een talkshow als Jinek! of DWDD eigenlijk te oppervlakkig is om iets toe te voegen. Ik wil niet kijken naar acht minuten Tom Egbers over de aanstelling van Peter Bosz en de eerste persconferentie van Dick Advocaat die alles zegt wat ik ook kan zien, maar anderhalf uur lang een vrolijke, diepgravende analyse (met minimaal een man met een snor daarbij). Als TMG en John de Mol ruzie maken met elkaar dan wil ik de analyses van Marianne Zwagerman, Maarten Hafkamp én Mark Koster lezen. Allemaal.

Toch kleven er nogal wat vragen aan dit scenario van de mediatoekomst en daarom pleit ik ook voor een officieel Sauercongres waarbij dit scenario van voor naar achter besproken wordt door kenners. Ik heb even vier van die ‘vragen’ verzameld.

 
Agendasetting
De eerste vraag is: op welke manier komen en gaan interesses in een mensenleven? Sauer sprak over zijn liefde voor de Franse Revolutie en Yoga en er is een bepaald moment geweest dat deze passie voor een bepaald onderwerp werd aangewakkerd. Zou general interest daarin een rol kunnen vervullen de komende jaren? Je scrollt een beetje door je timeline of bladert door een krant en langzamerhand begin je een bepaalde interesse voor een onderwerp te ontwikkelen. Natuurlijk doordat iemand er enthousiast over is, maar dat kan ook een journalist zijn. Je wordt toch vaak nieuwsgierig door een ‘agenda setting functie’ in combinatie met de rol van je netwerk. Ik polste even een vriend die lang voor general interest bladen werkte en hij gelooft ook dat veel magazines verdwijnen, maar ook dat er ook ruimte zal zijn voor een paar van deze doorbladermedia. ,,Linda Magazine bewijst natuurlijk dat er wel degelijk plek is voor allerlei onderwerpen in een blad,’’ vindt hij. ,,Ik blijf het toch heel boeiend vinden om langs de kanalen te zappen waarna je opeens gepakt wordt door een geweldige documentaire over bruggen.’’

 
Intellectuele benadering
De opvatting dat mensen een paar thema’s in hun leven hebben waarin ze oprechte interesse hebben, is wel een intellectuele voorstelling van de werkelijkheid. We worden allemaal nieuwsgieriger en slimmer, maar er zijn ook nog voldoende mensen die zich niet compleet storten op een paar thema’s. Ze gaan naar de tennis- of voetbalclub, proberen hun kinderen een beetje aardig op te voeden en kijken graag naar een aantal programma’s op tv. Twintigers met baarden en sneakers in de grote steden zullen ongetwijfeld hun tv-draden hebben doorgeknipt en zich volledig focussen op yoga, health food en de laatste gadgets, maar het merendeel van de mensheid is wat minder specifiek bezig. Hun interesse voor voetbal gaat niet verder dan het kijken naar de wedstrijden en voor de rest zijn ze gewoon druk om alles een beetje aardig te regelen thuis. Natuurlijk zal, naarmate de welvaart toeneemt, de hardwerkende arbeider met de voetjes op de tafel verdwijnen, maar het is ook wel een beetje een luxe dingetje om je lekker de hele dag in één onderwerp onder te dompelen. Zou het een optie zijn dat general interest helemaal niet dood is, maar dat simpelweg de goede formule nog niet is gevonden (voor mannen dan)?

 
Nieuwsjagers
Sauer is vooral kritisch op krantenuitgevers die geen online verdienmodel konden bedenken waardoor ze zijn ingehaald door de special interest makers. Er zit wel iets in natuurlijk, de avontuurlijke wereldreiziger kon zich vroeger prima vermaken met de reisbijlage, maar daarvoor in de plaats heeft hij nu honderden sites tot zijn beschikking met veel betere informatie van zijn mede wereldreizigers. Het is echter de vraag of er niet een groep bestaat van mensen die heel veel interesse heeft in het nieuws op zich. Een club voor wie ‘het nieuws volgen’ een soort special interest is. Je ziet het een beetje aan de kijkcijfers van Het Journaal en RTL Nieuws die nog redelijk stabiel blijven vergeleken met andere programma’s. Natuurlijk zijn er gewoontekijkers, maar er zijn ook heel veel mensen die het nieuws altijd en overal volgen.

 
Wie maken het?
In de ogen van Sauer zal het medialandschap bestaan uit een paar hele grote mediaclubs in de wereld die de distributie verzorgen en een ontelbare hoeveelheid specialistische makers. Dus er komen yogabedrijven, fietsbedrijven en treinenspotfirma’s. Het gespecialiseerde yogabedrijf kent de achterban precies en koppelt daar producten aan voor de doelgroep. Er is een wekelijks yogamagazine, er zijn yogabijeenkomsten, er is een jaarlijkse yogaconferentie, een podcast over yoga en mensen zijn bereid daarvoor te betalen. Als ik Sauer een beetje goed begrijp dan moet zo’n bedrijf volledig zelfstandig functioneren. Dus er zal weinig ruimte zijn voor een moederbedrijf als Sanoma dat al die clubjes aanstuurt en daar is wel iets voor te zeggen. Want stel dat je een clubje van vijf visliefhebbers hebt gevonden met een magazine, een eigen merk hengels, een WK vissen en een congres over de beste visplekken dan is zo’n YouTube kanaal met een vispraatshow zo geregeld. Je zet een clubje bij elkaar, zoekt een studioruimte en draaien maar. Maar als je dat bij een groot mediabedrijf moet fixen dan levert dat veel ruis op: vergadermomentjes, verantwoording aan de aandeelhouders, gezamenlijke inkoopformulieren. Gedoe. Tenzij zo’n groot mediabedrijf een modus kan ontwikkelen waarin die kleine clubjes yogakenners, fietsfans en treinenspotters hun eigen vrijheid houden om nieuwe dingen te bedenken die geld opleveren.

 
Conclusie
Interessant om te volgen of general interest de komende jaren inderdaad zal verdwijnen als verdienmodel en, zo ja, wat er dan allemaal voor terugkomt. Zouden bedrijven als Sanoma, De Persgroep en TMG op de een of andere manier een toekomst voor zichzelf kunnen creëren door special interest clusters te bouwen? En op welke manier zouden deze clusters dan georganiseerd worden? Mijn verwachting is dat die ontwikkeling naar nichemarkten zich inderdaad zal doorzetten, maar dat ‘nieuws’ als een soort special interest cluster ook zal overleven. De vraag is echter of je daar honderden mensen op een goed verwarmde redactie voor moet hebben of dat je gewoon de tien beste journalisten per deelonderwerp (criminaliteit, sport, media, kunst en buitenland) bij elkaar zet en hen mooie dingen laat maken.