Candid. Platform
for growth.

Hoe je meer dopsleutels verkoopt door ‘How to video’s’ van Rintje Ritsma

Hoe je meer dopsleutels verkoopt door ‘How to video’s’ van Rintje Ritsma
De Content & Sales Tapes deel 3

Ik had beloofd om met concrete ‘contentsalescases’ te komen en wat je beloofd hebt, moet je doen, zeggen mijn kinderen altijd. Info vooraf: Datona is een webshop waar sleutelaars uit Nederland en België hun autogereedschap, krikken en doppensets kunnen kopen. Bij de webshop hoort ook een winkel in het plaatsje Haulerwijk dat ligt op de plek waar de provincies Friesland, Groningen en Drenthe samenkomen.

Meervoudig wereldkampioen schaatsen en fanatiek motorrijder Rintje Ritsma gebruikt binnen zijn raceteam (genaamd ‘De Hollandsche Jongens’) al jaren gereedschap van deze zaak. Ikzelf kan nog geen lampje indraaien, maar volgens de webshopmensen hebben we het dan over ‘paddockstands’,  ‘momentsleutels’ en ‘heftafels’. Ook is hij al jaren een regelmatige bezoeker van de winkel.

Gezellige praatjesHet klikte blijkbaar met de mensen van het bedrijf en de gezellige praatjes van onze schaatsheld werden steeds een beetje langer. Mede doordat Rintje en Willem Holman (de eigenaar van Datona) beide liefhebber zijn van de motorsport. Datona ging spullen leveren voor het motorteam van Ritsma en zo werden de banden steeds intensiever. Na wat filmpjes in de winkel, besloten ze de samenwerking wat intensiever te maken: Ritsma ging vlogs maken over het sleutelen aan auto’s en motoren.

Logische klik tussen ‘influencer’ en merkEr was dus een hele logische klik tussen het merk en de oud-schaatser,’’ legt e-commerce manager Michel Tel uit. ,,Rintje is vrij nuchter en dat zijn wij ook. Bovendien komt hij uit het Noorden en wij natuurlijk ook. De klik zit vooral in het feit hij zelf ook racet en onze spullen kent. Wij hadden het gevoel dat Rintje ons iets meer bekendheid zou kunnen geven in de rest van Nederland omdat mensen hem overal graag mogen.’’ Dat klinkt logisch, een kind kan de was doen. Er werd een filmploeg geregeld en in de filmpjes vertelde de ex-schaatser iets over de producten van de webshop. Hij maakte bijvoorbeeld een soort rondleiding door de zaak en legde uit hoe handig de gereedschapkisten zijn.

Snel leren wat er beter kan
Het werkte op zich al snel vrij goed, mensen vroegen in de winkel naar de gereedschapskisten van de Rintje-filmpjes. Maar het kon nog wel iets beter, zo legt Tel uit. ,,We merken dat het vooral aanslaat als Rintje van A tot Z uitlegt hoe een bepaald apparaat werkt. We ontdekten dat deze ‘how to-video’s’ veel beter matchen bij de wensen van onze achterban. Dat is blijkbaar iets waar je graag naar kijkt op YouTube en dus hebben we de filmpjes de laatste weken compleet veranderd. Dat vergt nog wel een flinke inspanning hoor, maar dat gaat Rintje gemakkelijk af, hij komt perfect uit zijn woorden, zonder script, ondanks dat het soms echt een heel technisch verhaal is.’’

Het is interessant om te zien dat ook de oude testvideo’s onder de noemer ‘Rintje gaat het testen’ (Het is de wet van Aart Lensink: zorg voor een fomat) al richting de 5000 views schieten. En de verwachting is dat er nog meer mensen zullen kijken als dit ‘testen’ eenmaal veel meer ‘how to’ is geworden zoals in de laatste weken. ,,Onze doelgroep verlangt gewoon steengoede inhoud van ons omdat het echte kenners zijn. Dat merken we ook als we een klein foutje maken, daar zitten ze echt bovenop.’’

Meer vraag naar productenGoede selectie, prima match en de views nemen toe dus ongetwijfeld wordt er veel geleerd en snel aangepast…zoals dat hoort in de online wereld. Maar hoe zit het met de effecten? Kan Tel daar iets over vertellen…eh zeggen? Het merk snapt in ieder geval hoe het werkt want onder de noemer ‘Rintje’s Favorieten’ zijn de items uit de films gemakkelijk te bestellen. De lijnen tussen de content en de verkoop zijn blijkbaar kort. Nee, cijfers krijg ik niet helaas, maar wie goed tussen de regels doorleest, weet genoeg. ,,Ik kan je vertellen dat we echt meer vragen krijgen naar de producten die Rintje heeft getest in de winkel en we zien ook online een stijging in de producten die besproken zijn.’’

Hoe denkt hij dat het verkoopproces precies werkt? ,,Er gaan twee waarden omhoog door de samenwerking met Ritsma: het vertrouwen in het merk én de bekendheid. Die twee beïnvloeden op hun beurt weer de verkoop.’’ Aha, content, mits goed gedaan, kan dus zomaar alle letters van het AIDA-model beïnvloeden…

Filmpjes zorgen voor vertrouwenDeze analyse doet denken aan de theorie die Slaven Mandic van WPK vorige week hier neerlegde. Terwijl je in het verleden tv nodig had om aan de bekendheid en het vertrouwen te werken, doe je dit nu allemaal online. Blijkbaar wekken de YouTube filmpjes met Ritsma vertrouwen op bij kijkers/kopers en besluiten ze daardoor om vaker hun digitale winkelmand vol te knallen. Okay, iets technischer; hoe verhouden de filmpjes zich tot de verkoopfunnel?

Op  twee manieren:

1. Vertrouwen (midfunnel)Mensen zien de relatie tussen Ritsma en Datona en vinden de webshop meer te vertrouwen, dat zou je midfunnel content kunnen noemen. Het geeft het gevoel van: als Ritsma met die mensen samenwerkt, zit het wel goed. Voorwaarde dan: de match tussen ‘influencer’ en merk moet kloppen.

2. Kopen (einde funnel)En door de how-to-video zitten kijkers ook direct dichter op de verkoopbeslissing. Je hebt het vertrouwen in de zaak en denkt ook: als Ritsma ermee werkt, moet ik dat product toch eens gaan gebruiken. Tel: ,,Dat klopt wel en het mooie met online content is natuurlijk dat je lekker snel kunt schakelen; je onderzoekt of het werkt en bekijkt direct of het beter zou kunnen. Die flexibiliteit moet je ook inbouwen, maar weet je wat misschien wel het echte geheim is? Rintje en wij hebben het echt naar ons zin als we een middagje aan het draaien zijn, hij kan gewoon zichzelf zijn en in een omgeving waar hij het naar zijn zin heeft. Dat plezier zie je terug in de filmpjes.’’

Podcast NU.nl goed beluisterd….maar kan nog beter

Podcast NU.nl goed beluisterd….maar kan nog beter

NU.nl lanceerde afgelopen week de nieuwspodcast 'Dit wordt het nieuws'. Even bellen met hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman over de plannen en de luistercijfers.

Leuke aanleiding voor een Frank.news-verhaaltje, dacht ik toen er een tweet van Alexander Klöpping voorbijkwam met de Top10 van meest populaire podcasts op dat moment. Terwijl zijn eigen 'Een podcast over media' op de tweede plaats stond, was de nieuwe podcast van NU.nl toen even de verse nummer 1 op het lijstje van iTunes. Ik tweette Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur van NU.nl mijn plannetje en maakte me op voor een luistersessie en een soort recensie. ‘Bel me ff’, DM-de hij terug (goed idee, we kennen elkaar van Nieuwe Revu waar ik interviews deed en Gert-Jaap de ‘fresh and upcoming’ hoofdredacteur was).

Strakke tv-showEerst even luisteren naar de twaalf minuten lange podcast. Het programma zit vrij strak in elkaar, prima selectie van het nieuws ook, maar je mist een beetje het onderscheidende vermogen. Het is een - goed geproduceerde aflevering - in de categorie ‘nieuwsprogramma VARABNN’. Zo van: ‘We bellen even met dé specialist op dit gebied’. Dat werk.

En dat er dan zo’n frisse NU.nl-verslaggever iets vertelt over de Kardashians of over de kansen van Feyenoord. Je mist het eigen profiel dat zo kenmerkend is voor andere podcasts. Klöpping en Pfauth (geen gasten meer uitnodigen mannen, jullie zijn leuk genoeg) bijvoorbeeld kletsen gewoon een uur over media (en soms over het vrijgezellenfeestje van Pfauth) en dat maakt het programma heel authentiek. In marketingjargon zeggen ze ‘de mensen zijn het merk’.

Na twee afleveringen van de NU.nl-podcast, knal ik er even een The Daily tegenaan, de veelgeroemde podcast van New York Times waarin NYT-journalisten uitgebreid vertellen over de manier waarop ze hun werk doen. Een beetje ‘mediameta’ natuurlijk en in de VS is er van oudsher meer belangstelling voor dit soort ‘inside baseball verhalen’, maar wel origineel en verdiepend.

Geen moeite met analyseHoekman heeft trouwens geen moeite met deze analyse van de eerste paar uitzendingen (hoewel hij de verheerlijking van het grootstedelijke - quasi kosmopolitische - New York Times ongetwijfeld verschrikkelijk elitair vindt). Sterker nog, hij heeft zijn eigen tegenspraak al geregeld: ,,De mannen  van ‘Dag en nacht Media’ (producent van de show van Klöpping en Pfauth) zeiden: ‘het is eigenlijk té veel een echte radioshow..Zij misten de rafelige randjes. Maar weet je wat het is? We hebben twee weken geleden besloten om een podcast te maken en dan kun je daar maandenlang over vergaderen, maar ik hou van snelheid. We moeten snel leren, gaan iets doen met de opmerkingen van anderen en alweer snel aanpassen. Dat werkt online het beste.’’
Hij heeft wel al ideetjes. ,,Misschien moeten we één onderwerp wat meer uitdiepen met verschillende meningen en bespreken we de andere nieuwsonderwerpen kort als headline. Dat bijpraten over de dag van morgen is belangrijk voor onze lezers, maar ik kan me best voorstellen dat er één onderwerp is waar mensen alles over willen weten.’’

Goede luistercijfersHoekman is wel heel blij met de luistercijfers trouwens, de show van 17 oktober werd ongeveer 10.000 keer beluisterd en dat is extreem veel in de Nederlandse podcastwereld. ,,Ik geloof erin dat audio de komende jaren echt een vlucht gaat nemen waarbij de drempel om iets te beluisteren zo laag mogelijk moet zijn. Ik ben bijvoorbeeld een groot fan van het mediaforum van NPORadio1 en zou het goed vinden als dat half uurtje radio apart te beluisteren is. Dat soort audio gaat alleen maar toegankelijker worden. We zijn dus nog maar net begonnen..’’

Wat Google kan leren van Ben & Jerry’s

Wat Google kan leren van Ben & Jerry’s

Tijdens het congres OnBrand17 spraken twee mannen over de manier waarop je als bedrijf ‘goed kan doen’. Wat kan Steve Vranakis van Google Creative Lab leren van Jay Curley van ijsproducent Ben & Jerry’s?

Vranakis vertelt over het jongensboekachtige clubje genaamd ‘Google Creative Lab’. Deze groep knappe koppen neemt grote problemen als uitgangspunt en gebruikt de modernste technologie om daar iets voor te bedenken. De bekwame spreker legt uit hoe Google zo innovatieve techniek inzet om de wereld een beetje beter te maken. ,,Toen ik voor Google in Engeland werkte, had ik heimwee. Ik keek dan altijd via Google Earth naar mijn oude buurt in Vancouver waar ik opgroeide.’’ Om dat gevoel gaat het dus; er is iets concreets dat de techniek kan oplossen. Hij heeft ook nog twee oneliners paraat om het werk van Google Creative Lab samen te vatten. ‘Know the user, know the magic, connect the two’ en ‘we are more powerfull then we think’

Een slimme jasOp basis van dit principe bedenken ze in het creatieve lab allerlei innovatieve diensten of producten die overigens niet altijd maatschappelijk van aard zijn. Zo vertelt Vranakis over The Smart Jacket genaamd ‘Jacquard’ die Google samen ontwikkelde met Levi’s. Het is een geavanceerde jas waarbij je zonder op je smartphone te bekijken allerlei apps kan checken. Ook aardig is het project ‘blocks’ waarbij Google op een soort LEGO-achtige manier aan kinderen leert om te programmeren.

Kinderen in ontwikkelinglanden koppelen aan regeringsleidersMaar goed, we hadden het over de maatschappelijke projecten en daarvan geeft de spreker meerdere voorbeelden. Een daarvan is de samenwerking tussen UNICEF en Google in het Assembly of Youth project. Uitgangspunt is dat Google vragen van kinderen in ontwikkelingslanden direct wilde koppelen aan de grote regeringsleiders, mensen die dus concreet iets kunnen doen aan de problemen. Er werden elektronische zuilen neergezet in het hoofdkantoor van de UN in New York die allemaal staan voor een bepaald land. Kinderen stuurden berichten naar die zuilen en de wereldleiders zouden deze ‘roep om hulp’ kunnen lezen. Oud-voetballer David Beckham opende de bijzondere installatie en al snel verschenen berichten als ‘still afraid off Ebola’ en ‘afraid off walking home at night’.

Vluchtelingencrisis & GoogleEen ander project is de betrokkenheid van Google bij de Vluchtelingencrisis in Syrië, in 2015 zochten vluchtelingen op grote schaal hun heil elders. Vranakis kreeg de vraag vanuit Google om naar Europa te gaan. ,,Ik zag met eigen ogen de vluchtelingen, hun mobiele telefoons en tegelijk het onvermogen om te weten waar ze naartoe moesten.’’ Met een groep mensen van Google in samenwerking met het International Rescue Comitee werd vervolgens binnen 36 uur een site opgezet, een plek waar je concrete informatie krijgt over waar je als vluchteling heen moet en wat je kan verwachten. Alles was gemaakt in de eigen taal en met behulp van handige kaartjes van Google Maps en bovendien werd er gezorgd voor stroom en WIFI. Op die manier heeft Google 100.000 mensen geholpen.

Democratie is in je eigen handenOok Jay Curley komt met een paar geweldige cases op het podium van OnBrand17. Zo vertelt hij over de Democracy is in your hands-campagne in 2016. Via participatie aan actiegroepen en een heuse nieuwe smaak (Empowerment Mint) liet de ijsproducent weten dat het belangrijk is dat iedereen kan stemmen op dezelfde voorwaarden. Ook werd er opgeroepen om de the Voting Rights Act uit 1965 opnieuw te autoriseren. Het bedrijf maakt gebruikt van een sterke analogie in dit filmpje waarbij we verschillende lepels in beeld zien die een beker ijs leegscheppen. Normaal gesproken krijgt iedereen dezelfde lepels, maar de democratie loopt gevaar als sommige een grote ijzeren lepel krijgen waarmee je de beker ijs zo leegschept en een ander een plastic variant heeft die gemakkelijk breekt.

Curley vertelt het - op zich bekende - verhaal dat Ben & Jerry’s zich simpelweg uitspreekt als het dat nodig vindt. Zo maakte het bedrijf een cynisch filmpje toen de VS/Trump besloot zich terug te trekken uit de klimaatakkoorden van Parijs. In de film zien we hoe een bak ijs langzaam smelt als de aarde opwarmt. Onder het motto ‘Save our Swirled’ werd er weer campagne gevoerd en - onder die noemer - een nieuwe smaak gelanceerd.

Vergelijking tussen Google en Ben & Jerry’sOkay, even terug naar Google dat dus technologie inzet om de wereld een beetje beter te maken. En kijk dan naar Ben & Jerry’s dat duidelijk ook een maatschappelijke missie heeft. Het grote verschil tussen de twee wereldmerken is dat Ben & Jerry’s haar maatschappelijke betrokkenheid in haar kernwaarden heeft en Google in mindere mate. Dat lijkt niet zo belangrijk - Google doet natuurlijk wel degelijk veel aan goede doelen - maar dat heeft wel hele grote gevolgen. Alles wat Ben & Jerry’s doet ademt die maatschappelijke waarden uit terwijl dat bij Google fragmentarisch gebeurt. Stel dat Google de missie om via technologie de wereld beter te maken écht zou omarmen, dan zouden er misschien wel hele andere keuzes volgen? Niet wat losstaande projecten, maar structureel de wereld beter maken. Het moederbedrijf van Google, Alphabet, maakte in 2016 een omzet van 90 miljard Dollar en een winst van bijna 20 miljard dollar. Stel nu dat CEO-Larry Page zou zeggen: het is onze plicht om 90 procent van die winst in te zetten om de wereld beter te maken en daar hebben we concrete plannen voor?

Geen leuke jassen makenIn dat geval zouden die knappe, hoogopgeleide mensen bij Google niet bezig zijn met het maken van leuke, handige jassen, maar met het verbeteren van de wereld. Veel leuker toch? Elke vijf jaar zou er een nieuw thema gekozen worden en dat thema zou in alles wat Google doet omarmd worden. Op de site van Google zou staan: van 2018-2023  gaan wij ‘kindersterfte’ aanpakken en daar zetten wij alles voor in wat binnen ons vermogen ligt. Hoe het dat moet aanpakken? Nou, bij Ben & Jerry’s ligt een mooi businessplan klaar dat je zo kan implementeren. Curly maakt er heel handig een paar klassieke P’s van zodat iedere marketeers het direct kan herkennen:

1. Purpose (zet je maatschappelijke missie in je missie statement);
2. Policy (bijvoorbeeld je samen inzetten voor vluchtelingen);
3. People (die moeten er allemaal in geloven);
4. Power (werk samen met andere groepen mensen);
5. Publising (maak verhalen over je activiteiten in de media);
6. Pop culture (omarm populaire trends).

Als Google die P’s zou implementeren zou dat de wereld toch een beetje mooier maken? Bovendien zou het Google duizend keer sympathieker maken en dus goed zijn voor het merk. Ze hebben daarvoor trouwens niet alleen een goed plan nodig, maar ook hele goede mensen. Mensen die - net zoals Curley op het podium zouden zeggen – ‘als ze bij Ben & Jerry’s alleen ijsjes zouden verkopen dan was ik allang vertrokken’.

 

‘Op kennis van data ga je echt niet meer winnen van Google en Facebook’

‘Op kennis van data ga je echt niet meer winnen van Google en Facebook’

Influencers contentmarketing deel 14

Slaven Mandic begint met zijn bedrijf Wayne Parker Kent aardig uit zijn jasje te groeien. Het pand aan de Amsterdamse Herengracht is te klein geworden voor de 100 mensen en binnenkort gaat het mediabedrijf verhuizen. Mooi moment om te filosoferen over de toekomst van de mediawereld en de rol die WPK daarin kan spelen.

 
Mandic opent het interview met een oproep voor bescheidenheid. De Nederlandse media-industrie moet niet denken dat het de trends gaat zetten de komende jaren, de wetten van de mediamarkt worden immers bepaald door wereldspelers als Google, YouTube, Facebook en Amazon. Wij Nederlanders hebben ons te schikken naar de lijnen die daar in de VS worden uitgezet. ,,Meneren als Mark Zuckerberg bepalen. Wij kunnen die grote bewegingen interpreteren en zorgen dat we in Europa een beetje vooroplopen.’’

TV-wereld bereikt doelgroepen niet meerWelke grote media-ontwikkeling vindt hij het belangrijkste, de meest dominante? ,,Ik denk dat de revolutie zit in het feit dat de tv-wereld doelgroepen niet meer bereikt en dat marketingbudgetten verder verschuiven naar online.’’ Mandic is echter niet van de gemakkelijke retoriek dat tv helemaal verdwijnt. ,,We hebben nu de fase gehad waarin adverteerders bekendheid en imago opbouwden via televisiecommercials en dat de verkoop plaatsvond via internet. Daar is het complete businessmodel op gebouwd’’ Hij geeft Bol.com, waar hij eerder werkzaam was, als voorbeeld: door tv-commercials vertrouwden mensen ons en online kregen ze de goede aanbiedingen op het juiste moment te zien.’’

Steeds duurder om oude model in stand te houdenDat hybride model werkte een tijdje goed, maar doordat mensen minder tv kijken, wordt het steeds duurder om die bekendheid op peil te houden, de prijzen voor adverteren zijn immers flink gestegen om het verlies in bereik te compenseren. ,,Adverteerders dokken voor het feit dat zenders doelgroepen niet meer kunnen bereiken en dus gaan ze naar andere opties uitkijken.’’ De kans is groot dat ze op die manier bij contentmarketing uitkomen, legt Mandic uit.

Het wordt niet morgen allemaal andersMandic verwacht dat slim bedachte contentmarketingconcepten de komende jaren voor die aangehaalde bekendheid, imagotransfers én verkoop gaan zorgen. ,,Let wel, in die fase zijn we nog niet aanbeland, maar het lijkt wel die kant op te gaan. We zitten in de rustige fase van de orkaan, maar de komende jaren barst het los.’’

Om in te spelen op deze contentmarketingtrend is Mandic anderhalf jaar geleden zijn eigen contentmarketingbureau begonnen naast de online merken waarmee WPK allerlei niches bereikt. Ze werken vanuit ‘WPK, The Agency’ voor grote partijen als Zalando, Booking.com en Google. ,,Het is interessant dat een bedrijf als Google contentmarketing omarmt terwijl de traditionele bedrijven die hun businessmodel via de tv-wereld opbouwden nog niet zo ver zijn.’’ Hij vindt die terughoudendheid op zich niet zo vreemd. ,,Als jij nu shampoo verkoopt dan is jouw hele businessmodel en interne huishouding gebaseerd op de verkoopdruk die je uitoefent door tv-commercials. Wij digitale kenners zeggen dan te snel: ‘begin toch met contentmarketing’, maar dat is voor die partijen een ware revolutie. Zij houden stevig vast aan het feit dat ze  80 procent van de doelgroep bereikten via tv, maar dat kan je via content nog niet waarmaken. Je ziet dus dat de bedrijven die online advertising als basis hebben nu al instappen in contentmarketing omdat ze tv altijd al zagen als ‘on top off’.’’

Creatieve vertaling van de dataContentmarketing komt bijna altijd neer op een symbiose van strategisch inzicht, datakennis en creativiteit. Kloppen bedrijven als Google dan aan bij WPK vanwege de creativiteit? Want van data weten ze immer zelf toch alles? ,,Het gaat inderdaad vaak om de creatieve vertaling van die data. Hoe zorg je ervoor dat je je contentplan zó vormgeeft dat je direct allerlei verschillende mensen aanspreekt?’’ Die vertaalslag omvat eigenlijk het geheim van het nieuwe mediabedrijf. ,,Wij beïnvloeden daardoor de totale interne keten, je moet bijvoorbeeld je voorraden laten meebewegen met de soort content die je lanceert en het succes dat je verwacht. Daarom praten we ook op het allerhoogste niveau met marketeers. Het heeft voor iedereen grote gevolgen om op die manier te gaan werken.’’

En welke mensen schuiven er in dat geval aan vanuit WPK? ,,Voornamelijk datakenners en creatieve mensen die de vertaalslag maken richting de content. Als we een contentmodel voor de NS neerzetten waarbij het om kaartverkoop gaat dan zit er altijd iemand bij die verstand heeft van de online customer journey. Bij Google en Samsung is dat niet nodig want zij hebben die datastroom al goed op orde. In dat geval gaat het veel meer om de creatieve vertaling van die data, de strategie om mensen te bereiken en om het maakproces. Overigens zijn dat vaak mensen die overal een beetje verstand van hebben. ,,Je moet de journey snappen, de creatie kunnen bedenken en het liefst ook nog kunnen bouwen want het is nog een jong vakgebied.’’

Twee businessmodellen worden dominantHet contentmarketingvak zal volgens Mandic naar verwachting heel dominant worden de komende jaren. Alle uitgevers zullen in zijn ogen moeten focussen op twee modellen: het contenmarketingmodel óf het model met betalende abonnees. ,,Ik denk dat partijen als Google en Facebook niet zoveel ruimte laten voor alles wat daar tussenzit. Je krijgt dus hele goede kwaliteit in je content óf hele slimme contentmarketingmodellen. Maar let wel: dit verandert niet morgen, tv gaat echt nog wel even bestaan, maar uiteindelijk zal het wel die kant op gaan. WPK is volledig ingericht op die hypothese en we zijn er klaar voor als die shift naar contentmarketing gaat plaatsvinden, maar we zijn er nog niet dus laten we vooral wendbaar blijven in de oplossing die we bieden.’’

Online platforms exploiterenInteressant is dat het mediabedrijf niet alleen contentmarketingklanten adviseert, maar dus ook online platforms exploiteert. Het afgelopen jaar alleen al zijn er zeven gelanceerd. Is het zo dat de contenklanten altijd uitkomen bij de eigen platforms, een beetje zoals dat bij Fikkie TV gebeurde voor RTL? ,,Nee, voor Booking.com hebben we een compleet nieuw platform gebouwd en Google draait natuurlijk gewoon op YouTube. Heel vaak is het ook onlogisch. Met Booking bereiken we via het platform heel veel hoteliers en die kan je nooit via je bestaande kanalen bereiken in 42 landen.’’ Hij legt uit dat de mediamerken rond niches ook een heleboel interessante ‘insights’ opleveren. ,,We deden bijvoorbeeld de e-mail marketing voor Zalando want zij wilden wat meer verhalen in plaats van alleen productaanbod. Toen zijn we wat soorten verhalen gaan testen via onze media en die content hebben we verkocht aan Zalando. Dat doen we ook voor de NS, dan testen we dertig soorten content op verschillende doelgroepen.’’

Snijvlak van bureau, uitgever en producentHet bedenken van concepten waarvoor adverteerders bereid zijn te bepalen zou je dus het nieuwe uitgeven kunnen noemen. In die zin opereert WPK op het snijvlak van bureau, uitgever en producent. Dat werkt blijkbaar goed want het bedrijf groeit en maakt winst en heeft ook aantrekkingskracht op wat meer klassieke uitgevers die deze methodiek nog niet helemaal in de vingers hebben. Vanwaar de samenwerking met Mediahuis dat investeert in WPK? Zouden zij iets kunnen leren? ,,Wij zijn natuurlijk best een beetje jaloers op een merk als NRC waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Dat is een goed model omdat ze niet afhankelijk zijn van advertising. Ik denk dat ze er verstandig aan doen om dat te handhaven en uit te bouwen. Zij moeten hoogstens de banden met hun lezers nog verder verdiepen. Wij zitten in compleet ander vaarwater en spelen het spel van de advertentie-oplossing. Het mooie voor ons aan die samenwerking is dat we mede daardoor binnenkort een soortgelijk contentmarketingbureau zoals in Nederland in België gaan beginnen.’’

De vertaalslag van de dataData speelt een belangrijk rol in de wereld van advertising en contentmarketing, dat heeft Mandic regelmatig aangegeven in zijn interviews. Dat is allemaal waar, maar volgens hem zit de meerwaarde toch vooral in wat je allemaal met die data doet. ,,Het gaat erom dat je uit bulken van data een hypothese destilleert en dat je daarmee aan de slag gaat. Ik vind de creatieve vertaalslag essentieel; op kennis van data ga je het echt niet winnen van Google en Facebook. In Nederland lopen we zoveel achter op dat gebied en er is veel meer te winnen als we beter worden in het interpreteren van de cijfers, zeker voor creatieve bedrijven.’’

WPK zou dit jaar tien mediamerken lanceren en ze zijn vooralsnog tot zeven gekomen. Zijn er nog plannen? ,,Ik kan er nog niet alles over zeggen behalve dat we niet gebruikmaken van een website als distributievorm. Er is een merk dat we koppelen aan groepen uit de Generatie Z, maar wat daar tussenzit is totale chaos. De vraag is of we daar een coherente community mee kunnen opbouwen. Daar experimenteren we mee. Er is een merk, een groep mensen die iets met elkaar delen en wij bedenken iets waardoor je die twee aan elkaar koppelt. Uiteindelijk is dat wat we doen natuurlijk…’’

Contentplatform Foodreporter groeit uit tot zelfstandig concept

Contentplatform Foodreporter groeit uit tot zelfstandig concept

Foodreporter.nl lijkt op het eerste gezicht ‘gewoon’ een platform voor culinaire chefs. Je kunt er filmpjes bekijken waarin chefs van goede restaurants hun levensverhalen vertellen en de chefs kunnen een profiel aanmaken. Achter het platform zit Deli XL, tegenwoordig Bidfood dat met Foodreporter.nl begon in 2010.

Bidfood is - zeg maar - het Bol.com onder de horecagroothandels. Het is destijds opgezet omdat het een band moest opbouwen met de koks in de restaurants die nog te weinig bij deze partij uitkwamen met hun bestellingen.

Inspiratie van Gary VaynerchukTijdens het contentmarketing & Storytelling Event vertelde initiatiefnemer Marco van Davenhorst over de ontwikkelingen die het platform heeft doorgemaakt. Hij bedacht het trouwens ooit doordat hij geïnspireerd werd door Gary Vaynerchuk, de Amerikaan die het wijnbedrijf van zijn ouders transformeerde in een mediabedrijf dat ook nog een beetje wijn verkoopt. Inmiddels heeft Vaynerchuck een groot mediabedrijf dat de contentmarketing verzorgt voor veel klanten.

Cameraatje van 30 euro,,We begonnen met een cameraatje van 30 euro waarmee ik naar restaurants ging om verhalen te maken. Het idee was; we moeten eerst de doelgroep leren kennen voordat we zaken kunnen doen. Al die chefs werken keihard, maar ze kunnen nergens hun verhaal kwijt. Daar wilden we hen de gelegenheid voor geven.’’ Inmiddels is het platform uitgegroeid tot een serieus te nemen site.
Van Davenhorst reist de hele wereld over om de chefs te spreken en alle filmpjes worden maandelijks 300.000 keer bekeken. Het is interessant om te zien dat de chefs echte verhalen vertellen die verder gaan dan het koken alleen. De link met het bedrijf ontbreekt volledig in de filmpjes waarin de koks iets vertellen over eten en over het leven. In 2018 is het de bedoeling dat het platform zelfstandig functioneert.

Goodwill bij chefsDe link met het moederbedrijf zie je nauwelijks terug in de films, maar waar zit dan de meerwaarde voor Bidfood? Behalve dat de site veel goodwill oplevert bij de chefs is het de bedoeling om op allerlei manieren wat verdienmodellen op te tuigen. De basis was het opbouwen van een hechte gemeenschap van chefs die interessant kan zijn voor het publiek en bedrijven. Een belangrijke optie is de mogelijkheid bieden om profielen aan te maken op de site. ,,Ik geloof in de meerwaarde van chefs in de keuze voor een restaurant, een chef is immers ene bepalende factor en ze gaan vaak van het ene naar het andere restaurant. Iens bijvoorbeeld loopt vaak achter en het zou natuurlijk een interessante tool zijn voor het publiek om te weten wat een chef op het menu heeft.’’
De tweede lijn is het werken in opdracht van externe partijen. ,,San Pellegrino werkt met ons omdat ze via mij handig toegang krijgen tot de goede chefs en daar betalen ze vervolgens voor. Daar verdienen we aan.’’ Daarbij geeft de connectie tussen Van Davenhorst en de koks de mogelijkheid om events te organiseren met deze chefs en wordt er nagedacht over een Marktplaats voor restauranthouders. De plannen komen vanzelf.

De perfecte nicheEr zijn allerlei interessante aspecten aan deze case, maar twee blijven er hangen.

1. De goede strategische keuze van de nicheHet verhaal van de chefs als focus voor het contentplatform. Natuurlijk zijn er daarin allerlei keuzes mogelijk, maar het verhaal van de chef werkt goed. Het is duidelijk voor iedereen en nog niet zo doorgevoerd door de concurrentie.
2. Passie en vrijheidDaarbij is het interessant dat er zoveel…ehh…passie zit in dit concept. Van Davenhorst heeft een oprechte ‘liefde’ voor de chefs en hun verhalen en dat helpt. Bovendien heeft hij veel vrijheid gekregen om het concept op te bouwen zonder dat er ergens een direct lijntje ligt naar opbrengsten.

De geboorte van een mediabedrijfEen goede niche kiezen, een publiek opbouwen en vervolgens kijken of er wat te verdienen is. Dat is de klassieke manier van werken van media en in die zin is Foodreporter dus een mediabedrijf. Die zelfstandigheid die gepland staat voor 2018 is dan ook niet zo gek. Het is een heel modern bedrijfsmodel; beginnen vanuit een groot bedrijf en het merk zo uitbouwen dat je zelfstandig kan functioneren.
Toch zit er ergens iets onhandigs in de strategie en dat heeft alles met de doelgroep te maken. Het is oorspronkelijk een b-to-b concept, want de doelgroep van Bidfood bestaat uit koks die producten bestellen en de content gaat ook óver koks. Het verdienmodel lijkt echter wat meer richting consumenten te gaan; zij zien de sterrenchefs immers steeds meer als helden en bezoeken restaurants vanwege sterrenkoks. Daarom zou het loslaten van de banden met de horecagroothandel misschien ook niet zo’n slecht idee zijn. Misschien moet het zich dan gaan focussen op de echte kenners onder de consumenten want dat is ook bijna een b-to-b doelgroep. Vraag maar eens aan Pieter Zwart van VI hoe dat werkt.

Frank.news goes Pulizzi

Frank.news goes Pulizzi

Inmiddels zijn we zo’n twee jaar bezig met Frank.news. We zijn er mee begonnen omdat we de marketingwereld wilden opschudden, het mocht allemaal iets minder lief voor elkaar in de marketingmedia. Bovendien zou het fenomeen ‘contentmarketing’ wel eens héél belangrijk kunnen worden de komende jaren dus een betere praktijktraining kan geen kwaad. Ook lag de ambitie op tafel om het marketingvak te ontdoen van haar slechte naam. Want wat is er eigenlijk mis met het zoeken van een doelgroep voor je product of dienst? Daar heeft toch elke ondernemer - van fietsverkoper tot hippe start up - mee te maken en niet alleen een groepje elitaire reclamebureaus in Amsterdam?

Verhalen die nergens anders gemaakt worden
Candid-eigenaar Gérard Ghazarian haalde een clubje journalisten bij elkaar om dagelijks verhalen te maken die nergens anders gemaakt worden. Hij en initiatiefnemer André Oerlemans hanteerden - puur op gevoel - het klassieke contentmarketingmodel van Joe Pulizzi waarbij ze eerst het merk aanscherpten, daarna de redactie organiseerde en vervolgens op zoek gingen naar een publiek. Wat ons merk is? Check de ‘over ons-pagina’, maar het komt erop neer dat we niet bang zijn voor een persoonlijke mening, altijd op journalistieke basis werken, focussen op inspiratie van ‘de groten der aarde’ en wegblijven bij nieuwtjes en ‘how to-verhalen’. We willen iedereen die iets met marketing heeft vooral inspireren, soms met onze eigen mening, maar vaak ook met de visie van anderen. We zijn zeker niet de Groene Amsterdammer onder de marketingmedia, het mag ook vrolijk want het is eigenlijk een heel leuk vak (niet doorvertellen hoor, maar Frank.news is gewoon een beetje hoe wij ook zijn).

De werkwijze van PulizziWe zeiden het al: we hanteerden - misschien wel onbewust - de klassieke content.inc-werkwijze van Pulizzi dat hij baseerde op de wetten in de mediawereld. Een belangrijke Pulizziwet? We kozen voor één medium, het geschreven verhaal. Pas de komende periode gaan we video maken, maar daar vertellen we nog wel een keertje over. Een andere les van Pulizzi (die hij uitbouwde in zijn recent uitgekomen boek ‘Killing Marketing’) is dat je eerst je publiek opbouwt voordat je iets gaat verkopen.
We schommelen inmiddels rond de 200.000 unieke bezoekers per maand en er zijn aardig wat mensen die graag naar ons terugkomen, we bouwden aan een clubje met een eigen gezicht waar mensen zich - dat hopen wij - een beetje thuisvoelen. De wet van Pulizzi zegt: pas als je eenmaal zo’n clubje hebt, moet je gaan kijken of er iets van meerwaarde te leveren is en in die fase zitten we nu. Het heet nu eenmaal ‘contentmarketing’ en niet ‘content voor de gezelligheid’. Wij denken daar als redactie over na, maar wij journalisten denken vooral in verhalen en niet altijd aan geld verdienen. Daarom is Titus Eikelboom sinds een tijdje onze directeur, die kan dat veel beter dan wij.

Samen met bedrijven contentplannen makenHij schreef een uitgebreid commercieel plan en besprak dat met ons als redactie. Het gaat niet om de details, maar de basis is dat wij wat intensiever met bedrijven gaan samenwerken die interesse hebben in het bereiken van onze achterban. Via het totale netwerk van Candidbureaus (segmentering, programmatic, onderzoek etc) zullen we bedrijven adviseren en - ja dat is een beetje meta - dan spreken we dus vaak over contentmarketing. Wij hebben immers de afgelopen twee jaar veel ervaring opgebouwd en willen bedrijven graag iets van onze passie voor dat vak meegeven. We weten wat het is om een publiek op te bouwen en geloven erin dat je met een journalistieke aanpak veel kan bereiken. Voor een goede contentstrategie hebben wij alles in huis: kennis van onderzoek & data, journalistiek en segmentering. We willen onze visie op contentmarketing graag uitdragen, denken als redactie dagelijks na over kwalitatieve content waarmee je een interessante doelgroep kan bereiken.

Dat doen we straks door te adviseren, maar ook door sponsored story’s te schrijven in opdracht van bedrijven. Daarmee zijn we overigens al bezig. Wij geloven in een  journalistieke aanpak gecombineerd met marketingkennis. Twee werelden die vaak vreemden zijn voor elkaar, maar die nu eenmaal samenkomen in het geval van contentmarketing. Pulizzi zegt het al in zijn laatste boek: de wetten van de media zijn de komende jaren bepalend bij alle bedrijven. Wat zijn immers de grootste bedrijven in de wereld vandaag de dag? Juist, mediabedrijven als Google, Facebook, Coca-Cola en Heineken.

‘Frank.news, het bureau’ gaat hardKortom, we gaan de komende tijd mooie dingen doen op het gebied van contentmarketing. Zelf noemen we onze missie ‘Frank.news, het bureau’ en we hebben er vooral veel zin in omdat het een mooi avontuur is. We gaan dus - samen met bedrijven - goede contentplannen smeden en geloven daarbij in de journalistieke aanpak (inhoudelijk, organisatorisch en creatief). Daarnaast komen we met wat nieuwe initiatieven - zoals video - waarbij we graag willen samenwerken met bedrijven. We willen echter wel zelf de regie houden. Wat is er mooier voor een bedrijf om te participeren met een groepje journalisten dat zich gaat bekwamen in het maken van tv? We beginnen straks weer met nul kijkers en gaan dit uitbouwen, zo rollen wij. Oh ja, we gaan samenwerken met bedrijven, maar we blijven gewoon even kritisch als altijd op diezelfde bedrijven. Niks mis mee….Bel ons zouden ze in de marketingwereld zeggen..

De lessen voor RTL van Fikkie TV

De lessen voor RTL van Fikkie TV

Tijdens Het Contentmarketing & Storytelling Event bleek maar weer eens dat je goede én originele contentcases hebt, maar die twee hebben niet per definitie iets met elkaar te maken. Bovendien kwam er een dusdanig goede RTL-case voorbij dat je denkt: zou dat iets zijn voor heel RTL?

Tijdens de introductie van dit leuke, ongedwongen event met altijd veel sterke cases vertelde presentator Cor Hospes over zijn ervaringen op Content Marketing World, het grootste contentmarketingcongres ter wereld waar hij mocht spreken een paar weken geleden. Hij vertelde over de absolute noodzaak van originele content waarbij marketeers los moeten komen van het aantal likes. ,,Als je lijken wilt verzamelen, moet je naar het crematorium.’’

Hospes refereerde aan wielrenner Peter Sagan die voor de derde keer achter elkaar wereldkampioen wielrennen werd omdat hij puur vaarde op zijn intuïtie. Nee, quasi-professioneel het parcours verkennen was niet nodig. Dat had hij nog nooit ergens gedaan dus waarom zou hij daar nu wel aan beginnen? Hij vertrouwde op zijn gevoel en dat zouden meer mensen moeten doen, aldus Hospes.

Niet varen op marketinggoeroesWe moeten ook maar eens af om blind te vertrouwen op allerlei contentgoeroes want die hebben ook geen idee. ,,De beste tijd voor een tweet is 11.11 uur, maar als je dat allemaal opvolgt dan vervalt die analyse direct.’’ Luisteren naar je klanten, varen op je gevoel, de tijd nemen om een publiek op te bouwen en dan komt het allemaal goed. Dat vertrouwen op je gevoel deed George Lucas, maker van de Star Wars films ook. De producent zei: prima als jij een film wilt maken, maar in plaats van je hoge salaris krijg je een deel van de merchandiserechten. Dat vond Lucas wel een interessante gedachte. Hij vertrouwde op zijn intuïtie, bouwde een publiek op en….deed alles uit liefde.

Natte neuzenshowGoede tips van Hospes, vertrouw op je goede gevoel, maar ook met iets minder creativiteit kun je een heel eind komen als je maar een beetje logisch nadenkt. Dat bewees Maarten van Maaren van RTL die vertelde over de manier waarop RTL merken koppelt aan influencers. RTL kreeg de open vraag van moederbedrijf Mars of er iets te bedenken zou zijn voor Pedigree, inderdaad de hondenvoeders. Met een clubje mensen en bureaus werd vervolgens Martin Gaus van stal gehaald en Fikkie TV bedacht. Gaus was immers dé influencer uit de jaren 80 en 90. De hondenliefhebber zag zo’n revival op internet wel zitten, er werd een jong iemand aan gekoppeld in de persoon van influencer Dionne (artiestennaam OnneDi, 600.000 volgers op youTube) en de hondenshow met Gaus was een feit.

In de programma’s is ruim baan voor het uitleggen van de producten van Pedigree, iedereen tevreden. Bovendien beschikt RTL over veel distributiemogelijkheden dus ook via Koffietijd en de show van - toen nog - Albert Verlinde werd Fikkie TV een boost gegeven. Ook werden de shows uitgezonden op RTL5. Bovendien was er voor Pedigree de mogelijkheid om allerlei content via de eigen kanalen te gebruiken. Via Fikkie TV werden Pedigree dus geholpen om wat meer bereik te genereren (en het liefst wat meer hondenbrokken te verkopen). Interessant was dan ook de recente actie om een hondje te kiezen voor GTST en er zijn al 3000 aanmeldingen op de oproep van Dionne.

Wat kan RTL ermee?
Nog iets interessanter dan de learnings van de spreker is de vraag of zo’n Fikkie TV Case niet de contouren laat zien van de nieuwe werkwijze van RTL. In iets aangepaste vorm zou de directie daar best iets aan kunnen hebben.
1. Focus op een groep mensen met dezelfde interesse en bedenkt daar iets voor. Doelgroepen zijn uit, maar interessegroepen zijn in. Dus in plaats van iets te bedenken voor de familie zou RTL elke redactievergadering kunnen beginnen met: voor welke liefhebbers gaan we vandaag iets bedenken? Data helpt om die groepen te traceren.
2. Ga daarna bedrijven zoeken die kunnen participeren in het bereiken van deze visliefhebbers, sportfanaten, jazzfans of klassieke muziek ‘diggers’.
3. In samenspraak met de bedrijven bedenkt je het contentconcept. Daar hang je verder nog geen medium of kanaal aan.
4. Pas daarna ga je zenders of kanalen koppelen aan je plannen. Als die interessegroep alleen te traceren is op YouTube dan moet je daar zijn en als ze bij Koffietijd rondhangen dan is dat de plek om te zijn.
5. Neem vervolgens rustig de tijd om je publiek op te bouwen.

Je begint met nul fans van dit concept, een week later heb je er 100 en zo ga je het verder uitrollen. Voor het bedenken van die concepten haal je wat goede creatieven naar binnen en je focust qua verdienmodel op het maken van de content en op de toegang tot de kanalen. Zeker weten dat je op die manier op hele andere programma’s uitkomt dan bij RTL Late Night met allemaal BN’rs of BN’rs aan een tafeltje bij Boulevard die vertellen over BN’rs. En zo keren we nog even terug bij Hospes die zei dat je vooral origineel moet zijn in het bedenken van je content. Niet altijd. Nee, Fikkie TV is niet revolutionair, maar het kan wel voor een revolutie zorgen…

Contentmarketing bij bol.com: bijna alles draait om data

Contentmarketing bij bol.com: bijna alles draait om data

Voordat Jeroen Sitskoorn naar Londen vertrok waar hij gaat wonen en werken, spraken we hem over contentmarketing bij bol.com waar hij jarenlang verantwoordelijk voor was. ‘Ja natuurlijk heeft content effect op sales’.

Bij bol.com zijn de zoekvragen van consumenten al heel lang leidend voor het bedenken van de content. In het verleden waren die vragen gericht op één product, maar de laatste zes, zeven jaar stellen mensen steeds vaker vragen als: wanneer moet ik het gras maaien? ,,Die vragen zijn we gaan beantwoorden in de vorm van korte blogs en dat was het startpunt van online contentmarketing,’’ legt Sitskoorn uit. ,,Natuurlijk hebben we met Bomvol ook een magazine gehad, maar we wilden het aanbod van blogs graag koppelen aan de online vragen van mensen want dat werkt gewoon het beste. Als je ziet dat mensen vaak zoeken naar laptops kan je die Top 5 van laptops voorhouden op het moment dat ze jou bezoeken.’’

Voorkeuren van consumenten zijn bekendSitskoorn vindt het belangrijk om mensen te bedienen met relevante informatie. ,,Als jij een account hebt bij bol.com dan zijn je voorkeuren bij ons bekend en dan kunnen we dus de content aanpassen aan jouw behoefte.’’ Natuurlijk kom je dan wel bij de vraag waar helpen met content ophoudt en ‘storend promoten’ begint? ,,We varen op ons eigen ethische kompas. Zoals we het nu aanpakken, kan ik het met droge ogen aan mijn moeder uitleggen, maar als het antwoord ‘nee’ is dan schakelen we een tandje terug.’’

De vraag wordt dus geanalyseerd en vervolgens maakt een clubje van contentmakers de verhalen. ,,De basis van alle contentmarketing is altijd de data en daarbij zijn twee vragen belangrijk: wordt er veel naar gezocht en is het relevant voor ons? We schrijven natuurlijk niet over auto’s want die verkopen we niet.’’
Als er eenmaal voor zo’n onderwerp is gekozen dan volgt de creatieve vertaling. ,,We willen verrassen en ervoor zorgen dat mensen onze blogs ook lezen. Daarvoor hebben we redactionele mensen in dienst die de vertaling kunnen maken van de vraag naar de content.’’ Dat zijn dus verhalenmakers die óók verstand hebben van data? ,,Klopt, en daarbij gebruiken zij onder andere Google Analytics als een belangrijk hulpmiddel. Wat niet werkt in onze ogen is zeggen: ik weet wel hoe de wereld in elkaar zit en maak gewoon een goed verhaal. Het is altijd een samenspel tussen creativiteit en data.’’

Weinig datadenkers in contentmarketingSitskoorn vindt het verbazingwekkend dat er (nog) niet zoveel datadenkers op het gebied van contentmarketing actief zijn. ,,Ik geloof erg in het model waarin je als redacteur data als een hulpmiddel ziet. Door je kwetsbaar op te stellen ten opzichte van de inzichten die data biedt verbeter je je verhalen en bedien je je lezers of kijkers beter. Je kán dus niet verliezen.’’
Hij ziet die werkwijze wel bij jongere generaties en binnen start ups. ,,Het lijken inderdaad nog twee werelden; de redacteuren aan de ene en de datajongens aan de andere kant. Daarom is het prettig dat we hier een combinatie hebben. De etalage wordt als samengesteld op basis van wat we van klantgedrag weten en datzelfde geldt voor de content.’’

Is de content van bol.com eigenlijk goed?Okay, dan even naar de content die bol.com maakt op basis van de aangehaalde datakennis. Daar winnen ze regelmatig prijzen mee, maar als je er goed naar kijkt dan is het nog wel een beetje liefjes. Dus als er dan een verhaal over Bjorn Borg in blogvorm staat dan is het allemaal wel heel aardig voor het kledingmerk. Natuurlijk is dat te verklaren; de onderbroekengigant is klant van bol.com, maar zou er niet ergens een schutting te zetten zijn? Dat je kan zeggen: ‘die onderbroeken van die oude tennisser? Veel te duur en de gaten schieten erin’ Waar zit de grens tussen alles willen schrijven en de klant te vriend houden?

Leveranciers als productexperts,,Die grens is geen wiskundige formule,’’ zegt Sitskoorn.  ,,De relatie die wij hebben opgebouwd met leveranciers is dat wij snappen dat zij de productexperts zijn en wij zijn de onafhankelijke retailer. Leveranciers zien dat hun verkopen stijgen door content en zij snappen dat ze het aan ons moeten laten wat werkt en niet werkt.’’ Maar welk overleg vindt er dan plaats? ,,We schrijven een onafhankelijk artikel, daarna hebben we nog wel even contact over feitelijke onjuistheden en die halen we eruit. Maar onderdelen van een reclamefolder nemen we niet mee want onze klanten zijn intelligente mensen. We hebben dat ook getest; een authentiek verhaal doet het beter dan een advertorial. Meer clicks, meer omzet en dat zijn argumenten waar fabrikanten gevoelig voor zijn.’’

Toch even doorvragenMaar waarom geen drie jonge influencers die zestien soorten sportschoenen testen in de eigen videocontent? Waarom geen tv-programma met boekenliefhebbers die hun boeken meenemen die hun leven veranderden? ,,We zijn geen nieuwsmedium, maar een retailer. Het zou raar zijn als we niet achter de producten staan die we verkopen.’’ Daar heeft hij natuurlijk gelijk in, maar aan de andere kant liggen toch bijna alle producten in de bol.com-winkel dus ze hoeven niemand te vriend te houden. ,,Wij proberen ook positief kritisch te zijn. Vervolgens hebben we wel allerlei mogelijkheden voor gebruikers om hun eigen reviews geven. Wat heeft het voor zin om te zeggen: deze producten zijn heel slecht? Ik hou meer van een glimlach dan van het negatieve.’’

Bol.com koopt OOR?
Misschien moet bol.com wel zo’n nieuwsmedium worden in de toekomst..Zouden ze bijvoorbeeld muziekblad OOR kunnen kopen? ,,Je moet altijd duidelijk maken wie de afzender is…wij brengen nu eenmaal vraag en aanbod bij elkaar.’’ Zou er een combinatie te maken zijn tussen de strakke analyse en functionele creativiteit? Kan je oud-voetballer Pierre van Hooijdonk tien kunstgrasschoenen laten testen op een beetje vochtig (kunstgras-)veld van Excelsior en daar een YouTube-film van maken? ,,Dat zou vrij prijzig zijn en, maar we hebben wel iemand in huis die geweldige interviews met schrijvers maakt. Die passie voor literatuur kan je op dit moment nog niet vervangen door AI.’’

Contentmarketing heeft effectEven dus een stapje naar het proces; aan de voorkant is het belangrijk dat de content gebaseerd is op de zoekvraag, maar hoe zit het aan het einde van de (marketingtermalarm!) customer journey? Er wordt vast ergens op dat hipsterhoofdkantoor in Utrecht onderzocht welke content werkt? ,,We meten natuurlijk of we de juiste mensen met content bereiken en of mensen engagen en daarin is leestijd bijvoorbeeld heel belangrijk. En we willen ook weten of mensen vaker op de site komen door onze content en daar kan ik volmondig ‘ja’ op zeggen. En het fijne van data leading maken is dat je nooit krijgt dat iemand zegt: ja, maar mijn moeder leest het altijd wel. Bij ons laten de klanten middels hun gedrag zien of de content goed is en als dat zo is dan gaan we ermee door. Zo niet dan bedenken we iets anders.’’

Learnings van de dataHet is wel even interessant om te praten over welke contentlessen hij de afgelopen jaren van die data leerde. Dat zijn er trouwens nogal wat en dus hebben we ze netjesop volgorde gezet (dat vindt Google fijn):
1. Welke content wordt gewaardeerd? ,,Natuurlijk wordt alles steeds meer video, maar wij merken dat mensen ook graag nog iets lezen.’’
2. De manier waarop je de content presenteert. ,,Het is belangrijk om de taal van je doelgroep te spreken. Daarbij kunnen leveranciers ons heel erg verder helpen. Zij weten bijvoorbeeld waarnaar mensen zoeken als ze een goede bladblazer zoeken.’’
3. Het wanneer. ,,Timing is heel belangrijk, iemand die vijf dagen geleden een laptop heeft gekocht, moet je geen Top 5 van beste laptops aanbieden.’’

Link tussen content en sales? CheckSitskoorn is ook niet huiverig om de link tussen content en sales te leggen. ,,Mensen die antwoord krijgen op hun vragen via content zijn meer geneigd om dingen te kopen dan mensen die deze antwoorden niet krijgen. Als er 100 mensen naar een bepaald product zoeken dan vergroten wij de kans dat ze bij ons terecht komen door goede content te bieden die deze vraag oplost.’’ Is er echt boven dit artikel te zetten ‘Content heeft effect op sales?’ ,,Ja natuurlijk. Elk jaar in maart wordt het artikel over het gras maaien goed gevonden en de producten die we daarin noemen worden altijd heel goed verkocht. Dat komt omdat het antwoord heel goed past bij de vraag.’’
Bol.com doet allerlei tests met data en meet dus ook het verschil tussen het aanbieden van content en niks doen of alleen een advertentie. ,,En als de content niet goed genoeg is, hebben we mensen in verwarring gebracht. En zo werken we altijd; we stellen ons kwetsbaar op en de data verte of we het goed gedaan hebben.’’

YouTube maakt targeten gemakkelijker

YouTube maakt targeten gemakkelijker

YouTube komt volgens AdAge met een aantal producten waarmee adverteerders hun doelgroepen beter kunnen bereiken. Op deze manier kunnen adverteerders bijvoorbeeld targeten op mensen die zoeken naar wintersportoorden. Zij krijgen dan bijvoorbeeld reclamevideo’s van chalets te zien. Tara Walpert van ‘moederbedrijf’ Google verklaarde dat op die manier ‘intenties’ toegevoegd worden aan de ‘demographics’ als zoekmechanisme. ,,Misschien is het wel iemand uit de Gen X, maar het is relevant als je weet dat zo iemand een passie voor skiën heeft.’’   

Tegelijkertijd introduceert het bedrijf de mogelijkheid om van één filmpje meerdere films te maken naar gelang de doelgroep anders is. Campbell Soup bijvoorbeeld heeft een campagne gelanceerd voor de Orange is the New Black kijkers met de tagline ‘Does your cooking make prison food seem good?’. Voor mensen die keken naar de Beyonce-clip  ‘Single Ladies’ houden ze het echter op: ‘Dinner for one?’

WPP-baas: cyberaanval kostte 15 miljoen Pond

WPP-baas: cyberaanval kostte 15 miljoen Pond

Sir Martin Sorrell, baas van WPP (het grootste reclamenetwerk ter wereld), heeft verteld dat de cyberattack op het wereldwijde reclamebedrijf zo’n 10 tot 15 miljoen Pond heeft gekost. Afgelopen juni was het bureau tien dagen lang ‘slachtoffer’ van zo’n aanval.

Sir Martin spreekt in The Drum openlijk over het voorval en hij vertelde dat het bureau in de toekomst miljoenen per jaar gaat investeren om zo’n attack te voorkomen. ,,Je kan nooit voor 100 procent weten dat je veilig bent, maar je kan wel maatregelen nemen om de kans te vergroten.’’ In het uitgebreide interview was hij bovendien lovend voor de mensen binnen en buiten zijn bedrijf die keihard werkten om de hack op te lossen.

Uitgever De Correspondent: mensen betalen ons niet voor de content

Uitgever De Correspondent: mensen betalen ons niet voor de content

Toen duidelijk werd dat Ernst-Jan Pfauth, uitgever van De Correspondent, met zijn ‘Dankboek’ een rondje publiciteit zou doen, was het een goed moment om aan te sluiten. Natuurlijk willen we best iets weten over zijn ‘gelukkig-maak-verhaal’, maar wij tackelden de man vooral vanwege zijn visie op verdienmodellen in de media. 

Pfauth is namelijk een zeer intensieve mediavolger. Dat blijkt wel uit zijn bijdragen aan de Podcast over media, zijn nieuwsbrieven over media en uit het feit dat hij zijn visie op ‘het nieuwe uitgeven’ ook in de praktijk bracht. Via De Correspondent introduceerde hij immers een compleet nieuw verdienmodel door mensen lid te laten worden en in ruil daarvoor goede verhalen te leveren.



Nieuwe online verdienmodellen in de journalistiek|
Mijn voornaamste vraag aan Pfauth is dan ook: jij onderzoekt al jaren welke journalistieke verdienmodellen werken, maar is er inmiddels al een soort tussenconclusie te trekken? Moeten adverteerders een grote rol spelen in de journalistiek door ‘branded content’, functioneert klassieke online advertising goed of moeten de lezers betalen voor goede content? Zeg het ons! ,,We doen nu een onderzoek samen met de New York University naar membershipmodellen en de slogan voor dat onderzoekstraject is ‘Optimising the news for trust’. Met andere woorden: het vertrouwen tussen degene die het maakt en de consument is essentieel. Die relatie bouw je op door als journalist waarde toe te voegen en integer te zijn. Het Patreon-model werkt alleen omdat de makers het vertrouwen krijgen van hun volgers.’’


Band tussen medium en lezer moet intensief zijn
Volgens Pfauth is het essentieel dat er een hechte band is tussen het medium aan de ene kant en de lezer of kijker aan de andere kant. ,,Daarom is het zo belangrijk dat je duidelijk maakt waarom je doet wat je doet. Dat zie je nu alle kranten in de VS doen. The Washington Post heeft als slogan: ‘democracy dies in darkness’ waarmee het zegt: als jullie ons geld geven kunnen wij beter de democratie bewaken.’’ Pfauth zegt daar wel iets bijzonders over. ,,Ik denk niet dat mensen betalen voor content of toegang tot een bepaalde site. Als je immers een beetje creatief bent op Twitter kun je al onze verhalen lezen. Er is onderzoek gedaan naar 32 van onze leden en geen van hen zei te betalen voor toegang. Ze betalen omdat ze het belangrijk vinden, dat ze in gesprek met ons kunnen én dat we bestaan. Daarom geloof ik niet in energie steken in ingewikkelde paywalls, maar veel meer in het creëren van een community daaromheen.’’ Het is dus een kwestie van smeden aan een club, een publiek opbouwen zou Joe Pulizzi zeggen. ,,En niet om daar geld aan te verdienen, maar om te kijken hoe je samen waarde kan toevoegen om dat clubje een beetje verder te helpen.’’



Platform met 60.000 leden
Een model dat werkt bij De Correspondent, de community bestaat inmiddels uit 60.000 betalende leden en er worden nieuwe inkomstenbronnen aangeboord. Boeken maakten bijvoorbeeld in 2016 14 procent uit de van de omzet terwijl dat percentage vorig jaar op 4 procent lag. Een van die boeken is dus Dankboek. Waar gaat het over? ,,Het is een dagboek voor een tevreden leven. Je kunt een half jaar bijhouden waar je dankbaar voor bent.’’ Aanleiding was dat Pfauth helemaal in de zelfhulpboeken dook omdat hij het veel te druk had. ,,Ik schreef daar ook over bij ons, las alles en ging veel efficiënter werken waardoor ik dus nog meer werk aankon. Dat gebeurde in korte tijd en ik ben niet de enige; een miljoen mensen hebben in Nederland last van burn-out verschijnselen. Daar wilde ik iets aan doen.’’



Gelukkig worden van het moment
Wat is de belangrijkste les in zijn boek? ,,Ik heb gekeken waar we volgens de wetenschap gelukkig van worden. En die bevindingen heb ik samengevat onder de noemer ‘dagelijkse voldoening’ dus dat je niet naar een bepaald punt toewerkt, maar geniet van het moment. Het gevaar van zo’n punt in de verte is namelijk dat je daar altijd mee bezig blijft want je bereikt het nooit. Bovendien wakkert het ontevredenheid aan. Ik ging op zoek naar een manier om flow te bereiken, een mentale staat waarin je helemaal verliest in het moment waar je gelukkig van wordt. In het boek leg ik uit dat je dus niet een succesvolle blogger moet willen worden, maar dat je hele goede blogs moet leren schrijven.’’

Continue reading

Extra fields

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

De plek waar online marketingprofessionals en ambachtelijke tv-makers samenkomen 

Het interessante aan een interview over de toekomst van advertising met Ruud Wanck is dat hij recht van spreken heeft. Wanck was immers CEO van GroupM Connect, de grootste advertisinggroep van de wereld. Hij verruilde zijn functie in voor een nieuw avontuur; met SNDC8 (spreek uit ‘Syndicate’) wil hij de Europese markt van online advertising opnieuw uitvinden. 

Hoe hij dat wil aanpakken met zijn team? Hij wil de oude wereld van mediamakers, uitgevers en broadcasters koppelen aan de kennis van de individuele consument. Wanck kreeg in zijn tijd bij GroupM veel vragen van broadcasters die graag een verdienmodel willen lanceren voor digitale video. Ze waren het natuurlijk gewend om GRP’s te verkopen rond hun tv-formats, maar doordat jongeren minder tv kijken, is dat model heel rap aan het afbrokkelen. Ondertussen leek het niet logisch dat de Europese zenders voor dat model allemaal hun eigen systemen zouden ontwikkelen want die zouden nooit kunnen concurreren met de schaal waarop bedrijven als Facebook en Google dat aanpakken. ,,Vergeet niet dat de kosten hoog zijn om een boodschap bij de juiste persoon te krijgen en die methodiek is in Frankrijk niet anders dan in Nederland.’’ De Duitse zendergroep ProSiebenSat.1 klopte aan bij Wanck met de mogelijkheid om meerdere digitale specialisten (die al waren gekocht) uit te rollen. Bij bedrijven die videocontent exploiteren als SmartStream en Glomex werken in Duitsland al rond de 200 mensen en deze bedrijven worden via SNDC8 allemaal gelanceerd in landen als Nederland, Frankrijk, Engeland en Oost-Europa.’’

Techniek koppelen aan broadcastersOkay, we maken het even een klein slagje overzichtelijker; in alle landen komt dus een club van slimme mensen met verstand van digitale media die weten hoe ze adverteerders koppelen aan consumenten. ,,Klopt, wij hebben dan ook geen technische mensen meer nodig, maar mensen uit de mediawereld. De techniek is immers al ontwikkeld in Duitsland. We zoeken dus samenwerking met grote broadcasters naast ProSiebenSat.1. ,,Iedereen zal uiteindelijk de stap naar de digitale wereld moeten maken en wij geloven in zo’n coöperatiemodel waarbij mensen met elkaar samenwerken. Het gaat erom dat iedereen daar beter van wordt uiteindelijk.’’

Veel vraag naar online video, maar geen aanbodZijn oude GroupM-collega Geert Hoogeveen, verantwoordelijk voor SNDC8 Benelux, legt uit dat de advertentiegelden echt heel hard naar digitaal gingen de afgelopen jaren. En waar veel contenteigenaren tegenaan lopen is dat er veel vraag is naar online video, maar er is geen aanbod. ,,En daarvoor is glomex bedacht dat professioneel geproduceerde content naar publishers distribueert en eraan verdient via een advertentiemodel.’’ Wanck legt uit dat glomex het kwalitatieve online alternatief moet worden voor tv-advertising. ,In het platform zijn al tientallen miljoenen geïnvesteerd en we willen het dus uitrollen door heel Europa. We doen dat in een volledig participatief model. Een derde van de inkomsten is voor ons, een derde voor de contenteigenaar en een derde voor de broadcaster.’’

SNDC8 lijkt dus een gedurfd initiatief en dat is ook nodig willen mediapartijen die niet toevallig Facebook en Google heten ook blijven groeien. Van elke euro die door adverteerders online wordt besteed gaat immers 75 eurocent naar Google en Facebook. Er blijft dus alleen wat over voor bedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep als ze ook gaan samenwerken. Mikt SNDC8 op een soort bronzen medaille achter Google en Facebook? ,,Nee,’’ zegt Wanck. ,,We willen iets in de markt zetten wat er niet is. Een digitaal videonetwerk met het kwaliteitsniveau van tv waarmee we nieuwe budgetten binnenhalen en uiteraard willen we ervoor zorgen dat alle broadcaster ook een rol in de digitale wereld gaan spelen in plaats van dat die rol wordt overgenomen.’’ Wat hebben de mensen bij broadcasters nodig om die stap te maken? ,,Er moet deels een mentaliteitsverandering komen in het ondernemerschap van bedrijven waarbij je moet willen delen om vooruit te komen. Iedereen wil alles in eigendom hebben, maar dat wordt heel duur. Waarom zou je het allemaal zelf bedenken? Over dat model gaan nu de gesprekken die we hebben, het gaat echt om delen en daarom is het ook een Syndicaatmodel.’’

Vraag naar hoogwaardige videoEven een slagje concreter toch weer even. Stel de baas van De Persgroep wil audiovisuele content. Hoogeveen: ,,Dan heb je het over AV-nieuwscontent en dat wordt nu alleen gemaakt door NOS en RTL. Wij geloven erin dat zij dat voor iedereen beschikbaar stellen en hebben daarvoor het verdienmodel in huis. Glomex is zo ongericht dat de content helemaal in de look & feel van de uitgever te zien is. Uiteindelijk bepaalt de bezoeker of hij het wel of niet zal zien. Wij gaan niet zelf content maken, wij zijn ‘the enabler’. Maar op dit moment blijft de content van RTL dus alleen bij RTL terwijl wij zeggen: waarom zou je dat niet gebruiken om nog meer mensen te bereiken?’’

Technische datamensen koppelen aan de ambachtelijke makersDat het voor broadcasters interessant is om samen te werken lijkt logisch, maar hoe zit het eigenlijk met adverteerders? Wat is de ervaring van Wanck over hun wensen? Zij bereikten jarenlang hun doelgroepen via tv, maar moeten nu ook online aanwezig zijn. Gaan zij zelf aan de knoppen draaien of besteden ze dat liever uit? ,,Vooral in de VS spelen twee dominante thema’s een rol; als eerste willen adverteerders jongere mensen bereiken die steeds minder tv kijken en ten tweede willen ze dat op een merkveilige manier doen. Het ging heel lang over de boodschap koppelen aan de data en wat daar tussenzat was minder relevant, maar ze willen dat nu in een ‘brandsafe context’ doen.’’
Wanck pleit voor duidelijkheid, voor transparantie ,,Wij willen de wereld van ‘mathmen’ koppelen aan de ‘madmen’ van weleer. Die broadcaster lijken misschien ouderwets qua koppeling van de data aan hun aanbod, maar het zijn wel hele goede makers. Die oude mediamerken zie je, in tijden van fakenews, ook weer een beetje opklimmen, ze staan toch voor een bepaalde kwaliteit waarmee je adverteerders aanspreekt.’’

Context is voor adverteerders ook belangrijkWanck denkt echt dat er een soort paradigmaverandering aan het ontstaan is. ,,Eerst ging het om de creativiteit van de Madmen, daarna alleen nog maar om data, maar ik denk dat mensen nu inzien dat het om allebei gaat. Je wilt als adverteerder echt in een omgeving komen waarmee je gezien kan worden. Daarmee praat ik wel een beetje voor eigen parochie, maar ik geloof dat die oude makers daar echt iets kunnen gaan doen.’’ Hoogeveen vindt ook dat programmatic advertising te vaak gezien wordt als het doel in plaats van een middel. ,,Maar het gaat erom welke mensen je bereikt in een bepaalde doelgroep en daarvoor is programmatic handig.’’ Maar gaan zij niet meer aan programmatic doen? Wanck: ,,Wij geloven natuurlijk heilig in programmatic, maar uiteindelijk gaat het erom dat je een goed verhaal bij je doelgroep krijgt. Wij willen goed managen in welke omgeving je een boodschap krijgt van een adverteerder. In glomex zit een playlist waar je als adverteerder je voorkeuren in kunt aangeven qua content en omgeving.’’

De van origine Duitse bedrijven worden op dit moment met een paar landen tegelijk uitgerold over Europa. De komende twee, drie jaar wordt duidelijk of dit echt een oplossing is voor de traditionele broadcasters en of het uitgevers toegang biedt tot video en adverteerders. Want de verandering gaat hard in de mediaconsumptie en iedereen moet mee. Wanck: ,,Daar moeten we ook niet te negatief over doen. Een waarheid vind ik altijd: er is nog nooit een medium verdwenen. Dus er kan wel negatief gedaan worden over tv en print, maar er komt een nieuwe balans.’’

Hoe je meer gasfornuizen verkoopt door excellente content

Hoe je meer gasfornuizen verkoopt door excellente content
De Content & Sales Tapes, deel 2

In het eerste deel van deze serie kwam het al even aan bod: contentmarketing is niet iets om hoogdravend over te doen. Sterker nog, het kan kleinere bedrijven juist kansen bieden om een publiek op te bouwen én om spullen te verkopen.

Lastig om relatie sales en content aan te tonenNaar aanleiding van deel 1 in deze zoektocht naar content en sales kreeg ik een aardige tweet van Suzanne de Bakker die lesgeeft aan de UVA en HU en die onlangs een boek schreef over contentmarketing. Het kwam erop neer dat ze mijn blog waardeerde, maar dat het lastig zal worden om de relaties tussen content en sales aan te tonen. Het deed me terugdenken aan de collegebanken waar de relatie tussen reclame en verkoop altijd een ‘no go area’ was.
Het is lastig om de effecten toe te schrijven aan inspanning X omdat je alle externe invloeden nooit gelijk kunt houden. Net zoals gesprekken over definities vind ik dat soort discussies altijd leuk, maar in de praktijk zijn ondernemers daar niet echt mee bezig. Die denken namelijk: hoe kom ik van mijn spullen af? Ik kreeg wat bijval van Aart Lensink van LVB die me - niet geheel zonder eigenbelang, ik weet het - het volgende adviseerde: marketeers zijn vast huiverig om cijfers te delen, maar ga ervan uit dat het werkt als ze ermee doorgaan.

De vloggende makelaarAch, ik zal die ondernemers allemaal bellen de komende weken. Toen makelaar Geert Klaver een paar jaar geleden begon met vloggen om zijn (grote) huizen in het zonnetje te zetten, was dat best even wennen. En echt niet alle 1000 mensen die zo’n video bekijken, zullen een huis kopen, maar het zijn wel 990 kijkers meer dan bij zo’n tikkie saaie nieuwsbrief en hij is niet voor niks al jaren bezig.
Of neem rapper Boef die in een interview met HUMO aangaf precies te weten waar zijn doelgroep behoefte aan heeft. Het begint natuurlijk met het trainen van je talent, maar daarna is het een kwestie van contentmarketing. Rustig je publiek opbouwen met vlogs en enkele media-optredens en daarna kapitaliseren via Spotify. Content leidt echt wel tot sales, mits goed gedaan natuurlijk. Later deze week hebben we bijvoorbeeld een verhaal met Bol.com dat altijd directe links naar producten in de blogs zet en dus precies kan meten of content werkt of niet. Het antwoord laat zich raden. Echt, de Nederlandse voorbeelden komen er volop aan de komende weken, maar voor nu nog even een Amerikaanse contentcase.

Site huishoudelijke apparatuurNeem Yale Appliance, een leverancier van huishoudelijke apparatuur in Boston. Yale heeft een hele goede blog die perfect is afgestemd op de zogenoemde ‘verkoopfunnel’. Okay, marketingbullshitbingo-alarm. Het komt erop neer dat je algemene verhalen maakt voor de mensen die nog in de oriëntatiefase zitten, gerichte voor de mensen die kiezen tussen een aantal merken en specifieke content voor mensen die bevestiging zoeken in hun beslissing. Vooral aan de beslissingsfase is veel aandacht besteed bij Yale. De focus van de content ligt op de blog, maar op deze plek zijn lange, korte verhalen te lezen en er zijn ook voldoende video’s voorhanden.

Blogs beantwoorden concrete vragenInhoudelijk gezien krijgen mensen via de blogs antwoorden op hele concrete vragen. Heel simpel: als er veel vragen over een bepaald onderwerp zijn dan is het tijd voor een blog (zo werkt Bol.com ook). Bij Yale worden vragen over de concurrentie niet uit de weggegaan en wordt er in de content echt ingegaan op de voordelen van bepaalde merken. Ze doen wat een merk als Bol.com misschien wel een beetje nalaat (maar daarover later op deze site meer). Bij het bedrijf met het hippe hoofdkantoor in Utrecht zijn ze best heel lief voor alle partijen omdat het tevens hun klanten zijn. Bij Yale gaan ze er wat steviger in en bouwen zo het vertrouwen op van de koper.

Vergelijking gasfornuizenIn het verhaal in Marketingland waar de case wordt beschreven staat een voorbeeld van een blog waarin verschillende soorten gasfornuizen worden vergeleken. De blog is geschreven naar aanleiding van een concrete vraag van iemand die dus al besloten had te kopen (mid-funnel content noemen ze dat), maar hij wist nog niet waar. Een belangrijke rol in het produceren van de content is weggelegd voor eigenaar Steve Steinkopf die in de loop der jaren 1600 blogs schreef. Ook Marcus Sheridan bemoeide zich trouwens met de blogs. Toen de resultaten in 2011 tegenvielen, gaf hij met een paar ingrepen het aantal views een boost. Hij zorgde er bijvoorbeeld voor dat content een prominentere rol kreeg in het bedrijf. De koppeling werd gelegd tussen de bedrijfsdoelstellingen en de content waardoor iedereen zich verbonden voelde met de content. ,,Ik snap dat sommige mensen niet kunnen schrijven, maar als je het elke dag doet, word je steeds beter. Als je je een maand  verdiept in een onderwerp dan weet je er meer van en dan kan je het met anderen delen.’’

500.000 uniek per maandIn oktober 2015 had het bedrijf volgens The Sales Lion-site van Sheridan 500.000 unieke bezoekers per maand.  Het geheim volgens eigenaar Steinkopf? ,,We willen consumenten echt helpen, ook als we daarmee een aantal fabrikanten beledigen. ,,Als je wilt weten welke verhalen fabrikanten echt irritant vinden dan moet je mijn verhaal met de minst betrouwbare huishoudmerken eens lezen. We doen niet alleen aan verkoop, maar ook aan service. We beschikken dus over data waarin staat welke merken het meeste onderhoud nodig hebben.’’
Het is meerdere malen voorgekomen dat merken dreigden met rechtszaken. ,,Dat maakt me niet uit want ik vertel de waarheid. Mijn artikelen dwingen hen ook om meer service te leveren. Je moet niet de boodschapper neerschieten voor een boodschap die andere mensen ook hebben. Ik ga ze niet lastig vallen met verzonnen verhalen.’’ En levert het nog iets op? ,,Je wil mijn ROI? Ik kan zeggen dat onze inspanningen in ieder geval 10 miljoen dollar opleverden.’’ Tussen 2009 en 2013 nam het aantal leads per maand toe van 800 naar 2300, ook nam de winst toe met 40 procent in die periode.

Werken naar een modelDe komende weken zal ik proberen wat conclusies te trekken over sales en content. Puur om zo een brug te slaan tussen ‘inspiratie’ en ‘actie’. Al luisterend en kijkend naar mensen als Jay Baer, Marcus Sheridan, Joe Pulizzi en Ann Handley die verstand hebben van contentmarketing dringt zich nadrukkelijk een model op. Hoe dat eruit ziet? Een goede data-analyse van de consumentenvragen, jouw niche bedenken, het aanbieden van content die past bij de vragen, het opbouwen van een publiek (via social media), de analyse maken hoe mensen omgaan met de content die je aanbiedt, het doen van een goed aanbod en de fase inrichten waarin je je publiek vasthoudt zodat het de volgende keer weer langskomt. Ach, het zijn de werkmodellen van de aangehaalde Amerikaanse auteurs, maar ook van Nederlandse kenners als Aart Lensink en Cor Hospes in hun boeken.

Content bij een begrafenisbedrijfIk ken iemand die niet zo lang geleden haar eigen uitvaartbedrijfje begonnen is. Ze zag kansen om nabestaanden nog beter te begeleiden en vindt het vooral een geweldig vak waar echt haar passie ligt. Het is qua ‘business’ echter wel een beetje zoeken want de rouwadvertentiepagina van de lokale krant verraadt dat er veel aanbod is. Contentmarketing zou een interessante optie kunnen zijn voor haar.
Als zij steengoede, eerlijke content op haar site heeft met allerlei leesbare informatie over: prijzen, begeleiding en de mogelijkheden om een begrafenis naar eigen wens te organiseren dan kan dat een verrijking zijn. Het zou helemaal gedurfd zijn om iets eerder in die aangehaalde ‘funnel’ te zitten en goede films te maken waarin mensen vertellen over de manier waarop ze begraven zouden worden (zoals het tv-programma De Kist). Via soortgelijke content komt haar naam op je netvlies, daarna biedt ze goede praktische content aan als er vragen zijn en vervolgens legt ze iets over haar eigen werkwijze uit met wat (natuurlijk anonieme) voorbeelden. De eerste stap? Een hele goede niche kiezen in het begrafeniswezen die bij haar kwaliteiten past. Misschien moet zij wel de eerste zijn die echt volledig op maat zo’n verdrietige dag regelt. De tweede stap? Een goede analyse van de online vragen die mensen stellen en dan is het een kwestie van doen. Sowieso is dat laatste misschien wel het beste advies.
Lees hier ook: De Content & Sales Tapes, deel 1
https://www.frank.news/2017/08/24/meer-zwembaden-verkopen-content-makkie

 
 

John McEnroe promoot Eurosport

John McEnroe promoot Eurosport

Eurosport timmert stevig aan de weg door de rechten voor de Olympische Spelen, grote tennisevents en wielerwedstrijden te kopen. Het merkimago van de zender blijft echter een beetje achter bij deze ambities. Van oudsher is Eurosport toch een beetje het schimmige kanaal dat alleen de echte sportliefhebbers opzetten voor de samenvatting van het buitenlandse voetbal (voor kenners: met commentator Frank Kramer die altijd over de gebrekkige dekking bij de tweede paal begon).

Daarom heeft de zender volgens Adweek commentator John McEnroe gevraagd om mee te werken aan een promo voor de US Open, het tennistoernooi dat nu zijn einde nadert. De legendarisch opstandige McEnroe is immers zeer populair. In de commercial krijgt hij bij een hippe New Yorkse kapper hetzelfde kapsel aangemeten als toen hij furore maakte als tennisser (check de hoofdband). Eurosport-CEO Peter Hutton zegt dat de campagne met verschillende persoonlijkheden (Usain Bolt, Michael Phelps) al effect heeft. Mede door de aankoop van de genoemde rechten worden bovendien de kijkcijfers beter. ,,Maar het is lastig om de perceptie van iets wat al dertig jaar bestaat en waarin nauwelijks is geïnvesteerd te veranderen. De echte volwassenheid van de zender zal pas blijken vanaf de Winterspelen in Pyeongchang (2018) waarvoor het de rechten heeft.

Hoe Facebook tv dood verklaarde en tv ging maken

Hoe Facebook tv dood verklaarde en tv ging maken

Professor branding Mark Ritson vertelt op Marketingweek over de bijzondere moves die Facebook de afgelopen tien jaar heeft ondergaan. Hij gaat terug naar november 2007 toen CEO-Mark Zuckerberg een legendarische speech gaf. Destijds was iedereen onder de indruk van de hoeveelheid gebruikers die de social media site wist binnen te halen, maar de inkomsten via advertising vielen tegen. ,,Facebook verdiende toen 153 miljoen dollar, een bedrag dat het nu in 48 uur verdient.’’

Het interessante is dat Ritson uiteenzet dat Zuckerberg destijds aankondigde dat de markt voor advertising revolutionair zou veranderen, er zou een ‘true’ dialoog ontstaan tussen merken en consumenten. ,,Vervolgens gingen alle merken daarin mee, maar de dialoog via Facebook is nooit ontstaan omdat de organische link tussen merk en bedrijf flink werd teruggeschroefd door Facebook.’’ Ritson heeft de verwachting dat Facebook door tv te maken dezelfde ‘truc’ gaat doen. Eerst zeggen dat alles gaat veranderen, dat tv dood is en vervolgens tv gaan maken om op een bijna traditionele manier geld binnen te hengelen.

Business Insider, het verdienmodel: saaie zakeninfo wordt ‘clickable content’

Business Insider, het verdienmodel: saaie zakeninfo wordt ‘clickable content’
Influencers contentmarketing deel 12

Zelfs in de afgelopen - altijd lastige - augustusmaand bereikte zakensite Business Insider meer dan 1 miljoen unieke bezoekers. Het geheim? De focus op wat online werkt, het internationale netwerk en….contentmarketing.

Arend van den Berg is uitgever bij Z24 Media en daaronder vallen de internationale merken Finanzen.nl (beleggersinformatie, Duits) en BusinessInsider.nl (VS, zakelijk nieuws). Z24 was lange tijd een Nederlandse site voor zakelijk nieuws, maar hij besloot twee merken binnen te halen die het internationaal goed doen. ,,We wisten dat er een markt was voor mobiele beleggersinformatie, maar rond die markt zit een grote gracht omdat je afhankelijk bent van realtime beursinformatie en dat is vrij duur.’’
In Duitsland zocht de innovatieve uitgever Axel Springer internationale partners voor Finanzen. Bovendien exploiteert het Business Insider in Duitsland en zo kwamen ze bij Van den Berg terecht. ,,Het is wel bijzonder dat wij (hij wijst naar een vijftal mensen in het minimaal ingerichte kantoor) met de grootste zakensite in de wereld werken.’’ Business Insider heeft meer dan 100 miljoen uniek per maand. In Nederland haalde de site in augustus meer dan een miljoen unieke bezoekers.

De formule van BI: zakelijk nieuws niet te zwaar brengenWat hielp in die beginfase was dat Business Insider dezelfde filosofie deelde als Z24: zakelijk nieuws, maar niet te zwaar gebracht. De financiële pagina’s van kranten staan vol met zakelijke berichten over aanstaanden fusies, maar bij Business Insider mag het allemaal iets luchtiger. Het verschil in kosten voor outfits tussen twee presidentsvrouwen. Dat werk dus. Verder zijn de mensen bij BI gespecialiseerd in storytelling. ,,Wij schrijven geen verhalen over het jaarverslag van KPN, maar pikken er iets uit wat interessant is.’’

Redactie getraind in New York om verhalen op de knippen
De redactie is getraind in New York in het opknippen van de verhalen. ,,Als we worden uitgenodigd bij het Ikea Design Center maken we vijf verhalen, eentje bijvoorbeeld over het volledig door Ikea ingerichte hotel waar de redacteur sliep.’’ Essentieel zijn de koppen. ,,We hebben hier constant ‘realtime analytics’ aanstaan dus we weten precies welke koppen het goed doen. Stel dat je een verhaal maakt met tips voor je CV. Dan kan je ‘de vijf beste tips voor je CV’ schrijven, maar wij vragen een expert en maken de kop: ‘Een recruiter die 12.000 CV’s analyseerde waarschuwt voor deze CV-fouten’. Door die expert wordt het verhaal geloofwaardiger, legt Van den Berg uit. ,,De doelgroep is ook iets anders dan de gemiddelde FD-lezer. Onze lezers zijn mensen die niet weten wat ze over drie jaar doen, alles staat open. Ze zijn niet gesetteld. Daarom schrijven wij altijd over alles wat beter kan, het glas is halfvol.’’

Verdienmodel van BI: contentmarketingHet verdienmodel van Business Insider is niet gebaseerd op advertising, maar op contentmarketing. Er is ook een, in contentmarketing gespecialiseerde, afdeling genaamd ‘BI Studio’s’ in New York waar ze alles weten van de koppeling tussen lezer en adverteerder door content. Van den Berg runt dus eigenlijk de Amsterdamse dependance van deze contentspecialistenclub. ,,Invalshoek is dat adverteerders op een schat aan kennis zitten en die kennis moeten we openbaren op een manier die past bij ons publiek.’’

Hoe bedrijfscontent publiekscontent wordt
Een goede voorbeeld is Interpolis dat al vijf jaar samenwerkt met Z24 en BI. ,,Zij hebben veel onderzoeksgegevens en daar geven wij vaak een twist aan. Ze verzekeren bijvoorbeeld panden die ondernemers niet nodig hebben en schreven iets als: ‘de tien grootste risico's wanneer je als ondernemer je pand verhuurt’. Wij maakten ervan: Zo voorkom je een wietkwekerij in je verhuurde bedrijfspand…dat was immers het grootste risico.’’ Interessant. De journalist gaat op zo’n moment dus tussen het bedrijf en het publiek instaan, hij maakt een vertaalslag voor lezers. Er zal in dat geval toch altijd iets van druk ontstaan vanuit bedrijven om het op hún manier te doen. Hoe gaat dat in de praktijk? ,,Ik bemoei me niet direct met deze gesprekken omdat ik wil bewaken dat we over ING kunnen schrijven wat we willen.’’

Afspraken over redactionele onafhankelijkheid
Zijn daar goede afspraken gemaakt over wat er wel en niet kan? ,,We hebben duidelijke instructies, maar de klant beslist uiteindelijk als hij in de vorm van sponsored stories betaalt voor de content. Wij kunnen wel beslissen aan de voorkant dat we níét samenwerken met bepaalde klanten zoals partijen die risicovolle producten aanleveren.’’ Maar als het traject eenmaal is ingegaan dan hebben die bedrijven dus een forse stem qua inhoud? ,,Ja, maar wij kunnen wel helpen betere resultaten te krijgen; dat zit niet alleen in de kop trouwens.’’ Moet hij niet wat stringenter gaan over de content op de site? ,,Nee, want de afzender is Merk X en niet de redactie.’’

Lange termijn relatie belangrijk bij maken contentDie samenwerking tussen BI Studio’s projectredacteuren en adverteerders luistert nauw. Het werkt in de ogen van Van den Berg ook beter als er een lange termijn relatie is. ,,Zo’n Interpolis-verhaal maakten we in het derde jaar van de samenwerking. Het is altijd wel een strijd, vaak zijn er heel veel partijen die over de content bij zo’n bedrijf gaan: reclamebureaus, freelancers, marketingbazen en juridische afdelingen. Het is heel belangrijk dat een bedrijfsjournalist een bedrijf heel goed kent. Dat hij weet wat ze doen en hoe de content georganiseerd is. Wij adviseren adverteerders altijd om een klein team te maken en mandaat te geven. We hebben wel eens een vergadering gehad van een energiebedrijf met tien mensen aan tafel, maar dat was kansloos. Ideaal gezien zit er een projectmanager van ons, een journalist en van de klant een accountman en een marketingmeneer of -mevrouw.’’

Contentmarketing: goedkoper en meer mogelijkhedenGelooft Van den Berg in contentmarketing als verdienmodel? ,,Zeker, je kunt het ook vergelijken met advertising. Als je 100.000 views hebt met een clickpercentage van 0,2 procent dan heb je 200 bezoeken gehad. Die zien je banner 30 seconde en daar betaal je 1.000 euro voor. Als je dan ziet dat een gemiddeld Interpolisverhaal 2 minuten gelezen wordt dan krijg je voor je euro veel meer waar voor je geld. Bovendien kun je via contentmarketing een whitepaper publiceren en zo leads verzamelen. Of je kunt je naam vestigen als expert via een gastcolumn. Ik wil maar zeggen: het is goedkoper en je kan echt een verhaal kwijt.’’
Toch zijn er nog wel wat barrières te overwinnen in dit relatief nieuwe vak. ,,Bijvoorbeeld dat online marketing meetbaar is en dat schept een schijnzekerheid. Daardoor hebben mensen de neiging om vier linkjes in een artikel te proppen en die afzonderlijk te meten, maar je moet altijd focussen op de effecten. Als het doel van je verhaal is dat mensen een whitepaper over onderwerp X downloaden dan moet je op dat effect focussen. Wat verder belangrijk is, is dat bij de adverteerder mensen meedenken die rechtstreeks contact hebben met klanten, want zij weten precies waar die klanten behoefte aan hebben. ’’
Effect journalistieke verhalen op business
Van den Berg draagt de Pulizzi-achtige voorbeelden aan waarbij een journalistieke bril effect kan hebben op de business. ,,De expert vertelde aan onze ghostwriter van zijn column, dat er zo weinig onderhoud werd gepleegd aan zonnepanelen terwijl kortsluiting een serieus risico is. Toen zei de redacteur: je pleit dus voor een APK voor zonnepanelen? Dat is een kop…Het werd overgenomen in de hele verzekeringswereld, dat zou niet zijn gebeurd als het een persbericht was geweest.’’
Om meerdere redenen pleit hij dan ook voor publicatie op het platform van BI. ,,De leestijden zijn beter en je voelt je prettiger als lezer. Vroeger was het argument dan dat je op je eigen platform kon checken waar ze in de funnel zaten, maar dat kunnen wij ook.’’
Content uit de hele wereldBehalve marketing is de kracht van Business Insider naar eigen zeggen ook de hoeveelheid content. Elke dag staan er 150 verhalen uit de VS paraat en tien video’s en daaromheen vormen de editors uit alle landen steeds meer een netwerk. ,,Dan krijgen we het best gelezen verhaal uit Sydney door en dat kan je dan doorplaatsen of vertalen. Weet je wat een goed onderwerp is? Verhalen over forenzen. Blijkt in de hele wereld aan te slaan.’’ Hij geeft het voorbeeld van McDonald’s. ,,Dan lezen we in de VS dat McDonald's, ondanks de overvolle foodmarkt, nog steeds uitbreidt. Dan gaan we naar een van de vier Nederlandse locaties waar ze experimenteren met innovaties.’’
Ter plekke gaat het om de details die het verschil maken. ,,Dan zien we bijvoorbeeld dat de kaas al is omgevouwen zodat medewerkers het plakje twee seconden sneller pakken. Of we zien de lijsten met omzetverwachtingen zodat ze precies weten hoe laat het druk wordt. Al die dingen maakt mensen nieuwsgierig.’’

Met drie redacteuren in vaste dienst groter dan RTLZ
Vindt Van den Berg dat de grote Nederlandse uitgevers iets kunnen leren van de werkwijze van BI? ,,Dat zou aanmatigend zijn, maar het is wel knap wat we doen met maar drie redacteuren in vaste dienst. We zijn groter dan RTLZ en ietsje kleiner dan FD waar 100 mensen werken.’’ Hij gelooft in de macro-analyse dat je als medium ófwel superlokaal of een internationaal merk moet zijn. ,,Wij maken niet alleen gebruik van de verhalen, maar ook van de kennis. Wij deden altijd ons best met Z24 om deelbare verhalen te maken, maar dat sociale verkeer is nu vertienvoudigd doordat je weet wat deelt en wat niet. Het zou toch veel logischer zijn als je een internationale voetbaltitel hier zou hebben?’’
Toch is hij redelijk bescheiden. ,,Er zijn meerder wegen naar Rome hoor. FD is misschien een Michelinrestaurant en wij zijn een brasserie dus het kan naast elkaar bestaan.’’

‘Personalised Shoes’ bij Nike

‘Personalised Shoes’ bij Nike

Nike heeft iets nieuws bedacht; in New York kunnen liefhebbers in 90 minuten een setje, op maat gemaakte, sportschoenen laten maken. ‘De Nike Makers’ Experience’, is vooralsnog alleen op uitnodiging te bezoeken, zo stelt Adweek. De plek waar het allemaal kan, is gevestigd in de Nike By You Studio.

Je begint als klant met een witte versie van de Nike Presto X waarna je de schoen helemaal kan laten pimpen op je eigen manier. Dat gebeurt via augmented reality technieken. Als je splinternieuwe schoenen helemaal naar wens zijn dan volgt het maakproces. Het concept is bedacht door ‘The Lodge’, de creatieve-technologische club van W+K in samenwerking met ‘Nike’s Innovation Kitchen’. Nike levert al tien jaar op maat gemaakte sneakers via het ‘NikeID system’, maar de opties waren beperkt en de levertijd was maar liefst 3 tot 5 weken. De dienst past in de trend dat professionele atleten graag hun eigen schoenen laten ontwerpen.

Digitaal boodschappenlijstje bij Jumbo

Digitaal boodschappenlijstje bij Jumbo

Jumbo komt met een mobiele app waardoor het papieren boodschappenlijstje binnenkort verleden tijd is. Door de Jumbo app te openen en de gewenste boodschappen in te spreken, kunnen klanten digitale boodschappenlijstjes ook met hun stem opstellen en aanvullen.

Uit het persbericht van de supermarkt dat gisteren nog een ander succesje boekte doordat het management van Max Verstappen de rechtszaak tegen Picnic won : ,,Iedereen herkent het: tijdens het koken zie je dat de aardappels bijna op zijn. Het enige wat je hoeft te doen, is de app te openen en te beginnen met spreken.’’

Diverse technologieën, zoals Siri - de digitale assistent van Apple - zorgen ervoor dat de app een stem hoort én kan interpreteren. Daarnaast haalt een speciale techniek bruikbare informatie uit grote hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data. ,,Eind september start een pilot voor de stemfunctie, die we vrijgeven voor duizend gebruikers. Zo krijgen we beter inzicht in het gebruik van de klant en kunnen we hierop inspelen,’’ aldus Roy van Keulen van Jumbo. Vooralsnog is de spraakfunctie alleen beschikbaar voor iOS, in de toekomst zal dit ook gelden voor Android-apparaten.

Facebook belooft honderden miljoenen aan muziekindustrie

Facebook belooft honderden miljoenen aan muziekindustrie

Facebook biedt grote platenmaatschappijen honderden miljoenen dollars zodat gebruikers van het sociale netwerk op een legale manier liedjes kunnen toevoegen aan hun video uploads. Dat is te lezen in een verhaal in The Verve. Het gebruik van die muziek is flink toegenomen omdat er steeds meer filmpjes worden gepost op Facebook. Rechtenhouders van de muziek onderhandelen al maanden met Facebook om tot een oplossing te komen. Facebook heeft beloofd een techniek te ontwikkelen waarbij het betalen van de rechten georganiseerd wordt.

Facebook CEO Mark Zuckerberg zei onlangs dat video de komende jaren een hele belangrijke rol gaat spelen. Hij denkt dat daar veel in geïnvesteerd moet worden omdat video op termijn het delen van tekst en foto’s zal gaan vervangen de komende jaren.

De ontwikkeling om geld op te halen bij Facebook past helemaal bij de groei van diensten als Apple Music en Spotify. Volgens ‘The International Federation of the Phonographic Industry’ zijn de inkomsten van muziekverkoop in 2016 toegenomen met 5,9 procent.

Banen weg bij LEGO

Banen weg bij LEGO

Speelgoedbedrijf LEGO wil 1.400 banen schrappen nadat de verkoop van en merchandising rond ‘Batman the Movie’ tegenvalt. De afgelopen tien jaar heeft het Deense bedrijf nog nooit mensen hoeven ontslaan, in die periode groeide het aantal werknemers tot 18.200 mensen.

Het nieuws kwam naar buiten nadat LEGO eerder bekendmaakte dat de verkopen in het eerste halfjaar met vijf procent waren afgenomen. In 2003 en 2004 boekte het grootste speelgoedbedrijf van Europa al eens recordverliezen. Retailers verklaarden dat de vraag naar LEGO-producten flink is afgenomen doordat de verkopen rond LEGO Batman Movie tegenvallen. Ook zouden de producten te duur zijn. Later dit jaar zal de Ninjago The Movie uitkomen. Na 2003 en 2004 werkte het juist goed dat LEGO eigen content ontwikkelen met Ninjago, Nexo Knights en StarWars. Ook in de themaparken spelen deze helden een grote rol. Soortgelijke nieuwe concepten zijn de afgelopen jaren niet uitgekomen.