Candid. Platform
for growth.

‘Schuldeisers moeten communicatiestrategie aanpassen aan opleidingsniveau’

money
Sponsored story

In het vorige verhaal van Janssen & Janssen vertelde Saskia van de Schoot over de ambitieuze strategie van het incassobureau om mensen te helpen bij hun financiële huishouding. De voornaamste doelgroep is Generatie Z, jongeren die geboren zijn tussen 1992 en nu. In dit verhaal gaat ze wat meer in op de manier waaróp je het beste kan communiceren met deze generatie. En dan vooral hoe je communicatie kan inzetten om te voorkomen dat ze in de problemen raken.

 
Samen met jongerencommunicatiebureau YoungWorks deed Janssen & Janssen grondig onderzoek naar generatie Z. Indruk maakten de diepgravende kwalitatieve interviews met jongeren uit de database van Janssen & Janssen waarbij Van de Schoot zelf aanwezig was. ,,Ik had niet verwacht dat je zo’n duidelijk patroon zou zien, waarbij opleidingsniveau een centrale rol speelt. Hoger opgeleiden zijn soms echt verbaasd dat ze in de financiële problemen zijn gekomen en weten niet altijd goed hoe ze het moeten oplossen. Ze zijn niets gewend. Bij lager opgeleiden zien we die problemen vaker van generatie op generatie overgaan. We spraken zelfs een jongen die vertelde dat hij meebetaalt aan de schulden van zijn ouders. Dat kan natuurlijk helemaal niet.’’

 

Van het ene probleem in het andere

Hoger opgeleiden vinden  meestal wel een manier om eruit te komen, maar de verhalen van lager opgeleiden bleven hangen. ,,Je ziet dat mensen van het ene probleem in het andere komen en dat die keten niet te stoppen lijkt. Als iemand van negentien jaar een ongeluk krijgt, dan kan hij niet werken en komt daardoor in de financiële zorgen. Dat lijdt weer tot fysieke problemen en zo gaat het steeds slechter. Hoe krijg je iemand uit zo’n patroon?’’

,,Hoger opgeleiden zijn vaak laconiek, denken dat het allemaal wel meevalt dus die moet je het dus gemakkelijk maken. Lager opgeleiden kun je beter bij de hand nemen en helpen.’’

Uit het onderzoek kwam de analyse dat je als ‘schuldeiser’ je manier van communiceren met jongeren - onder anderen - moet aanpassen aan het opleidingsniveau. Voor de lager opgeleiden werkt een pedagogische aanpak en voor de hoger opgeleiden moet je veel meer faciliteren. Bijvoorbeeld een betaallink meesturen zodat ze handig via IDEAL kunnen betalen. ,,Hoger opgeleiden zijn vaak laconiek, denken dat het allemaal wel meevalt dus die moet je het dus gemakkelijk maken. Lager opgeleiden kun je beter bij de hand nemen en helpen.’’

 

Beter spiegelen bij lager opgeleiden

Qua tone of voice heeft die insteek ook allerlei gevolgen. Bij lager opgeleiden kun je bijvoorbeeld beter wat meer spiegelen aan de mensen die ook problemen hebben. ,,Het helpt als je zegt: er zijn meer mensen die worstelen met problemen en daar helpen we je graag bij. Dat ze zich niet alleen voelen en zich terugtrekken zodat er helemaal niets wordt opgelost.’’ De onderzoekers lieten de jongeren tijdens het onderzoek een voorbeeldbrief lezen waarin was gewerkt met tekeningen. ,,Lager opgeleiden voelden zich daar heel goed bij, maar hoger opgeleiden zeiden: ‘doe ff normaal! Geef ons maar dezelfde brief die je ook naar onze ouders zou sturen’. Zij vinden zichzelf volwassen en willen ook niet als een groep aangesproken worden. Dat vond ik heel verhelderend.’’

 

Je boodschap aanpassen aan de doelgroep

Het zou dus betekenen dat je je boodschap aanpast aan de doelgroep om meer effect te sorteren, een bekend fenomeen in de marketing- en communicatiewereld. ,,Wat is het doel van communicatie? Dat je mensen bereikt zodat ze actie ondernemen; betalen of contact opnemen.’’ De keuze van de kanalen is hierin heel belangrijk. ,,Brieven bijvoorbeeld worden echt niet geopend door deze generatie, daar kun je mee stoppen.’’ Het gaat er vooral om dat je je aanpak als schuldeiser aanpast aan de jongeren en daarvoor is een hele stevige switch nodig. ,,Je ziet dus dat opleidingsniveau een voorname rol speelt, maar in de CRM leggen bedrijven die opleiding vaak niet eens vast. Wij zeggen: begin met het vastleggen van die gegevens, als je geen e-mailadres hebt dan ben je bij voorbaat dus kansloos. Als jongeren op afbetaling iets kopen in een webshop, moet je maar hopen dat ze het juiste adres opgeven terwijl je veel meer goede gegevens nodig hebt om te communiceren op een effectieve manier.’’

 

Continue reading

Extra fields

  • 6

Lezersonderzoek: meer cases, contentmarketing en een 7,5

Lezersonderzoek: meer cases, contentmarketing en een 7,5

Klein Cubaantje uit eigen doos alarm, maar we vonden het te waardevolle informatie om niet te delen. Na twee jaar tijd werd het tijd om wat onderzoek te doen naar onze lezers. Waarom? Omdat we alleen verhalen willen maken die jullie aardig, waardevol en interessant vinden.  

Bovendien zijn we met allerlei plannen bezig - een nieuwe site, events, een contentmarketingstudio, podcasts - dus we wilden wel eens toetsen wat jullie van al die plannen vinden.

En dus vroegen we onderzoeksbureau Vostradamus om lezersonderzoek te doen. Zij selecteerden 557 van onze nieuwsbrieflezers (ja, we snappen dat zij iets meer met ons hebben dan andere marketingprofessionals, maar het is tenslotte ook onderzoek naar ónze lezers en niet naar onze vijanden). Qua samenstelling zijn jullie voornamelijk mannen én vrouwen tussen de 35 en 65 jaar en senior wat betreft functieniveau. De meeste lezers zijn werkzaam als ZZP’er of bij een adverteerder. Een vrij evenwichtig clubje mensen dus dat aardig wat werkervaring heeft in de marketingsector.
"We staan op bijna alle aspecten die we onderzochten in de top 3, maar een autoriteit zijn we nog niet"
Vrolijk stemmende rapportcijfers
Yes! Onze rapportcijfers stemmen vrolijk. We worden op alle aspecten bovengemiddeld beoordeeld. De lezers vinden onze verhalen, vergeleken met de collega’s van andere marketingsites, ‘inspirerend’ en ‘nieuwswaardig’. Ook laten we volgens jullie een ‘ander geluid’ horen. We staan op bijna alle aspecten die we onderzochten in de top 3 samen met Frankwatching, behalve op het gebied van ‘autoriteit’ waar we slechts als vijfde eindigden. Een autoriteit zijn we duidelijk (nog) niet.

Meerdere keren per maand op bezoekBijna de helft van onze lezers (47 procent) bezoekt de website meerdere keren per maand, bijna één derde meerdere keren per week en 4 procent dagelijks. Pijnlijk leerpunt: driekwart van jullie geeft aan ons niet via social media te volgen. We krijgen gemiddeld een 7,5 als rapportcijfer, waarvoor dank! Degenen die ons dagelijks bezoeken, geven ons zelfs een 8,3 (er slingeren in mijn schuur oude rapporten rond met stukken mindere cijfers). Ook onze nieuwsbrief krijgt een 7,5. Nog een leerpunt trouwens: 87 procent van onze lezers wil niet vaker dan twee keer een nieuwsbrief dus daar moeten we nog maar eens goed over nadenken (of het gewoon niet doen).

Meer lezen over contentmarketingOnze lezers denken graag mee over de onderwerpen en ze willen vooral meer lezen over contentmarketing (69 procent), merkstrategie (53 procent), social media (40 procent), verdienmodellen (36 procent) en cases (34 procent). Inderdaad; er waren meerdere antwoorden mogelijk. Programmatic buying is vooralsnog het minst populaire onderwerp trouwens. In de open vragen geven lezers aan content te missen over ‘cases’, business-to-business, onderzoek en doelgroepstrategie.

Nieuwe plannen:cases, cases, casesWe onderzochten ook wat jullie van onze nieuwe plannen vinden. De meerderheid van de lezers wil graag meer whitepapers, e-books en - daar zijn ze weer - cases. Het maken van videoseries is daarna favoriet. De lezers zijn het minst geïnteresseerd in podcasts.

Leuk vonden we zelf de vraag wat lezers zouden doen als zij hoofdredacteur zouden zijn. Onze kritische lezers zouden - vanwege de gelijkenis met onze vrienden van Frankwatching -  iets aan de naam van frank.news doen. Verder waren ze kritisch op de navigatie en moeten we de laadsnelheid verbeteren en stoppen met de irritante nieuwsbrief pop-up. Voor de aardigheid hebben we nog wat leuke opmerkingen verzameld die mensen ons meegaven:

‘Inhoudelijk nog net een stapje verder gaan zodat het geboden inzicht direct in praktijk kan worden gebracht. Bijvoorbeeld door uitwerking in een (eventueel betaald) e-book/instructievideo, webinar, etc.’
‘Irritante pop-ups van frank.news verwijderen bij lezers... werkt averechts’
‘Kan spontaan niet meteen iets noemen, voor lezers uit vak is het vaak handig om ook praktische zaken rond cases te zien: cijfers, hoe aangepakt, kosten, maar ook benchmarks checklists en handige modellen (die iets toevoegen op standaard aanbod)’
‘Meer verhalen van mensen uit het vak. Meekijken op de werkvloer, de kijk- en voelsprieten van een vakgenoot in beeld.’
‘Nog duidelijker een anders zijn; in de mediawereld praat iedereen elkaar na. Dus wees anders.’
‘Stimulerend en actief contentbeleid op social media om tot echte discussies en prikkelende interacties te komen. Echt een community waar je als vakspecialist bij wilt horen!’
‘Uitbreiden naar verkoop van diensten met de kennis die jullie bezitten, als dat al niet gebeurt.’
 
Conclusie: aan de slag
Natuurlijk moesten we op de redactie best even glimlachen om de resultaten. We vinden het stoer om het in twee jaar tijd zó goed te doen; dat we iedere maand weer zoveel mensen bereiken en vooral dat jullie ons waarderen. Er bleven trouwens genoeg zaken over die beter kunnen en daar gaan we niet te lang over vergaderen, maar vooral mee aan de slag. Oh ja, de naam blijft gewoon hetzelfde, dat is nu eenmaal zo gelopen en het staat voor ‘openhartig’. Zie ons en Frankwatching allebei als een bouwmarkt op hetzelfde industrieterrein waar je langsgaat als je iets nodig hebt. Wij hebben de inspiratieverhalen en de cases en Frankwatching de how-to-verhalen (waar ze hartstikke goed in zijn).
  1. Bijna niemand vindt ons nog via social media. Het is goed om zonder hulp van ‘Zuckerberg’ een publiek op te bouwen, de droom van iedere uitgever, maar eigenlijk kan het natuurlijk niet. Wij moeten immers zijn op de plekken waar mensen zijn die iets met marketing hebben en zij hangen nu eenmaal rond op Facebook, Twitter, YouTube en Instagram, dus wij ook en snel ook.
  2. Jullie willen cases en dat snappen we wel. We kunnen wel heel hard zeggen dat contentmarketing werkt, maar als de mensen van Datona.nl uitleggen dat ze meer gereedschap verkopen omdat Rintje Ritsma voor ze vlogt dan spreekt dat meer aan.
  3. We zijn nog niet zo ‘toonaangevend’, daarin zijn onze gewaardeerde collega’s verder en dat moeten we dus beter doen. Hoe? Tja, betere verhalen maken (audio, video en geschreven), onvergetelijke mini-events organiseren en….betere verhalen maken. Of hadden we dat al gezegd?
  4. We moeten echt wat meer video gaan maken. Daar zijn we mee bezig - hou ons in de gaten - maar we willen het vooral zélf doen. Dat zal niet altijd makkelijk zijn voor het clubje schrijvende journalisten dat we nu eenmaal zijn, maar we gaan het toch lekker doen. Omdat het leuk is en belangrijk en we straks tegen bedrijven willen zeggen: zó moet je video aanpakken als je een beetje impact wil hebben met je content.
  5. Oh ja en we zijn inderdaad met een nieuwe nieuwsbrief bezig, maar die zullen we netjes twee keer per week versturen.
Als je het leuk vind kun je hieronder de ongecensureerde rapportage van Vostradamus over het onderzoek lezen.

Hoe wij door ‘persoonlijke content’ fan werden van Zarayda Groenhart

Hoe wij door ‘persoonlijke content’ fan werden van Zarayda Groenhart

We baseren onze keuzes voor het afnemen van diensten of producten steeds vaker op vertrouwen. En hoe kan je tegenwoordig inschatten of het onze investering waard is? Via commercials? Hmmm. Eerder via ‘content’.

 
Onlangs hadden we met de hele redactie een dagje ‘videoles’ bij Zarayda Groenhart. Ze liet ons nadenken over hoe je met een paar simpele middelen én veel enthousiasme een videoconcept kan lanceren. Waarom dacht ik direct aan haar toen we op de redactie filosofeerden over het maken van video?

Door content. Twee keer interviewde ik haar; een jaar of tien geleden voor Nieuwe Revu en niet zo lang geleden voor Intermediair. Ze maakte indruk en dat kwam door de combinatie van opstandigheid, eerlijkheid en zelfkritisch vermogen. Ze vertelde het verhaal over de directeur bij BNN die haar tegenwerkte in het bereiken van haar grote droom, een eigen talkshow. Daarna begon ze die talkshow gewoon online en bouwde een netwerk op van zakelijke vrouwen die ze videoles ging geven. Ter voorbereiding op de interviews las ik haar blogs, haar boek en bekeek veel van haar videowerk online. Hoe vaker ik haar hoorde praten, des te zekerder wist ik: we moeten háár hebben bij het realiseren van onze video-ambities. Door alle content werd ik een beetje fan van haar. Wel eens fan geworden van iemand door een tv-commercial?

 
Trouwe fans
Fans maken van je merk is een prima uitgangspunt in contentmarketing om je publiek op te bouwen. Meta-alarm: wij hebben die ambitie bij frank.news zelf ook. De behoorlijk rebelse contentmarketeer Ryan Hanley schrijft erover in zijn boek ‘Content Warfare’ en check ook zijn podcast eens. ,,Als je een publiek wilt opbouwen moet je eerst bij je trouwe fans zijn die we allemaal hebben. Hij refereert veel aan Kevin Kelly die in zijn klassieke essay ‘1000 true fans’ vertelde dat je maar ongeveer 1000 fans nodig hebt om te kunnen overleven als ondernemer of artiest. De voordelen van fans volgens Hanley:

1. Ze kopen meer per persoon, een echte fan wil alles wat je hebt gemaakt;
2. Ze kopen directer bij de bron waardoor je uiteindelijk meer overhoudt;
3. Ze zijn bereid het verhaal door te vertellen.

 
Het verhaal doorvertellen
Zó ging het natuurlijk ook in de keuze voor Zarayda: ik las haar boekje, appte haarzelf om te vragen naar de mogelijkheden van zo’n videodag voor de redactie en - zoals jullie zien -  vertel ik het verhaal graag door. Hanley vertelt over Jonah Berger die in zijn boek ‘Contagious’ uitlegt hoe je zo’n fanschare kan opbouwen. ‘virality is not born, it is made’. Hij analyseerde hoe bepaalde content ‘viral’ ging en haalde hier lessen uit voor het opbouwen van fans.

1. Social currency, mensen het gevoel geven dat ze coole insiders zijn;
2. Triggers, elke dag een idee delen met je achterban;
3. Emotional resonance. Ervoor zorgen dat mensen de ervaring willen delen met vrienden;
4. Observability, een duidelijk zichtbaar item promoot zichzelf;
5. Usefullness, mensen hebben behoefte aan praktische informatie;
6. Storytelling. Ervoor zorgen dat je product in een bepaald verhaal past.

Hanley legt uit dat het altijd gaat om relatieve ‘virality’ ofwel: hoe verspreidt de content zich in je niche? ‘Soms zijn 100 mensen al genoeg, je hebt je trouwe fans nodig om de sneeuwbal in gang te zetten. Zij moeten uiteindelijk het werk gaan doen zodat je nog wat fans kan toevoegen aan je trouwe fanschare.’

 
Wat deed Zarayda?
Wat heeft Zarayda concreet gedaan zodat ik een klein beetje fan van haar werd? Eigenlijk twee dingen:

1. Ze vertelde me het oprechte VERHAAL van haar transformatie van BNN-presentator en BN’r tot online ondernemer. Hierbij spaarde ze zichzelf niet, was ze eerlijk. Het deed mij denken aan de zelfbeeld-merkbeeld theorie van mijn oude (klassiek verstrooide) marketingprofessor op de Universiteit; Jan Bosman.  Zijn stelling was dat een merk een beetje op jezelf moet lijken, wil het je aanspreken en zo ging het ook bij Zarayda. Ik hou helemaal niet van het opgeklopte tv-wereldje waarin alles geweldig is, maar van eerlijkheid. Niemand is perfect en het is veel leuker om iemand op een positieve manier te horen vertellen over zijn of haar fouten dan over de briljante keuzes. Dat past bij de manier waarop ik in het leven sta.

2. Het tweede dat Zarayda goed deed was dat ze via haar content (nieuwsbrieven, films, boek) vertelde over haar product. Ik kan wel een beetje fan van haar worden, maar het moet ook bij onze wensen als redactie passen natuurlijk. We kunnen het budget voor de dag niet loskrijgen door te zeggen: ‘er komt vrijdag een aardig, cool mens langs’. ‘Video leren maken voor iedereen, maar dan op een professionele manier’ is een hele goede belofte. Het past bij ons; we willen het graag allemaal zelf doen omdat we eigenwijs zijn, maar het moet ook weer niet te amateuristisch overkomen. Paul Moers vertelt vaak over de kracht van de paradox; Lidl heeft de goedkoopste én beste producten.

Net zoals ik voor de verhuizing belde met dezelfde gast die ons acht jaar geleden van Utrecht naar Houten bracht. Ik hield van zijn persoonlijke ondernemersverhaal én herinnerde mij bovendien de perfecte dienstverlening.

 
Breng je eigen persoonlijkheid in
Dé les voor ondernemers die via content een publiek willen opbouwen? Zorg dat je een beetje fans maakt van je publiek en dat doe je door je eigen persoonlijkheid in te zetten. Daarom zie je online ook zoveel ondernemers die via vlogs iets over zakendoen én hun persoonlijke leven vertellen. Als je je persoonlijkheid inbrengt dan gaat het verhaal leven. Vertel je oprechte levensverhaal en koppel dat aan je product. Vertel waarom je zo van de meubels die je transformeert bent gaan houden, waarom je zo graag training geeft aan mensen die onzeker zijn of hoe je met je webshop voor muziekproducten bent begonnen (zoals de jongens van Bax). Vertel over je vorige loopbaan, over de mensen die je tegenwerkten in je leven en over je jeugd. Koppel dit vervolgens aan de niche van diensten en maak hier veel content over. Je zult zien dat mensen een beetje van je beginnen te houden en als je dan een keertje met iets aardigs komt dan kopen ze het echt.

Of de videodag leuk was? Lees binnenkort onze ‘making off’.

Het Taylor Swift-gevoel van Alexander Klöpping over ‘stoppen’ NRC en Telegraaf

Het Taylor Swift-gevoel van Alexander Klöpping over ‘stoppen’ NRC en Telegraaf

Het was wat onrustig rond Blendle het afgelopen jaar. Uit de jaarrekening over 2016 bleek een verlies van 2,4 miljoen euro en NRC en Telegraaf besloten te stoppen met de start up. Aan de vooravond van een nieuwe innovatie - gesproken journalistieke verhalen genaamd ‘Blendle Audio’ - praat eigenaar Alexander Klöpping ons even bij. 

Het is een mooi nieuwtje natuurlijk. Via Blendle Audio kun je luisteren naar een selectie van journalistieke verhalen. Professionele stemmen lezen artikelen voor uit de kranten en bladen die aangesloten zijn bij Bendle, dus je kan tijdens de afwas of het stofzuigen lekker een Volkskrantje doornemen. Het past helemaal in de ‘podcasttrend’ waarbij we allemaal graag op de fiets of in de auto naar onze informatieve ‘helden’ luisteren.

Verliesgevend jaarPrima natuurlijk. Maar er kwam stevig nieuws naar buiten de afgelopen weken over Blendle. In het boekjaar 2016 leed Blendle een verlies van 2,411.045 miljoen euro. Klöpping: ,,Het was vrij shocking hoe weinig mensen van startups snappen, maar dat leg ik dan met alle plezier even uit.’’ Want dat soort rode cijfers zijn normaal te noemen? ,,Het grote verschil tussen startups en andere bedrijven is dat je meer risico neemt. Je gaat eerder de grens over, investeert meer en dat doen we aan de hand van durfinvesteerders. Als je zo iemand kan vinden die erin gelooft dan neem je samen de gok.’’ En het bedrijf groeit nog steeds, zo legt hij uit. ,,We zijn de grootste bron van pure digitale lezersinkomsten.’’

 
Klöpping: ,,Het was vrij shocking hoe weinig mensen van startups snappen, maar dat leg ik dan met alle plezier even uit.’’
 
Kan hij niks meer over omzetten zeggen? Dat zou het allemaal iets scherper, duidelijker maken. ,,Omzetten hebben niet zoveel zin want soms kies je ervoor om wat meer te investeren om op de lange termijn te oogsten, dus dat geeft alleen maar onrust.’’

Ambitie nog overeindMaar toch even. De ambitie waarmee hij Blendle in 2013 is begonnen, samen met zijn vertrokken partner Marten Blankesteijn, staat nog steeds overeind? ,,Wij hebben een helder doel, namelijk dat jonge mensen gaan betalen voor journalistiek, waardoor makers mooie dingen kunnen blijven doen. Maar we komen met veel bochtjes uit bij dat grote doel en daarom plannen we slechts per kwartaal en luisteren we goed naar onze gebruikers. Als we nu hét verdienmodel paraat hadden, zouden we al over de hele wereld zitten. Maar het is niet voor niks dat partijen als New York Times of Axel Springer in ons investeren.’’

Concreet voordeelKan hij vertellen hoe ver Blendle is in die zoektocht naar een werkend businessmodel? ,,Een van de belangrijkste bevindingen is dat de verhalen waar mensen écht iets aan hebben goed lopen. Bijvoorbeeld: hoe word ik productiever op mijn werk of welke vitaminen werken wel? Of hoe slaap je beter?’’ Daarnaast werkt de combinatie van iemand met autoriteit en een originele opinie goed. ,,Maarten van Rossem bijvoorbeeld, die een alternatieve troonrede schrijft. En wat níét werkt is de overschrijfjournalistiek die je veel op internet ziet.’’

 
,,Een van de belangrijkste bevindingen is dat de verhalen waar mensen écht iets aan hebben goed lopen. Bijvoorbeeld: hoe word ik productiever op mijn werk of welke vitaminen werken wel? Of hoe slaap je beter?’’
 
Niches werken ook primaOok werken niches goed in de online wereld. In zijn ‘Podcast over Media’ (samen met Ernst-Jan Pfauth) was een tijdje terug Derk Sauer te gast. De ex-hoofdredacteur van Nieuwe Revu verwacht dat het alleen nog om niches gaat de komende jaren. Mensen gaan zich steeds meer helemaal onderdompelen in onderwerp X. ,,Ik geloof ook enorm in de niches,’’ zegt Klöpping. ,,Als je helemaal gek bent van voetbal dan moet je niet bij de kranten zijn, maar heb je andere bronnen. Ik kan bijvoorbeeld zelf niet zoveel met de Nederlandse tech-journalistiek, want dat heb ik allemaal al op Amerikaanse sites gelezen. Maar ik lees wel veel over de politiek, want dat is niet mijn niche en je kunt de voorkennis van mensen mooi gebruiken voor je aanbod. Want alleen dan gaan mensen vooruit en dat willen we toch?’’

Afspraken met uitgeversDan komen we op een interessant gebied uit in het businessmodel van Blendle. Het bedrijf maakt immers altijd eerst afspraken met uitgevers, ‘verkoopt’ de verhalen vervolgens per stuk of per premium abonnement aan de lezer en betaalt een gedeelte aan de uitgevers. ,,Met Psychologie Magazine praten we over onderwerpen die het goed gaan doen. Vrij Nederland maakt zelfs stukken die eerst op Blendle verschijnen en later pas in het blad.’’

Verkopen van verhalenWerken ze eigenlijk ook met de grote kranten op die manier samen? Die houden er vast niet van als Blendle hun redactionele agenda gaat bepalen. ,,Bij grote kranten gaat het minder om de onderwerpkeuze, maar over het verkopen van de stukken dus over goede koppen en inleidingen. Wij hebben een systeem dat aangeeft of een kop het in potentie goed gaat doen. Dat je vraagtekens moet toevoegen of bijvoorbeeld dat je het beter in de avond kan plaatsen. Daar hebben uitgevers dan weer wél interesse in.’’

Afhaken NRC en Telegraaf
Daarover gesproken. De hoofdredacteuren van NRC en Telegraaf beëindigden hun relatie met Blendle. Een van de argumenten is dat ze vinden dat Blendle zich te nadrukkelijk met de redactie bemoeit. Snapte Klöpping die analyse? Dagbladen willen gewoon zelf via digitale abonnementen hun geld gaan verdienen en dat niet aan Blendle laten. ,,Ik moet heel erg denken aan Taylor Swift die wegging bij Spotify, maar ze keerde terug omdat haar publiek nu eenmaal op Spotify zit. Wij hebben een enorme groep lezers die wij bedienen en of ze mee willen doen dat is aan de kranten zelf.’’ Hij heeft uitgevers toch wel nodig? ,,Zonder uitgevers hadden we een leeg winkeltje, maar we hebben ook geweldige titels als de New York Times in de kiosk. Het is alsof AH vreest dat het Coca-Cola niet meer in de winkel mag leggen, maar vooralsnog verdient Coca-Cola daar goed geld. We maakten miljoenen over aan de grootste uitgevers en nu gaat dat geld een andere kant op.’’

 
,,Ik moet heel erg denken aan Taylor Swift die wegging bij Spotify, maar ze keerde terug omdat haar publiek nu eenmaal op Spotify zit.

 
Zelf geld verdienenKranten willen natuurlijk zelf geld verdienen met hun merk, geen onlogische gedachte. ,,Ik weet wat ik overmaak aan uitgevers en dat zijn significante bedragen. Taylor Swift kan aan haar eigen Spotify werken, maar er is ook een reden dat Spotify goed werkt. Dat komt niet alleen door de goede artiesten, maar ook door de playlist en de interface. Taylor Swift wil fans bereiken en datzelfde geldt voor een krant. Dat doe je door op zoveel mogelijk plekken aanwezig te zijn. Uitgevers zoeken juist naar heel veel verschillende plekken waar ze hun spullen kwijt kunnen.’’

VS en DuitslandHoe is het eigenlijk met de plannen in Duitsland en de VS? ,,We beginnen, net zoals John de Mol doet, altijd alle projecten in Nederland en gaan dit jaar ook in meer landen uitbreiden dan alleen in de VS en Duitsland. We leren steeds meer iets over de behoeftes van mensen. We zullen dit jaar ook zichtbaarder zijn, bijvoorbeeld op tv. Onze naamsbekendheid kan nog wel iets omhoog en als we mensen eenmaal aan boord hebben dan kunnen we mensen ook het product laten gebruiken.’’

Klöpping gelooft oprecht dat er geen bedrijf ter wereld is dat zoveel lessen leerde over hoe je jongeren kan interesseren voor kwaliteitsjournalistiek. ,,Zonder mezelf op de borst te slaan, begrijp ik wel waarom die investeerders op de eerste rij willen zitten. We doen experimenten met machine learning en met journalistiek gericht op individuen, teveel om op te noemen. Er gebeurt op de achtergrond heel veel waar mensen in die industrie met respect naar kijken.’’

 
,,Zonder mezelf op de borst te slaan, begrijp ik wel waarom die investeerders op de eerste rij willen zitten.

 
Blendle Audio omdat ‘het gesproken woord’ hot isEn één van die innovaties is dus Blendle Audio, voorgelezen verhalen. Uit het persbericht: ,,Het is zo simpel dat we ons afvroegen waarom het nog niet bestond.’’(..) Er is een enorme opmars van podcasts, audioboeken zijn inmiddels een miljardenindustrie en met de komst van Android Auto en Apple CarPlay luisteren steeds meer mensen naar on demand radio in de auto.’’ Oftewel, Gary Vaynerchuk zegt het altijd: Audio is hot. Het concept is op zich vrij overzichtelijk, legt Klöpping uit. ,,We beginnen met een kleine selectie als onderdeel van je Blendle Premium account. We willen die wereld van podcasts koppelen aan de krantenwereld en geloven dus in die combinatie.’’

Ron Simpson van The Avocado Show: het merk is groter dan het restaurant

Ron Simpson van The Avocado Show: het merk is groter dan het restaurant

The Avocado Show is in principe ‘gewoon’ een restaurant in de Amsterdamse Pijp. Maar het is vooral het merk waarmee eigenaar Ron Simpson de wereld wil veroveren. Een contentmarketingcase over de online connectie met…avocadofans.

 
Ron Simpson en Julien Zaal, allebei afkomstig uit de evenementenwereld, hadden in 2016 een goed jaar gedraaid. Ze hebben inmiddels een aardige online achterban en daar putten ze uit als ze een goed feest organiseren. De online wereld van vooral Instagram kent weinig geheimen voor de mannen. Ze zeiden tegen elkaar: moeten we niet iets bedenken dat langer dan een dag meegaat? Het zou een klein zaakje in de Amsterdamse Pijp worden, geen gedoe met leningen en ze vonden een pand waarin ze die ambitie konden vormgeven. Ze belden Jamie van Heije om zakelijk te helpen en die vond het zó leuk dat hij ook instapte in ‘The Avocado Show’, een restaurant met alleen gerechten van de…..inderdaad.



ContentmarketingwettenBepalend voor het succes van The Avocado Show zijn de wetten van de (online) contentmarketingwereld: je bouwt een publiek op, maakt ze fans van je merk en daarna kan je eigenlijk alles aan je achterban verkopen wat je wilt. Het is veel meer dan een marketingconcept, namelijk een businessmodel (Joe Pulizzi en Robert Rose schreven hierover hun standaardwerk Killing Marketing). Het bijzondere aan de versie van The Avocado Show is dat het publiek al bestond terwijl je daar normaal gesproken veel tijd voor moet uittrekken.
,,Als iemand online een oreotaart heeft gemaakt dan wordt dat direct 18 miljoen keer geliket. Dat zijn producten die fans hebben.’’
Goede naam voor een restaurantAl nadenkend over de plannen kwamen ze uit op de avocado als basis, ‘The Avocado Show’ was een goede naam voor een restaurant. De mannen ontdekten dat er een online wereld is van avocadoliefhebbers die met elkaar verbonden is door de liefde voor dit - plotseling hippe - product. ,,Er zijn wereldwijd meer dan 100 miljoen avocadofans,’’ zegt Simpson. ,,Dus stel dat je onderzoek moet doen naar de haalbaarheid dan is dát de basis. Mensen eten het niet alleen op grote schaal, ze zijn zelfs fan, het valt in de categorie ‘oreo’. Als iemand online een oreotaart heeft gemaakt dan wordt dat direct 18 miljoen keer geliket. Dat zijn producten die fans hebben.’’ Het tweede belangrijke uitgangspunt was dat de avocado een icoon is…loop een hip winkeltje binnen en je ziet cactussen, flamingo’s, unicorns en avocado’s. ,,Die staan voor knappe meisjes en levensgenieters uit de stad en de avocado zei: fuck it, ik hoor hier tussen.’’

 
Een verdienmodel rond avocado’sOkay, dat is dus ‘de markt’, maar dan is het nog zaak om de wereld van de avocado te koppelen aan die van de drie mannen. Pas dan ontstaat er immers iets van een verdienmodel. ,,Wij bestudeerden die avocadowereld en ontdekten dat die wereld van niemand is. De avocado is niet geclaimd, er is geen marktleider ofzo en dat is raar. Want als je in Nederland een watertje bestelt dan zeg je toch Spa Blauw? De avocado noem je gewoon bij de naam; we kwamen t-shirts, menukaarten en avocado’s in de supermarkt tegen, maar er is geen moedermerk en toen viel het kwartje ineens.’’

Het besef ontstond dat ‘The Advocado Show’ een wereldwijd merk moest worden. ,,We zijn echt niet het eerste avocadorestaurant in de wereld, maar wel het eerste merk met het restaurant als basis waar alles samenkwam; de liefde voor de avocado, maar ook de lifestyle die erbij hoort. ,,Bij ons maken mensen al foto’s van zichzelf als ze binnenlopen. Dan gaan ze zitten, nemen weer twee foto’s van het interieur en dan is er nog steeds niets besteld. Wij hebben wel eens geturfd hoe dat werkt en 98 procent van de bezoekers pakt zijn telefoon als het eten komen en maakt de foto die op Instagram gratis reclame voor ons is.’’


De koningin van de avocadoZe vonden Shawn Harris, ‘de koningin van de avocado’, bereid om geld te investeren en begonnen te bouwen aan het merk ‘The Avocado Show’. Daarbij past moeiteloos een merchandiselijn van 100 producten die in februari moet staan, een koffietafelboek met het verhaal van de avocado, een documentaire over de grootsheid van de avocado en vooral een franchiseconcept waarbij er het komende jaar vijf The Avocado Showrestaurants in Europa moeten staan.
Foto: Adrielle Dankier, Shawn Harris, Ron Simpson en Julien Zaal
 
50.000 volgers facebookMaar nog even een klein stapje terug. Nog voordat het restaurant openging in maart werd die connectie gemaakt met de avocadoliefhebbers en de media pakten dit op. De mannen hadden 50.000 volgers op facebook en Instagram en waren nog niet eens open. ,,Sterker nog, we zouden eigenlijk pas in oktober opengaan. We waren echt bezig met het zagen van banken toen we 200, 300 man per dag moesten wegsturen omdat we nog niet open waren. Toen zijn we tempo gaan maken en vanaf de eerste minuut zaten we vol.’’

 
Boven verwachting leverenEerst publiek bouwen en dan pas leveren. Is dat het geheim van het succes? ,,Jazeker en ook dat we altijd above expectations leveren. Bij conceptzaken is het eten nog wel eens bijzaak, maar bij ons niet. Er zitten echt hardcore foodcritics in mijn netwerk en die zeiden: je hebt er echt moeite in gestoken.’’ Dus hij is niet alleen een vluchtige merkdenker? ,,Weet je wat ik vooral ben? Een consument. Als iets een enorme hype is en het blijkt bij een bezoekje niet goed dan is dat een enorme afknapper. Alsof je drie maanden met een meisje aan het daten bent en de seks is slecht.’’
,,Op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen hits per dag, maar nog geen website?’’
212 miljoen interacties in de maandThe Avocado Show is een groot succes, ze hebben naar eigen zeggen 212 miljoen interacties per maand op social media en op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen hits per dag, maar nog geen website? Op dit moment ligt de focus op franchise. ,,Dat is best wel stoffig allemaal. We respecteren de regels, maar willen ze ook hérschrijven. We maken dus een enorm boek, een documentaire én die productlijnen zodat mensen ons een beetje kunnen volgen.’’
Het idee is als volgt: McDonalds en Starbucks zijn groot en log, maar zij van The Avocado Show kunnen het helemaal anders gaan doen. Voor de zomer moeten er drie zaken open zijn in steden als Berlijn, Brussel en Londen. ,,Normaal gesproken is een franchiseconcept gebaseerd op één zaak, maar wij hebben een plan gemaakt waarbij ondernemers echt iets gaan doen met hun leven en dat kan met ons merk. Als jij de juiste persoon bent in een stad dan komen wij met een vijfjarenplan om ‘de stad over te nemen’.’’ Dat gaat er dus over waar de eerste zaak komt, waar de tweede, hoe ze ‘take away’ moeten aanpakken en catering kunnen doen. Wij komen met het plan met de titel: hoe word ik het mannetje of vrouwtje van Berlijn. Dat gaat veel verder dan: jij betaalt mij X en wat mag ik dan doen. We willen die 100 zaken in 5 jaar maar met 25 mensen doen. Je zet een groot restaurant neer en daarna ga je de stad dekken op treinstation en andere plekken. Alle spullen kun je bij ons inkopen en dan kun je gaan bouwen.’’
,,Normaal gesproken is een franchiseconcept gebaseerd op één zaak, maar wij hebben een plan gemaakt waarbij ondernemers echt iets gaan doen met hun leven en dat kan met ons merk.’’
McDonalds is een vastgoedbedrijfIn hoeverre is The Avocado Show straks anders dan de Mac, hét franchisevoorbeeld in de foodsector? ,,Je moet dan eens goed kijken naar de diepere lagen ónder zo’n bedrijf. McDonalds is een vastgoedbedrijf waar je ook kan eten en niet andersom. Daarbij moet in plaats X alles hetzelfde zijn als in plaats Y. Dat is prima, maar wel old school. Vandaag de dag reizen mensen veel dus van mij hoeft de McDonalds in India niet hetzelfde te zijn als die van Amsterdam. Wij doen dat dus anders, leveren een ondernemersplan, een ziel en content. Onze zaak in Amsterdam hoeft er echt niet hetzelfde uit te zien als die op Bali. Wij hebben bijvoorbeeld 100 gerechten ontwikkeld, maar ondernemers mogen daar zelf hun eigen gerechten uit kiezen want ze kennen de trends in de stad goed.’’

 
Content van hoog niveauDe gerechten worden dus wel in Amsterdam bedacht en datzelfde geldt voor de content. ,,Ik zit niet te wachten op allerlei lokale Instagramaccounts. Wij produceren de content op extreem hoog niveau en dat kunnen ze lokaal delen. De documentaire is bijvoorbeeld in het Engels en het koffietafelboek wordt in zes talen vertaald. Het is een soort van crowdsourcing, wij zijn echt goed in marketing, maar als mensen ideeën hebben dan horen we dat graag.’’
En wordt het al tijd voor een gave feelgood tv-commercial? ,,McDonalds doet ook aan marketing voor het bedrag dat franchisenemers betalen, maar wij gaan voorlopig geen tv-commercial maken natuurlijk want we willen altijd de connectie zoeken met de avocadoliefhebber en dat kan niet op tv. Waarom zou ik met een shotgun schieten? Kijk, de meeste horecamensen snappen niet zoveel van merken en wij zijn merkenbouwers die hele goede horecamensen inhuren. Het merk is groter dan het restaurant.’’

 
https://www.instagram.com/p/BZMURZHl9T2/?taken-by=theavocadoshow

 

Stroom opnieuw beste mediabureau van Nederland

Stroom opnieuw beste mediabureau van Nederland

Toegegeven, het is een klein Cubaantje uit eigen doos, maar wij wilden het toch even vertellen omdat het aardig nieuws is. Mediabureau Stroom uit Rotterdam, net zoals frank.news (wij dus) onderdeel van de Candid Goup, is door Nederlandse adverteerders voor het tweede opeenvolgende jaar uitgeroepen tot beste mediabureau van Nederland. Net als vorig jaar staat Stroom ook dit jaar op de eerste plaats in het Adformatie Kerstrapport. Het mediabureau wordt door adverteerders als beste beoordeeld in de categorie klanttevredenheid en gewaardeerd met een 7,7. Daarnaast staat Stroom op de eerste plaats in de lijst met meest bekende bureaus.

Volgens de directie van Stroom spelen twee factoren een belangrijke rol bij het prolongeren van de titel: de aandacht die het mediabureau heeft voor zijn klanten en de opstelling als businesspartner. ,,We hebben daar de laatste paar jaar stevig op ingezet en je merkt dat het werkt. Dit is een team effort. Wij ontzorgen klanten en helpen al hun mediavraagstukken oplossen,’’ stellen directeuren Yessica Zwetsloot en Rutger Mackenbach van Stroom.

Stroom heeft naar eigen zeggen online en offline geïntegreerd, waardoor medewerkers gespecialiseerd zijn in verschillende mediagebieden. De klant heeft één aanspreekpunt, in plaats van verschillende personen. ,,Iedereen is zo meer betrokken. Je merkt dat je op alle gebieden expert bent, zelf aan de knoppen zit en weet wat wel en niet werkt,’’ legt Zwetsloot uit.

Wat ook gewaardeerd wordt, zo blijkt uit het Kerstrapport van onze gewaardeerde collega’s van Adformatie, is dat Stroom de business van klanten centraal stelt. ,,Wij zijn echt een businesspartner,’’ stelt Mackenbach. ,,Wij kijken of het de klant ook echt resultaat oplevert. Dat onderscheidt ons. Onze klanten willen geen GRP’s, impressies of clicks, maar meer omzet, marktaandeel en merkbekendheid.’’ Stroom is een onafhankelijk mediabureau met klanten als Blokker, Klaverblad Verzekeringen, De Hypotheker, FNV, 2K Games en Rockstar.

‘Als mensen ‘nee’ zeggen word ik irritant’

‘Als mensen ‘nee’ zeggen word ik irritant’

De Candid Group (waar frank.news ook bij hoort) heeft M2media overgenomen. Wij vroegen de eigenaren naar de reden van de overname en naar hun plannen voor de toekomst. ‘Voor internationale bureaus is Nederland niet relevant.’

Gérard Ghazarian van de Candid Group en Nico Hilhorst van M2media gingen in juni met elkaar eten in Utrecht. Ghazarian vertelde Hilhorst destijds over zijn plannen om te bouwen aan het grootste onafhankelijke bureau van Nederland, een bureau dat Nederlandse adverteerders beter kan servicen dan de grote internationale netwerken. Ghazarian: ,,Voor internationale bureaus is Nederland niet relevant.’’ Bert van Grieken, partner bij M2media en in het verleden actief voor deze aangehaalde internationale bureaus, is duidelijk over de internationale concurrenten: ,,Niet voor niets eindigen die bureaus altijd laag in het jaarlijkse onderzoek van Adformatie, ze zijn gewoon veel minder ondernemend. Ik belde van de week een collega bij zo’n internationaal mediabureau en toen kreeg ik eerst een deuntje van Beethoven, daarna vroeg iemand wie ik precies zocht en toen weer Beethoven. Kijk, als een klant belt dan zijn er twee opties; óf hij wil geld neerleggen óf hij heeft een probleem. Daarom hebben wij twee telefonistes en vier noodtelefoons voor als onze telefonistes niet opnemen.’’

Gezamenlijke visieDe mannen vonden elkaar blijkbaar in het ondernemerschap en service, maar is er ook een gezamenlijke visie op de manier waarop je adverteerder en doelgroep bij elkaar brengt? De kijkers en luisteraars zijn immers niet meer te vinden op NPO1, maar ze zweven vrolijk ergens online rond. Van Grieken: ,,Eigenlijk is het mediagebruik altijd aan verandering onderhevig; vroeger was er één zender, daarna kwamen de commerciëlen erbij en nu krijgen we nog meer mogelijkheden met online. Voor ons als mediabureaus is dat alleen maar goed want marketeers kunnen dat simpelweg allemaal niet meer overzien.’’

Advertentieknoppen van Google en Facebook
Okay, dat is waar natuurlijk, maar tegelijkertijd krijgen adverteerders steeds vaker zelf de advertentieknoppen van Google en Facebook in handen dus wordt de functie van mediabureaus niet veel minder relevant de komende jaren? ,,Nee want die specialistische kennis om alle mogelijkheden te overzien is er simpelweg niet bij merken,’’ zegt Ghazarian. ,,Maar los daarvan geloven wij in een groot bureau omdat wij het ondernemerschap willen aanbieden om de nummer twee in een bepaald segment naar de nummer één positie te helpen. Daar zijn wij straks volledig op ingericht.’’
,,Adverteerders willen niet met teveel bureaus aan tafel, maar met mensen die hun sector goed begrijpen en vooruithelpen.’’
Niet alleen media-adviesVolgens de heren zal er een bureau ontstaan dat zich niet alleen beperkt tot media-advies en -inkoop. Hilhorst: ,,Adverteerders willen niet met teveel bureaus aan tafel, maar met mensen die hun sector goed begrijpen en vooruithelpen.’’ Waarom zouden merken dan voor dat nieuwe bureau kiezen, er zijn toch voldoende goede bureaus in Nederland? De kneep zit hem volgens de heren in het brede netwerk van de Candid Group zodat merken veel diensten tegelijk kunnen inkopen..heel belangrijk hierin is het gedeelte van de data. ,,Wij hebben hard gewerkt om toegang tot hele goede data te bieden. In veel gevallen bevindt die data zich versnipperd over verschillende partijen, maar wij kunnen echt met een zeer uitgebreid pakket komen.’’

Waarom verkopen als het goed gaat?Met M2Media lijkt het op het eerste gezicht vrij goed te gaan. Nummer 1 op het gebied van media en marketing in de MT 100 en recent met Schiphol een hele forse klant binnengehaald. Waarom dan toch verkopen? ,,Ik geloof heel erg in het netwerk,’’ zegt Hilhorst. ,,Want we werken nu voor een grote partij als Schiphol, maar blijkbaar durven andere bedrijven van die grootte nog niet in te stappen.’’

Om grote partijen aan zich te binden heeft een bureau schaalgrootte nodig. Niet alleen om vertrouwen te wekken bij deze bedrijven, maar soms ook vanwege de regelgeving, zo legt Van Grieken uit. ,,De overheid mocht bijvoorbeeld niet met een onafhankelijk Nederlands mediabureau werken vanwege een tekort aan omzet en daardoor verdween er een groot gedeelte van ons belastinggeld naar het buitenland. Nu kunnen ze dat gewoon aan een Nederlandse partij besteden.’’
,,Wij zijn de afgelopen jaren door elk internationaal netwerk benaderd, maar we waren helemaal niet verkoopklaar".
Door elk netwerk benaderdMaar toch, je verkoopt je bedrijf toch niet zomaar? Van Grieken: ,,Wij zijn de afgelopen jaren door elk internationaal netwerk benaderd, maar we waren helemaal niet verkoopklaar". Het voelt ook niet als verkoop, maar als samen verder gaan.’’ Ghazarian gelooft vooral in het ondernemerschap. ,,Het belangrijkste is dat wij het meest ondernemende netwerk van  Nederland zijn. Er is geen netwerk waarin zoveel verstand zit van merken bouwen.’’

Van Grieken houdt wel van die mentaliteit en heeft daar ook voorbeelden bij. ,,Ik las op een dag in Adformatie over een mediabureauselectie door Monuta, maar we zaten blijkbaar niet bij de twaalf bureaus die mochten meedoen. Ik wist wel waarom want we hadden een slechte relatie met het bureau dat de selectie deed. Dus ik stuur die man een mail en bel er direct achteraan waarna we alsnog mochten meedoen. We hadden nog 24 uur en dus zei hij: ga je in één dag iets goed opleveren? Dat was geen enkel probleem en uiteindelijk wonnen we het. Als mensen ‘nee’ zeggen word ik irritant.’’

Hobbels op de wegGrote plannen, ondernemerschap, schaalgrootte. We snappen het enthousiasme en zijn echt niet vies van een positief verhaal op ons eigen medium. Maar ja, het leven is natuurlijk geen rolschaatsbaan. Van Grieken vertelde tussen de regels door ook over de hobbels die ze namen met M2Media en daar wil ik wel iets meer van weten. ,,Ondernemerschap is niet altijd mooi,’’ zegt hij dan ook zelf. ,,Je moet het ook niet idealiseren. Als een klant niet betaalt en ondertussen gaan je mensen op wintersport dan heb je een probleem. Hij vertelt over een collega die een geweldige sportauto had gekocht met een contract voor vier jaar en een half jaar later was zijn vrouw zwanger. ,,Daar kan geen kinderwagen in, zei hij toen opeens. Dat was een belangrijk persoon en dan voel je je toch even gepiepeld. Uiteindelijk hebben we toch maar wat geregeld.’’

Hele nare beslissingenNog even door maar over die mindere tijden, hoe ging het in de crisisperiode bijvoorbeeld? Van Grieken: ,,We gingen al in het begin van de crisis met 40 procent omlaag in omzet en toen moesten we dus afscheid nemen van mensen. Dat zijn hele nare beslissingen en gesprekken want we hebben een hechte groep. Het gaat er gewoon om dat je eerlijk bent.’’ Hilhorst: ,,Ik heb toen echt wel eens een traantje weggepinkt.’’ Okay, tot slot: stel dat we over een jaartje weer bij elkaar zijn, wat moet er dan voor bedrijf staan? Ghazarian: ,,Dan gaat het in deze wereld nog meer om data en dus moeten we daar nog meer mensen voor hebben. Je moet die mensen niet puur technisch, maar vooral strategisch laten denken. Dat optimaliseren kan een machine veel beter dus laten we juist mensen toevoegen op de plekken waar ze meerwaarde hebben; strategie, creatie, klantrelatie.’’

 
 

ROTA heft zichzelf op

ROTA heft zichzelf op

De Stichting ROTA (Raad van Orde en Toezicht op het Advertentiewezen) zal vanaf 1 januari worden ontbonden. Dat heeft directeur Ron Rijntjes laten weten in een mededeling aan zijn leden. De ROTA is een club die een keurmerk verstrekt aan (media-)bureaus waardoor zij de zekerheid krijgen dat zij aan hun financiële verplichtingen kunnen voldoen. Bovendien hield de stichting toezicht op de (print-)advertentiemarkt.

Vroeger betekende zo’n erkenning ook dat je als bureau ook vanzelf de 15 procent bureaucommissie kreeg, maar deze regel is alweer een tijdje komen te vervallen. Vandaag de dag hebben de meeste media-exploitanten precies deze regeling echter opgenomen in hun leveringsvoorwaarden om het gemis van de commissie te compenseren die dus jarenlang de norm was. De STER kondigde onlangs aan te stoppen met deze korting van 15 procent, Google en Facebook kennen deze regeling niet. In de praktijk geven de meeste mediabureaus deze korting trouwens terug aan hun klanten waarmee het dus een administratieve regeling is.

Exploitanten gaan zoeken naar andere financiële zekerheden
Voor de media-exploitanten bood het ROTA-keurmerk de zekerheid dat bureaus aan hun verplichtingen konden voldoen, belangrijk omdat ze vaak grote bedragen voorfinancieren. Zullen adverteerders en exploitanten nu met partijen zakendoen bij de grotere bureaus die niet langer afhankelijk zijn van de ROTA om solvabel te zijn?

Gérard Ghazarian, CEO van de Candid Group, is erg benieuwd naar hoe de media-exploitanten voortaan zullen omgaan met bureaus nu de zekerheid die de ROTA-regeling bood komt te vervallen. ,,In de praktijk zal dit gaan betekenen dat media exploitanten in hun leveringsvoorwaarden niet meer automatisch 15% zullen gaan verstrekken aan ROTA erkende bureaus. Daarnaast zullen de media, naar onze inschatting, meer aanvullende eisen aan bureaus gaan stellen opdat zij hun betalingsverplichtingen kunnen nakomen in de vorm van vooruitbetalingen, bankgaranties en kredietverzekeringen. Dit is voor de exploitant een enorme administratieve belasting. Betekent dit dan vervolgens dat de media uitsluitend zaken zullen gaan doen met die mediabureaus die voldoende solvabel zijn en niet voor hun honorering afhankelijk zijn van de 15% bureaucommissie? Dit zal ertoe leiden dat de kleine bureaus zich zullen moeten verenigen om de media inkoop van hun klanten te kunnen blijven waarborgen”.
,,In de praktijk zal dit gaan betekenen dat media-exploitanten in hun leveringsvoorwaarden niet meer automatisch 15% zullen gaan verstrekken aan ROTA erkende bureaus”, aldus Ghazarian.
De vraag naar controle blijft
Willem-Albert Bol, creative director bij De Persgroep vindt het ‘stoer’ dat de ROTA zichzelf opheft. ,,Zij hadden een prima functie, controleerden dat het er in onze wereld allemaal eerlijk aan toeging, maar er is nooit aansluiting gekomen met de digitale wereld. Juist omdat ze daar die functie niet hebben, is de stichting overbodig geworden.’’ Volgens Bol is het overigens wel jammer dat er geen instantie is die deze controlerende rol overneemt in het nieuwe (digitale) tijdperk. ,,Juist nu er zoveel vraag is naar transparantie is zo’n club heel hard nodig. Het kan toch niet zo zijn dat van elke advertentie-euro nu slechts 20 eurocent gaat naar de kunstenaar, de zanger of in ons geval ons mediamerk? Die 80 procent is allemaal ruis en er is helemaal niemand die daar iets aan verandert, iedereen beschouwt het als een gegeven. We zouden met adverteerders, exploitanten en bureaus toch tot afspraken moeten komen om weer de zekerheid te bieden die de ROTA in het verleden bood?’’

Volgens Bol heeft het verdwijnen van de stichting niet zo veel gevolgen voor het dagelijks zakendoen tussen De Persgroep en adverteerders (via bureaus). ,,Wij deden niet alleen zaken met partijen die een ROTA-keurmerk hadden hoor, het was niet echt meer een thema.’’ Ook is het niet noodzakelijk om nieuwe afspraken te maken omdat de 15 procent regeling nog steeds een rol speelt. ,,Nee want in de praktijk stortte elk mediabureau dat percentage alweer terug op de rekening van adverteerders en maakte vervolgens nieuwe afspraken. Je ziet dat de STER dit percentage nu verdisconteert in de prijzen.’’
,,Wij deden niet alleen zaken met partijen die een ROTA-keurmerk hadden hoor, het was niet echt meer een thema’’, aldus Bol.
Bureaus zullen schrikken van opheffen ROTA
In de praktijk zullen iets kleinere bureaus met veel printklanten nog wel gebruikmaken van de ROTA-regeling die de 15 procent regeling tot gevolg had. Stefan van Hulten van Scheepens uit Tilburg denkt echter dat de gevolgen voor zijn bureau meevallen. ,,Het feit dat ik van jou hoor dat de ROTA verdwijnt wil wel iets zeggen over de relevantie. Maar toch hadden wij ook nog een aantal printklanten waarbij we de kortingregeling wel degelijk als een basis voor de afspraken hadden. We maakten dan wel afspraken over wat we exact deden als dienstverlening, maar de korting speelde wel mee in een aantal gevallen, was een soort fundament. Ik denk wel dat er ook bureaus zijn die hiervan meer schrikken dan wij. Pittig dat zij dan opeens in drie weken tijd andere afspraken moeten maken met hun klanten.’’ Ook Van Hulten vindt het wel degelijk jammer dat er geen nieuwe ROTA opstaat die zo’n functie in het huidige medialandschap kan overnemen. ,,Dat is echt nodig, maar het zal in de praktijk niet meevallen. Dan zouden Facebook en Google aan tafel moeten komen met de Nederlandse partijen.’’

BrandDeli wil samenwerken met Facebook, Google, Talpa, NPO én RTL

BrandDeli wil samenwerken met Facebook, Google, Talpa, NPO én RTL
Mediamensen deel 2

Allard Ruyl van BrandDeli gelooft niet zo in een strijd om het advertentiegeld met partijen als Facebook en Google. Sterker nog, hij is voorstander van samenwerking tussen de grote mediapartijen om de beste deal voor adverteerders te realiseren.

 
Het idee áchter BrandDeli is vrij overzichtelijk. Je bundelt verschillende zenders zoals Eurosport en TLC met een relatief beperkt bereik om opgeteld met een goed aanbod voor grote adverteerders te komen. Het bedrijf is opgezet vanuit drie grote exploitanten: Viacom International Media Networks, Discovery Networks Benelux en Fox Networks Group. Allard Ruyl was vier jaar geleden één van de grondleggers van het netwerk en staat aan het roer als CEO.

 
Ruimte voor een vierde grote speler
Ruyl zag destijds aardig dat er, naast NPO, Talpa en RTL, ruimte was voor een vierde grote speler waarmee adverteerders zaken konden doen. Een prima gedachte want met 11,2 procent marktaandeel in november (20-49 jaar) is BrandDeli een vrij grote meneer aan het worden. De reden van het succes volgens Ruyl?  ,,Wij kunnen natuurlijk een selectieve doelgroep aanbieden, de tijd van de focus op alleen mannen tussen 20 en 34 jaar als doelgroep ligt echt achter ons. Adverteerders willen meer keuzes, ook qua omgeving waarin ze adverteren. Voor ons is die brand safety discussie ook heel goed want een groot mediamerk is per definitie een veilige omgeving voor adverteerders. Bij Eurosport weet je wat je krijgt als adverteerder terwijl dat op YouTube minder duidelijk is.’’

 

,,Adverteerders willen meer keuzes, ook qua omgeving waarin ze adverteren.’’

 

Millennials aan het werk
Vóór het interview geeft de echte mediaman een enthousiaste rondleiding langs de verschillende ‘clubjes’ jonge mensen in het mooie pand in Amsterdam Noord. Zo’n negentig frisse types werken in deze trendy industriële omgeving hard om de doelen van adverteerders te realiseren. De avond ervoor is het trouwens laat geworden want tijdens het grote ‘strategendiner’ stond hij zelf achter het fornuis. Op zijn opgeruimde bureau ontbreekt het handboek ‘omgaan met millennials’ vooralsnog, maar termen als ‘quinoa’ en ‘bootcamp’ zitten stevig in Ruyls vocabulaire. De jongste ‘verovering’ is natuurlijk Twitter waarvoor ‘hij’ de commerciële exploitatie doet, het social media platform past perfect bij de verschillende tv-zenders want we doen niets liever dan twitteren als Sven straks tijdens De Spelen naar een toptijd knalt.

Ruyl relativeert het succes: ,,We hebben ook een beetje geluk gehad, de kijktijd naar onze zenders is toegenomen. Eurosport heeft bijvoorbeeld de rechten van de Olympische Spelen voor de komende jaren, ze zijn daar heel ambitieus. Het helpt ook dat wij met veel merken samenwerken die een internationale basis hebben waardoor ze lokaal heel gezond te exploiteren zijn.’’

 
 
Niches in de media
Zouden die gestegen marktaandelen ook iets te maken kunnen hebben met de opkomst van niches in de media? Met zenders als 24 Kitchen bij ‘de club’ kan het bedrijf aantrekkelijk zijn voor clubjes kookliefhebbers en datzelfde geldt voor de echte sportfans die naar Fox Sports kijken. ,,Natuurlijk zie je die ontwikkeling doorzetten de komende tijd, maar de massa is daarmee niet verdwenen. Rond grote sportwedstrijden of via The Voice kun je nog steeds hele grote groepen mensen tegelijk bereiken. Het blijft toch ongekend rond de miljoen mensen naar een programma als Bed & Breakfast kijken en er ook nog eens volop over twitteren?’’

Toch denkt hij niet dat het medialandschap volledig gemodelleerd zal worden rond een community van mensen met bepaalde interesses zoals bijvoorbeeld sportvissen of koken. ,,Direct targeten in je doelgroep is prima, maar je hebt ook nog steeds de massa nodig om echt te groeien als merk. Loop door de supermarkt, kijk naar de merken en je kan niet precies achterhalen waarvan je die merken allemaal kent. Daarom zal er altijd niche en massa naast elkaar blijven bestaan. Wij noemen dat gericht massabereik.’’

 

,,Het blijft toch ongekend rond de miljoen mensen naar een programma als Bed & Breakfast kijken en er ook nog eens volop over twitteren?’’

 

Continue reading

Extra fields

Baas van IDTV: ‘Wij zijn toevallig goed in storytelling’

Baas van IDTV: ‘Wij zijn toevallig goed in storytelling’
Mediamensen deel 1 

 

In de serie ‘mediamensen’ spreken we prominente mannen en vrouwen uit de mediawereld. We praten met ze over de toekomst van het mediavak en - vooral - over hun tactieken om in te spelen op die veranderingen. In deel 1 Taco Rijssemus van IDTV.

 
Tv-producenten hebben te maken met een ‘probleem’ dat lijkt op die van ons nationale postbedrijf in het begin van de eeuw. Jarenlang was er een verdienmodel waarmee goed geld verdiend werd - mensen stuurden elkaar massaal kaartjes - maar door de komst van internet werd die markt in korte tijd veel kleiner. Tegelijk ging iedereen steeds meer online shoppen dus er moesten busjes gekocht worden, postbodes omgeschoold en vooral veel service geleverd worden en het probleem was opgelost. Dat ging niet helemaal goed want het oude staatsbedrijf zag niet in dat het eigenlijk heel simpel was: van postbode naar pakketbezorgers in twee jaar. En weer door..

 
 
Het PTT-probleem van de mediawereld
Zo’n zelfde ontwikkeling is er in de wereld van tv-producenten aan de gang; er gaat iets weg - namelijk de grote budgetten bij omroepen - maar er komt ook iets voor terug; mensen blijven naar content kijken, maar dan toevallig online waar andere wetten gelden.  Of preciezer: mensen kijken steeds minder naar lineaire televisie dus omroepen hebben minder geld van adverteerders en de overheid te besteden voor aankopen. Maar hé, de behoefte aan content is niet vervangen voor het lezen van boeken en het bezoeken van musea; er wordt gewoon verder online gekeken waar we op televisie gebleven waren. Het is interessant om te bekijken in hoeverre grote tv-producenten die switch kunnen maken.

 
 
Verhalen maken voor bedrijven
Mooi dus dat Taco Rijssemus, ex mediadirecteur bij KRO-NCRV en ex-SBS, inmiddels acht maanden de baas is bij IDTV. En dat hij deze periode - ‘Guddelike’ - gebruikte om een strategie te bepalen voor de toekomst. In zijn analyse en strategie komt hij uit bij het maken van content voor de zakelijke markt, de producent wil meer verhalen maken voor bedrijven. ,,Vergeet niet dat wij veel ervaring hebben met branded content, bijvoorbeeld door het maken van VT Wonen,’’ zegt Rijssemus. ,,IDTV is eigenlijk een combinatie van drie bedrijven; events, online en een klassieke tv-producent. Ik denk dat die combinatie een hele sterke is waarbij je twee markten kan bedienen: de broadcastmarkt natuurlijk, maar we hebben ook veel ervaring op de zakelijke markt met het organiseren van events voor bedrijven als Heineken en KPMG waarbij we ook nog eens veel video maken.’’

,,Vergeet niet dat wij veel ervaring hebben met branded content, bijvoorbeeld door het maken van VT Wonen,’’ zegt Rijssemus.

 

Hoe bereik je de consument?
Okay, de interne analyse van de voormalig omroepman komt dus neer op de combinatie video, events en online. Ook interessant is dan zijn visie op de advertentiemarkt. ,,Je ziet dat adverteerders zoekende zijn om het oude tv-bereik te halen, vooral onder de doelgroep 20-49 is dat lastig, ga maar eens bij SBS of RTL langs en je krijgt er alles over te horen. Die doelgroep verplaatst zich naar andere kanalen, maar het geld om ze te bereiken is er nog steeds. Tv-zenders ontwikkelen branded content concepten voor bedrijven, maar die bedrijven hebben meer kanalen nodig dan waarop de zenders nu zicht hebben. Het gaat om het vertellen van verhalen en daar hebben wij toevallig veel ervaring mee..’’

 
 
Niet in het vaarwater van de bureaus
Okay dus IDTV gaat direct zakendoen met het bedrijfsleven op het gebied van content, maar hoe pakken ze dat in Amsterdam precies aan? Is daar een plan voor? ,,We hebben wat uitgangspunten geformuleerd en één daarvan is dat we niet in het vaarwater van bureaus gaan zitten; we gaan geen merkstrategie ontwikkelen.’’
Dat betekent dus automatisch dat ze wél zaken gaan doen met deze bureaus. ,,We gaan met wat preferred suppliers in de bureauwereld samenwerken waarbij we in een vroegtijdig stadium in beeld komen. Er komt immers een moment dat je uitkomt bij het vertellen van verhalen en dat kunnen wij goed. Het leuke is dat we dit dus al doen en we dus de organisatie hebben om dat zo aan te pakken.’’

 
 
Storytelling onontgonnen terrein
Klinkt logisch als strategie, maar de praktijk zit altijd iets anders in elkaar. Waar is er nog iets te winnen? ,,Ik denk dat als je ‘Wie is de Mol?’ of (twittertopper) ‘Bed & Breakfast’ maakt je verstand hebt van storytelling, maar we worden nog teveel gezien als alleen een tv-producent. Dus opdrachtgevers vergeten dat we ook voor de zakelijke markt werken. Bureaus zijn heel goed in het bereiken van mensen en wij zijn goed in verhalen vertellen over meerdere platforms. Er zijn maar weinig partijen die dat goed kunnen.’’ Okay prima, maar er zijn wel veel partijen die zéggen dat ze dit prima kunnen. ,,Dat is een probleem; storytelling is het onontgonnen terrein in de communicatiewereld en wij zijn daar al ver in.’’

 
 
Geen YouTube kanalen ontwikkelen
Het online gedeelte is dus essentieel want dáár is de doelgroep van 20 tot 34 jaar te vinden. Is het geen vreemde keuze om de YouTubers helemaal aan andere partijen over te laten? IDTV is toch goed in video en daar kijken jongeren toch (bijna uitsluitend) naar? ,,We laten YouTube zeker niet helemaal aan andere partijen over. Ik vind alleen dat wij niet zelf YouTube-kanalen moeten ontwikkelen om in de pure distributie te stappen. Al denken we bij onlinevideo en online concepten natuurlijk ook over de distributiekant na.’’

Nog even toch…YouTube is voor veel jongeren toch de enige plek waar ze nog te bereiken zijn? IDTV werkt dus wel voor LINDA.TV, maar niet voor YouTubers? Is dat niet…raaaaaaar? ,,Bij alles wat online gebeurt, moet je beslissen wat je niet doet en we gaan dus niet zelf YouTube-kanalen ontwikkelen en proberen adverteerders te zoeken. Natuurlijk kan je een bedrijf ontwikkelen met de intentie om allerlei YouTube kanalen te lanceren, maar daar zijn wij niet op ingericht.’’ IDT gaat ook geen ‘how to filmpjes’ maken. ,,We gaan dus ook niets voor de onderkant van de markt maken. We krijgen wel eens deze verzoeken, maar wij zijn daar te duur voor.’’

 
 
CokeTV niet bedenken?
Maar even duidelijk om het scherp te hebben; zoiets als CokeTV, een YouTube kanaal van Coca-Cola zullen ze dus niet bedenken bij IDTV? ,,Juist wel. We kunnen het concept zeker ontwikkelen in opdracht van een klant, maar dat is iets heel anders dan zelf een kanaal ontwikkelen. We kunnen wel een contenstrategie neerleggen en adviseren over de manier waarop je het bij de doelgroep krijgt, maar dat wordt niet onze core business. Wij focussen op de storytelling.’’

 
 
Zaken met grote adverteerders
IDTV doet dus zaken met grote bedrijven uit de Top 100 van adverteerders; weten de mensen waarmee Rijssemus aan tafel zit eigenlijk al hoe ze doelgroepen kunnen bereiken in tijden dat de klassieke tv-commercial minder bereik oplevert? Zijn ze al bereid om op een nieuwe manier te denken? ,,Ik zie de transitie in de mediawereld als een domino-effect. De eerste groep die te maken heeft met het feit dat het bereik onder de doelgroep via tv afneemt is de adverteerder. Daarna volgen de mediabureaus en de broadcasters en als laatste de producent. De klassieke tv-producent wordt ofwel heel klein en niche of heel groot en internationaal zoals Talpa. Of hij maakt een slag naar de zakelijke markt zoals wij.’’

 

,,Ik zie de transitie in de mediawereld als een domino-effect.’’

Die fase waarin de mediawereld aan het veranderen is, hoe ver is het daar eigenlijk mee? ,,Het gaat nu heel hard. Onder de broadcasters die ik spreek, zijn hele grote zorgen omdat ze mensen tussen 20 en 34 jaar nauwelijks nog kunnen bereiken. Het gaat echt veel sneller dan we dachten vijf jaar geleden. De zekerheid van bepaalde inkomsten verdwijnt echt.’’ Heeft hij zelf een idee welke kant het op beweegt? ,,Dat is moeilijk te zeggen behalve dat de behoefte aan content altijd zal blijven bestaan. De vraag is echter of je daar een positie in zal verwerven.’’

Extra fields

Waarom ‘baggercijfers’ de tv-wereld niet gaan redden

Waarom ‘baggercijfers’ de tv-wereld niet gaan redden

Het aardige aan de marketinginitiatieven van de marketingwereld zelf is dat het altijd zo overduidelijk een lobby voor het eigen vakgebied is. Sterker nog, er wordt niet eens moeite gedaan om er een beetje vakkundig omheen te draaien dat het hier een welbekende sigaar uit eigen doos betreft.

Zo kwamen gisteren de ronkende cijfers naar buiten van het Global Tv Deck Initiative, een ‘rapport’ van de The Global TV Group, een club die volgens de eigen rapportage bestaat uit: ‘belangrijke spelers in de tv-industrie die erop gericht is om journalisten en het publiek te helpen herinneren aan de populariteit van tv met data’. Of zoiets. Vanuit Nederland maakt Screenforce daar onderdeel vanuit, de organisatie die op 13-11 nog het belangrijke rapport naar buiten bracht met de titel; ‘millennials vinden tv (reclame) belangrijker dan YouTube’.

Belachelijke analyseHet voorgaande zou collega media moeten behoeden om iets hierover te publiceren, maar de cijfers werden gretig overgenomen. De analyse is zo belachelijk dat een communicatieprofessor in lachen zou uitbarsten. Check maar…’Via de televisie is dagelijks 72 procent van de Nederlandse bevolking te bereiken, in een week 92 procent en in een maand 96 procent’. Hoezo bereiken? Of deze: ‘een gemiddelde tv campagne in Nederland krijgt 63 miljoen views’. Wat is een gemiddelde campagne? Of nog eentje, maar dan stop ik ermee: van de totale videotijd is 94 procent tv. Tja.

Helemaal niet zo erg allemaal, de statistieken naar je hand zetten, is van alle tijden, maar het is wel belangrijk om soortgelijke bij elkaar geharkte gegevens even in het juiste perspectief te plaatsen; het is gemaakt door een club van lobbyisten die financieel belang hebben bij het geloof door het grote publiek in het medium tv.

In werkelijkheid daalt de tv-kijktijdIn werkelijkheid daalt de kijktijd in Nederland al jaren. Gemiddeld keken we in 2016 183 minuten naar de tv, een daling van 3,7 procent ten opzichte van een jaar eerder, een teruggang die nog gecompenseerd werd door het uitgestelde kijken. Pijnlijk zijn de klappen onder de jongere doelgroep; 13-19 jaar ging met 18 procent terug en 20-34 jaar met 10 procent. Ruud de Langen van Mindshare destijds in Broadcast Magazine: ,,Je kan natuurlijk blijven roepen dat er helemaal niets aan de hand is en gewoon door blijven lopen. Vraag Kodak, Blackberry en Nokia maar wat er dan gebeurt. Op dit gebied hebben lokale publishers nog veel werk te verzetten. En we beseffen, dat dit niet makkelijk is.’’

Terwijl adverteerders experimenteren met influencers en andere online concepten maken de zenderbazen zich echt zorgen. Ze zeggen het niet hardop, maar in de wandelgangen klagen ze op grote schaal over de jongere kijker die ‘steeds minder goed’ tot ‘helemaal niet’ te bereiken is. Zij verdienden jarenlang relatief gemakkelijk geld, maar het spel is stevig aan het veranderen en vindt online plaats waar andere partijen de baas zijn (die Google en Facebook heten). Net zoals Rabobank eerst iets had moeten dóén voordat het reclame ging maken, geldt dat ook voor de omroepbazen van de bovengenoemde lobby. Zij moeten helemaal geen vaag lobbytraject beginnen met bij elkaar geharkte cijfers. Ze moeten gewoon met een goede analyse komen en handelen.

Het antwoord op YouTubeWaarom organiseren ze van dat PR-budget niet jaarlijks een hele gave Europese conferentie in het Ziggo Dome onder de noemer ‘ons antwoord op YouTube’. Het is een soort IDFA van hele kwalitatieve tv-programma’s die onmogelijk met YouTube budgetten tot stand kunnen komen (althans, op dit moment). Dat kan variëren van een retecommerciële talentenshow waar hele gezinnen veel plezier aan beleven op zaterdagavond (wij kijken dan de herhaling thuis, ik ben nogal voor Anouk) tot een belangrijke docu over Syrië of kinderen met kanker. En tussen al die mooie programma’s door organiseer je dan inhoudelijke bijeenkomsten over de toekomst van tv met vertegenwoordigers uit de politiek, wetenschap, journalistiek en mediawereld.

Stoppen met lineaire televisie Hoe die analyse er zo’n beetje uit zal zien? Als jongeren tegenwoordig, ook in de provincie, rond hun tiende een mobiele telefoon krijgen dan stoppen ze definitief met het kijken naar lineaire televisie omdat ze daar niets vinden dat aansluit bij hun interesses. Ze luisteren goed naar hun klasgenoten die in appgroepen alleen maar praten over games en dus kijken ze de hele dag naar YouTubers die deze gesprekken online voortzetten. We hebben een aantal stevige interesses en daar zoeken we onze mediawerelden op uit. En natuurlijk snap ik dat bovengenoemde cijfers worden ingezet om een antwoord te geven op de alomtegenwoordige lobby van hippe, grootstedelijke millennials die - onterecht - beweren dat tv morgen verdwijnt, maar waarom zou je daar niet iets goed tegenover zetten in plaats van een paar baggercijfers?

Contentmarketing: de woorden zijn prima, maar nu de daden nog

Contentmarketing: de woorden zijn prima, maar nu de daden nog

Dat helpt een relatief jong vakgebied een beetje vooruit. Het Platform Content voerde in samenwerking met de Hogeschool Leiden en de UvA leerstoel Content Marketing het eerste grote ‘Content Marketing Onderzoek’ uit. De voornaamste conclusie? Steeds meer marketeers weten hoe het zou moeten, maar nu nog even de praktijk.  

Aan verschillende bedrijven werd gevraagd of ze: een contentstrategie gebruiken, budgetten reserveren en hoe ze hun content activeren. Kortom: hoe serieus wordt contentmarketing al ingezet? Ergens tussen juni en augustus vulden 179 mensen het vragenformulier in dat werd verspreid via MarketingTribune, NIMA en Marketingfacts. Ja, dat zijn inderdaad vooral mensen die ‘iets’ met contentmarketing hebben want anders zouden ze niet meewerken aan zo’n onderzoek. Daardoor vallen de cijfers wel iets gunstiger uit in het voordeel van contentmarketing.

Voor alle cijfers verwijzen we met alle liefde naar het zeer lezenswaardige rapport, maar omdat rapporten wel een beetje saai zijn, proberen wij iets van een rode draad te ontdekken in deel 1 van deze jaarlijkse rapportage. Eerst even de basale cijfers; 82 procent van de ondervraagden publiceert regelmatig content, 64 procent zegt een contentmarketingstrategie te hebben, 63 procent heeft alle content op elkaar afgestemd en 52 procent formuleert KPI’s met content. Dat is fors, maar dat zeiden we al…

Doelgroep bepalen via contentmarketingDan de vraag hoe marketeers hun ‘contentdoelgroep’ bepalen: 60 procent doet dat op basis van persona’s en 53 procent via klantonderzoek. Ook is er gevraagd welke primaire doelstellingen ze eigenlijk willen bereiken met contentmarketing; kennis/autoriteit uitstralen (24 procent), bekendheid (21 procent), leads (18 procent) en sales (15 procent) zijn van die doelstellingen. De effecten worden gemeten via de activiteiten op de website (14 procent), social media likes, sharing en retweets (10 procent).

Dat dit een doelgroep is die een voorsprong heeft op andere marketeers op dit vlak blijkt uit het feit dat 64 procent met een contentkalender werkt en 57 procent zelfs met een redactievergadering. Dat het vak in de lift zit blijkt uit het feit dat 73 procent van de ondervraagden verwacht dat ze meer content maken in 2017 in vergelijking met 2016 en ze verwachten ook dat de budgetten voor content zullen toenemen (68 procent). Lijkt allemaal wel wat aan de hoge kant. Interessant is vooral waar de grootste uitdaging zit voor de ondervraagden: 21 procent wil ‘engaging content’ (content die werkt) maken en 15 procent wil meer inzicht in de effecten. Overigens maakt 51 procent van de bedrijven gebruik van een extern bureau en de rest doet het lekker zelf.

Nog een wereld te winnenVoor Jasper van Zandbeek, voorzitter van het Platform Content, zijn de resultaten bemoedigend, maar hij heeft wel het gevoel dat er nog een wereld te winnen is. Vooral de basis van contentmarketing, een goede contentmarketingstrategie, wordt nog wel eens vergeten. ,,Ik denk echt dat het heel belangrijk is om bij je onderscheidende vermogen te beginnen als bedrijf. Dat betekent dus dat je niet alleen iets anders moet doen dan de concurrentie, maar ook dan andere media in dat vakgebied. Daar is nog onvoldoende besef.’’ Inderdaad…dus dat je als contentmakende meubelmaker niet alleen checkt wat je collega doet, maar ook wat het vakblad Meubel precies uitvoert.

De praktijk is andersIk leg Van Zandbeek mijn gevoel over het onderzoek voor, namelijk dat iedereen weet hoe je contentmarketing in theorie zou moeten aanpakken, maar dat de praktijk weerbarstig is. Het is gewoon nog steeds veel blogjes maken op basis van SEO-zoekwoorden en dan op Facebook kwakken om te kijken wat er gebeurt. Het blijft lastig om bedrijven te overtuigen dat het anders moet. ,,Dat klopt wel, veel partijen denken bijvoorbeeld dat zonder aanjagen en promotie de content vanzelf de weg naar de doelgroep vindt. Je wordt helemaal bedolven onder de congressen en seminars over contentmarketing en er zijn interessante discussies gaande op blogs waar mensen aangeven hoe het allemaal zou moeten, maar de praktijk is nog even anders.’’ Bovendien verandert het vak enorm. ,,Het was acht jaar geleden makkelijker om onbetaald je content bij de doelgroep te krijgen en dat wordt steeds lastiger dus moet je weten hoe je je distributie organiseert.’’

Wat zou er moeten gebeuren om het vakgebied nog een beetje verder te helpen? ,,Ik denk dat dit onderzoek nodig was om een onderbouwing te geven dat het groeit. Mensen geven aan meer budget te besteden. Bovendien is dit onderzoek gebaseerd op de jaarlijkse versie van het Content Marketing Institute en dan zie je wel bepaalde trends ontstaan. Daar is ROI al jaren een heel belangrijk thema en bij ons is ‘leads genereren’ een hele belangrijke doelstelling.’’

ConclusieOp basis van dit onderzoek en gesprekken met ervaringsdeskundigen kun je het volgende best concluderen: ja, marketeers beseffen heel goed hoe je contentmarketing zou moeten aanpakken, maar in de praktijk wordt er nog wel eens voorbijgegaan aan: een goede strategie, heldere persona’s, onderscheidende content, focus op het aanjagen van de content (betaald en onbetaald), goede effectmeting, een connectie met de - Japke D. Bouma alarm - customer journey, een contentkalender en het liefst het inrichten van een goede redactie. Grote merken als KPN, Ziggo en Nuon lijken dat inmiddels prima op orde te hebben, maar de bulk aan bedrijven net daaronder heeft nog veel ‘catching up’ to do..

‘Oude mensen zonder Instagramaccount begrijpen deze wereld niet’

‘Oude mensen zonder Instagramaccount begrijpen deze wereld niet’
Podcast ‘De Vakmanschap is Meesterschap Tapes’, aflevering 1:

Op onze podcast genaamd ‘De Vakmanschap is Meesterschap Tapes’ interviewen we de komende tijd steengoede marketingexperts. Zij geven hun visie op het marketingvak en komen met gave cases. Onze ambitie met de podcast? Kleine en grote marketeers inspireren.

In deel 1 van deze serie spreken we Jonatan de Boer, baas van OnLane dat merken koppelt aan influencers en splinternieuwe YouTube formats lanceert zoals Coke TV. De Boer vertelt over:

[iframe height="100" width="100%" frameborder="0" scrolling="no" data-link="https://www.podbean.com/media/player/u788j-79b691?from=yiiadmin" src="https://www.podbean.com/media/player/u788j-79b691?from=yiiadmin"]

1. Zijn ervaring met het opzetten van YouTubekanaal Ponkers….,,Ik heb in het begin wel eens geroepen; meer middelvingers, meer schelden want dat wil de puberjeugd graag. Het mocht wat rauwer, maar we zijn daar soms in doorgeslagen. Er staat zelfs een video online waarbij een van die gast teveel hamburgers eet, dat uitkotst en vervolgens een schilderij maakt van zijn kots. Dan krijg je wel te horen in de comments dat je te ver gaat.’’

2.De rol van YouTube in het censureren van content…
,,De laatste tijd zijn adverteerders heel voorzichtig geworden. Merken hebben gezegd: ik wil niet dat mijn Happy Meal reclame wordt uitgezonden rond een IS-video. Dus YouTube is enorm streng geworden met als doel om de adverteerders tevreden te houden.’’ (…) ,,Maar dat algoritme had het niet altijd bij het rechte eind. Als je bijvoorbeeld een geweldige video had over het gevaar van de wapenindustrie dan leest het algoritme ‘schietpartijen’ terwijl het een goede video kan zijn van een docent geschiedenis. Als je daarmee een paar duizend euro per maand mee verdient en opeens nog maar een kwart dan voelt het alsof je werkgever opeens minder overmaakt zonder verdere onderbouwing.’’

3.De geloofwaardigheid van YouTubers….
,,Ik ben wel van mening dat als je een goede lange termijnsamenwerking hebt tussen merk en YouTuber je een soort ambassadeurschap krijgt. Maar soms gaan YouTubers daar slordig mee om en vaak hebben merk ook de schuld omdat ze niet de juiste budgetten neerleggen om die toewijding te verwachten.’’

4.De mening van mensen uit de marketingwereld die zeggen dat influencermarketing geen toekomst heeft…
,,Vooral oudere mensen kijken nooit iets, hebben geen Instagramaccount en dus begrijpen ze die wereld niet. Dan is het makkelijk om te zeggen: YouTubers verdienen heel veel geld en dus vind ik daar iets van. Als influencermarketing geen toekomst zou hebben, was ons bedrijf allang weg.’’

5.Het geheim van een goede match tussen influencer en merk
,,Het is een beetje preken voor eigen parochie, maar ik zou een goede bemiddelende partij erbij zoeken. Vaak is het lastig als adverteerder om direct met zo’n jonge YouTuber te praten, je begrijpt elkaar niet zo goed en dat gaat vaak mis.’’

6. De rol van ‘oude’ media…
,,Ik loop al vier jaar rond op het Mediapark, ook wel voor de grap Jurassic Park genoemd. Ik probeer al zo lang omroepen te informeren hoe wij publiek opbouwen en vier jaar lang was er geen plek om samen te werken. En nu doen we met een grote speler onderzoek naar de media-strategieën voor de toekomst. Niemand weet hoe dat straks eruit zal zijn, maar ik kan je vertellen dat als je nu niet aan het experimenteren je over vijf jaar klaar bent(….) Dus hou niet vast hoe je het altijd deed en leer produceren met kleine budgetten. Ik verbaas me er over hoe het eraan toegaat tijdens traditionele producties hoe het gaat met catering. Of de publieke omroep die taxi’s laat rijden door heel Nederland voor een gast in je talkshow. Straks kan je echt niet meer zomaar een miljoen mensen bereiken.’’

Tags:

Reclame voor reclame

Reclame voor reclame

We zaten er toch een beetje mee op de redactie toen we een tijdje geleden op de website nutvanreclame.nl terecht kwamen. In een filmpje en vooral allerlei hele serieuze sheets valt daar te lezen dat reclame enorm belangrijk is. Het is goed voor de economie, 5,8 miljoen banen in de EU hebben iets met reclame te maken en sponsoring is goed voor de sportieve en culturele sector. En oh ja, door reclame is er een vrije pers mogelijk en het stimuleert de creativiteit. De site is een initiatief van allerlei brancheverenigingen zoals de BVA (adverteerders), VEA (communicatie-bureaus) en dus vrij breed gedragen.

Jezelf belangrijk makenZo’n site is natuurlijk precies wat veel mensen zo stoort aan de reclamesector, jezelf zo belangrijk maken met helemaal niks. Want natuurlijk zijn reclamebedrijven prima voor de economie en is het goed als ondernemers reclame maken voor hun spullen. Niks mis mee, maar je kan jezelf ook een beetje relativeren. Zo belangrijk is reclame toch ook weer niet? Tot onze verbazing stond er ook een quote van Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera, op de site die ook met een paar volzinnen onderbouwde dat reclame belangrijk is voor de economie. Dat was toch diezelfde man die op het MWG-congres een geweldig filmpje liet zien over het feit dat de marketingwereld zichzelf onnodig groter maakt dan het is? Een sector die allemaal vage termen bedenkt in de bullshitbingocategorie om zichzelf maar belangrijk te maken.

Quote van lang geledenEven bellen maar met Van der Lecq. ,,Ja, die site… Je geeft lang geleden een quote waarbij je op zich wel achter het doel staat, maar niet precies weet wat het eindproduct gaat worden. Reclame wordt nog weleens eendimensionaal geassocieerd met opdringerige herhalingen van maandverband met vleugels. Terwijl er zulke prachtige campagnes worden ontwikkeld met maatschappelijk nut ook. Campagnes die waarschuwen tegen vuurwerk en die fondsen werven voor goede doelen. In die zin juich ik de site nutvanreclame.nl toe.’’
Er mag wel wat meer aandacht mogen komen voor de inhoud van het marketingvak in zijn ogen. ,,Ik mag graag grappen maken over overdreven vakjargon en turbotaal. Wat nog een beetje mist, is de constatering dat ons vak met de mogelijkheden van online, data, mobiel zoveel complexer, breder en hiermee ook leuker is geworden. Het dwingt adverteerders om zich met hun bureaus te verbreden.’’

Als Van der Lecq echter één ding zou willen benadrukken over zijn sector dan is het dat ‘creativiteit’ altijd een centrale rol zal spelen. ,,Dat wilde ik ook zeggen met mijn quote. Techniek en data helpen bij het creëren van inzichten en slim bereik, maar als de consument is bereikt, geeft het merk de doorslag. Nike verkoopt het premium product niet met retargeting maar met creativiteit en consistente merkbouw.’’

Goed verhaal vertellenKijk, dat helpt misverstanden uit de lucht. En nog een tipje om het nut van reclame aan te tonen? Maak eens een goed verhaal van een kleine ondernemer of een stichting die bestaansrecht kreeg door allerlei marketingactiviteiten. Dat is toch veel sympathieker dan dat het weer over jezelf gaat als sector?

Van ‘geldophaler’ naar ‘honderd procent schuldenvrij’

Van ‘geldophaler’ naar ‘honderd procent schuldenvrij’
SPONSORED STORY 

Incassobureau Janssen & Janssen heeft de ambitie om het roer de komende jaren flink om te gooien. Niet langer wil het voornamelijk geld verdienen met het innen van schulden, maar het bedrijf wil diensten aanbieden om te voorkómen dat mensen in de schulden komen. Sterker nog: Janssen & Janssen heeft de ambitie om ‘Nederland 100 procent schuldenvrij’ te maken.

Okay, zullen de lezers van Frank.news zeggen, maar waarom moet ik dat als marketeer allemaal lezen? Niet zo moeilijk. Als eerste willen we jullie iets vertellen over de manier waarop je zo’n imagotransfer kan vormgeven, wat komt er allemaal bij kijken om het imago van een organisatie te veranderen van ‘deurenintrapper’ in ‘helper’? Daarbij vormen alle marketeers en CEO’s met marketinginteresse een belangrijke doelgroep voor Janssen & Janssen de komende tijd want zij zullen die nieuwe werkwijze moeten omarmen. Oh ja, er is trouwens nóg een reden, maar dat moeten jullie een beetje stil houden; alle ambities van Janssen & Janssen schreeuwen om een goede contentmarketingstrategie. We hopen dat ze dát door deze sponsored stories steeds meer gaan inzien (maar mondjes dicht hè….)

Werk van medewerkers gaat enorm veranderenDe gevolgen voor deze switch in dienstverlening zullen trouwens ingrijpend zijn voor de medewerkers. Maar Saskia van de Schoot, manager business development, denkt dat hun werk alleen maar interessanter wordt. ,,Het is toch veel leuker om mensen te helpen in plaats van dat je alleen maar geld komt hálen?’’ Janssen & Janssen wil dus van ‘geldophaler’ een beetje ‘hulpverlener’ worden, voorkomen dat (jonge) mensen in de geldzorgen komen, Maar om die switch geloofwaardig te laten verlopen zal er ook iets moeten gebeuren buiten de eigen kantoormuren. De opdrachtgevers van het bedrijf moeten snappen waaróm die nieuwe werkwijze veel effectiever is dan het oude verdienmodel en het grote publiek moet inzien dat het nieuwe Janssen & Janssen mensen niet als cashcow ziet.

Incassobureaus hebben een negatief imago Onderzoeksbureau Vostradamus deed onderzoek onder de Nederlandse bevolking naar het imago van incassobureaus en deurwaarders. Daaruit blijkt dat deze organisaties gezien worden als de boeman en niet als een plek waar je terecht kan als je hulp nodig hebt. Op de vraag wat een incassobureau doet, zijn de meest voorkomende antwoorden: geld innen/incasseren, aanmaningen/brieven/rekeningen sturen en weet niet/geen idee. Op diezelfde vraag over deurwaarders antwoorden mensen: beslag leggen en huis leeghalen/uitzetten. Er worden bovendien veel negatieve termen gekoppeld aan een incassobedrijf zoals ‘eng’, ‘ellende’, ‘vervelend’, ‘stress’ en ‘angst’. Kansen zijn er wel degelijk want mensen verwachten eigenlijk dat soortgelijke bedrijven meer begrip tonen, inlevingsvermogen hebben, meedenken en samen naar een oplossing zoeken. Het wordt van belang geacht dat ze rekening houden met de privésituaties, meer dan de helft van de respondenten gaf aan dat incassobureaus empathie moeten tonen als iemand zijn baan verliest.

Geld verdienen moet andersWe zeiden het al, ook de opdrachtgevers van Janssen & Janssen moeten steeds nadrukkelijker beseffen dat hun manier van geld verdienen anders zal gaan in de toekomst. Op dit moment is ‘incasso’ immers ook een verdienmodel voor bedrijven; incassokosten leveren misschien wel meer op dan de afdeling die er zit. ,,Het idee is dat de vervuiler betaalt,’’ zegt Van de Schoot. ,,Maar er wordt niet gekeken of mensen het kúnnen betalen. Als we op een andere manier gaan werken dan zouden opdrachtgevers ons als consultant moeten inhuren zodat wij hen uitleggen op welke manier ze klanten moeten aanspreken. Onze service is dan ‘de beste strategie voor die branche en het klanttype’. Dat besef is er nu niet en dan moeten wij op een hele andere plek binnenkomen bij organisaties. Nu kennen alleen de creditmanagers ons, maar CFO’s en CEO’s zouden wel eens meer oog kunnen hebben voor die nieuwe manier van werken zodat ze het allemaal in een wat breder perspectief kunnen plaatsen. Datzelfde geldt overigens voor marketingmensen en dat is ook de reden dat we dit verhaal aan jullie vertellen.’’



100 procent schuldenvrijDe ambitie van een 100 procent schuldenvrije samenleving is dus de strategie, de basis, maar uiteindelijk wil Janssen & Janssen deze visie ook in de praktijk brengen. Het imago moet anders, maar om dat te bewerkstelligen is ook actie gevraagd. Daarom zaten medewerkers van het bedrijf tijdens de week van de alfabetisering in de bibliotheek van Eindhoven om mensen te helpen met moeilijke brieven die ze kregen van instanties. En waren de brieven erg? ,,Niet normaal, vrouwen met een enorme taalachterstand krijgen brieven van negen kantjes. Dat zijn gewoon teveel moeilijke worden voor die mensen, en wat doen ze dan? Helemaal niks. Het gaat ons erom dat bedrijven zich bewust worden van die ‘denkfouten’ in hun communicatie.’’

Drie duidelijke doelgroepenOkay, even de strategie op een rijtje. De transformatie kent dus drie duidelijke doelgroepen - intern, opdrachtgevers en klantdebiteuren - en de centrale missie is een 100 procent schuldenvrije maatschappij. Het interessante aan deze case (in oprichting) is dat de missie dus duidelijk is, maar ook dat de doelgroepen vrij goed in beeld zijn. De klantdebiteuren die geldproblemen hebben, zijn met één druk op de knop naar boven te halen. Vraag is wat Janssen & Janssen gaat doen met deze mensen? ,,Dat wil ik nog niet in dit verhaal kwijt omdat het de kern wordt voor onze nieuwe plannen.’’ Okay, het product blijft nog even geheim, maar hoe zit het qua communicatie? Moet er een magazine komen met financiële voorlichting, een eigen YouTube-kanaal met reportages of zijn er andere manieren om ze te bereiken?

Wat zijn het voor mensen eigenlijk die in de geldzorgen komen? Daar heeft het NIBUD uitgebreid onderzoek naar gedaan. Ze zijn vaak laag opgeleid, sociale factoren spelen een rol (huurhuis, uitkering, kinderen), persoonlijke kenmerken zoals het gebrek aan administratieve kennis en laaggeletterdheid zijn een factor en het zijn mensen die gebrekkig zijn voorgelicht in hun opvoeding over geld.

,,Wij gaan voor een schuldenvrije toekomst en daar heb je hen dus hard bij nodig.’’

Focus op Generatie Z
Dat is dus de brede doelgroep van mensen met betalingsproblemen, maar Janssen & Janssen richt zich de komende tijd specifiek op Generatie Z omdat deze groep over een aantal jaar 40 procent van de beroepsbevolking vormt. ,,Wij gaan voor een schuldenvrije toekomst en daar heb je hen dus hard bij nodig.’’ In opdracht van het bedrijf is er onderzoek gedaan naar de kenmerken van deze jongeren die ongeveer van midden jaren negentig tot circa 2002 geboren zijn. ,,Zij geven geld uit als water, 25 procent heeft al betalingsachterstanden. Wij hebben onderzoek laten doen hoe je het beste met deze groep communiceert en daar komen interessante dingen uit. Opvallend is dat het opleidingsniveau heel bepalend is; hoger opgeleiden willen echt dat je hen als volwassen aanspreekt en lager opgeleiden zoeken hulp. Bedrijven moeten hen echt op een andere manier gaan benaderen; een andere tone of voice hanteren dan ze nu doen en andere kanalen gebruiken om met hen te praten. Wij gaan daar een bijdrage aan leveren.’’

Jongeren geven geld uit als waterSamen met onderzoeksbureau YoungWorks is Janssen & Janssen ook gaan praten met die jongeren die in de problemen zitten. Van de Schoot was erbij toen jongeren die in de schulden zitten geïnterviewd werden. ,,Het is wel triest hoe jongeren op deze leeftijd al zo in de problemen zitten. Ze hebben veel grote dromen, willen bijna allemaal ondernemer worden, maar ze geven geld uit als water. Ze worden bovendien enorm beïnvloed door elkaar, er is veel sociale druk. Als ze met elkaar de stad ingaan, zeggen ze niets over de problemen. Het is vooral triest om te zien dat sommige mensen hierover helemaal niets van thuis meekrijgen. Als je die verhalen hoort, besef je: hier moeten we iets aan doen.’’

Die verhalen vertellen en vervolgens actie ondernemen, daar gaat het natuurlijk precies om. Als je die verhalen in boekvorm zou uitgeven dan weet heel Nederland wat er aan de hand is. Moet er een toneelstuk van gemaakt worden, een boek, een online magazine met als nulnummer die verhalen? Dat is precies de content die je uiteindelijk wil maken op een eventueel contentplatform.

De volgende Sponsored Story: hoe praat je met Generatie Z over geld?    

Extra fields

  • 6

Hoe je meer dopsleutels verkoopt door ‘How to video’s’ van Rintje Ritsma

Hoe je meer dopsleutels verkoopt door ‘How to video’s’ van Rintje Ritsma
De Content & Sales Tapes deel 3

Ik had beloofd om met concrete ‘contentsalescases’ te komen en wat je beloofd hebt, moet je doen, zeggen mijn kinderen altijd. Info vooraf: Datona is een webshop waar sleutelaars uit Nederland en België hun autogereedschap, krikken en doppensets kunnen kopen. Bij de webshop hoort ook een winkel in het plaatsje Haulerwijk dat ligt op de plek waar de provincies Friesland, Groningen en Drenthe samenkomen.

Meervoudig wereldkampioen schaatsen en fanatiek motorrijder Rintje Ritsma gebruikt binnen zijn raceteam (genaamd ‘De Hollandsche Jongens’) al jaren gereedschap van deze zaak. Ikzelf kan nog geen lampje indraaien, maar volgens de webshopmensen hebben we het dan over ‘paddockstands’,  ‘momentsleutels’ en ‘heftafels’. Ook is hij al jaren een regelmatige bezoeker van de winkel.

Gezellige praatjesHet klikte blijkbaar met de mensen van het bedrijf en de gezellige praatjes van onze schaatsheld werden steeds een beetje langer. Mede doordat Rintje en Willem Holman (de eigenaar van Datona) beide liefhebber zijn van de motorsport. Datona ging spullen leveren voor het motorteam van Ritsma en zo werden de banden steeds intensiever. Na wat filmpjes in de winkel, besloten ze de samenwerking wat intensiever te maken: Ritsma ging vlogs maken over het sleutelen aan auto’s en motoren.

Logische klik tussen ‘influencer’ en merkEr was dus een hele logische klik tussen het merk en de oud-schaatser,’’ legt e-commerce manager Michel Tel uit. ,,Rintje is vrij nuchter en dat zijn wij ook. Bovendien komt hij uit het Noorden en wij natuurlijk ook. De klik zit vooral in het feit hij zelf ook racet en onze spullen kent. Wij hadden het gevoel dat Rintje ons iets meer bekendheid zou kunnen geven in de rest van Nederland omdat mensen hem overal graag mogen.’’ Dat klinkt logisch, een kind kan de was doen. Er werd een filmploeg geregeld en in de filmpjes vertelde de ex-schaatser iets over de producten van de webshop. Hij maakte bijvoorbeeld een soort rondleiding door de zaak en legde uit hoe handig de gereedschapkisten zijn.

Snel leren wat er beter kan
Het werkte op zich al snel vrij goed, mensen vroegen in de winkel naar de gereedschapskisten van de Rintje-filmpjes. Maar het kon nog wel iets beter, zo legt Tel uit. ,,We merken dat het vooral aanslaat als Rintje van A tot Z uitlegt hoe een bepaald apparaat werkt. We ontdekten dat deze ‘how to-video’s’ veel beter matchen bij de wensen van onze achterban. Dat is blijkbaar iets waar je graag naar kijkt op YouTube en dus hebben we de filmpjes de laatste weken compleet veranderd. Dat vergt nog wel een flinke inspanning hoor, maar dat gaat Rintje gemakkelijk af, hij komt perfect uit zijn woorden, zonder script, ondanks dat het soms echt een heel technisch verhaal is.’’

Het is interessant om te zien dat ook de oude testvideo’s onder de noemer ‘Rintje gaat het testen’ (Het is de wet van Aart Lensink: zorg voor een fomat) al richting de 5000 views schieten. En de verwachting is dat er nog meer mensen zullen kijken als dit ‘testen’ eenmaal veel meer ‘how to’ is geworden zoals in de laatste weken. ,,Onze doelgroep verlangt gewoon steengoede inhoud van ons omdat het echte kenners zijn. Dat merken we ook als we een klein foutje maken, daar zitten ze echt bovenop.’’

Meer vraag naar productenGoede selectie, prima match en de views nemen toe dus ongetwijfeld wordt er veel geleerd en snel aangepast…zoals dat hoort in de online wereld. Maar hoe zit het met de effecten? Kan Tel daar iets over vertellen…eh zeggen? Het merk snapt in ieder geval hoe het werkt want onder de noemer ‘Rintje’s Favorieten’ zijn de items uit de films gemakkelijk te bestellen. De lijnen tussen de content en de verkoop zijn blijkbaar kort. Nee, cijfers krijg ik niet helaas, maar wie goed tussen de regels doorleest, weet genoeg. ,,Ik kan je vertellen dat we echt meer vragen krijgen naar de producten die Rintje heeft getest in de winkel en we zien ook online een stijging in de producten die besproken zijn.’’

Hoe denkt hij dat het verkoopproces precies werkt? ,,Er gaan twee waarden omhoog door de samenwerking met Ritsma: het vertrouwen in het merk én de bekendheid. Die twee beïnvloeden op hun beurt weer de verkoop.’’ Aha, content, mits goed gedaan, kan dus zomaar alle letters van het AIDA-model beïnvloeden…

Filmpjes zorgen voor vertrouwenDeze analyse doet denken aan de theorie die Slaven Mandic van WPK vorige week hier neerlegde. Terwijl je in het verleden tv nodig had om aan de bekendheid en het vertrouwen te werken, doe je dit nu allemaal online. Blijkbaar wekken de YouTube filmpjes met Ritsma vertrouwen op bij kijkers/kopers en besluiten ze daardoor om vaker hun digitale winkelmand vol te knallen. Okay, iets technischer; hoe verhouden de filmpjes zich tot de verkoopfunnel?

Op  twee manieren:

1. Vertrouwen (midfunnel)Mensen zien de relatie tussen Ritsma en Datona en vinden de webshop meer te vertrouwen, dat zou je midfunnel content kunnen noemen. Het geeft het gevoel van: als Ritsma met die mensen samenwerkt, zit het wel goed. Voorwaarde dan: de match tussen ‘influencer’ en merk moet kloppen.

2. Kopen (einde funnel)En door de how-to-video zitten kijkers ook direct dichter op de verkoopbeslissing. Je hebt het vertrouwen in de zaak en denkt ook: als Ritsma ermee werkt, moet ik dat product toch eens gaan gebruiken. Tel: ,,Dat klopt wel en het mooie met online content is natuurlijk dat je lekker snel kunt schakelen; je onderzoekt of het werkt en bekijkt direct of het beter zou kunnen. Die flexibiliteit moet je ook inbouwen, maar weet je wat misschien wel het echte geheim is? Rintje en wij hebben het echt naar ons zin als we een middagje aan het draaien zijn, hij kan gewoon zichzelf zijn en in een omgeving waar hij het naar zijn zin heeft. Dat plezier zie je terug in de filmpjes.’’

Podcast NU.nl goed beluisterd….maar kan nog beter

Podcast NU.nl goed beluisterd….maar kan nog beter

NU.nl lanceerde afgelopen week de nieuwspodcast 'Dit wordt het nieuws'. Even bellen met hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman over de plannen en de luistercijfers.

Leuke aanleiding voor een Frank.news-verhaaltje, dacht ik toen er een tweet van Alexander Klöpping voorbijkwam met de Top10 van meest populaire podcasts op dat moment. Terwijl zijn eigen 'Een podcast over media' op de tweede plaats stond, was de nieuwe podcast van NU.nl toen even de verse nummer 1 op het lijstje van iTunes. Ik tweette Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur van NU.nl mijn plannetje en maakte me op voor een luistersessie en een soort recensie. ‘Bel me ff’, DM-de hij terug (goed idee, we kennen elkaar van Nieuwe Revu waar ik interviews deed en Gert-Jaap de ‘fresh and upcoming’ hoofdredacteur was).

Strakke tv-showEerst even luisteren naar de twaalf minuten lange podcast. Het programma zit vrij strak in elkaar, prima selectie van het nieuws ook, maar je mist een beetje het onderscheidende vermogen. Het is een - goed geproduceerde aflevering - in de categorie ‘nieuwsprogramma VARABNN’. Zo van: ‘We bellen even met dé specialist op dit gebied’. Dat werk.

En dat er dan zo’n frisse NU.nl-verslaggever iets vertelt over de Kardashians of over de kansen van Feyenoord. Je mist het eigen profiel dat zo kenmerkend is voor andere podcasts. Klöpping en Pfauth (geen gasten meer uitnodigen mannen, jullie zijn leuk genoeg) bijvoorbeeld kletsen gewoon een uur over media (en soms over het vrijgezellenfeestje van Pfauth) en dat maakt het programma heel authentiek. In marketingjargon zeggen ze ‘de mensen zijn het merk’.

Na twee afleveringen van de NU.nl-podcast, knal ik er even een The Daily tegenaan, de veelgeroemde podcast van New York Times waarin NYT-journalisten uitgebreid vertellen over de manier waarop ze hun werk doen. Een beetje ‘mediameta’ natuurlijk en in de VS is er van oudsher meer belangstelling voor dit soort ‘inside baseball verhalen’, maar wel origineel en verdiepend.

Geen moeite met analyseHoekman heeft trouwens geen moeite met deze analyse van de eerste paar uitzendingen (hoewel hij de verheerlijking van het grootstedelijke - quasi kosmopolitische - New York Times ongetwijfeld verschrikkelijk elitair vindt). Sterker nog, hij heeft zijn eigen tegenspraak al geregeld: ,,De mannen  van ‘Dag en nacht Media’ (producent van de show van Klöpping en Pfauth) zeiden: ‘het is eigenlijk té veel een echte radioshow..Zij misten de rafelige randjes. Maar weet je wat het is? We hebben twee weken geleden besloten om een podcast te maken en dan kun je daar maandenlang over vergaderen, maar ik hou van snelheid. We moeten snel leren, gaan iets doen met de opmerkingen van anderen en alweer snel aanpassen. Dat werkt online het beste.’’
Hij heeft wel al ideetjes. ,,Misschien moeten we één onderwerp wat meer uitdiepen met verschillende meningen en bespreken we de andere nieuwsonderwerpen kort als headline. Dat bijpraten over de dag van morgen is belangrijk voor onze lezers, maar ik kan me best voorstellen dat er één onderwerp is waar mensen alles over willen weten.’’

Goede luistercijfersHoekman is wel heel blij met de luistercijfers trouwens, de show van 17 oktober werd ongeveer 10.000 keer beluisterd en dat is extreem veel in de Nederlandse podcastwereld. ,,Ik geloof erin dat audio de komende jaren echt een vlucht gaat nemen waarbij de drempel om iets te beluisteren zo laag mogelijk moet zijn. Ik ben bijvoorbeeld een groot fan van het mediaforum van NPORadio1 en zou het goed vinden als dat half uurtje radio apart te beluisteren is. Dat soort audio gaat alleen maar toegankelijker worden. We zijn dus nog maar net begonnen..’’

Wat Google kan leren van Ben & Jerry’s

Wat Google kan leren van Ben & Jerry’s

Tijdens het congres OnBrand17 spraken twee mannen over de manier waarop je als bedrijf ‘goed kan doen’. Wat kan Steve Vranakis van Google Creative Lab leren van Jay Curley van ijsproducent Ben & Jerry’s?

Vranakis vertelt over het jongensboekachtige clubje genaamd ‘Google Creative Lab’. Deze groep knappe koppen neemt grote problemen als uitgangspunt en gebruikt de modernste technologie om daar iets voor te bedenken. De bekwame spreker legt uit hoe Google zo innovatieve techniek inzet om de wereld een beetje beter te maken. ,,Toen ik voor Google in Engeland werkte, had ik heimwee. Ik keek dan altijd via Google Earth naar mijn oude buurt in Vancouver waar ik opgroeide.’’ Om dat gevoel gaat het dus; er is iets concreets dat de techniek kan oplossen. Hij heeft ook nog twee oneliners paraat om het werk van Google Creative Lab samen te vatten. ‘Know the user, know the magic, connect the two’ en ‘we are more powerfull then we think’

Een slimme jasOp basis van dit principe bedenken ze in het creatieve lab allerlei innovatieve diensten of producten die overigens niet altijd maatschappelijk van aard zijn. Zo vertelt Vranakis over The Smart Jacket genaamd ‘Jacquard’ die Google samen ontwikkelde met Levi’s. Het is een geavanceerde jas waarbij je zonder op je smartphone te bekijken allerlei apps kan checken. Ook aardig is het project ‘blocks’ waarbij Google op een soort LEGO-achtige manier aan kinderen leert om te programmeren.

Kinderen in ontwikkelinglanden koppelen aan regeringsleidersMaar goed, we hadden het over de maatschappelijke projecten en daarvan geeft de spreker meerdere voorbeelden. Een daarvan is de samenwerking tussen UNICEF en Google in het Assembly of Youth project. Uitgangspunt is dat Google vragen van kinderen in ontwikkelingslanden direct wilde koppelen aan de grote regeringsleiders, mensen die dus concreet iets kunnen doen aan de problemen. Er werden elektronische zuilen neergezet in het hoofdkantoor van de UN in New York die allemaal staan voor een bepaald land. Kinderen stuurden berichten naar die zuilen en de wereldleiders zouden deze ‘roep om hulp’ kunnen lezen. Oud-voetballer David Beckham opende de bijzondere installatie en al snel verschenen berichten als ‘still afraid off Ebola’ en ‘afraid off walking home at night’.

Vluchtelingencrisis & GoogleEen ander project is de betrokkenheid van Google bij de Vluchtelingencrisis in Syrië, in 2015 zochten vluchtelingen op grote schaal hun heil elders. Vranakis kreeg de vraag vanuit Google om naar Europa te gaan. ,,Ik zag met eigen ogen de vluchtelingen, hun mobiele telefoons en tegelijk het onvermogen om te weten waar ze naartoe moesten.’’ Met een groep mensen van Google in samenwerking met het International Rescue Comitee werd vervolgens binnen 36 uur een site opgezet, een plek waar je concrete informatie krijgt over waar je als vluchteling heen moet en wat je kan verwachten. Alles was gemaakt in de eigen taal en met behulp van handige kaartjes van Google Maps en bovendien werd er gezorgd voor stroom en WIFI. Op die manier heeft Google 100.000 mensen geholpen.

Democratie is in je eigen handenOok Jay Curley komt met een paar geweldige cases op het podium van OnBrand17. Zo vertelt hij over de Democracy is in your hands-campagne in 2016. Via participatie aan actiegroepen en een heuse nieuwe smaak (Empowerment Mint) liet de ijsproducent weten dat het belangrijk is dat iedereen kan stemmen op dezelfde voorwaarden. Ook werd er opgeroepen om de the Voting Rights Act uit 1965 opnieuw te autoriseren. Het bedrijf maakt gebruikt van een sterke analogie in dit filmpje waarbij we verschillende lepels in beeld zien die een beker ijs leegscheppen. Normaal gesproken krijgt iedereen dezelfde lepels, maar de democratie loopt gevaar als sommige een grote ijzeren lepel krijgen waarmee je de beker ijs zo leegschept en een ander een plastic variant heeft die gemakkelijk breekt.

Curley vertelt het - op zich bekende - verhaal dat Ben & Jerry’s zich simpelweg uitspreekt als het dat nodig vindt. Zo maakte het bedrijf een cynisch filmpje toen de VS/Trump besloot zich terug te trekken uit de klimaatakkoorden van Parijs. In de film zien we hoe een bak ijs langzaam smelt als de aarde opwarmt. Onder het motto ‘Save our Swirled’ werd er weer campagne gevoerd en - onder die noemer - een nieuwe smaak gelanceerd.

Vergelijking tussen Google en Ben & Jerry’sOkay, even terug naar Google dat dus technologie inzet om de wereld een beetje beter te maken. En kijk dan naar Ben & Jerry’s dat duidelijk ook een maatschappelijke missie heeft. Het grote verschil tussen de twee wereldmerken is dat Ben & Jerry’s haar maatschappelijke betrokkenheid in haar kernwaarden heeft en Google in mindere mate. Dat lijkt niet zo belangrijk - Google doet natuurlijk wel degelijk veel aan goede doelen - maar dat heeft wel hele grote gevolgen. Alles wat Ben & Jerry’s doet ademt die maatschappelijke waarden uit terwijl dat bij Google fragmentarisch gebeurt. Stel dat Google de missie om via technologie de wereld beter te maken écht zou omarmen, dan zouden er misschien wel hele andere keuzes volgen? Niet wat losstaande projecten, maar structureel de wereld beter maken. Het moederbedrijf van Google, Alphabet, maakte in 2016 een omzet van 90 miljard Dollar en een winst van bijna 20 miljard dollar. Stel nu dat CEO-Larry Page zou zeggen: het is onze plicht om 90 procent van die winst in te zetten om de wereld beter te maken en daar hebben we concrete plannen voor?

Geen leuke jassen makenIn dat geval zouden die knappe, hoogopgeleide mensen bij Google niet bezig zijn met het maken van leuke, handige jassen, maar met het verbeteren van de wereld. Veel leuker toch? Elke vijf jaar zou er een nieuw thema gekozen worden en dat thema zou in alles wat Google doet omarmd worden. Op de site van Google zou staan: van 2018-2023  gaan wij ‘kindersterfte’ aanpakken en daar zetten wij alles voor in wat binnen ons vermogen ligt. Hoe het dat moet aanpakken? Nou, bij Ben & Jerry’s ligt een mooi businessplan klaar dat je zo kan implementeren. Curly maakt er heel handig een paar klassieke P’s van zodat iedere marketeers het direct kan herkennen:

1. Purpose (zet je maatschappelijke missie in je missie statement);
2. Policy (bijvoorbeeld je samen inzetten voor vluchtelingen);
3. People (die moeten er allemaal in geloven);
4. Power (werk samen met andere groepen mensen);
5. Publising (maak verhalen over je activiteiten in de media);
6. Pop culture (omarm populaire trends).

Als Google die P’s zou implementeren zou dat de wereld toch een beetje mooier maken? Bovendien zou het Google duizend keer sympathieker maken en dus goed zijn voor het merk. Ze hebben daarvoor trouwens niet alleen een goed plan nodig, maar ook hele goede mensen. Mensen die - net zoals Curley op het podium zouden zeggen – ‘als ze bij Ben & Jerry’s alleen ijsjes zouden verkopen dan was ik allang vertrokken’.

 

‘Op kennis van data ga je echt niet meer winnen van Google en Facebook’

‘Op kennis van data ga je echt niet meer winnen van Google en Facebook’

Influencers contentmarketing deel 14

Slaven Mandic begint met zijn bedrijf Wayne Parker Kent aardig uit zijn jasje te groeien. Het pand aan de Amsterdamse Herengracht is te klein geworden voor de 100 mensen en binnenkort gaat het mediabedrijf verhuizen. Mooi moment om te filosoferen over de toekomst van de mediawereld en de rol die WPK daarin kan spelen.

 
Mandic opent het interview met een oproep voor bescheidenheid. De Nederlandse media-industrie moet niet denken dat het de trends gaat zetten de komende jaren, de wetten van de mediamarkt worden immers bepaald door wereldspelers als Google, YouTube, Facebook en Amazon. Wij Nederlanders hebben ons te schikken naar de lijnen die daar in de VS worden uitgezet. ,,Meneren als Mark Zuckerberg bepalen. Wij kunnen die grote bewegingen interpreteren en zorgen dat we in Europa een beetje vooroplopen.’’

TV-wereld bereikt doelgroepen niet meerWelke grote media-ontwikkeling vindt hij het belangrijkste, de meest dominante? ,,Ik denk dat de revolutie zit in het feit dat de tv-wereld doelgroepen niet meer bereikt en dat marketingbudgetten verder verschuiven naar online.’’ Mandic is echter niet van de gemakkelijke retoriek dat tv helemaal verdwijnt. ,,We hebben nu de fase gehad waarin adverteerders bekendheid en imago opbouwden via televisiecommercials en dat de verkoop plaatsvond via internet. Daar is het complete businessmodel op gebouwd’’ Hij geeft Bol.com, waar hij eerder werkzaam was, als voorbeeld: door tv-commercials vertrouwden mensen ons en online kregen ze de goede aanbiedingen op het juiste moment te zien.’’

Steeds duurder om oude model in stand te houdenDat hybride model werkte een tijdje goed, maar doordat mensen minder tv kijken, wordt het steeds duurder om die bekendheid op peil te houden, de prijzen voor adverteren zijn immers flink gestegen om het verlies in bereik te compenseren. ,,Adverteerders dokken voor het feit dat zenders doelgroepen niet meer kunnen bereiken en dus gaan ze naar andere opties uitkijken.’’ De kans is groot dat ze op die manier bij contentmarketing uitkomen, legt Mandic uit.

Het wordt niet morgen allemaal andersMandic verwacht dat slim bedachte contentmarketingconcepten de komende jaren voor die aangehaalde bekendheid, imagotransfers én verkoop gaan zorgen. ,,Let wel, in die fase zijn we nog niet aanbeland, maar het lijkt wel die kant op te gaan. We zitten in de rustige fase van de orkaan, maar de komende jaren barst het los.’’

Om in te spelen op deze contentmarketingtrend is Mandic anderhalf jaar geleden zijn eigen contentmarketingbureau begonnen naast de online merken waarmee WPK allerlei niches bereikt. Ze werken vanuit ‘WPK, The Agency’ voor grote partijen als Zalando, Booking.com en Google. ,,Het is interessant dat een bedrijf als Google contentmarketing omarmt terwijl de traditionele bedrijven die hun businessmodel via de tv-wereld opbouwden nog niet zo ver zijn.’’ Hij vindt die terughoudendheid op zich niet zo vreemd. ,,Als jij nu shampoo verkoopt dan is jouw hele businessmodel en interne huishouding gebaseerd op de verkoopdruk die je uitoefent door tv-commercials. Wij digitale kenners zeggen dan te snel: ‘begin toch met contentmarketing’, maar dat is voor die partijen een ware revolutie. Zij houden stevig vast aan het feit dat ze  80 procent van de doelgroep bereikten via tv, maar dat kan je via content nog niet waarmaken. Je ziet dus dat de bedrijven die online advertising als basis hebben nu al instappen in contentmarketing omdat ze tv altijd al zagen als ‘on top off’.’’

Creatieve vertaling van de dataContentmarketing komt bijna altijd neer op een symbiose van strategisch inzicht, datakennis en creativiteit. Kloppen bedrijven als Google dan aan bij WPK vanwege de creativiteit? Want van data weten ze immer zelf toch alles? ,,Het gaat inderdaad vaak om de creatieve vertaling van die data. Hoe zorg je ervoor dat je je contentplan zó vormgeeft dat je direct allerlei verschillende mensen aanspreekt?’’ Die vertaalslag omvat eigenlijk het geheim van het nieuwe mediabedrijf. ,,Wij beïnvloeden daardoor de totale interne keten, je moet bijvoorbeeld je voorraden laten meebewegen met de soort content die je lanceert en het succes dat je verwacht. Daarom praten we ook op het allerhoogste niveau met marketeers. Het heeft voor iedereen grote gevolgen om op die manier te gaan werken.’’

En welke mensen schuiven er in dat geval aan vanuit WPK? ,,Voornamelijk datakenners en creatieve mensen die de vertaalslag maken richting de content. Als we een contentmodel voor de NS neerzetten waarbij het om kaartverkoop gaat dan zit er altijd iemand bij die verstand heeft van de online customer journey. Bij Google en Samsung is dat niet nodig want zij hebben die datastroom al goed op orde. In dat geval gaat het veel meer om de creatieve vertaling van die data, de strategie om mensen te bereiken en om het maakproces. Overigens zijn dat vaak mensen die overal een beetje verstand van hebben. ,,Je moet de journey snappen, de creatie kunnen bedenken en het liefst ook nog kunnen bouwen want het is nog een jong vakgebied.’’

Twee businessmodellen worden dominantHet contentmarketingvak zal volgens Mandic naar verwachting heel dominant worden de komende jaren. Alle uitgevers zullen in zijn ogen moeten focussen op twee modellen: het contenmarketingmodel óf het model met betalende abonnees. ,,Ik denk dat partijen als Google en Facebook niet zoveel ruimte laten voor alles wat daar tussenzit. Je krijgt dus hele goede kwaliteit in je content óf hele slimme contentmarketingmodellen. Maar let wel: dit verandert niet morgen, tv gaat echt nog wel even bestaan, maar uiteindelijk zal het wel die kant op gaan. WPK is volledig ingericht op die hypothese en we zijn er klaar voor als die shift naar contentmarketing gaat plaatsvinden, maar we zijn er nog niet dus laten we vooral wendbaar blijven in de oplossing die we bieden.’’

Online platforms exploiterenInteressant is dat het mediabedrijf niet alleen contentmarketingklanten adviseert, maar dus ook online platforms exploiteert. Het afgelopen jaar alleen al zijn er zeven gelanceerd. Is het zo dat de contenklanten altijd uitkomen bij de eigen platforms, een beetje zoals dat bij Fikkie TV gebeurde voor RTL? ,,Nee, voor Booking.com hebben we een compleet nieuw platform gebouwd en Google draait natuurlijk gewoon op YouTube. Heel vaak is het ook onlogisch. Met Booking bereiken we via het platform heel veel hoteliers en die kan je nooit via je bestaande kanalen bereiken in 42 landen.’’ Hij legt uit dat de mediamerken rond niches ook een heleboel interessante ‘insights’ opleveren. ,,We deden bijvoorbeeld de e-mail marketing voor Zalando want zij wilden wat meer verhalen in plaats van alleen productaanbod. Toen zijn we wat soorten verhalen gaan testen via onze media en die content hebben we verkocht aan Zalando. Dat doen we ook voor de NS, dan testen we dertig soorten content op verschillende doelgroepen.’’

Snijvlak van bureau, uitgever en producentHet bedenken van concepten waarvoor adverteerders bereid zijn te bepalen zou je dus het nieuwe uitgeven kunnen noemen. In die zin opereert WPK op het snijvlak van bureau, uitgever en producent. Dat werkt blijkbaar goed want het bedrijf groeit en maakt winst en heeft ook aantrekkingskracht op wat meer klassieke uitgevers die deze methodiek nog niet helemaal in de vingers hebben. Vanwaar de samenwerking met Mediahuis dat investeert in WPK? Zouden zij iets kunnen leren? ,,Wij zijn natuurlijk best een beetje jaloers op een merk als NRC waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Dat is een goed model omdat ze niet afhankelijk zijn van advertising. Ik denk dat ze er verstandig aan doen om dat te handhaven en uit te bouwen. Zij moeten hoogstens de banden met hun lezers nog verder verdiepen. Wij zitten in compleet ander vaarwater en spelen het spel van de advertentie-oplossing. Het mooie voor ons aan die samenwerking is dat we mede daardoor binnenkort een soortgelijk contentmarketingbureau zoals in Nederland in België gaan beginnen.’’

De vertaalslag van de dataData speelt een belangrijk rol in de wereld van advertising en contentmarketing, dat heeft Mandic regelmatig aangegeven in zijn interviews. Dat is allemaal waar, maar volgens hem zit de meerwaarde toch vooral in wat je allemaal met die data doet. ,,Het gaat erom dat je uit bulken van data een hypothese destilleert en dat je daarmee aan de slag gaat. Ik vind de creatieve vertaalslag essentieel; op kennis van data ga je het echt niet winnen van Google en Facebook. In Nederland lopen we zoveel achter op dat gebied en er is veel meer te winnen als we beter worden in het interpreteren van de cijfers, zeker voor creatieve bedrijven.’’

WPK zou dit jaar tien mediamerken lanceren en ze zijn vooralsnog tot zeven gekomen. Zijn er nog plannen? ,,Ik kan er nog niet alles over zeggen behalve dat we niet gebruikmaken van een website als distributievorm. Er is een merk dat we koppelen aan groepen uit de Generatie Z, maar wat daar tussenzit is totale chaos. De vraag is of we daar een coherente community mee kunnen opbouwen. Daar experimenteren we mee. Er is een merk, een groep mensen die iets met elkaar delen en wij bedenken iets waardoor je die twee aan elkaar koppelt. Uiteindelijk is dat wat we doen natuurlijk…’’

Contentplatform Foodreporter groeit uit tot zelfstandig concept

Contentplatform Foodreporter groeit uit tot zelfstandig concept

Foodreporter.nl lijkt op het eerste gezicht ‘gewoon’ een platform voor culinaire chefs. Je kunt er filmpjes bekijken waarin chefs van goede restaurants hun levensverhalen vertellen en de chefs kunnen een profiel aanmaken. Achter het platform zit Deli XL, tegenwoordig Bidfood dat met Foodreporter.nl begon in 2010.

Bidfood is - zeg maar - het Bol.com onder de horecagroothandels. Het is destijds opgezet omdat het een band moest opbouwen met de koks in de restaurants die nog te weinig bij deze partij uitkwamen met hun bestellingen.

Inspiratie van Gary VaynerchukTijdens het contentmarketing & Storytelling Event vertelde initiatiefnemer Marco van Davenhorst over de ontwikkelingen die het platform heeft doorgemaakt. Hij bedacht het trouwens ooit doordat hij geïnspireerd werd door Gary Vaynerchuk, de Amerikaan die het wijnbedrijf van zijn ouders transformeerde in een mediabedrijf dat ook nog een beetje wijn verkoopt. Inmiddels heeft Vaynerchuck een groot mediabedrijf dat de contentmarketing verzorgt voor veel klanten.

Cameraatje van 30 euro,,We begonnen met een cameraatje van 30 euro waarmee ik naar restaurants ging om verhalen te maken. Het idee was; we moeten eerst de doelgroep leren kennen voordat we zaken kunnen doen. Al die chefs werken keihard, maar ze kunnen nergens hun verhaal kwijt. Daar wilden we hen de gelegenheid voor geven.’’ Inmiddels is het platform uitgegroeid tot een serieus te nemen site.
Van Davenhorst reist de hele wereld over om de chefs te spreken en alle filmpjes worden maandelijks 300.000 keer bekeken. Het is interessant om te zien dat de chefs echte verhalen vertellen die verder gaan dan het koken alleen. De link met het bedrijf ontbreekt volledig in de filmpjes waarin de koks iets vertellen over eten en over het leven. In 2018 is het de bedoeling dat het platform zelfstandig functioneert.

Goodwill bij chefsDe link met het moederbedrijf zie je nauwelijks terug in de films, maar waar zit dan de meerwaarde voor Bidfood? Behalve dat de site veel goodwill oplevert bij de chefs is het de bedoeling om op allerlei manieren wat verdienmodellen op te tuigen. De basis was het opbouwen van een hechte gemeenschap van chefs die interessant kan zijn voor het publiek en bedrijven. Een belangrijke optie is de mogelijkheid bieden om profielen aan te maken op de site. ,,Ik geloof in de meerwaarde van chefs in de keuze voor een restaurant, een chef is immers ene bepalende factor en ze gaan vaak van het ene naar het andere restaurant. Iens bijvoorbeeld loopt vaak achter en het zou natuurlijk een interessante tool zijn voor het publiek om te weten wat een chef op het menu heeft.’’
De tweede lijn is het werken in opdracht van externe partijen. ,,San Pellegrino werkt met ons omdat ze via mij handig toegang krijgen tot de goede chefs en daar betalen ze vervolgens voor. Daar verdienen we aan.’’ Daarbij geeft de connectie tussen Van Davenhorst en de koks de mogelijkheid om events te organiseren met deze chefs en wordt er nagedacht over een Marktplaats voor restauranthouders. De plannen komen vanzelf.

De perfecte nicheEr zijn allerlei interessante aspecten aan deze case, maar twee blijven er hangen.

1. De goede strategische keuze van de nicheHet verhaal van de chefs als focus voor het contentplatform. Natuurlijk zijn er daarin allerlei keuzes mogelijk, maar het verhaal van de chef werkt goed. Het is duidelijk voor iedereen en nog niet zo doorgevoerd door de concurrentie.
2. Passie en vrijheidDaarbij is het interessant dat er zoveel…ehh…passie zit in dit concept. Van Davenhorst heeft een oprechte ‘liefde’ voor de chefs en hun verhalen en dat helpt. Bovendien heeft hij veel vrijheid gekregen om het concept op te bouwen zonder dat er ergens een direct lijntje ligt naar opbrengsten.

De geboorte van een mediabedrijfEen goede niche kiezen, een publiek opbouwen en vervolgens kijken of er wat te verdienen is. Dat is de klassieke manier van werken van media en in die zin is Foodreporter dus een mediabedrijf. Die zelfstandigheid die gepland staat voor 2018 is dan ook niet zo gek. Het is een heel modern bedrijfsmodel; beginnen vanuit een groot bedrijf en het merk zo uitbouwen dat je zelfstandig kan functioneren.
Toch zit er ergens iets onhandigs in de strategie en dat heeft alles met de doelgroep te maken. Het is oorspronkelijk een b-to-b concept, want de doelgroep van Bidfood bestaat uit koks die producten bestellen en de content gaat ook óver koks. Het verdienmodel lijkt echter wat meer richting consumenten te gaan; zij zien de sterrenchefs immers steeds meer als helden en bezoeken restaurants vanwege sterrenkoks. Daarom zou het loslaten van de banden met de horecagroothandel misschien ook niet zo’n slecht idee zijn. Misschien moet het zich dan gaan focussen op de echte kenners onder de consumenten want dat is ook bijna een b-to-b doelgroep. Vraag maar eens aan Pieter Zwart van VI hoe dat werkt.