Candid. Platform
for growth.

The Web’s king of viral content. Steeds opnieuw slaagt BuzzFeed erin om content viraal te laten gaan. De site werd ooit bekend vanwege lijstjes met grappige katten. Maar naast entertainment biedt de site ook serieus nieuws. En met succes. In Nederland weten millennials BuzzFeed goed te vinden.

 
BuzzFeed begon in 2006 als een lab om virale content te testen. Wanneer kan een verhaal of beeld rekenen op extreem veel hits?

Populair zijn nog steeds de afbeeldingen van katten. Meer dan twintigduizend items met of over katten hebben inmiddels op de site gestaan. Het trekt gebruikers naar de site toe, die ook verder op BuzzFeed rondkijken.

Populair zijn ook de listicles: lijstjes zoals ‘30 tekenen dat je bijna 30 bent’ of ‘de 10 mooiste exotische vruchten in de wereld’ scoren hoog onder millennials.

 
Medialab
Oprichter Jonah Peretti geldt als een ‘nerd genius’. Hij analyseert grote aantallen data om te bepalen wanneer content viraal gaat. Peretti volgde zijn opleiding aan het Medialab van het MIT, de prestigieuze technische universiteit in Massachusetts. Hij was medeoprichter van de Huffington Post en stapte in 2011 volledig over naar BuzzFeed.

We hebben bij BuzzFeed veel geluk gehad, vindt Peretti. „Vaardigheid is 67 procent geluk. We waren geobsedeerd door social content en ads voordat anderen ermee begonnen. De wereld ging mee met wat wij al aan het doen waren.”

 
Virale content gedecodeerd
Hij maakte gebruik van wat hij leerde op MIT. „Je krijgt veel data over wat consumenten lezen en delen. Delen is het belangrijkst, dat iemand het waard vindt om je content naar een vriend te sturen. Data daarover kun je meteen gebruiken voor nieuwe content op je media.”

BuzzFeeds doel is om te voorspellen wanneer content viraal gaat. Maximaliseer de karakteristieken die daarbij horen. Dat zal de verspreiding versnellen. Onderzoeker Lucy Küng van de University of Oxford zegt in haar boek ‘Innovators in digital news’ dat BuzzFeed er deels in geslaagd is om virale content te decoderen. Alleen al op Facebook heeft BuzzFeed daardoor maandelijks tientallen miljoenen interacties (likes, comments en shares).

 
Interview met Obama
Sinds 2012 brengt BuzzFeed ook nieuws. Van korte nieuwsartikelen tot onderzoeksjournalistiek. Een logische stap naast entertainment, vindt Peretti. In 2014 had de site ruim zevenduizend nieuwsverhalen uit 20 verschillende landen. Een groter contrast met de lichte listicles en quizzen is nauwelijks denkbaar: de nieuwspagina oogt als een professionele newssite.

Begin 2015 onderstreepte Peretti nog eens het belang van nieuws. „Nieuws vormt het hart en de ziel van een mediabedrijf. Het is de beste manier om impact op de wereld te hebben.”

Voor de site werden bekende journalisten aangetrokken, onder wie Lisa Tozzi van The New York Times en de huidige hoofdredacteur Ben Smith, afkomstig van Politico. Smith had in 2015 voor BuzzFeed een interview met Obama.

De site heeft speciale aandacht voor onderwerpen die leven onder millennials. Thema’s variëren van de Amerikaanse presidentsverkiezingen, terrorisme, technologie tot homorechten.

Hoofdredacteur Smith vindt dat de kattenvideo’s en nieuws prima samengaan. „We gaan door met prachtige cat-led-entertainment, maar we hebben ook fors geïnvesteerd in journalistiek. Dat is niet strijdig met elkaar: mensen houden van dieren en ze willen weten wat er in de wereld gebeurt.”

 
BuzzFeed video
De nieuwste en snelst groeiende tak van BuzzFeed is video. Het is een trend die overal op het internet zichtbaar is. Video spreekt millennials aan en adverteerders willen het graag. Televisiestation NBC investeerde afgelopen jaar 200 miljoen dollar in BuzzFeed. Deze zomer gaat BuzzFeed speciale video’s maken over de Olympische Spelen voor verschillende platforms.

Bij video ligt de nadruk op entertainment. Dat kan op termijn ten koste gaan van de nieuwsrubriek. Analisten bij CNN verwachten dat BuzzFeed uiteindelijk het nieuws zal aanpakken om ruimte te maken voor meer winstgevende activiteiten als video.

 
Verdienmodel
BuzzFeed werd winstgevend in 2013. Een jaar later bedroegen de advertentieopbrengsten al meer dan honderd miljoen dollar. De site heeft alleen native ads in dezelfde vormgeving als de overige content. Peretti: „Ik wilde één platform voor nieuws, entertainment en branded content. Dat waren gescheiden teams, die allemaal gebruik maakten van de data en de innovaties die we op het platform doorvoerden.”

Zo’n driekwart van de bezoekers van BuzzFeed komt binnen via social media. De helft zit in de leeftijdsgroep van 18 tot 34 jaar. En ruwweg de helft bezoekt de site op de smartphone. Dat is een aantrekkelijke groep voor adverteerders. „We hebben nooit die doelgroep opgezocht,” zegt Peretti in het boek van Küng. „Zij vinden onze site. De meesten zijn hoog opgeleid. Ze wonen in grote steden en zijn breed geïnteresseerd in cultuur.”

De native content wordt gemaakt in een aparte divisie, die vergelijkbaar is met een reclamebureau. Ze werken er direct samen met de brands en maken content in de stijl van BuzzFeed. De advertentietarieven liggen hoger dan elders, maar de merken profiteren van BuzzFeeds expertise om de content viraal te maken.

Uitgangspunt is mobile first. „Onze ads doen het beter op de smartphone. Dat is de belangrijkste reden dat BuzzFeed winst maakt. Als consumenten steeds meer kiezen voor social en mobiel, komt dat onze onderneming ten goede.”

 
Klonen van Buzzfeed  
Het succesvolle businessmodel van BuzzFeed heeft wereldwijd geleid tot sites die dezelfde formule uitproberen, maar zonder vergelijkbaar succes. In Nederland hanteert upcoming.nl  een vergelijkbare formule: ga na wat trending topics zijn en stem je items daarop af. De site bevat listicles, quizzen en een nieuwspagina, waar serieus nieuws overigens ontbreekt.

Voor Nederlandse millennials is de Engelstalige site van BuzzFeed geen enkel probleem, gewend als Nederlanders zijn aan Amerikaanse series of stand-up comedians. Uit onderzoek blijkt dat BuzzFeed vooral bij vrouwelijke millennials goed scoort. Misschien voegt de Amerikaanse invalshoek juist wel wat toe.

 
Mix van tech en journalistiek
De kracht van BuzzFeed is hoe het tech en journalistiek weet te combineren. De analyse van data staat garant voor hoge bezoekersaantallen; de site biedt entertainment en nieuws, gemaakt door professionele journalisten.

De vraag is of met de aandacht voor video de nieuwssectie behouden blijft. Of dat BuzzFeed gaat terugvallen naar louter entertainment. Aan de newssite te zien lijkt dat voorlopig nog niet het geval.

Irritante reclames waarbij iemand tientallen keren dezelfde reclameboodschap op zijn scherm krijgt, zijn vaak te voorkomen. Hoe? Door minder te focussen op clicks en cookies en meer op storytelling aan de mensen die je wilt bereiken. Lees hoe programmatic advertising een stuk slimmer kan volgens expert Anne Bouwman van Amnet.

 
Weer een banner voor die schoenen die je al gekocht hebt? Weer een pop-up voor de auto die al een week voor de deur staat? Of voor die bril, reis, smartphone of televisie die je helemaal niet wilt hebben? De omzet van programmatic advertising groeide vorig jaar naar 187 miljoen euro en meer dan een derde van alle display advertenties wordt inmiddels geautomatiseerd verhandeld. Tegelijkertijd groeit het aantal mensen dat adblockers installeert om irritante reclames te weren. Uit het laatste rapport van PageFair blijkt dat 22 procent van alle smartphonegebruikers in de wereld – 419 miljoen mensen – er eentje op zijn mobieltje heeft.

 
Mensen achter de knoppen
Een beetje eigen schuld van de branche, vindt zelfs branchevereniging IAB. Maar wie zorgt er voor alle irritatie? De techniek de schuld geven is te gemakkelijk. Natuurlijk zijn de algoritmes nog niet perfect en gaat er technisch gezien wel eens wat fout, maar uiteindelijk zijn het de mensen achter de knoppen die het verschil maken, weten ze bij Amnet. Dat geldt als een van de pioniers en experts op het gebied van programmatic advertising.

,,De marktontwikkelingen gaan zo snel en de techniek biedt steeds meer mogelijkheden, maar uiteindelijk bepalen mensen of de techniek goed wordt toegepast. Daar gaat nogal eens wat mis,” zegt Anne Bouwman, Client & Business Development manager bij Amnet. Haar devies: ,,Stel alles aan het begin van de campagne goed in om fouten achteraf te voorkomen. Je moet aan de voorkant de tijd nemen en je afvragen wat er mogelijk is en welke techniek nodig is. Vaak wordt die tijd niet gegund en moet een banner eigenlijk gisteren al live. Je moet ook kijken naar de mogelijkheden van data toepassing en het verzamelen van data. Wat is beschikbaar en hoe kunnen we het inzetten voor meer relevantie? Ik kan me voorstellen dat marketeers en traders door de bomen het bos niet meer zien. Een goede trader weet wat er mogelijk is en werkt in de Nederlandse markt. Die weet welke data we nodig hebben voor goede targeting. Meer relevantie leidt tot minder adblockers.”

 
Verklaarbare fouten
Daarnaast is er nog een ander voorbeeld dat de irritatie factor verhoogt: geen goede segmentatie van gebruikers. De vraag die traders zich zouden moeten stellen luidt: Wie is écht geïnteresseerd en welke boodschap vertel je aan deze doelgroepen?

Zo wordt iemand die op de homepage ‘alleen even in de winkel komt kijken’ meteen getarget, terwijl de kans op conversie miniem is. Een kwestie van niet goed afstellen en ontbreken van een plan voor slimme targetting.

Dat een bezoeker een advertentie krijgt voor een product dat hij net bij een ander heeft gekocht is volgens Bouwman nog moeilijk te voorkomen. Diverse databanken en databronnen mogen en willen niet zomaar gegevens uitwisselen en niet alle cookies mogen getraceerd en geregistreerd worden vanwege privacy wetgeving. ,,Als je bijvoorbeeld iets bij Bol.com of Wehkamp koopt, weet men dat niet van elkaar, omdat die gegevens worden afgeschermd,” legt ze uit.

 
Verbetering kan wel
Naast goede techniek, strategieën, segmentatie en boodschappen afstemmen, kan er in haar ogen nog meer verbeterd worden. Zo zouden contactfrequenties beter ingesteld kunnen worden. Dus iemand in plaats van tien keer op een dag maximaal drie keer targetten op verschillende websites. ,,Dan wordt de irritatie lager,” aldus Bouwman. ,,Nu krijgt iemand wel eens 30 dagen lang, 10 keer per dag dezelfde reclame geserveerd. Dat is vervelend en lijkt op spammen.”

Waarom dat gebeurt? Omdat de conversie in tag management systemen vaak wordt toegewezen volgens de ‘last cookie count’-constructie. Oftewel: aan het medium waar vandaan de aankoop is gedaan. ,,Dat is heel erg silo-denken en daar zou iedere adverteerder per direct vanaf moeten stappen,” vindt ze. Gelukkig ziet zij dat meer adverteerders daar vanaf stappen en de gehele path to conversion analyseren.

 
Overtuigen van storytelling
Adverteerders die met één banner online willen, zouden gesegmenteerde boodschappen moeten aanbieden. ,,Eén banner sturen naar iedereen die op een willekeurige plek op je website is geweest, is niet erg slim,” stelt Bouwman. ,,Zo kun je via dynamische adserving je verschillende doelgroepen met verschillende gesegmenteerde boodschappen bereiken. Daar proberen we adverteerders en marketeers ook mee te helpen, maar vaak wordt er nog te traditioneel gedacht. Je kunt met programmatic echt aan storytelling doen. Met steeds een andere boodschap, video, plaatje of tekst. De mogelijkheden zijn er. We moeten marketeers en adverteerders er alleen van zien te overtuigen om er gebruik van te maken. Er wordt nu nog te veel gedacht in cookies en te weinig in mensen.”

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag: Bas Hakker over cross selling, een irritante verkoopmethode gebaseerd op een denkfout.

 
Het moet zo’n jaar of acht geleden zijn dat zé ermee begonnen, een van de donkere dagen in de marketingwereld. Opeens was het er. Het begon nog allemaal vrij onschuldig bij het tankstation, maar al snel was het overal. En hadden jullie er om gevraagd? Nee toch? Wilt u nog iets gebruiken van de aanbieding?

Eerst dacht ik nog hoopvol dat het een incident was. Dat er iemand bij het tankstation was aangenomen die het vak nog een beetje moest leren. Iemand die - puur om indruk te maken op zijn baas - op een sombere maandag tijdens de ochtendvergadering met de jongens van de wasstraat zei: ,,Is dat misschien wat? Laten we wat snoep op een raar stapeltje gooien in de buurt van de kassa. Misschien trappen er een paar klanten in want er lopen hier in de buurt nogal wat gekken rond.”

 
Dat pikt niemand
De manager keek eerst even bedenkelijk naar de nieuwe jongen, een beetje een onhandig neefje, maar hij wilde de familiebanden niet op het spel zetten en knikte dus vriendelijk. ,,Tuurlijk joh, laten we het proberen,” zei hij dan maar, terwijl hij dacht: dat pikt helemaal niemand. Die Marsen belanden overdwars tussen de nepglimlach van de kassamedewerkers. Gelukkig is over drie weken alles weer normaal.

 
De eerste keer

Hoe denken jullie terug aan de eerste keer? Geef maar eerlijk toe, jullie dachten ook: dit is net als bij die flippo’s even doorbijten en daarna is het weer normaal. Want niemand neemt dat toch verder serieus? Het kan onmogelijk marketingbeleid zijn dat je als volwassen man of vrouw na het tanken voor bijna 100 euro op de valreep nog even moet nadenken over een handjevol Rolo’s. Dat heeft toch iemand gewoon verkeerd begrepen of opgepikt tijdens een snoepreisje naar een marketingcongres in Bakoe? Maar nee hoor, het ging niet meer weg. Het begon onschuldig, maar voor je het weet deden alle grote winkels het. De methodiek was altijd gelijk; snoep op de toonbank en twee rollen voor 1,50 euro. Altijd ondersteund met diezelfde vraag en een stewardessachtige gebaartje in de richting van het mandje. Wilt u misschien…? Het was geen stunt, bedacht door het neefje dat altijd iets te lang tegen de vissen kletste. Sterker nog, er was een term voor: cross selling. Oftewel: als je ergens iets koopt dan ben je altijd bereid om nóg meer te kopen.

 
Et tu HEMA
Laatst dacht ik even dat het voorbij was. Eindelijk wijsheid. Maar nee hoor. Bij de HEMA vroeg de, verder heel aardige, mevrouw of ik misschien zin had in een doosje met chocolaatjes voor weinig. Terwijl ik daar net wat van die grote zakken snoep had ingeslagen voor de avondvierdaagse. Heb je voor 20 euro salmiakknotsen en 18 euro spekjes gekocht, moet je nog meer zoete meuk kopen. Het was zó kansloos dat ik er - speciaal voor jullie - een beetje ben ingedoken.

 
Gebaseerd op denkfout
Via een kennis hoorde ik dat het fenomeen cross selling om een hele logische reden nog bestaat: het werkt namelijk. De oude Marsen en Rolo’s leveren minimaal een procent per dag extra omzet op. En daar zit natuurlijk de denkfout. Want wat denken normale mensen als een verkoper vraagt of we nog iets willen gebruiken van de aanbieding terwijl we naar onze pinpas zoeken? Dan denken wij eerst: dat is behoorlijk slecht Nederlands. Daarna volgt al snel de gedachte: waarom zou ik nog langer iets kopen bij een winkelketen die denkt dat ik volkomen gestoord ben? Ik neem immers helemaal de moeite om naar die zaak te fietsen, stop allerlei spulletjes in mijn mandje en wat levert het mij allemaal op? De vraag of ik nog meer wil besteden…Wat een inhaligheid. En omdat een merk nu eenmaal een netwerk van associaties is, denk ik voortaan bij de HEMA niet alleen aan lekkere saucijzenbroodjes in Leidschenhage, maar ook: wat een inhaligheid.

 
Liever grabbelen
De kans is klein dat ze mij aannemen bij de HEMA (en dat is maar beter ook), maar ikzelf zou het compleet anders doen als ik daar manager was. Alle klanten die meer dan 30 euro besteden zou ik niet vragen om nóg meer te besteden, maar ik zou ze allemaal een cadeautje geven. Je ziet het veel op vrijmarkten de laatste jaren; je hebt net zo’n verroeste Hotwheels uit 2009 gekocht en als beloning mag je nog even lekker grabbelen in zo’n bak met van die krantenknipsels. Vind ik mooi…. Of dat je aan zo’n, net niet Leontienachtig, rad mag draaien en dat je nog een pak vla kan winnen. Niks mis mee toch? Want wat gebeurt er dan op de lange termijn? De rest van je leven zal je het volgende denken als je langs de HEMA fietst: dat zijn die mensen van dat grabbelen, leuk…daar wandel ik binnenkort even naar binnen. Maar ja ik zal er wel weer geen verstand van hebben...

Webcare-medewerkers hebben het niet altijd makkelijk. Zie maar eens netjes, op tijd, gepast en probleemoplossend te werk te gaan terwijl de ‘hele wereld’ met je meekijkt. Onlangs mocht T-Mobile de award ophalen voor het bedrijf dat haar webcare het beste op orde heeft. Frank.news deed een eigen onderzoek naar de kwaliteit van webcare en nam de ‘big six’ onder de loep.

 
In de race om de beste Webcare Award van De Beste Social Media, die uiteindelijk gewonnen werd door T-Mobile, namen naast de winnaar de genomineerden Coca-Cola, ABN AMRO, Coolblue, Transavia en Eneco het tegen elkaar op. Frank.news besloot zelf een kleine test te doen met een geleend Facebook-account. Juist Facebook omdat webcare zich vaak richt op Twitter. Niet representatief, wel inzicht gevend.

 
De vragen
Tot de zaken waaraan consumenten zich ergeren, behoren een slechte of niet bereikbare helpdesk, problemen die niet worden opgelost, onjuiste informatie, teveel verkooppraatjes en niet serieus genomen worden. Daarom gebruikten we een Facebook-profiel dat niet te herleiden was tot Frank.news. Met onderstaande vragen in ons achtergrond lieten we Joyce een weekje vragen stellen aan bovengenoemde bedrijven. Daarna ging het erom:

 
1: Hoe snel krijgen we een reactie?

2: Worden we serieus genomen?

3: Komt er een oplossing voor het probleem?

4: Hoe ‘Frank’ zijn de webcare-teams?

5: Verkooppraatjes of hulp?

 

1. Hoe snel krijgen we een reactie?

Vroeger kon er nog wel eens een dag of langer overheen gaan voordat je een reactie ontving van een bedrijf. Dat kan tegenwoordig niet meer. Zeker niet in een tijd, waarin zelfs een snel medium als WhatsApp steeds vaker wordt ingezet als onderdeel van de webcare-mogelijkheden. Op dit punt scoren ook vrijwel alle webcare-teams goed. T-Mobile’s eerste reactie is binnen een halfuur. De volgende reacties zijn binnen het uur. Slechts één keer zit er 2,5 uur tussen. Desondanks heeft T-Mobile de Facebook-status ‘reageert meestal binnen 1 dag’, een beduidend langere lead-time dan de overige merken in deze test. Eneco beschikt over de speciale Facebook-badge ‘zeer ontvankelijk voor berichten’, een ere-vermelding die een bedrijf alleen krijgt als hij op minimaal 90% van de berichten reageert en de reactietijd maximaal 15 minuten is. En dat blijken ze ook bij onze klantvraag vanuit ons fake-account waar te maken. Ook ABN Amro heeft deze vermelding en reageert inderdaad maximaal binnen een kwartier in ons geval. Wel jammer dat op het laatste bericht met ‘kritische vragen’ niet wordt gereageerd. Na een reminder krijgen we alsnog antwoord, maar wel een hele algemene. CoolBlue lijkt haar reactietijd te hebben vastgesteld op een half uur, want op elke nieuwe vraag vanuit het fake-account wordt binnen of net rond het halfuur gereageerd. Coca-Cola met status ‘reageert vaak binnen een uur’ reageert na een uur en tien minuten op onze vraag. De vervolgvraag wordt niet beantwoord.

2. Hoe serieus worden we genomen?

Webcare is vandaag de dag vaak lachen, gieren, brullen. Dat is niet altijd zo geweest. Webcare bestaat nog helemaal niet zo heel lang. Rond 2008/2009 begonnen de eerste grote bedrijven met een speciaal team dat online klantproblemen moest oplossen. Het waren vooral de nutsbedrijven en providers die bij de eerste generatie hoorde. Niet zo gek als je bedenkt dat vrijwel iedereen daar gebruik van maakt en er dus ook vaker wat over te klagen is. ‘Damage control’ was in die beginjaren vaak een primaire drijfveer voor bedrijven. Een van de bekendste voorbeelden is misschien wel de twitter-oorlog tussen Youp van ’t Hek en T-Mobile, die T-Mobile flink wat negatief sentiment opleverde en uiteindelijk een openbaar excuus aan Youp tot gevolg had.

 
Net cabaretiers
Tegenwoordig zijn webcare medewerkers zelf net cabaretiers: ad rem, scherp tot op het bot en niet bang om een beetje te provoceren. Een lange tijd leken consumenten dit wel te waarderen. Dat je ook door kunt schieten in grappig doen, bewezen meerdere grote merken al. Een goed voorbeeld is datzelfde T-Mobile die een webcare-medewerker een flauw grapje ten koste van Frans Bauer laat maken. Bauer reageert persoonlijk en legt de vinger op een zere plek: ,,Help die mensen man!” Onze reaguurder heeft veel vragen aan T-Mobile, die niet allemaal even doordacht zijn. Toch krijgen we telkens een netjes antwoord. Ook op de opmerking  ‘Ik hou niet zo van bellen’, die toch een schot voor open doel was. Punten voor Eneco die erin slaagt om de (flauwekul)-vragen netjes te beantwoorden en daar waar het kan te reageren met een komische ondertoon. Datzelfde geldt voor CoolBlue. Geduld hebben ze wel dus.

3. Komt er een oplossing voor het probleem?

Daar waar een fictief probleem werd voorgedaan, kwam er ook een oplossing. T-Mobile verzekerde ons van dekking door middel van een proefmaand en wilde ook nog even checken hoe het met het 4G-netwerk in de Achterhoek gesteld was. Transavia stelde gerust met worstenbroodjes tijdens een vlucht zonder eten. Eneco legde het verschil tussen groene en gewone stroom uit. En ABN Amro gaf aan dat je ook zonder 3 jaar aan cijfers een hypotheek kon krijgen als zzp’ers. Wat opvalt is dat de medewerkers wel snel doorverwijzen naar webpagina’s met meer info. Iets waar nauwelijks aan te ontkomen is bij een danige hoeveelheid klantvragen. Wel iets waar een kans voor nog meer onderscheid en échte service ligt voor bedrijven.

4. Hoe ‘Frank’ zijn de webcare-teams?

Webcare en klantenservice zijn niet hetzelfde. Waar klantenservice draait om het contact met de klant te beperken en/of snel af te handelen, gelden er voor social media hele andere wetten. De hele wereld kijkt immers mee. Met de juiste reactie is je beloning positieve exposure, een misser levert al gauw een stroom aan negatieve posts, (re)tweets en vermeldingen in fail-lijstjes van Upcoming of De Beste Social Media op. En hoewel ‘slechte publiciteit ook publiciteit is’ zullen de meeste zichzelf respecterende brands dit niet verkiezen. T-Mobile verwijst direct naar de mogelijkheid even een privé-bericht te sturen. Maar gezien ons duidelijke koopsignaal is dat ook niet zo gek. Cool Blue, die we een probleem voorlegden, vraagt ons ook direct om een privé-berichtje te sturen met het ordernummer. Als we daar geen gehoor aan geven en blijven doorvragen, worden onze openbare vragen nog steeds keurig beantwoord. Geen van de bedrijven reageerden op een openbaarbericht met een privé-berichtje om het heft in eigen hand te houden.

5. Verkopen of helpen?

Eneco stelt zich erg servicegericht en alles behalve dwingend op. Ook niet als er wordt aangegeven dat we een abonnement overwegen. Eerst volgt de gevraagde informatie. Er wordt niet gevraagd naar privé-gegevens. De webcare-medewerker besluit zijn verhaal met een open ‘Lijkt dit je wat?’. T-Mobile reageert in eerste instantie direct op een potentiële verkoop en wil diezelfde middag al even iemand contact op laten nemen. Naarmate er meer nieuwe vragen volgen, lijkt de tactiek aangepast te worden en wint informatieverstrekking het. Als we Coca Cola vertellen dat we met gezonde voeding bezig zijn en vragen of we vanwege het suikergehalte nog wel cola kunnen drinken, worden we al snel naar de website met calorievrije of –arme producten verwezen.



Conclusie: Eneco wint
Als er gekeken wordt naar de ‘big six’ op het gebied van webcare in 2016, valt op dat er op Facebook snel wordt gereageerd. Alle bedrijven maken (meer dan) waar wat ze zeggen over reactietijd. Webcare-medewerkers zijn over het algemeen vriendelijk en correct. Er wordt een grapje gemaakt als er ruimte voor is, maar we krijgen niet het gevoel niet serieus genomen te worden. In ons mini-testje springt Eneco eruit. Vanwege de Facebook-badge ‘zeer ontvankelijk voor berichten’, de daadwerkelijk snelle reactie, juiste informatievoorziening, persoonlijke touch en het ontbreken van opdringerigheid.



 

Door Linda Haring

Even leek Qmusic op weg de onaantastbare koppositie van Radio 538 te laten wankelen, maar in de periode april-mei liep de marktleider weer verder uit. Was het verschil in marktaandeel tussen de zenders bij de vorige meetperiode gedaald naar 1 procent, bij de laatste meting van de luistercijfers staat Radio 538 weer 2,2 procent voor op Qmusic en is het aandeel van de nummer drie weer wat gedaald.

 
Het marktaandeel van de regionale publieke omroepen van ORN blijft stabiel. Zij zijn de op één na best beluisterde zender(s) van Nederland. Het zenderaandeel van Sky Radio is ook stabiel ten opzichte van de vorige meetperiode, maar ligt iets lager dan vorig jaar (van 9,7 naar 9,4 procent gedaald). 100%NL vertoont een forse groei ten opzichte van de voorgaande meetperiode, van 3,9 naar 4,3 procent marktaandeel, maar ook ten opzichte van vorig jaar.

 
Publieke omroep onder druk
Het aandeel van de publieke radiozenders NPO Radio 1, NPO Radio 2 en NPO 3FM, NPO Radio 4 staat onder druk. Ook deze meting leveren ze weer zenderaandeel in. Het aandeel van NPO 3FM is flink gekelderd wanneer we het afzetten tegen dezelfde periode vorig jaar, al lijkt de vrije val van de laatste maanden tot stilstand gebracht. Het verlies van bekende DJ’s zoals Gerard Ekdom en Coen & Sander heeft duidelijk een negatieve impact op het zenderaandeel. De DJ's Giel Beelen, Frank van der Lende, Paul Rabbering en Domien Verschuuren kunnen vooralsnog het tij niet keren en de luistercijfers weer in de lift krijgen.

 
Veronica op koers
De ingezette koers van Radio Veronica lijkt de juiste. De zender heeft net als de vorige meetperiode een marktaandeel van 4,7 procent, maar dat is een forse groei ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

De commerciële regionale radiozenders, E-Power, vertonen een gelijk aandeel ten opzichte van maart-april 2016. Ten opzichte van vorig jaar leveren ze echter fors aandeel in. De cijfers van de mei-juni-meting zullen op 19 juli gepubliceerd worden.

Bron: NLO/GfK, doelgroep 10+, ma-zo 6:00 - 24:00 uur
 
 
 

Social media worden allang niet meer alleen gebruikt om in contact te blijven met ‘vrienden’. Uit onderzoek blijkt dat het een steeds belangrijkere nieuwsbron is. Soms zelfs belangrijker dan tv.

 
Uit onderzoek van Reuters Institute for the Study of Journalism onder 26 landen, blijkt dat 51 procent van de mensen social media als wekelijkse nieuwsbron gebruikt.

In Nederland gebruikt 36 procent van de mensen Facebook als online nieuwsbron. Bij jongeren onder de 35 jaar is dat zelfs 45 procent. De persoonlijke nieuwsfeed van Facebook voldoet blijkbaar aan de rol als belangrijkste nieuwsvoorziener.

WhatsApp (14 procent), YouTube (11 procent), Twitter (8 procent) en LinkedIn (5 procent) volgen na Facebook als belangrijke nieuwsbron. Vooral vrouwen en jongeren beschouwen social media als belangrijkste nieuwsbron. Voor 18 - 24-jarigen is social media met 28 procent zelfs een belangrijkere nieuwsbron dan tv (24 procent).

 
Online video blijft achter
Online nieuwsvideo wordt nog niet zoveel gebruikt als verwacht. In de US zijn de percentages het hoogst: 33 procent. In Europa wordt een gemiddeld gebruik van 22 procent gehaald. En Nederland scoort met 17 procent nog opmerkelijk laag op dit gebied.

Directe online nieuwsbronnen vormen met 81 procent de primaire nieuwsvoorziening voor Nederlanders. De top 3 bestaat uit Nu.nl (44 procent), NOS online (32 procent) en De Telegraaf online (26 procent). 12 procent is zelfs bereid om voor online nieuws te betalen. Denk aan initiatieven als Blendle en De Correspondent.

Ook opvallend: smartphones zijn met 50 procent nog net niet het belangrijkste device in Nederland. Computers staan met 58 procent nog bovenaan. Tablets volgen met 30 procent op een derde plaats. Qua bron is de tv met 76 procent voor Nederlanders nog steeds het belangrijkste nieuwskanaal, gevolgd door radio (57 procent) en print (43 procent). Maar als je online nieuwskanalen en social media bij elkaar optelt, overtreffen die met 81 procent zelfs de tv als wekelijkse nieuwsbron.

Door Bruno Braakhuis

 

Vinden we het acceptabel dat het grootste gentechbedrijf ter wereld patenten mag hebben op alle landbouwgewassen en zo de wereld mag uitknijpen en vervuilen? Want om die ethische vraag draait het bij het veelbesproken handelsverdrag TTIP.

 
Eerst een bekentenis: ik ben lid van GroenLinks. Nou niet afhaken. Gewoon doorlezen. Want de titel in combinatie met mijn politieke kleur – groen – kan de suggestie wekken dat ik natuurlijk tegen TTIP ben. Vanwege de dreiging van verwaterende milieunormen, planeetbedreigende genetisch gemanipuleerde en gemodificeerde gewassen en andere onheilspellende zaken die de menselijke biotoop naar een dramatisch einde zullen leiden.

 
Geen valse concurrentie
Maar nee. Ik ben wél tegen TTIP, maar niet om die redenen. Sterker nog, diezelfde redenen zijn voor mij eerder reden om vóór TTIP te zijn. Zonder TTIP weten we namelijk één ding zeker: Europa redt de wereld en de VS blijven het tegendeel doen. Dan schakel ik naar voor links onverwachts pragmatisme: if you can’t beat them, join them. Beter dat we nu tot elkaar komen en tijdelijk wat normen verlagen, dan dat we de VS op het heilloze pad door laten gaan. De nieuwe normen bieden om te beginnen een level playing field, zodat er niet meer geklaagd hoeft te worden over valse concurrentieposities. Vanuit een gelijk speelveld is het vervolgens gemakkelijker om met de VS door te onderhandelen over aanscherping van de op dat moment gedeelde normen. Zo kunnen in de loop van de komende jaren ’s werelds grootste economieën samen de toon zetten, door steeds duurzamere gedeelde normen en eisen.

 
‘Monsatan’ bedreigt landbouw
Maar waarom ben ik dan (vooralsnog) toch tegen? Dat heeft eigenlijk maar met één ding te maken: het bedrijf Monsanto – door mij en velen met mij liever ‘Monsatan’ genoemd – het meest onethische bedrijf ter wereld. En Amerikaans. De ontwerper en distributeur van Agent Orange en Roundup (glyfosaat). Het eerste als mensenverdelger, het tweede als oorspronkelijk onkruidverdelger dat zich ontpopte als insectenverdelger (met name bijen) en daarmee uiteindelijk toch ook een mensenverdelger. Dat vind ik bepaald niet leuk van ze, maar dat is nog niet eens mijn belangrijkste weerzin tegen het bedrijf. Het volgende citaat op de website van biologisch dynamisch zaadteeltbedrijf Buitenbant geeft mijn walging goed weer:

‘Monsanto probeert controle over de zaden te krijgen - en daarmee over de landbouw en de wereldvoedselproductie. Het bedrijf gebruikt hiervoor drie methoden: opkopen van zaadbedrijven, patenten aanvragen en gentechnologie. Door juridische miskleunen is het in de VS sinds 1980 mogelijk om patenten op levende organismen te verkrijgen. Met internationale handelsregels van WTO wordt deze verplichting ook aan andere landen opgelegd. Monsanto claimt rechten op gewassen waarin door haar gepatenteerde genen zitten. Maar gewassen zijn levende wezens: ze verspreiden zich en planten zich voort, zodat de omgeving en gentechvrije velden onvermijdelijk worden besmet met deze genen. Monsanto claimt daar doodleuk haar eigendomsrecht op, zodat de betreffende boeren hun eigen zaden niet meer mogen bewaren en vermeerderen. Hiermee wordt de basis onder de landbouw en voedselvoorziening uitgeschopt: het recht op vrije voortplanting en reproductie.’
 
Wereldwijde monopolist
Lees: we maken boeren afhankelijk van Roundup, creëren vervolgens gewassen die bestand zijn tegen Roundup en patenteren alle zaden daarvan. De boeren zijn vervolgens volledig afhankelijk geworden van Monsanto en kunnen worden uitgeknepen. Als ze toch zaden vermeerderen, worden ze voor de rechter gesleept en veroordeeld tot meer Monsanto. Nog korter samengevat: door het gekonkel tussen Monsanto en een falende Amerikaanse overheid dreigt Monsanto een wereldwijde monopolist te worden op het gebied van voedsel. En passant wordt het milieu ook nog even de nek omgedraaid. Waar we in Nederland middels het kwekersrecht geborgd hebben dat op basis van geoctrooieerde gewassen wél doorveredeld mag worden door derden en er spelregels zijn voor vermeerdering, zou TTIP ertoe kunnen leiden dat dit op de helling komt te staan en Monsanto ook in Europa vrij spel zou krijgen. Dan gaat het mij niet meer om het milieu alleen, maar ook over de ethische vraag of we het acceptabel vinden dat een bedrijf patenten mag hebben op het leven en met dat patent in de hand de wereld mag uitknijpen en vervuilen. Ik heb er een mening over, die ik verwoordde in een tweet: “Als ik God was nam ik snel een patent op de schepping, voordat Monsanto dat doet.” En, wat vindt u?

 
Bruno Braakhuis is samen met Maarten Lemmers bedenker, oprichter en eigenaar van Abaelard
 

Het geheim van digital marketing zit in gesegmenteerde, gepersonaliseerde reclameboodschappen. Communicatie met de klant werkt alleen als die snel en direct is, met beelden of foto’s gebeurt en meeslepend is. Goede digital marketing is eigenlijk people based marketing, stelt managing director Arno Lubrun van Facebook Benelux.

 
Een paar jaar geleden had Facebook 4 miljoen Nederlandse gebruikers, dit jaar al 9,6 miljoen, zo blijkt uit het laatste onderzoek van Newcom. Maar de grootste prestatie van de afgelopen jaren is misschien wel de transformatie van social medium zonder herkenbaar verdienmodel naar een vooruitstrevend marketing en communicatieplatform met een kwartaalomzet van tussen de 5 en 6 miljard dollar.

Dus als directeur Benelux Lubrun tijdens de Savage Marketing conferentie komt vertellen hoe digital marketing werkt, is het verstandig om even te luisteren.

 
Digital marketing is mobiel
Zijn openingszet herhaalt hij vaker, maar is desondanks bijzonder effectief. Lubrun begint zijn speech met de vraag of iedereen in de zaal zijn smartphone aan diens buurman of -vrouw wil geven. Ongemakkelijk? Zeker. ,,Het is een persoonlijk device waarin je hele leven is opgeslagen. Daarom heeft de smartphone enorme potentie voor een marketeer. Het is erg persoonlijk, dus moet de marketing op die smartphone ook persoonlijk zijn. Digital marketing is marketing in een mobiele wereld,” stelt Lubrun.

 
Alles draait om mensen
Wie denkt dat we aan de vooravond van een mobiele revolutie staan, komt te laat. Die is al voorbij. Tussen 2007 en 2012 groeide het aantal mensen met een smartphone van 0 tot 1 miljard. De televisie had daar 67 jaar voor nodig. Tegenwoordig consumeren mensen in vijf uur tijd zeven uur aan (digitale) informatie, doordat ze op meerdere schermen tegelijk kijken. Lubrun: ,,Alles concurreert met alles en dus is de vraag hoe je die mensen bereikt. Voor een marketeer is het moeilijk iemands aandacht vast te houden. Daarom moet de marketing zinvol, gericht en echt zijn. Alles draait om mensen.”

 
Maatwerk vereist
Die mensen bereik je in zijn ogen alleen met boodschappen die op hen persoonlijk gericht zijn. Beschikbare publieksdata maken dat soort maatwerk en segmentering mogelijk. Marketeers kunnen beginnen onderscheid te maken tussen man en vrouw, boven of beneden de dertig en interesses. Dat biedt nieuwe kansen tijdens elke stap van de online customer journey.

 
3 Basisprincipes
Lubrun onderscheidt drie belangrijke basisprincipes voor people based digital marketing:

 
1: Direct en snel (immediate)

Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van millennials zijn smartphone altijd bij zich heeft, dat 62 procent van hen meer dan 32 keer per dag zijn mobieltje checkt en 30 procent via dit device zijn online aankopen doet. Zes van tien meest gebruikte apps zijn messenger apps. In één-op-één contacten met merken en bedrijven verwachten zij meteen een antwoord of actie. Bijvoorbeeld om direct een bestelling te kunnen plaatsen. Een mooi voorbeeld is KLM dat reizigers bij het inchecken via Facebook Messenger meteen een digitale boarding pass op hun smartphone stuurt.

 
2: Beeldend (expressieve)

De uitdrukking ‘één beeld zegt meer dan duizend woorden’ klinkt als een cliché, maar in digital marketing is het een heilige mantra. Niet voor niets zijn emoticons populairder dan tekst. In 2012 werden online 1 miljard video’s per dag gedeeld, eind 2015 al 8,5 miljard. ,,Onze hersens herkennen een beeld in 13 milliseconden. Dat is 60.000 keer sneller dan het herkennen van woorden. Daarom zijn beelden zo belangrijk voor marketing. Foto’s werken nu eenmaal veel beter. Instagram is gebouwd rond dit concept,” zegt Lubrun.

 
3: Meeslepend (immersive)

Digital marketing moet een meeslepende beleving zijn, een bijzondere ervaring. Daarom zullen virtual en augmented reality volgens Lubrun de communicatie in de toekomst veranderen. Nu zijn gebruikers misschien nog terughoudend vanwege de wat logge VR-brillen, maar in de toekomst veranderen die devices en zal VR of AR mogelijk zijn via een ooglens of een brillenglas, verwacht hij.

 
4 Cruciale lessen
Uit deze basiselementen volgen vier cruciale lessen voor mobiele marketing:

 
1: Bedrijven en mensen moeten meer inspanningen doen om gesegmenteerde groepen meer persoonlijke boodschappen te sturen.

2: Bedrijven en merken moeten echt contact maken met personen (embrased messaging).

3: Experimenteer met storytelling en denk visueel.

4: Omarm nieuwe formats en technologieën als VR en AR.

Door Jesper van Hest

 

Sinds jaar en dag maken marketeers gebruik van doelgroepomschrijvingen om te bepalen wie hun potentiële klanten zijn. Vaak zijn deze omschrijvingen vereenvoudigde weergaven van de werkelijkheid, gebaseerd op aannames. De marketeer die volledig leunt op een doelgroepomschrijving dreigt een groot deel van zijn doelgroep te missen.

 
Slechts 31% van de mensen die zoekt op computerspellen zijn mannen tussen de 18 en 34 jaar. Een verkoper van videogames die aanneemt dat enkel jongeren zijn spellen kopen, vergeet dus 69% van zijn doelgroep. Vaak worden op een doelgroepomschrijving onterecht stereotyperingen toegepast. Zo is 45% van de mensen die online zoekt op doe-het-zelf onderwerpen, vrouw. Waarom zou je als verkoper van voetbalshirts aannemen dat alleen mannen interesse hebben in je product? Zou je een moeder die een shirt zoekt voor haar zoontje, niet als klant willen?

 
Gedrag versus identiteit
Waar de doelgroepomschrijving stopt, biedt online de mogelijkheid te adverteren op gedrag in plaats van identiteit. Het belangrijkste middel naar adverteren op gedrag zit in je zak of handtas; de smartphone.

87% van de smartphonegebruikers heeft het apparaat dag en nacht bij zich. Wanneer een directe behoefte ontstaat pakken we onze smartphone op zoek naar bruikbare informatie. Ga maar na; ‘Waar zit hier een pizzeria in de buurt?’, ‘Bij welke winkels verkopen ze die schoenen?’, ‘Tot hoe laat zou de bouwmarkt open zijn?’

https://www.youtube.com/watch?v=kuIRs3JcpNs

 
Kansen van micro-moments
Behoeftes ontstaan op de meest uiteenlopende momenten. Drie redenen waarom deze 'micro-moments' voor jouw merk een uitgelezen kans zijn om nieuwe klanten te winnen:

 
1: Gebruikers staan open in merkkeuze

90% Van de smartphonegebruikers die online zoekt naar een dienst of product heeft nog geen merkkeuze gemaakt.

2: Bereik klanten van concurrenten.

1 Op de 3 smartphonegebruikers kiest uiteindelijk voor een ander merk dan zij in eerste instantie voor ogen had.

3: Kom in beeld bij een nieuw publiek

51% Van de smartphonegebruikers ontdekte een nieuw product of nieuwe dienst na een online zoekopdracht. Alleen al door zichtbaarheid in mobiele zoekresultaten leren gebruikers je merknaam kennen en word je dus meegenomen in het beslissingsproces.

 
Strategische sleutelmomenten
Overtuigd dat jouw merk aanwezig moet zijn tijdens micro-moments? Dan is het zaak je online strategie hierop aan te passen. Ga dus na of jouw merk zichtbaar is voor smartphonegebruikers op deze sleutelmomenten:

1: I-want-to-know moments

Gebruikers die online zoeken naar bruikbare informatie en inspiratie maar nog geen aankoop overwegen. 66% Van de smartphonegebruikers zoekt naar producten na het zien van een TV reclame.

2: I-want-to-go moments

Gebruikers die online zoeken naar informatie over een lokale vestigingen. Denk hierbij aan openingstijden of adresgegevens. 82% Van de smartphone gebruikers zoekt op deze informatie.

3: I-want-to-buy moments

Gebruikers die klaar zijn om een aankoop te doen en op zoek zijn naar concrete informatie rondom aankoop. Denk hierbij aan specifieke product- en prijsinformatie, levertijden of kortingsacties.

4: I-want-to-do moments

Gebruikers op zoek naar 'how to' informatie wanneer zij iets willen leren. Denk hierbij aan het vervangen van een fietsband of het bakken van een taart.

 
Jesper van Hest is Digital Marketeer bij PauwR Digital Marketing
 

Medianetwerk Vice, bekend van online videokanalen voor millennials, gaat reorganiseren. Vice geldt als voorbeeld van hoe je met videoreportages geld kunt verdienen. Maar de online kanalen alleen leveren te weinig op en daarom komen er wereldwijd twintig televisiekanalen bij. Vice gaat meer investeren in nieuws, want dat is wat jongeren willen. Adverteerders staan klaar.

 
Ooit begonnen als alternatieve online krant in Canada, is Vice uitgegroeid tot een global empire dat nieuws brengt waar je niet om heen kunt. Kort geleden kreeg premier Rutte de vraag wat hij als EU-voorzitter gaat doen aan de Noord-Koreaanse dwangarbeiders die in Polen werken. Diverse media brachten dat nieuws, maar de bron was de reportage ‘Cash for Kim’ die Vice maakte in Polen.

Brutaal en volhardend drong een team van Vice door tot scheepswerven waar de Noord-Koreanen te werk waren gesteld. Verslaggevers stelden lastige vragen bij koppelbureaus en volgden de Noord-Koreanen naar hun overnachtingsplek die ze behalve voor werk niet mochten verlaten. De opnamen zijn rauw en soms snel gemonteerd, het zijn indringende beelden.

 
Eagles of Death Metal
Vice viel ook op na de aanslagen in Parijs. Het was CEO Shane Smith die als eerste een interview had met de band Eagles of Death Metal na de aanslag tijdens hun optreden in theater Bataclan. Indruk maakte Vice ook met z’n reportage over IS, waarvoor een verslaggever embedded was gegaan bij de terroristische organisatie.

Het mediabedrijf begon in 1994 in Montreal, in de woorden van de The New Yorker, als een gratis magazine met een reputatie voor provocatie. De oprichters schreven over wat hen toen interesseerde: drugs, rapmuziek en Montreal’s punk rock scene.

 
Van Canada naar New York
De verhuizing naar New York in 1999 ontstond uit een grap. Mede-oprichter Shane Smith had een Canadese krant verteld dat Vice was opgekocht door een plaatselijke miljonair Richard Szalwinksy. Dat was niet waar, maar de miljonair besloot uiteindelijk wel in Vice te investeren, waardoor het een kantoor in Manhattan kon openen.

Het huidige hoofdkantoor zit in Brooklyn, New York. CEO Smith ontvangt er zijn gasten in de Bear Room met een opgezette grizzlybeer. Die beer bedreigde ooit een cameraploeg van Vice in Alaska en moest worden doodgeschoten.

Smith gaat nog steeds zelf graag op reportage en presenteert het Vice News op het HBO-kanaal. Zijn wilde haren heeft hij deels achter zich gelaten. Hij is nu meer executive dan de punkrocker van weleer, maar met een voorkeur voor spektakel, op zoek naar evenwicht tussen entertainment en journalistiek.

 
Eerlijk en ontwapenend
De troef van Vice zijn de jongeren die het bedrijf aan zich weet te binden. Het is de tone of voice, de manier van filmen die millennials aanspreekt. Ruw, ongepolijst, maar ook eerlijk en ontwapenend. Soms hoor je ze praten over volgende shots die ze willen maken. Je ziet niet alleen wat op straat gebeurt, maar ook hoe hun journalistieke product tot stand komt, schrijft vakblad CJR.

Vice maakt momenteel een reorganisatie door. Er komt meer nadruk op nieuws. „Op YouTube merken we dat onze volgers meer nieuws willen,” zegt Smith. Nieuws in de vorm van korte en lange video’s over thema’s als milieu, economie en conflict. De nieuwsuitzendingen op betaalkanaal HBO worden uitgebreid en zullen uiteindelijk dagelijks worden.

 
Jongeren van internet naar tv
Verder komen er wereldwijd zo’n twintig tv-kanalen bij in onder meer Canada, Groot-Brittannië en Frankrijk. Die moeten inkomsten binnenbrengen met advertenties gericht op een breed jong publiek. Naast de ruim dertig bestaande buitenlandse kantoren komen er nieuwe vestigingen in onder meer Hongkong. In Amsterdam is al een kantoor dat de Nederlandstalige website onderhoudt.

Vice’s eerste tv-kanaal, Viceland, ging enkele maanden geleden in de VS van start. De eerste berichten zijn positief: Vice lijkt erin te slagen jongeren vanaf de internetkanalen mee te nemen naar tv. Bedrijven als Unilever, Samsung en T-Mobile adverteren op het kanaal. Vice onderzoekt de mogelijkheden voor een lineaire tv-zender in Nederland. De groei zit er wereldwijd in en sommige analisten vergelijken het Vice van nu met CNN in de begintijd.

 
Journalistiek en entertainment
Vice lijkt in de programma’s een middenweg te zoeken tussen journalistiek en entertainment. Daar is veel discussie over. De reportages – zoals deze maand meelopend met het Iraakse leger tegen IS – zijn indrukwekkend, maar ook een beetje sensatiegericht. ,,Alles draait om de manier van video editen en bij Vice is de edit gericht op entertainment,” zegt een criticus in CJR.

Een vrouwelijk redacteur kreeg ooit de opdracht een video te maken over sekswerkers in een stripclub in een ontwikkelingsland. Vice vroeg haar undercover te gaan als prostituée, wat ze weigerde. „Ze wilden het sensationeel maken en de sekswerkers gebruiken op een manier waar ik me niet in kon vinden,” zegt de redacteur die inmiddels Vice heeft verlaten.

 
Content trekt millennials
Het succesvolle verdienmodel van Vice heeft alles te maken met de jonge doelgroep. De content trekt millennials aan, waardoor adverteerders Vice weten te vinden. Naast korte ads voor de video’s worden sponsoren vermeld als co-creator. Zo sponsorde buitensportbedrijf The North Face een serie over ‘the most remote places on earth’. Garnier en Toshiba namen delen van de website voor hun rekening.

Maar Vice krijgt – los van de nieuwsreportages die zoveel lof oogsten – ook kritiek omdat bij sommige producties journalistiek en advertenties dwars door elkaar zouden lopen. Bij zulke branded content is niet te zien dat een bedrijf invloed heeft op de inhoud van een stuk. En dat tast de geloofwaardigheid van Vice aan.

 
Zonder geld geen media
CEO Smith zegt in The New Yorker dat inkomsten uit branded content nodig zijn om reportages te financieren. „Het kost geld om de daklozen in Bogota’s rioleringssysteem journalistiek te onderzoeken of de oorlog in Syrië te verslaan. Iedereen in de media die zegt geen geld te willen verdienen, zegt in wezen: ik wil niet werken. Zonder geld geen media.”

Al met al slaagt Vice erin traditionele vormen als nieuwsreportages te combineren met een innovatieve ‘millennial style’ die bij jongeren aanslaat. „We weten wat we willen,” zegt Smith. „Ruwweg is dat uitgroeien tot het grootste mediabedrijf voor jongeren in de wereld.”

 

Uit recent onderzoek blijkt dat je als merk meer succes kunt hebben door influencers in te schakelen. Je verdient elf keer zoveel terug van je investering als bij gewone betaalde digitale media. Wat zit er achter dit succes? En wat moet je als merk vooral wel en niet doen om dit ook te realiseren?

 
258 Top Fitness en Food Influencers kregen de opdracht om eigen content te maken die in het teken staat van Meatless Mondays. Hierin moest gebruik gemaakt worden van een bepaald merk amandelmelk. Er werd een groep blootgesteld aan online advertenties en een even grote groep die de content van de influencers langs zag komen. En wat bleek: er werd 285 dollar per 1000 views omgezet met influencer marketing tegen van 16 dollar per 1000 impressies van gewone online advertenties, wat uiteindelijk resulteerde in 11 keer meer Return on Investment (ROI). Het onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeksbureau Nielsen Catalina Solutions uit opdracht van Influencer bureau TapInfluence.

 
Mond-tot-mond reclame
TapInfluence heeft natuurlijk baat bij deze uitkomst, en het rapport gebruikt het ook duidelijk als reclamepraatje voor zijn ‘geweldige’ systeem, waarmee je verzekerd bent van een boost van je ROI. Tijd voor een objectievere blik. Anneke Schogt is managing director van IMA: Influencer Marketing Agency, en wijst ons onder meer op een recentelijk onderzoek van Harvard over hoe social media de wereld heeft veranderd: ,,Mensen volgen geen merken, mensen volgen mensen,” zegt ze.

En over een interessant McKinsey-onderzoek uit 2015 zegt Schogt: ,,Hierin wordt nog eens extra benadrukt hoe belangrijk mond-tot-mond reclame is. Consumenten nemen veel sneller iets aan van andere consumenten dan wanneer het hen wordt opgelegd door een merk. Het zorgt voor twee keer zoveel verkoop dan iedere andere vorm van paid advertising. Eigenlijk kun je influencer marketing zien als een afgeleide vorm van mond-tot-mond reclame. Je moet alleen als merk wel de juiste influencer aan je verbinden.”

 
Influencer Marketing Agency
Schogt werkt sinds januari bij IMA dat in 2010 ooit begon als fashion platform Fashiolista, in 2013 veranderde in Influencer Marketing Agency en inmiddels bestaat uit een internationaal team van zo’n veertig mensen, een netwerk van 4000 influencers van over de hele wereld en meerdere grote merken als Tommy Hilfiger, Albert Heijn, TUI en KLM.

Schogt legt uit: ,,We hebben geen enkele influencer onder contract staan. Onze werkwijze is dat wij voor ieder brand op zoek gaan naar de best passende influencer. We kiezen dus nooit uit een vaste stal, maar breiden zo steeds verder uit, en gaan echt op zoek naar het beste voor je merk. En dat blijkt een groot succes te zijn, want we blijven groeien.”

 
Mensen koppelen
Duidelijk verhaal, maar wat kan die ene influencer wat een marketing of salesteam alleen niet voor elkaar krijgt? Schogt: ,,De kracht van influencer marketing ligt aan het feit dat we geen merken aan mensen koppelen, maar mensen aan mensen. De impact is daardoor veel groter. Helemaal als de match klopt. Een merk is niet langer wat wij de consumenten vertellen dat het is, maar wat consumenten elkaar vertellen dat het is.”

Mooi staaltje marketingwijsheid. En daarbij komt nog een bijkomend voordeel: ,,Bij influencer marketing heb je geen last van adblockers.”

 
Perfect match
Het draait er dus allemaal om die juiste influencer match vinden. Hoe doe je dat? Ook zonder een influencer marketingbureau in te schakelen. Schogt: ,,Het begint allemaal met weten wie je bent: waar sta je voor als merk? Vervolgens kijk je of je al fans hebt. Schakel deze in en betrek ze bij jouw merk. Ga een co-creatie aan. De statische houding van merk naar consument is allang verleden tijd, en dit is voor millennials ook verre van geloofwaardig.”

Bij IMA wordt gekeken wat de meest authentieke match is. ,,De influencer moet al van het merk houden, voordat hij het aanbeveelt. Op die manier komt het niet alleen geloofwaardig over op zijn followers, maar gaat ‘ie automatisch ook al meer doen  dan de afspraak is,” legt Schogt uit. ,,Om dat gevoel nog eens te versterken, laten we de influencers zélf bedenken en bepalen wat zij precies met hun followers delen. Anders wordt het te commercieel en dat werkt niet. Het enige wat vaststaat is de hashtag, zodat deze door de followers gedeeld kan worden en er online echt een beweging ontstaat.”

 
Engagement
Vaak wordt influencer marketing afgerekend op bereik, maar dat is volgens Schogt helemaal niet het belangrijkste. ,,Als ik aan de gemiddelde adverteerder vertel dat zeven influencers samen een bereik hebben van 10 miljoen mensen, dan vallen ze van hun stoel. Bereik is één ding, maar engagement, daar gaat het om. Er moet over je merk gesproken worden. Er moet op gereageerd worden, het moet gedeeld worden. En dat krijg je eerder voor elkaar als je een influencer inzet die een kleinere, maar wel hechte groep followers heeft.”

Dit zijn followers die betrokken zijn, en dus eerder de post met jouw merk zullen delen. Zo breidt de merkbeleving zich steeds verder uit.

 
Parfumolievlek
Zo kreeg IMA afgelopen winter van Yves Saint Laurent de opdracht om hun parfum Black Opium te promoten. Schogt: ,,Ieder jaar werd er een nieuwe flesje uitgebracht. Om dit te vieren nodigden we een selecte groep influencers uit voor een feest. Zij kregen een mooie uitnodiging voor een luxe lunch waar ze het parfum zouden krijgen. De uitnodigingen werden gepost op hun social media en al snel kregen we van andere influencers ook de vraag of ze op de lanceringlunch mochten komen.”

Als een ‘parfumolievlek’ verspreidde het nieuws zich: ,,Het werd een hype, en de followers pikte dit ook op. Met kerst was het parfum uitverkocht.”



 
AH saladeschap
Een andere geslaagde voorbeeldcase was voor Albert Heijn. ,,Om aandacht aan het nieuwe saladeschap van de AH te geven, hadden we een aantal food bloggers ingeschakeld. Zij maakten allemaal stop motion filmpjes op Instagram om te tonen hoe zij hun favoriete salade samenstelden,” vertelt Schogt.

De filmpjes werden zo goed bekeken dat de campagne werd uitgebreid en er zelfs een AH salade vierdaagse werd bedacht. ,,Hierbij werden alle followers opgeroepen ook hun favoriete salades te delen. Dat deden ze natuurlijk massaal. Met als resultaat: overal salades online.”



 
Geloofwaardigheid
Grote social influencers als Negin Mirsalehi worden natuurlijk aan de lopende band door merken gevraagd. Komt het nog wel geloofwaardig over als je iedere dag een ander merk promoot? ,,Daar moet je als social influencer zeker mee oppassen.” Een overkill voorkomen is belangrijk, maar ook eerlijkheid en transparantie volgens Schogt. ,,Wij adviseren altijd de hashtag sponsored erbij te plaatsen. Je followers zien toch wel of jij een type bent dat dagelijks een Levi’s spijkerbroek aantrekt. Daar doet die hashtag geen afbreuk aan. Followers hebben een zelf filterend vermogen.”

Door al die social influencers zie je door de bomen het bos bijna niet meer. Volgens Schogt is het einde nog lang niet in zicht. ,,We krijgen heel vaak de vraag: kunnen jullie mij helpen om influencer te worden? Ja, als er potentie is wel. Het begint en staat ermee dat je het vanuit je eigen passie doet.” Om er nu nog bij te kunnen, moet je wel écht iets te vertellen hebben. En duidelijke kennis van zaken. ,,Goede fashion influencers gaan verder dan alleen een foto van die ene leuke broek laten zien. Richt je je op food, dan moet je verder komen dan een simpel bordje pasta.

 
Toekomstmuziek
Die groep influencers wordt dus alleen maar groter en groter. Wat kunnen we nog meer verwachten? Schogt: ,,Er zal veel meer gebruik gemaakt worden van data van influencers om tot een perfecte match te komen. Ook historische data gaat hierin een sterkere rol spelen.”

Tussen merken en influencers gaat er ook iets veranderen. ,,Zij gaan steeds meer samenwerken met de merken. Het gaat om projecten op de lange termijn. Denk dan aan meedenken bij het ontwikkelen van een nieuwe fashion lijn, of een reispackage van een travelagent samenstellen.”

De boodschap is duidelijk: influencers zijn goud waard, mits je de perfecte match vindt en ze niet de les leest. Misschien komt er dan zelfs een gave samenwerking uit. Over engagement gesproken.

Vergeet big data. Big data zijn getallen zonder emoties, terwijl het daar juist om gaat. Small data wil zeggen dat je onderzoek doet door mee te draaien en te observeren bij gezinnen en dat levert cruciale inzichten op. Branding consultant Martin Lindstrom schreef er het boek Small Data over dat een hit werd in de Verenigde Staten en nu ook in het Nederlands vertaald is.

 
Toen LEGO in de problemen kwam doordat kinderen steeds meer games gingen spelen, zochten onderzoekers van het bedrijf gezinnen op. Door in het dagelijkse leven van kinderen te duiken, kregen ze inzicht in welke verlangens zij nu echt hadden.

Een 11-jarige Duitse jongen, die een fanatieke skateboarder was, liet trots zijn afgesleten Adidas sneakers zien. Want die waren precies op de juiste plekken aan de zijkant afgesleten waardoor je kon zien hoe goed hij was. Die sneakers vormden de small data waarmee LEGO uiteindelijk een nieuwe strategie bedacht.

Die jongen wilde uitdagingen aangaan en die konden niet ingewikkeld genoeg zijn, schrijft Lindstrom. LEGO nam dat idee over. De speelgoedfabrikant kwam met geavanceerde bouwsels met meerdere typen legostenen. ,,Kinderen moesten er echt wat voor doen en dat sloeg aan. Het heeft het bedrijf gered. Dat hadden we met big data nooit voor elkaar gekregen.”

 
Wereldwijd gevraagd
Martin Lindstrom wordt wereldwijd gevraagd. In Saoudi-Arabië, Rusland of de VS schakelen bedrijven hem in. Of het nu om de inrichting van een supermarkt of internetshop gaat. En zijn aanpak is altijd hetzelfde: op kleine schaal. Hij komt bij enkele gezinnen, praat en observeert tot in de details. Hoe is de kamer ingericht?  Wie neemt de beslissingen in huis? Wat staat er in de koelkast? Welke afbeeldingen hangen er aan de muur? Wat zijn de verborgen verlangens die mensen hebben?

 
Shopping mall in Saudi-Arabië
In Saoudi-Arabië werd Lindstrom om advies gevraagd voor de inrichting van een nieuwe shopping mall. Ook in dat land slaagde hij erin bij gezinnen thuis te komen, hij sprak met mannen en vrouwen apart over hun dromen. Hij verwonderde zich over de vele afbeeldingen van waterpartijen aan de muren. Hij zag de magneetjes op de koelkast met vaak de Eiffeltoren erop. De dromen van reizen en water zijn terug te zien in het winkelcentrum waardoor er extra bezoekers komen.

De onderzoeksmethodes van Lindstrom zijn vergelijkbaar met die van antropologen. Het is participerend onderzoek, waarbij de onderzoeker woont bij een gezin. Hij eet mee, kijkt samen met hen televisie en ondertussen observeert hij wat er gebeurt. Antropologen doen dat jarenlang en gebruiken wetenschappelijke analyses; Lindstrom doet het enkele weken en gaat meer intuïtief te werk.

 
De flagship store van Tally Weijl
Voor modeketen Tally Weijl werd Lindstrom ingeschakeld om te helpen bij de nieuwe flagship store in Wenen. Lindstrom draaide mee met gezinnen met tienermeisjes, vroeg naar hun dromen, bekeek hun kamers, kledingkasten en foto’s, kortom: dook in hun levens.

Het vertrouwen werd uiteindelijk zo groot dat Lindstrom van de ouders en dochters toestemming kreeg om een keer hun smartphones in te zien. Het bleek dat de tieners, als ze net wakker waren, selfies naar vriendinnen stuurden om hun outfit voor de dag voor te leggen. Lindstrom realiseerde zich toen pas hoever mode en de digitale wereld met elkaar vervlochten waren.

In de winkel van Tally Weijl kwamen paskamers waar de spiegel ook als touch screen werkte, waarmee de jonge klanten zich via social media in real time met hun gekozen kleding aan vriendinnen elders konden laten zien. Het sloot aan bij een behoefte. De vernieuwing haalde, samen met een trendy inrichting, de winkelketen uit het slop.

 
Kleuren voor schoonmoeders en -dochters
Voor een bedrijf in India werd Lindstrom benaderd een nieuwe verpakking te ontwerpen voor cornflakes en andere ontbijtgranen die niet meer goed verkochten. In de grote families waar Lindstrom kwam, bleek een grote rivaliteit tussen schoonmoeders en schoondochters bij het beslissen over inkopen. Hij ontdekte ook dat de moeders hun slaapkamer hadden ingericht met felle kleuren, terwijl de dochters zachte kleuren gebruikten. Die kleuren liet hij op producten terugkomen. Het bedrijf ging goed lopen met verpakkingen die voor tweederde fel gekleurd waren en voor een derde de zachte kleuren van de dochters hadden.

Lindstrom analyseert zulke small data om zo te komen tot aanbevelingen voor de bedrijven. Hij zoekt naar verbanden bij behoeftes en werkt die voor toepassing in de praktijk uit. Zoals de combinatie bij Tally Weijl van een traditionele paskamer met een groot scherm voor social media.

 
Bedrijven verblind door big data
In een interview aan de University of Pennsylvania zegt Lindstrom dat de corporate world volkomen verblind is door big data. „Het is praktisch onmogelijk om emoties met zulke data te beschrijven. Daar ligt het probleem.”

Big data gaan bovendien over het verleden en niet over de toekomst. „Kijk naar de top 100 van grootste innovaties van onze tijd, dan zie je dat zo’n 60 tot 65 procent gebaseerd is op small data.” Big data kunnen aanvullend zijn.

Onlangs gaf Lindstrom een presentatie voor drieduizend executives in New York. Hij vroeg wie het afgelopen jaar één of twee dagen in een huis van een consument had doorgebracht. „Twee mensen staken hun hand op. Dat zegt genoeg.”

Hoe beschrijf je je geliefde, gaat hij verder. „Dan zeg je niet: ‘ik houd van haar omdat ze 1.75 lang is en vanwege de laatste vier cijfers van haar telefoonnummer’. Dat zijn data waarbij het emotionele aspect ontbreekt.”

 
Werkelijke verlangens
Lindstrom wijst er ook op dat consumenten naar de buitenwereld, zoals op Facebook, een geïdealiseerd beeld geven van zichzelf. Wie wil weten wat de werkelijke verlangens van consumenten zijn, moet zich niet door zulke big data laten leiden, maar mensen in hun thuissituatie onderzoeken.

Het hoeft niet bij veel gezinnen te gebeuren, als je er maar diep induikt en oog hebt voor details, vindt Lindstrom. „Soms heb je aan tien mensen al voldoende om een brand of business succesvol te transformeren.”

In een video gaat Martin Lindstrom in op small data (vanaf 0.45):
https://www.youtube.com/watch?v=smgFwRNiVMU

 
 

Door Linda Haring

 

Oranje is er niet bij op het EK-voetbal in Frankrijk en dat is duidelijk zichtbaar in de kijkcijfers. Toch is het EK voor adverteerders interessant.

 
Onderzoeksbureau Vostradamus heeft de kijkdichtheden van het openingsweekend van het huidige EK vergeleken met die van het WK 2014 in Brazilië.

De openingswedstrijd  vrijdagavond 10 juni werd door bijna 2,26 miljoen Nederlanders bekeken. Zij zagen titelfavoriet en gastland Frankrijk met 2-1 van Roemenië winnen. De openingswedstrijd van het WK in 2014 - Brazilië tegen Kroatië - trok toentertijd bijna 3,6 miljoen kijkers. Dat terwijl deze wedstrijd een uur later begon dan de openingswedstrijd van het EK. Het WK heeft duidelijk een grotere aantrekkingskracht omdat er meer interessante voetballanden deelnemen dan aan een EK.

 
Tijstippen gelijk
Wanneer we kijken naar de speeltijden van de wedstrijden van het WK versus het EK, dan zien we de volgende tijdstippen waarop de wedstrijden gespeeld werden en worden. De tijdstippen liggen redelijk in elkaars verlengde, al zijn er geen nachtelijke wedstrijden.

 

Tijdstip	WK 2014 - Brazilië	EK 2016 - Frankrijk
15:00 uur		X
18:00 uur	X	X
21:00 uur	X	X
24:00 uur	X
03:00 uur	X

 
15 Procent minder kijkers
De gemiddelde kijkdichtheid van de wedstrijden tijdens het openingsweekend van het WK 2014 lag op bijna 1,9 miljoen kijkers (excl. wedstrijd Spanje – Nederland). De gemiddelde kijkdichtheid van de eerste wedstrijden van het EK 2016 op ruim 1,6 miljoen kijkers. De kijkdichtheden zonder deelname van Oranje aan het toernooi liggen dus circa 15 procent lager!

 
EK versus WK
De wedstrijd van de Rode Duivels tegen Italië is tot nu toe de best bekeken wedstrijd met ruim 3,1 miljoen kijkers. De wedstrijden later op de avond om 21.00 uur scoren sowieso tot op heden ruim boven de 2 miljoen kijkers, zoals de goed bekeken wedstrijd van Duitsland tegen Oekraïne met bijna 2,2 miljoen kijkers. Gelijktijdig aan de wedstrijd van het Duitse Elftal wist nationale raceheld Max Verstappen met de GP Canada ook nog eens bijna 1 miljoen kijkers naar het Ziggo-kanaal te trekken.

De middag- en vroege avondwedstrijden werden tot nu toe wisselend bekeken: van circa 650.000 kijkers voor de wedstrijd Albanië – Zwitserland tot ruim 1,8 miljoen kijkers voor de wedstrijd Polen – Noord-Ierland.

In 2014 werden we nog verrast door de 5-1 overwinning van Oranje op de Spanjaarden, waarna een massale oranjekoorts bezit nam van Nederland. Die wedstrijd trok ruim 7,2 miljoen kijkers. Daarna groeide dat aantal tijdens volgende wedstrijden van oranje tot zelfs boven de 8 miljoen kijkers, met de halve finale tegen Argentinië als climax met ruim 9 miljoen kijkers. Maar ook andere wedstrijden trokken meer kijkers, zoals de 5 miljoen kijkers naar de wedstrijd Spanje – Chili of de 3,5 miljoen naar wedstrijden als Brazilië – Mexico of Duitsland – Portugal.

 
Voordelen adverteerder
Desalniettemin is het voor adverteerders interessant om rondom het EK te adverteren. Want hoewel veel mensen hebben aangegeven niet te gaan kijken, blijken de kijkdichtheden zo slecht nog niet. De wedstrijden zijn tot nu toe steevast in de Top 10 van best bekeken programma’s van de afgelopen dagen terug te vinden.

Daarnaast is het ook qua tariefstelling zeer interessant, aangezien de afwezigheid van het Nederlands elftal geleid heeft tot drastisch lagere tarieven. Dus om de woorden van voetbalicoon Johan Cruyff maar eens te gebruiken: Ieder nadeel heb zijn voordeel!

 
 

In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer:
Ruud van der Knaap, Senior Sportmarketeer en Manager Voetbal van Triple Double Sportmarketing.
 
Een paar weken geleden speelde het Spaanse Sevilla zijn derde Europese finale op rij. In een shirt zonder sponsor… Een gemiste kans voor heel wat mooie merken zou je zeggen. Sevilla staat hierin niet alleen. Ook in Italië spelen grote clubs als AS Roma en Napoli zonder shirtsponsor. Laatst werd ik gebeld door een journalist die zich afvroeg waarom die clubs zonder shirtreclame spelen. Dat zag er toch een beetje vreemd uit, amateuristisch of armoedig zelfs. Een grappige vraag vond ik. Daarmee werd namelijk gesuggereerd dat professionele en goede clubs (natuurlijk) een mooi merk op hun borst hebben staan. En zo is het eigenlijk ook.

 
Bedrijfstak van 2,2 miljard euro
Knappe koppen hebben berekend dat de economische waarde van het betaald voetbal in Nederland 2,2 miljard euro is. Niet slecht voor 36 clubs die elke week tegen elkaar voetballen. In dat betaalde voetbal zijn clubs telkens op zoek naar nieuwe manieren om hun begroting omhoog te krijgen. Want met een hogere begroting trek je betere spelers aan en daarmee maak je meer kans om wedstrijden te winnen. Dus bouwen clubs nieuwe stadions. En weten zij continu nieuwe sponsors aan zich te binden.

Goede sponsors voor onze vaderlandse clubs zijn daarom essentieel. Sponsors die een club echt vooruit helpen. Sponsors die de emotie van het voetbal snappen. Sponsors die de impact van voetbal voor hun eigen merk willen laten werken. En ook kansen zien om hun financiële middelen, hun kennis en hun eigen kwaliteiten te laten werken voor clubs en hun supporters. Maar niet zonder daar zelf ook iets van te merken.

 
Goede voorbeelden
Een mooi voorbeeld is softwarebedrijf AFAS, dat deze week zijn hoofdsponsorschap met AZ voor maar liefst 6 jaar verlengde. Zij stapten heel gedurfd en anticyclisch in op het moment dat AZ net een faillissement had overleefd. AFAS heeft de club geholpen in haar gezondmaking, onder andere met hun daarvoor bestemde software. Andersom heeft AZ zijn hoofdsponsor geholpen om zakelijke barrières te doorbreken. Het hoofdsponsorschap van de Alkmaarse club heeft aanzien en vertrouwen gebracht voor AFAS, waardoor zij met een nieuwe categorie mogelijke klanten om tafel kon. Het AZ-effect waar AFAS inmiddels 6 jaar van profiteert, is nog lang niet uitgewerkt liet CEO Bas van der Veldt weten. AFAS inspireert AZ om de komende jaren nog beter te ondernemen.

Weliswaar siert zijn naam volgend seizoen niet meer het shirt van PSV, toch is Philips een ander goed voorbeeld. En misschien is dat ook wel logisch omdat Philips Healthtech een compleet ander bedrijf is geworden dan pakweg 10 jaar geleden. In zakelijk opzicht kun je stellen dat Philips is weg gegroeid van PSV. Desalniettemin wordt de sponsorrelatie met de door haar zelf opgerichte club wel voortgezet voor de komende 10 jaar. Het bedrijf gaat haar innovatiedrang en technologische voorsprong ook ten dienste stellen van PSV als bewijslast voor haar propositie ‘Innovation and you’. En op die manier een bijdrage leveren aan de sportieve doelstellingen van de club.

 
Sponsors als investeerders
In sponsoropzicht is het Duitse voetbal nog een stap verder. De grootste voetbalsponsors onder onze Oosterburen kiezen ervoor om ook aandeelhouder te worden van de clubs die zij sponsoren. De beste voorbeelden vind je hiervoor in München en Dortmund. Audi, Allianz en Adidas hebben naast een miljoenencontract als sponsor elk een belang van bijna 10 procent in Bayern München. Hoofdsponsor Evonik van BVB Dortmund heeft ook een aandeel van 9 procent in de club. Hiermee houden de sponsors enigszins grip op de bewindvoering van de club die zij sponsoren en kunnen zij hun miljoenencontracten enigszins in de gaten houden. Een veel duurzamer model dan de steenrijke individuele eigenaren die het Engelse voetbal over hebben genomen. PSV is bijzonder gecharmeerd van dit Duitse model en onderzoekt de mogelijkheden hiertoe met haar grootste sponsors.

 
Durf
Bovengenoemde voorbeelden van AFAS en Philips staan niet op zichzelf. Er zijn meer merken die omwille van zakelijke kansen en ondernemerschap in het voetbal stappen. Die kun je in mijn ogen beter investeerders noemen dan sponsors. Zij kiezen er namelijk bewust voor om bedrag x te steken in een club (lees: onderneming) met als doel hier rendement y uit te halen dat een hogere waarde heeft dan de investering zelf. Dat levert automatisch een samenwerking tussen twee partijen op die gericht is op resultaat. Met een continue dialoog, doelstellingen, bijsturing en uiteindelijk succes.

In de jaren ’80 waren het vooral bedrijven die via shirtsponsoring hun merknaam wilden verstevigen, zoals AKAI, TDK, Gouden Gids en Pioneer. Zij werden opgevolgd in de jaren ’90 door de grote financiële instellingen, banken en verzekeraars als ABN AMRO, AMEV, Stad Rotterdam en Univé. Anno 2016 zijn het steeds vaker ‘digitale’ merken en dot.com bedrijven die een investering in voetbal als springplank zien naar een succesvolle toekomst. Welke investeerders durven AFAS, Ziggo en Energiedirect.nl te volgen?

 
Ruud van der Knaap

www.tripledouble.nl
 

Het vorige week uitgekomen rapport van de Amerikaanse adverteerdersbond ANA over de ondoorzichtige handel en wandel in de reclame- en mediawereld is wereldwijd voer voor discussie. Wat zijn de gevolgen van het rapport en raakt ook de Nederlandse branche hierbij betrokken?

 
De Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) publiceerde vorige week in samenwerking met onderzoeker K2 Intelligence een rapport over misleidende praktijken rond media-inkoop in de Verenigde Staten. Kortingen en andere niet-transparante praktijken zijn ‘alomtegenwoordig’ in het Amerikaanse media-inkoop ecosysteem. Dan gaat het vooral over het berekenen van de zogenaamde ‘kickbacks’(bureaukortingen), terwijl de vertegenwoordigers van bureaus in de VS dit steeds hebben ontkend. Daarnaast maakt de snel groeiende online reclamemarkt de deals nog onoverzichtelijker.

 
Relatie verstoord
ANA en K2 ondervroegen 150 personen die overigens niet bij naam worden genoemd en hebben na acht maanden het rapport gepubliceerd. De ANA vertegenwoordigt ’s werelds grootste adverteerders als Procter & Gamble, L'Oréal, Coca-Cola, Apple, maar ook de Nederlandse merken die in de VS actief zijn als Unilever en Heineken.
De onderzoekers hebben bewijs dat de relatie tussen bureau en klant in de reclamemarkt fundamenteel verstoord is, dat de topmanagementlaag van bureaus op de hoogte is van de ondoorzichtige praktijken en die willens en wetens doorvoert. Dit terwijl de klant zijn bureau vertrouwt.

Handel met reclamegeld
Maar de bureaus en bureaunetwerken zien het gewoon als contract tussen partij X en Y. Het zou zo moeten zijn dat mediabureaus worden betaald door marketeers om ze de plaatsen in de media met de beste performance voor hun advertenties te geven, of dat nou online, op tv of in print is. De marketeers gaan ervan uit dat de bureaus efficiënt met hun geld omgaan. De praktijk blijkt anders. Bureaus zouden volgens het rapport zulke ingewikkelde contracten opstellen dat die partijen zelf met de adverteerdersdollars handel kunnen drijven via dochterondernemingen of gerelateerde bedrijven.
Ook uitgevers zijn de dupe. Zij moeten vaak allerlei extra diensten afnemen bij bureaus zonder dat deze enige waarde hebben. Dat advies levert alleen de bureaus extra geld op. Het is niet voor niets dat er al enige tijd een pleidooi wordt gehouden om de middle man  er tussenuit te halen en adverteerders en uitgevers voortaan rechtstreeks te laten schakelen.

Programmatic
Programmatic buying, advertentiemarktplaatsen en real time bidding spelen de reclamemarkt in de kaart. Die markt maakt media-inkoop alleen nog maar minder transparant. Door de versnelde technologische ontwikkelingen ontstaat er een woud aan media-inkopers, waarbij veel schimmige partijtjes zitten die snel geld willen verdienen. De adverteerder weet niet wat er tussen A en Z gebeurt, wat er netto is betaald en soms zelfs niet eens waar zijn campagne heeft gedraaid. Men spreekt daarom vaak van een ‘black box’. Volgens het ANA-rapport zouden de marges op programmatic ,,ergens tussen 30 en 90 procent” liggen. Eerder schreven wij zelf al over het grote issue rond viewability, waarbij adverteerders miljarden uitgeven voor advertenties die online niet of nauwelijks worden gezien.

 
Gevolgen onduidelijk
De gevolgen van het rapport zijn nog niet duidelijk. In de Verenigde Staten zijn vooral de kickbacks een issue, omdat bureaubazen glashard ontkend hebben dat ze op deze manier handelden. Volgens sommige betrokkenen zouden dergelijke praktijken zelfs kunnen leiden tot gevangenisstraf als er keihard bewijs zou zijn.
En dat keiharde bewijs is er juist niet, volgens de vertegenwoordiger van de mediabureaus in Amerika, de 4A’s, dat direct na het verschijnen van het ANA rapport een statement op de site plaatste. Want een onderzoek waarin alleen anonieme bronnen worden opgevoerd en waarin de discussie eenzijdig wordt gevoerd, is niet integer, meldt 4A’s.
De grote bureaugroepen als WPP, Publicis en Omnicom komen met een vergelijkbaar statement.

Voer voor discussie
Of het rapport ook internationaal zijn uitwerking zal hebben, is nu nog niet duidelijk. Wel zal het rapport de komende tijd voer zijn voor discussies. De bureaugroepen die in het rapport worden aangesproken zijn ook in Nederland actief.
Volgens Gérard Ghazarian, eigenaar van Candid Group (waartoe mediabureau Head to Head Media behoort) is wat er in het ANA-rapport staat ,,niets nieuws onder de zon. Dit speelt al jaren, maar langzamerhand komen we aan een punt dat er dingen echt moeten veranderen. Bureaus en exploitanten verdienen nu geld op basis van niet-transparante modellen. Dan kom je steeds verder van je klant af te staan. Bureaus verschuilen zich achter het excuus dat ze van de klant geen geld mogen verdienen, terwijl de klant zegt: mijn bureau geeft me geen volledige openheid. De klant heeft natuurlijk gelijk.”

 
Kartelvorming
Het gaat volgens Ghazarian niet alleen over het inkoopdeel. Ook in andere processen van de bureau-klantrelatie zijn er schimmigheden. ,,Ik merk dat men in pitches soms al iets belooft wat men helemaal niet waar kan maken. Denk aan bepaalde exposure of bereikcijfers die niet kloppen. Wij hebben het vermoeden, dat sommige bureaus en exploitanten deals met elkaar maken zodat die bureaus veel meer voordeel kunnen krijgen bij exploitanten dan de concurrenten. Dat zou dan neigen naar kartelvorming.”
Ghazarian denkt dat de hele markt de dupe is van dergelijke ontwikkelingen. ,,Ik hoop dat er snel iets gebeurt. Wij zijn in ieder geval van mening, dat het huidige honoreringsmodel volledig op de helling moet. Ik ben benieuwd naar reacties van adverteerders en wat voor een model zij in de nabije toekomst graag zien.”

Bekijk onderstaand interessant interview met Gaybe Leydon, CEO Machine Zone, hierin geeft hij zijn scherpe mening over de rol van mediabureaus (in de toekomst). 
https://www.youtube.com/watch?v=oXBqzpExvrk&app=desktop

Frank.news zal de komende tijd meer artikelen publiceren rond dit thema.
Frank.news laat Vostradamus ook onderzoek doen - onder haar klanten - naar de impact van het ANA-rapport op de Nederlandse advertentiemarkt. De vragen zullen daarbij onder meer zijn: Welke ervaringen heeft u als het gaat om ondoorzichtige praktijken rond media-inkoop en aan welk model heeft u als adverteerder behoefte? Wordt vervolgd dus.

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag: Bram van Noord over vloggers op tv-zenders.

,,Vloggers daar moeten we iets mee.” Deze zin is de afgelopen pakweg anderhalf jaar regelmatig te horen in de boardroom van televisiebedrijven. Sinds de Multi Channel Networks op YouTube en andere online videoproviders definitief zijn doorgebroken, zijn de Nederlandse tv-bazen wakker geworden. Het lineaire televisiemodel lijkt eindig nu de kijktijd zwaar terugloopt. Dat zal op niet al te lange termijn gevolgen hebben voor de reclame-inkomsten.

 
RTL contracteert vloggers
Online video is het grote nieuwe spel en het is een terechte gedachte van tv-bedrijven dat ze daar in mee moeten. Dus halen ze vloggers in huis, want die zijn de toekomst. Enzo Knol, Kwebbelkop, Beautygloss, ZU5E, Mertabi, StukTV, noem ze maar op. Ze hebben vele honderdduizenden en soms wel een miljoen volgers. Wat ze maken is inhoudelijk gezien vaak dun tot flinterdun, maar aan de populariteit mag je niet voorbijgaan. RTL Nederland begon rond 2014 daarom een strategie naast de traditionele tv-tak om MCN’s en vloggers te contracteren. Men stelde ook een manager RTL MCN aan. Het is een totaal ander businessmodel dan tv en zeker ook een totaal andere wereld dan de lineaire televisie-industrie, dus de twee kunnen best van elkaar leren. De vloggers bijvoorbeeld over videotechnieken en scripting, de tv-industrie van de snelheid en wat jongeren beweegt.

 
Zoeken naar formats
Maar hou die vloggers dan alsjeblieft ook gewoon online. Enzo Knol werd al eens een realityserie op tv aangeboden. Hij sloeg dat af omdat hij ,,niets met tv heeft en er niet naar kijkt.” RTL denkt daar anders over. Het contracteerde niet lang geleden StukTV. Dat zou trouwens een goede naam zijn voor de gemiddelde lineaire tv-zender, maar dat terzijde. Samen gaan ze op zoek naar formats die zowel online als op televisie werken. Volgens de gedachten van RTL zien we straks bij wijze van spreken Enzo Knol als panellid in Ik Hou Van Holland, speelt Mert een gastrolletje in GTST en krijgen de jongens van StukTV een eigen stuntprogramma op prime-time.

Gaat dat werken? Nee. Elke dag een vlogje van Carlo Boszhard met zijn moeder of Albert Verlinde over zijn musicalbelevenissen werkt immers ook niet.

BRANCHERAPPORT MODE

 

In de modebranche werd het afgelopen jaar meer reclame gemaakt voor horloges, juwelen en andere accessoires, terwijl het advertentieaandeel van kleding fors terugliep. De grootste adverteerder binnen de branche was in 2015 de Steinberg Ringfabrik met zijn 123Goldreclame. De top 10 wordt verder gedomineerd door sieraden, horloges en schoenen.

 
Dat blijkt het uit het brancherapport dat onderzoeksbureau Vostradamus heeft opgesteld over de bruto mediabestedingen in de mode in 2015.

Het aandeel van de modereclame binnen de totale markt bedroeg vorig jaar net als het jaar daarvoor 1,4 procent. Wel reikte de traditionele voorjaarspiek in maart hoger dan in 2014. Dan stromen de nieuwe collecties de winkels binnen. Datzelfde gebeurt na de zomervakantie. De najaarspiek was in 2015 nagenoeg hetzelfde als in 2014, maar de daling in bestedingen in de maanden daarna was groter. In januari en februari, als de modebranche uitverkoop houdt, liggen de bestedingen op het dieptepunt.

 
Sieraden lopen in op kleding
Binnen de productgroepen zijn dit jaar opvallende dalers en stijgers te zien. De advertenties voor modeaccessoires namen fors toe, waardoor het aandeel bijna net zo groot is als dat van kleding. Het aandeel advertenties voor kleding daalde over de hele linie, van mode tot sport-, vrijetijds- en werkkleding.

Opvallend was verder de groei in advertentieaandeel voor brillen, ondergoed en schoenen/tassen.

Bron: Nielsen
 
123Gold leidt top 10 adverteerders
De Top 10 van adverteerders binnen de modebranche wordt aangevoerd door de Steinberg Ringfabrik, met zijn reclames voor 123Gold trouwringen. Vorig jaar bezette die nog de vijfde positie. Na de Tamaris schoenen van Rob Lovink volgen de twee horlogemerken Rolex en Seiko en de juwelen van Pandora. Sieraden en horloges domineren de top 5 en zijn met de Breitling horloges van Koster & Zonen (7) en Swarovski (10) goed vertegenwoordigd in de top 10. Advertenties voor de Eyelove brillen brachten Orangelight op een negende plaats. Eigenlijk staan in de top 10 maar twee kledingmerken: de spijkerbroeken van G-Star en Just Brands met merken als PME Legend, Cast Iron en Vanguard.

Samen is de top 10 goed voor 28,1 procent van de bruto mediabestedingen binnen de branche.

Bron: Nielsen
 
Meer advertenties in dagbladen en OOH
Het meeste adverteert de modebranche in tijdschriften en op televisie. Daar gaat 64 procent van het budget heen. Het afgelopen jaar was wel een stijging te zien naar meer reclame in dagbladen (van 13 naar 14,9 procent) en Out Of Home reclame (van 13,3 naar 14,7 procent). Dat ging ten koste van de advertenties op tv (van 30,8 naar 28,2 procent) en in tijdschriften (van 38,4 naar 34,7 procent). Opvallend is ook de stijging in de bioscoopbestedingen van 0,1 procent in 2014 naar 0,8 procent in 2015, een verachtvoudigen. De internetbestedingen zijn in deze analyse buiten beschouwing gelaten.

Bron: Nielsen
 
Schoenen zoeken op internet
Op internet wordt het meeste naar schoenen gezocht, zo blijkt uit Google Trends. Mensen zoeken naar schoenen in het algemeen of specifiek op bepaalde schoenenwinkels (Zalando) of merken (Nike schoenen, Adidas schoenen, Schuurman schoenen). De zoekterm damesschoenen wordt het meest ingetikt.

Bij de zoektermen zijn dezelfde pieken en dalen te zien als bij de reclamebestedingen. Er zijn twee pieken te zien in het voor- en het najaar, als de nieuwe collecties in de winkels hangen. In het voorjaar gaan mensen op zoek naar voorjaars- en zomerschoenen en in het najaar naar winterse exemplaren, zoals laarsjes etc.

 
Positiever op social media
In 2015 werd er online 20 procent minder over de branche gesproken dan in 2014. Daarentegen zijn mensen wel positiever over de branche gaan spreken. Uit de sentimentmonitor van Vostradamus blijkt dat van de 2,5 miljoen berichten in 2015 er ruim 675.000 positief waren (27 procent). Een jaar eerder was dat nog bij 24 procent van de 3,1 miljoen berichten het geval. Trending topic op social media was in 2015 schoenen. Daarover wordt het meest gesproken. De meeste berichten over de modebranche worden online verspreid via Twitter (34 procent), Facebook (32 procent) en Blogs (12 procent).

 
Trends en ontwikkelingen
De opkomst van online winkelen zorgt er onder meer voor dat de modebranche te maken heeft met faillissementen en leegstand in winkelgebieden. A-locaties, flagshipstores en fashionoutlets doen het wel goed, want daar is vooralsnog voldoende vermaak voor het winkelend publiek. In de doorsnee winkelstraat is dat een stuk lastiger. Daar hebben  winkeliers te maken met hoge huurprijzen en concurrentie van het internet. Daardoor ontstaat er een grotere scheiding in het aanbod tussen de kleinere shops en de grote spelers op de markt

Consumenten willen graag overal en altijd kunnen kopen. Is een product niet fysiek aanwezig in de winkel, dan willen ze het graag online kopen, al dan niet via een zuil in de winkel. Openingstijden van winkels die aansluiten bij die wens van de doelgroep zijn van belang.

 
Persoonlijke aandacht en beleving
Klanten zijn op zoek naar persoonlijke aandacht. Je ziet steeds vaker in winkels dat er iets aan de beleving van het winkelen gedaan wordt. De rode loper wordt uitgerold, er staat een DJ te draaien, er worden drankjes geschonken en er lopen modellen in de winkel rond die kleding aan hebben die ook te koop is. Een soort levend billboards. Alles om de klant een ‘experience’ te laten opdoen tijdens het kopen van kleding.

 
Online strategie noodzaak
Het is inmiddels een vereiste om een online strategie te voeren als winkelier. Niet alleen qua verkopen, maar ook op het gebied van interactie met de klant. Om zo op alle plekken online de klant te kunnen bedienen tijdens de oriëntatie, maar ook voor de aankoop.

De koper is steeds beter op de hoogte van het aanbod, waarbij hij of zij persoonlijk benaderd wil worden met tailormade reclame in plaats van one-size-fits-all massareclame. Online wordt veel georiënteerd, onder meer via social media en websites zoals Google, Marktplaats, vergelijken.nl. De klant is steeds beter voorbereid en kritischer, op zoek naar eerlijkheid en duurzaamheid, snelheid en service, alvorens een winkel binnen te stappen.

 
Uitverkoop langer en duurder
Opvallend is dat de uitverkoopperiode steeds langer lijkt te duren. De prijzen liggen gedurende deze periode echter wel wat hoger, doordat er minder korting gegeven wordt.

De klant heeft steeds meer behoefte aan collectiewisselingen, waardoor de modecyclus verkort wordt. Daarnaast geldt dat door de wisselingen er kleinere volumes van de collecties op de markt gebracht worden.

Er wordt veel gesproken over top contentmarketing cases. Iedereen wil weten wat er precies gebeurt in de ‘content blackbox’: van actie tot reactie. En dus komt Frank.news met een serie verhalen onder de titel Content Rendement. Als soort van hoofdstuk 0 bespreken wij met specialist Patrick Petersen hoe je je rendement in dit relatief nieuwe vakgebied kan verbeteren. Zoek het gevaar op.

 
Wat experience marketing was voor de periode na de eeuwwisseling is contentmarketing voor de laatste tien jaar. Er wordt door iedereen over gepraat in het marketingvak, maar eigenlijk weet niemand precies hoe het werkt. Natuurlijk hebben we allemaal het gevoel dat Red Bull een vrij briljante contentmarketingstrategie heeft - zo’n ijsbaan afrossen op schaatsen ziet er immers spectaculair uit - maar zouden die Oostenrijkers dat allemaal bewust plannen?

 
Effectiviteit niet bewezen
Suzanne de Bakker, docent aan de Master Corporate Communicatie aan de UVA, schreef al een aardig stuk op Marketingfacts over dit onderwerp. Zij is heel kritisch op de effectiviteit van contentmarketing cases. Sterker nog: in haar ogen wordt die effectiviteit nergens bewezen. Als antwoord op een vraag van een lezer: ,,Het punt dat ik wil maken is dat er veel hosanna-verhalen over contentmarketing verschijnen, maar dat die verhalen niet op cijfers gebaseerd zijn. Als er geen cijfers beschikbaar zijn, is er namelijk geen reden om aan te nemen dat het werkt.”

 
Red Bull gedurfd en extreem
Ach, het is de traditionele discussie die ook speelde rond de effecten van reclame. Deze gevolgen voor merkvoorkeuren en -imago zijn lastig in te schatten omdat de prikkel (het filmpje, het blad, de campagne) lastig te isoleren is. Maar was het niet de grote Giep Franzen die ooit de wijze woorden zei: als je niet aan reclame doet, weet je in ieder geval zeker dat het niet werkt. Zo is het natuurlijk ook bij contentmarketing. Een beetje logisch nadenken over de effectiviteit helpt vaak enorm. Alle activiteiten van Red Bull dragen onmiskenbaar bij aan het imago van het merk (‘geeft je vleugels’) want in feite is het gewoon een mierzoet drankje dat heel slecht is voor je tanden. Maar door al die activiteiten - of het nu om sponsoring, contentmarketing of een combinatie van die twee gaat - vinden veel mensen Red Bull nu eenmaal ‘extreem’ en ‘gedurfd’. Welk gedeelte daarvan door contentmarketing komt laten we graag over aan de wetenschappers die zich bezighouden met de hele leuke studie communicatiewetenschap. Veel interessanter is de vraag: welke inspanningen moet ik leveren als merk of bedrijf om ook zo’n succesvolle contentmarketing case op te tuigen?

 
Content Rendement
Eerder stonden we al stil bij de vraag wie eigenlijk de content cases moet bedenken- journalisten of marketeers - en of onafhankelijke media te koop zijn, maar dé vraag waar iedereen vooral het antwoord op wil hebben is: geef ons de meest effectieve contentmarketing campagnes en wat kunnen we daarvan precies leren voor ons eigen merk? Om die reden beginnen we een serie over effectieve contentmarketing cases; Content Rendement noemen we het. Een goed idee, vindt ook online marketeer Patrick Petersen, die post HBO-studenten doceert over contentstrategie en verschillende boeken over dit onderwerp schreef. ,,Ik denk dat het merendeel van de contentmarketing campagnes niet werkt omdat er geen authentieke basis is,” stelt hij. ,,Je moet als bedrijf altijd helemaal teruggaan naar je missie, naar je bestaansrecht, en niet zomaar wat leuke content de wereld in slingeren zoals zo vaak gebeurt. Dan huren bedrijven een journalist of een marketeer in die helemaal niets heeft met dat merk, maar juist daarom gaat het helemaal mis. Want als een maker zijn verhaal niet gelooft, hoe zit dat dan met de kijker? En in deze tijd prikken online kijkers en lezers moeiteloos door content heen die gemaakt is om te scoren, om iets te verkopen, in plaats van content die oprecht is gemaakt. Ik vind het altijd sterk als er iemand in het contentteam werkt die al dertig jaar bij een bedrijf werkt. Hij of zij kan dat gevoel van het merk goed vertalen in iets dat echt is en daarom aanslaat.”
Petersen vindt het filmpje van Volvo en Jean-Claude van Damme een goed voorbeeld. ,,Dat zegt op een subtiele manier iets over balans, terwijl het niet commercieel overkomt en lekker deelt; goede contentmarketing cases zoeken constant de spanning op tussen effect en inhoud.”

 
De Efteling, Anton Pieck en ING
Petersen vindt bijvoorbeeld de relatie tussen de overleden tekenaar Anton Pieck en De Efteling bijzonder. Pieck was betrokken bij het ontwerp van Het Sprookjesbos. ,,Die twee hebben dus een speciale band met elkaar en van daaruit zou je allerlei initiatieven kunnen starten. Dat heeft De Efteling ook gedaan. Als mensen daar dan over lezen, geloven ze er helemaal in en pas dan krijg je een effectieve contentmarketing campagne. Op die manier kan je ook veel goedkoper publiciteit krijgen. Als de basis maar goed is,”zegt hij.
De schrijver van dit verhaal begint over ING en voetbal. De hoofdsponsor van de KNVB zal ongetwijfeld veel prijzen krijgen voor de documentaire over Ruud van Nistelrooy (Dribbels & Dromen) die het op de markt bracht. Het filmpje is toch al meer dan 260.000 keer bekeken. Wat is er mis met een degelijke docu? ,,Hmm, dan denk je echt als marketeer,” vindt Petersen. ,,,En dat is wat je juist niet moet doen bij contentmarketing. Je moet een beetje verleiden en niet verkopen.”
Petersen gelooft niet dat de ING-documentaire enorm werd gedeeld, dat er flink over werd gepraat. Toch is dat vaak de intentie van een goede contentmarketing campagne, omdat je hiermee de kosten kan terugverdienen. ,,,Mensen dachten vast: wat moet ik hiermee? Een saaie bank met een saaie voetballer samen, logisch, maar waarom zou ik dat bekijken en mijn mening over die saaie bank bijstellen? Het vertelt dus helemaal niks. Als ING echt ballen had gehad dan zouden ze een campagne lanceren met de slogan: “Wij maken ons zorgen over Oranje, jullie ook?” Vervolgens zouden ze - voor veel geld en in alle openheid - Hugo Borst inhuren die Danny Blind en Marco van Basten een uur lang volledig mag doorzagen over alle keuzes die ze maakten, waardoor wij een voetballoze zomer hebben. Als je dat live uitzendt heb je topcontent dat deelt als een tierelier.”

 
Contentmarketing moet authentiek zijn
Een goede contentmarketing campagne heeft dus alles met eerlijkheid, met oprechtheid te maken en die factor is niet altijd gemakkelijk te verwezenlijken. ,,Natuurlijk werkt het zo; ik werkte wel eens voor Helden en daar staan Frits en Barbara Barend aan het roer. Mensen die echt heel veel met sporters hebben. De sportliefhebbers waarmee zij communiceren via Helden delen die passie en daardoor geloof je het gewoon. Ik ken de mensen bij Red Bull niet, maar weet zeker dat daar allemaal mensen zonder angst op de contentafdeling werken. Mensen die - zoals Cruijff deed - vol voor de aanval gaan, want alleen dan kun je mooie contentmarketing cases maken die effect hebben op je merk. Zij selecteren hun content altijd op de vraag: zoeken wij of de mensen die we sponsoren de grenzen op? Daardoor is het allemaal geloofwaardig en lijkt het ook effectief te zijn.”

 
Zoek het gevaar op
Je moet volgens Petersen bij contentmarketing nooit voor veilig gaan, maar altijd het gevaar opzoeken. Ook omdat het een relatief nieuw vakgebied is. ,,,Online vergeven mensen nu eenmaal eerder het glorieuze falen dan met voorzichtige keuzes te komen. Jullie maken toch zelf ook contentmarketing bij Frank.news? Ik zou wel wat meer over jullie eigen beweegredenen willen weten, over de manier waarop jullie in het leven staan. Jij vertelde dat jullie misschien een beetje de opstandige types zijn van de marketingmedia, dat jullie geen dealtjes sluiten over het sponsoren van awards, maar liever alles kritisch onderzoeken, ook als het pijn doet. Ik zou dat verhaal wel eens willen horen of lezen, dan geloof ik jullie namelijk nog meer. Zo werkt het ook bij contentmarketing; je moet transparant zijn over de keuzes die je maakt, anders vertrouwen mensen het voor geen meter. Puur omdat er de schijn van reclame omheen hangt. Daar is niets mis mee, maar wees daar wel eerlijk over.”

 
Groots en creatief aankondigen
Ook belangrijk voor de effectiviteit, naast de aangehaalde authenticiteit en eerlijkheid, is in Petersens ogen de activering. Dat wil zeggen: zoveel mogelijk mensen interesseren voor de content. Dus niet alles op het Delfzijl van internet knallen, maar veel liever groots, creatief en niet commercieel aankondigen. ,,Ik vind making offs daar altijd een mooi voorbeeld van. Ik kan me een filmpje herinneren van achtervolgingen met Austin Martins in de James Bondfilm. Op dat filmpje zag je dat negen van de tien auto’s kapotgingen tijdens de opnames.”
Zelf doet hij ook aan contentmarketing. ,,Ik zorg bij elk boek dat uitkomt voor duidelijke pakketten voor de relevante marketingmedia zodat ze een beetje de spectaculaire stukken krijgen. In de hoop dat mensen denken: hé, dat is leuk, dat boek gaan we bestellen. Zo werkt het online natuurlijk ook. Zorg voor oprecht, gedurfd, authentiek spektakel dat past bij je merk.”

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag hekelt André Oerlemans de domheid van algoritmes die mensen blijven retargetten met aanbiedingen voor al gedane aankopen. Met Booking.com als bekendste voorbeeld.

 
Waar ik ook heen reis, welke stad ik ook bezoek; in de maanden daarna word ik achtervolgd door aanbiedingen van Booking.com voor dezelfde bestemming. Een weekendje Parijs of Leiden? Ik ben nog niet terug of ik word bestookt met advertenties en pop-ups voor hotels in dezelfde steden. Net geboekt voor Amsterdam of Luxemburg? Idem dito.

Wat is dat toch met Booking.com? Snappen ze daar niet dat ik als fervent stedentripper steeds iets nieuws zoek? Dat ik niet meteen terug wil naar de stad waar ik net vandaan kom?

 
Gebruik mijn profiel
Ik begrijp heus wel dat ik via programmatic trading geretarget wordt. Oftewel dat een computer algoritme, op basis van mijn profiel, mij een advertentie stuurt omdat het denkt dat die mij interesseert. Tegenwoordig is alles van een internetgebruiker bekend. Je geslacht, leeftijd, de WOZ-waarde van je huis, je voorkeuren en alle bezochte websites en online aankopen die je ooit deed. Doe daar dan iets mee, zou je zeggen.

Programmatic trading is de afgelopen jaren fors gegroeid, al lijkt de grootste hausse alweer voorbij. Inmiddels wordt meer dan een derde van alle display advertenties geautomatiseerd verhandeld. Tegelijkertijd neemt de irritatie over dit soort advertenties toe, zo bleek uit onderzoek van IAB. Daarom installeren mensen adblockers en dat zorgt voor een grappige paradox. Hoe meer deze snelle jongens advertenties op deze manier willen verkopen, hoe minder reclame er bij de internetbezoekers terecht komt.

 
Domme algoritmes
Het probleem zit dus in domme algoritmes, zou je zeggen. Waarom snappen zij niet dat ik na een weekendje Brugge niet opnieuw naar Brugge wil. Op zoek naar het antwoord ging ik te rade bij de experts in programmatic advertising bij de grote bureaus. ,,Wordt Booking.com in het verhaal genoemd? Dan kunnen wij niets zeggen,” luidde de reactie. ,,We willen geen potentiële klanten in diskrediet brengen.”

 
Wat zegt Booking.com?
Dus legde ik het voor aan Booking.com zelf. Een wereldmarktleider, actief in 224 landen, met 925.000 bestemmingen en elke dag meer dan een miljoen reserveringen. Die kan dit toch wel slimmer aanpakken? Het antwoord kwam in een officiële reactie van CMO Pepijn Rijvers van Booking.com:

,,Bij Booking.com plaatsen we de klant in het centrum van alles en werken we nauw samen met onze advertentiepartners om consumenten te bereiken met de juiste boodschap, die op dat moment relevant voor hen is. We zijn constant aan het innoveren en nieuwe ideeën aan het testen om de manier te verbeteren waarop we programmatic advertising zo slim mogelijk in ons voordeel kunnen gebruiken. Uit onze metingen blijkt dat klanten juist goed reageren op content die een prettige herinnering aan een recente vakantie oproept. Maar toch, er zijn nog veel zaken die een impact hebben op de effectiviteit van de laatste advertentietechnologieën. Daaronder vallen inherente onvolkomenheden in de software die bestaan tussen het device van de klanten, hun netwerkaansluiting, verschillende websites en diverse services. Maar de industrie innoveert continu en wij geloven dat dit mettertijd alleen maar zal verbeteren.”

 
Wat zeggen Engelse marketeers?
Dus sommige klanten vinden dit wel prettig en zo niet, dan ligt het aan softwarestoringen, aldus Booking.com. Niet echt een bevredigend antwoord. Dus leg ik de vraag op het Savage Marketing congres in Amsterdam voor aan een stel Engelse marketeers. Wat blijkt? Mensen in Engeland, en volgens hen ook in Duitsland en Frankrijk, vinden dit soort advertenties helemaal niet storend. Zij willen wel graag terug naar een stad of bestemming waar ze een leuke tijd hebben gehad.

Conclusie: het ligt aan mezelf. Oftewel: het algoritme van Booking.com is best slim, maar snapt de reislust van de Nederlander niet.

Maar ja, als ik dan weer voor de twintigste keer een aanbieding krijg voor de stad waar ik net ben geweest neig ik toch weer naar mijn eerste vraag: waarom is het algoritme van Booking.com zo dom?

Fotodienst Snapchat is nu officieel groter dan Twitter. Toch hebben met name oudere marketeers geen flauw idee hoe ze reclame moeten maken op het social medium. Daarom leren de tieners van GoSpooky CMO’s en andere ervaren reclamemensen van grote bedrijven hoe ze dat moeten aanpakken.

 
De beroemde Amerikaanse zakenman Gary Vaynerchuck zei het al: ‘als je producten verkoopt aan jongeren tussen de 15 en 25 jaar oud, zou 80 procent van je marketing- en reclamebudget naar Snapchat moeten gaan’.

Reclame maken op Snapchat is echter niet hetzelfde als op online websites of anders sociale media. Daar weet Liam Tjoa (1997) alles van. Als gespecialiseerde marketeer werd hij Snapchat producer en creator voor de NOS. ,,Een van de vele bedrijven die hiermee worstelen,” vertelde hij tijdens de eerste Savage Marketing 2016 conferentie in Amsterdam. Hij ontwikkelde voor de NOS in een maand tijd een populaire Snapchat account en richtte daarna samen met andere tiener Tim van der Wiel zijn eigen bedrijf GoSpooky op. Vooral omdat hij zag dat bedrijven nog nauwelijks de mogelijkheden van Snapchat benutten. Het bedrijf wordt gezien als een echte new kid on the block. De tieners leren merken nu de do’s en don’ts op Snapchat en hoe ze campagnes op de fotodienst effectiever kunnen maken.

 
Minst begrepen door merken
 
Volgens Tjoa begrijpen veel merken de app niet. ,,Snapchat is het meest populaire sociale netwerk onder jongeren en het minst begrepen onder merken,” stelt hij. ,,Er is bijvoorbeeld een groot verschil met Instagram, waar je foto’s plaatst die je voor altijd wilt delen. Op Snapchat plaats je je alledaagse foto’s in een gesloten netwerk. Je ziet alleen de foto’s van de mensen die je volgt. Een foto van jou en je koffie plaats je niet op Facebook of Instagram. Op Snapchat toon je je alledaagse leven.”

Hij vergelijkt het met televisiekijken in de jaren ’60, toen er nog geen video, dvd of uitzending gemist bestonden. ,,Ook toen verdween de content binnen 24 uur, zoals nu op Snapchat. Je moest elke dag kijken om niets te missen, net zoals je nu elke dag moet kijken om te zien wat je vrienden doen. Anders loop je achter. Op die manier creëer je je eigen reality tv show en daar kies je de beste momenten uit,” aldus Tjoa.

Wat ook een belangrijke factor is in het onbegrip van marketeers: Snapchat wordt vooral gebruikt door jongeren tussen de 13 en 24 jaar oud. Zij posten wereldwijd 9000 snaps per seconde. Een ander feitje: 77 procent van alle studenten gebruikt Snapchat dagelijks.

 
Vaste spelregels voor reclame
 
Dat merken worstelen met Snapchat komt volgens Tjoa onder meer door de vaste spelregels die voor reclame op het medium gelden. Hij noemt er vier:

1: Je moet in 10 seconden je verhaal vertellen: in een video of in maximaal vijf snaps

2: Je moet een kort topic maken

3: Je moet live zijn

4: Je moet niet bang zijn dat de content na 24 uur verdwijnt

 
Kingsland campagne 6,2 miljoen views
 
Wat Tjoa en Van der Wiel vooral doen is boodschappen, reclame en nieuws op andere social media vertalen naar Snapchat. ,,We geven merken een stem op Snapchat,” legt hij uit. GoSpooky werkt onder meer voor Endemol, Jamin, Lowlands en andere festivals van dezelfde organisator. Een goed voorbeeld is de campagne die het deed voor het Kingsland festival, een dance festival in drie verschillende steden. GoSpooky gebruikte drie geofilters en maakte zeven reportages in drie steden. De campagne trok in anderhalve maande 6,2 miljoen views en het festival ontving 12.000 snaps. ,,Daarmee en met verticale video’s – ook zoiets waar de meeste merken geen raad mee weten – creëerden we één groot verhaal,” legt Tjoa uit.

 
Haal een millennial in huis
 
Voor merken en marketeers die de geheimen van Snapchat nog moeten ontdekken of hun ‘Snapchat game’ willen verbeteren heeft Tjoa vijf tips:

 
1: Wees creatief: gebruik emoji’s en humor. Wees grappig.

2: Wees relevant: Als je geen kaartjes kunt kopen voor het festival heeft het geen zin om campagne te voeren op Snapchat. Dan wordt er niets gepost. Pas als de ticketverkoop start komt de account weer tot leven. Dat is een groot verschil met Facebook. Als je daar niets post, verlies je publiek.

3: Wees verticaal: Alle content op Snapchat dient verticaal te zijn. Tieners vinden het draaien van hun telefoon irritant.

4: Wees exclusief: Toon zaken van achter de schermen van je festival of bedrijf. Laat dingen zien die op andere social media niet te zien zijn.

5: Haal een millennial in huis: eigenlijk de belangrijkste tip. Alleen zij snappen de ware aard van Snapchat.

 
Waarom groter dan Twitter
 
Zijn verhaal op Savage Marketing won aan importantie toen bleek dat Snapchat inmiddels Twitter voorbij is gestreefd.

Eerder zocht Frank.news al uit waarom de populariteit van Twitter afnam. Conclusie: social media die visueel zijn ingesteld en zich richten op een jonger publiek hebben meer toekomst. We wierpen ook de vraag op of Twitter-CEO Jack Dorsey de dienst met meer tools en engagement zou kunnen redden.
De groei van Snapchat kent inmiddels geen grenzen. In maart meldde het bedrijf dat het ruim 100 miljoen dagelijkse gebruikers had en dat er 8 miljard video’s per dag werden bekeken. Begin juni heeft Snapchat meer dan 150 miljoen dagelijks actieve gebruikers, meldt persbureau Bloomberg. Daarmee is de dienst groter dan Twitter, waar 140 miljoen mensen elke dag op zitten.

 
New gangster in town
 
Die groei komt niet alleen door de specifieke doelgroep en de populariteit onder tieners. Snapchat CEO Evan Spiegel drukt een belangrijk stempel op zijn dienst door in te zetten op verticale video’s en foto’s. Ook toonde hij visie door het bod van Facebooks Mark Zuckerberg om Snapchat voor 3 miljard dollar te kopen van de hand te wijzen. Zelfs een nog hoger bod van Google wees hij af.

,,Elk nieuw platform noemt zichzelf de toekomst van social media, maar ze worden allemaal opgekocht door Facebook of andere grotere spelers. Snapchat heeft dat geweigerd en is nu echt de ‘new gangster in town’,” stelt Tjoa.

Terwijl Camarilla pas in september officieel gelanceerd wordt, telt de app nu al 1 miljoen wereldwijde gebruikers in meer dan honderd landen. Het idee om je persoonlijk leven op social media alleen met je vijftien beste vrienden te delen lijkt een trend. Op naar schaalverkleining.

 
Op Facebook en andere kanalen is het begrip ‘vriend’ inmiddels aardig uitgehold. Ook vage kennissen of mensen die je eenmaal ontmoet hebt, behoren inmiddels tot de vriendenkring. Een paar honderd of zelfs een paar duizend vrienden hebben is al lang geen uitzondering meer. De vraag is of je met die mensen je intiemste ervaringen deelt.

‘Nee’, luidde het antwoord van Constance Scholten, medeoprichter van Camarilla. ,,Je vriendengroep op Facebook is te groot om persoonlijke en privé-informatie mee te delen. Ik zet bijvoorbeeld mijn bikini- of babyfoto’s er niet meer op,” vertelde ze tijdens de eerste Savage Marketing 2016 conferentie in Amsterdam.

 
’s Werelds kleinste sociale netwerk
 
Zo ontstond het idee voor Camarilla, Spaans voor hofhouding. Op deze app deel je je ervaringen met maximaal vijftien mensen: familie of beste vrienden. Een inner circle, met wie we onze levenservaringen delen en plezier maken. Dat is de gedachte achter wat Scholten ’s werelds kleinste sociale netwerk noemt.

Als je eenmaal een vriendenkring hebt uitgenodigd, deel je foto’s en ervaringen met hen. Alle reacties zijn één-op-één. Dat geeft meer privacy.

 
Viral in 24 uur
 
Scholten, inmiddels CEO, vond een investeerder, ontwikkelde een pilotversie en begon die uit te testen in Nederland, het land van de snelste adopters. Zonder ook maar een cent te besteden aan marketing en reclame groeide het aantal gebruikers dankzij mond-tot-mondreclame spectaculair. In december ging de app live in de App Store en binnen 24 uur werd hij in 34 landen verspreid ,,Mensen waren hier aan toe. Media schreven erover en we gingen viral,” vertelt Scholten. ,,Er is dus een trend om je leven te delen met kleinere groepen. Wij zijn teruggegaan naar de kern die je ook in marketing ziet: gepersonaliseerde boodschappen sturen aan een kleinere groep.”

 
Verdienmodel
 
Momenteel wordt de app al in honderd landen door meer dan een miljoen mensen gebruikt.  Alleen nog op het iOS besturingssysteem van Apple. Tijdens Savage Marketing kon Scholten onthullen dat hij sinds 1 juni ook als Android versie te downloaden is in de Play Store van Google. Toch is de officiële lancering pas in september. Een verdienmodel heeft Scholten nog niet. Maar net zoals Facebook een platform voor adverteerders werd, verwacht ze dat nieuwe technologieën, bijvoorbeeld op het gebied virtual reality, zich zullen aandienen om de app te gelde te maken. ,,De ontwikkelingen in marketing worden altijd onderschat. We moeten afwachten wat het ons brengt. Het belangrijkste bij onze app is engagement en aandacht,” aldus Scholten.

Millennials lezen nog steeds tijdschriften, maar het liefst digitaal en via sociale platforms zoals Facebook, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Ergo: magazines hebben nog steeds toekomst als ze hun digitale platform maar inzetten als aanjager voor print.

 
Het onderzoek naar het mediagedrag van millennials werd uitgevoerd door Novio Research naar aanleiding van het event ‘Meet the Millennials’, dat werd georganiseerd door Magazine Media Associatie (MMA) in samenwerking met de Hogeschool van Amsterdam. Hierbij zijn 523 millennials in de leeftijd van 16 tot 30 jaar gevraagd naar hun mediaconsumptie en voorkeuren.

 
Bijna helft leest tijdschrift
 
Er zijn voor de (print)media verschillende positieve en verhelderende inzichten voor magazine uitgevers uit voortgekomen. Zo geven de millennials aan dat ze print nog steeds waarderen en zeker niet zien als medium voor bejaarden. 32% Heeft een abonnement. 45% Leest 1 of meerdere magazines per maand en geeft aan dit ook in de toekomst te blijven doen.

De toekomst voor bladen zit ‘m volgens deze groep in de combinatie van online en print. Door social media komen ze het meeste in aanraking met het tijdschrift en ditzelfde middel zet vaak aan tot koop van het magazine. Facebook wordt hierin als belangrijkste vermeld: 66% komt vooral via dit sociale medium in aanraking met online artikelen van tijdschriftenmerken en andere online platformen die ze regelmatig (50 %) bezoeken.

 
9GAG en Dumpert bovenaan
 
De meest gebruikte online platformen onder vrouwelijke millenials zijn 9GAG (20%), Buzzfeed (16%) en Dumpert (15%). Daarna volgen de online platformen van magazines met Cosmopolitan (15%) op één en Lindanieuws (14%) als tweede.

Mannelijke millennials zijn het meest te vinden op Dumpert (44%), 9GAG (31%), Powned (25%), Geenstijl (25%) en De Speld (24%). Het favoriete online magazine platform voor deze groep is van VI (20%).

Tot slot geeft 47% van de millennials aan dat ze een duidelijke dagelijkse routine hebben als het gaat om de media die ze gebruiken. Ze wachten niet tot het nieuws op hen afkomt, maar gaan zelf op zoek. Hierbij is de behoefte aan korte nieuwsberichten groot. Verder zijn de millennials kritisch naar media toe en vinden ze factchecking belangrijk.

Genoeg reden voor merken in bladenland om goed na te denken over een online strategie, daarbij te focussen op de eigen titel en niet mee te gaan met de trend van online kopieergedrag.